• brand eins kaufen
• brand eins hören

• Text: Steffan Heuer
• Foto: Reto Caduff

• Artikel downloaden
• Artikel drucken
• Artikel weiter empfehlen
• Leserbrief versenden
• Share |
• Informiert bleiben

Aus der Froschperspektive

- Es sollte der große Start in die Welt der Nachhaltigkeit werden. Eine knapp 40 Jahre alte Firma, so der Plan, springt ganz vorn auf den grünen Zug auf, der durch die Design- und Fertigungswelt rollt. Dazu hatte Frog Design in einem hippen Viertel San Franciscos die "Hundepark Studios" angemietet und Einladungen verschickt, um genau zum World Design Congress eine Handvoll neuer Konzepte rund um umweltfreundliches Leben und Arbeiten vorzustellen.

Über eine Million Dollar hatte das Unternehmen in seine Mischung aus Denkfabrik und hauseigenem Inkubator gesteckt, um ein Handy für Schwellenländer und eine umweltfreundliche Glühbirne zu entwerfen. Doch einen knappen Monat vor der Eröffnungsveranstaltung für die Frogware getaufte Initiative setzte sich deren geistige Mutter Valerie Casey, die Kreativ-Direktorin des Unternehmens, zum Konkurrenten Ideo ab, um dort künftig das zukunftsträchtige Gebiet Software-Erfahrung zu leiten. Aus der großen Premiere wurde ein Empfang in Frogs Büroräumen.

Eigentlich hätte sich ein Design-Veteran, der den Laden wie kein Zweiter kennt, angeboten, um durch Frogs Sprung in die grüne Zukunft zu führen. Hartmut Esslinger gründete die Agentur bereits 1969 in Deutschland und machte sie mit Kunden wie Apple und Sony zur großen Nummer im Silicon Valley und im Rest der Welt. Esslinger indes wollte nicht den Moderator für Frogware spielen, denn das Unternehmen hat mit seiner Kreativbude von einst nur noch wenig gemein (siehe Kasten unten). Und für die Nachwuchs-Designer redet Esslinger manchmal zu sehr, wie ihm der 68er-Schnabel gewachsen ist.

Die jüngsten Irrungen und Wirrungen von Frog sind eine Fallstudie für das Dilemma, in dem Designer in Zeiten von Globalisierung und allgegenwärtiger Software stecken. Einst war der Entwurf von Objekten eine Dienstleistung, die Firmen als Kostenfaktor wohl oder übel akzeptierten. Irgendjemand musste den neuen Fernseher schöner machen als den vorherigen. Designer waren gedungen und geduldet, sie lebten von der Produktion ihrer Ideen durch Dritte. Das war die alte Welt, in der Frog wuchs und gedieh - vor allem dank gut dotierter Aufträge von Großkunden wie Hewlett-Packard oder Microsoft, um wechselnde Kombinationen neuer Hardware und Software zu entwerfen.

Diese Arbeit verrichten Esslingers Erben auch heute noch. Aber Design ist inzwischen etwas völlig anderes geworden: am unteren Ende des Spektrums eine oft sinnleere Worthülse, um möglichst billige Styling-Versuche an allerlei Produkten von der Hotelkette bis zur Klobürste semantisch wie preislich aufzuwerten. Am oberen Ende ist es in eine strategische Schlüsselrolle bei der Unternehmensplanung hineingewachsen.

Das Nachdenken über Form, Funktion und die finanziellen, sozialen wie ökologischen Folgen setzt früher und weiter oben in einem Unternehmen an. Ein Konzern, der etwas auf sich hält, leistet sich einen dem CEO unterstellten Manager für Strategie- und Designfragen. Zahlreiche Universitäten haben Design bereits in ihre Kurse rund um Herstellung und Management integriert.

Wer in dieser neuen Welt als Designfirma erfolgreich mitspielen will, steht vor einer schwierigen Positionierungsfrage. Er kann sich, wie der Konkurrent Ideo, als geistiger Marktführer rund um das Thema Innovation etablieren. Er kann kleine Beiboote abspalten und in Start-up-Manier riskante Projekte selbst verfolgen, also Kreativität anbieten, statt auf den Auftrag zu warten.

Frog aber muss den Weg zum postindustriellen Sinnstifter erst noch finden. Die Frustration des Gründers schimmert durch, wenn man ihn am Firmensitz in Palo Alto trifft. Esslinger streift durchs Büro wie ein alter Löwe. Bis 2004 war der berühmte Designer-Laden noch durch und durch seine Kreation. Die Belege für Esslingers goldenes Händchen stehen auf schlichten Regalen wie Museumsstücke. Vor allem der Sony-Trinitron-Fernseher und der Apple IIc, für den Steve Jobs den Schwaben anheuerte, legten das Fundament für Frogs Legende als Adresse für besonderes Industriedesign und machten Esslinger zum Helden.

Das ist allerdings ein Vierteljahrhundert her, und man sieht es Objekten wie Erfinder an. Der Designer, der inzwischen einen US-Pass besitzt, beugt die silberne Mähne über ein paar bunte schnurlose Telefone und Walkie-Talkies, die er im Auftrag von Walt Disney entwickelte, fährt sich mit etwas unruhiger Hand über die Bartstoppeln und sinniert über die Zukunft der Informationstechnik.

Esslinger ist nicht mehr der Chef im Haus, sondern Berater und Professor für Industriedesign an der Universität für Angewandte Kunst in Wien. Vorher führte er das Unternehmen aus der Dotcom-Flaute und verkaufte es 2004 in gutem Zustand. Mit mehr als 350 Mitarbeitern in neun Studios von Schanghai bis Herrenberg bei Stuttgart und angepeilten 78 Millionen Dollar Umsatz im Jahr 2007 scheint auf den ersten Blick alles im grünen Bereich.

Doch Frog Design 2007 hat mit der Ursprungsfirma nur noch wenig gemein. Zum einen gehört die Firma seit einem Jahr zum Imperium der Finanzbeteiligungsfirma Kohlberg Kravis Roberts (KKR & Co.), die rund 53 Milliarden Dollar von Privatanlegern in diverse Unternehmen wie etwa die deutsche ProSiebenSat.1 Media AG investiert und Frog in eine globale Maschinerie für Software-Outsourcing mit dem Fantasienamen Aricent integriert hat.

Zum anderen kann sich Frog nicht mehr auf seinen Lorbeeren aus den achtziger und neunziger Jahren ausruhen, sondern muss dort aggressiv um Kunden kämpfen, wo jüngere Anbieter heute Umsatz und Aufmerksamkeit ernten: bei strategischer Beratung entlang der gesamten globalen Wertschöpfungskette vom Entwurf in Europa über Fertigung in Asien bis zu Vertrieb, Marketing und Werbung in den USA. Das bringt massive Veränderungen mit sich, wie Doreen Lorenzo, Leiterin des operativen Geschäfts, feststellt. Seit zehn Jahren ist sie bei Frog und hat das Auf der Internetblase und das Ab der folgenden Kurskorrekturen miterlebt. "Wir waren eine projektbezogene Firma. Vor zehn Jahren wären wir zu einem Kunden gegangen, hätten ihm Entwürfe vorgelegt und gesagt: , Wir sind Designer ganz in Schwarz, wir sind cool! ' Aber wir sprachen nicht die Sprache unserer Kunden. Das war unsere größte Lücke."

Frog musste erst lernen, seine Kompetenz als strategischer Ratgeber von der richtig angebrachten Schraube bis zum schlanken Vertriebsmodell aufzubauen. "Seit 2004 haben wir uns auf das Beratungsgeschäft konzentriert, seit 2006 ist der Aufbau, auch was das Personal angeht, in vollem Gang", berichtet Lorenzo. Gegenwärtig, schätzt sie, seien rund ein Zehntel aller Frösche strategische Berater, Tendenz steigend. Der Personalzuwachs ist so einfach nicht, denn Berater kommen aus einer anderen Welt mit stolzen Gehältern, aggressivem Auftreten und wenig Loyalität.

Eine solche Neuausrichtung des Geschäfts will vorsichtig angegangen werden - die jüngste Geschichte von Frog und die brenzlige Situation nach der Dotcom-Blase sind Lorenzo noch schmerzhaft im Gedächtnis. "Was haben wir daraus gelernt?", sinniert der Gründer Esslinger heute. "Einmal, dass sich Design nicht demokratisieren lässt, indem man den Prozess einfach online stellt. Es ist und bleibt eine Elite-Angelegenheit, eine Frage von Begabung und Motivation. Deswegen bin ich froh, dass ich heute in Wien lehre und Leuten ins Gesicht sagen kann, dass sie kein Talent besitzen." Zum anderen, sagt er, habe sein Unternehmen nicht grundsätzlich falsch gelegen.

Der damals erkannte Trend zum Entwurf ganzer Erlebniswelten für den einzelnen Nutzer hat sich noch verstärkt. Es geht längst nicht mehr um einen schön gestylten Kasten, ein einziges Gerät, das die Wünsche möglichst vieler Kunden befriedigt, sondern um persönlich zugeschnittene Bündel aus Software, Hardware und Service, die immer weiter zu einer Erfahrung verschmelzen. Produkt und Dienstleistung werden eins - kein Wunder also, dass auch die Idee vom reinen Industriedesign überholt ist.

"Mir ging es noch nie um Industriedesign", ereifert sich Esslinger, der gerade mit dem Manuskript für eine Autobiografie mit dem Arbeitstitel "Made in Frogland" ringt, die 2008 erscheinen soll. "Aber in die Schublade gerät man schnell. Design ist immer ein Mittel zum Zweck, ebenso wie Beratung heute auch nur ein Mittel zum Zweck ist. Kreative und Geschäftsleute sollen eine Einheit bilden." In der Einleitung zu seinem Buch nennt Esslinger das vollmundig "kreative Strategien für eine humanisierte Industrie", in der die Form nicht mehr der Funktion folgt, sondern dem Geist, genauer: Emotionen und Werten.

Das Finanzielle, das Esslingers Visionen mit sich bringt, überließ der Designer schon immer seiner Ehefrau Patricia Roller, die mit ihren 44 Jahren fast 20 Jahre jünger ist als er. Er bezeichnet sie als die Seele von Frog, sie selbst muss bei der Beschreibung schmunzeln. "Ich war eher der Kopf, Hartmut die Seele. Wir sind wie Yin und Yang", berichtigt sie ihren Ehemann, der vor einigen Jahren einem Reporter verriet, nicht zu wissen, wie viel Gehalt der eigene Betrieb ihm zahlt. Bis 2004 hatte das ungleiche Paar den Laden wieder auf Kurs gebracht und den jährlichen Umsatz auf 35 Millionen Dollar gepäppelt, sodass sie Frog gewinnbringend verkaufen konnten. "Ab einer bestimmten Unternehmensgröße haben private Eigentümer wenig Sinn", argumentiert Roller, die damals zusammen mit Esslinger noch 93 Prozent der Anteile hielt.

Mittlerweile ist Frog eine Abteilung von Aricent, dem weltweit agierenden Entwickler von Software, Netzwerk-Infrastruktur und Mobilgeräten, dessen Mitarbeiter zur Mehrzahl in Indien sitzen und weitgehend unsichtbar bleiben. "KKR gab uns die Option, unseren Laden zurückzukaufen und weiterzumachen", sagt Esslinger. "Aber irgendwann mussten wir raus."

In den Augen der Gründer haben die neuen Eigentümer nichts am Charakter ihrer Firma verändert. "Sie schätzen unsere Markenkultur und betrachten uns ein bisschen wie eine Trophäe, die man sorgfältig behandelt. Und KKR hat gute Firmen im Portfolio, bei denen wir frühzeitig an interessante Projekte herankommen", sagt der ehemalige Chef. Machen die Finanzprofis zu viel Druck? "Nein! Design ist ein hartes Geschäft, und wir sind gezwungen, profitabel zu sein. Es ist wie bei einem Schwimmer, der immer ein Krokodil hinter sich hat. Das tut uns allen nur gut."

Die beiden Exildeutschen haben keineswegs Kasse gemacht, um sich zu verabschieden. Sie tauchen regelmäßig am Firmensitz in Palo Alto auf und sprechen mit der neuen Führungsmannschaft unter COO Doreen Lorenzo. "Ich höre mir drei-, viermal die Woche an, was Doreen so macht, auch wenn ich bei manchen Entscheidungen zusammenzucke", gibt Roller zu. Ihr Hauptaugenmerk richtet sie auf eine engere Zusammenarbeit mit den örtlichen Elite-Universitäten Berkeley und Stanford. "Innovation kommt aus der akademischen Welt, und an Hochschulen müssen wir uns aktiver darstellen - auch um neue Talente zu rekrutieren. Konkurrenten wie Ideo haben das schon verstanden."

Mit Aricent im Rücken ist Frog wieder auf Wachstumskurs. Der Umsatz soll sich 2007 von 50 auf knapp 80 Millionen erhöhen. Die Zahl der Studios hat mit neun den Stand vor dem Dot-com-Einbruch erreicht, nur dass diesmal mit der Expansion anders verfahren wird. Heute schickt die Zentrale ein, zwei Mitarbeiter in eine neue Stadt und lässt sie dort in zeitweilig angemieteten Büroräumen die Lage sondieren, bevor größere Investitionen getätigt werden. So geschehen in Seattle, wo die Frog-Präsenz seit September 2006 von einem auf 19 Mitarbeiter gewachsen ist. Als ersten Brückenkopf in China gibt es seit März 2007 ein Büro in Schanghai mit bislang vier Mitarbeitern, das bis Ende des Jahres auf rund ein Dutzend Personen wachsen soll. "Früher wären wir dort eingerollt und hätten ein Büro toll eingerichtet", so Lorenzo. " Jetzt gehen wir behutsamer vor."

Das Gleiche gilt für Europa. Derzeit unterhält Frog ein 41köpfiges Studio in Deutschland und ein kleineres mit 15 Mitarbeitern in der Design-Hochburg Mailand. Eckhard Wunder, neuer General Manager für Europa, der nach 15 Jahren als globaler Marketing-Mann bei Procter & Gamble ins brave Schwaben gezogen ist, hat bereits neue Wachstumsregionen im Auge: Osteuropa und Skandinavien, daneben England und Frankreich.

Dabei kann Frog nun damit werben, seinen eigenen Stall an Programmierern in Niedriglohnländern zu unterhalten. Die Schnittstelle zwischen Aricents Entwicklern und den 350 Kreativ-Fröschen ist Collin Cole. Seit zwölf Jahren dabei, hob er 1996 die Digital-Media-Gruppe in Austin aus der Taufe. Jetzt, glaubt Cole, sei der Kurswechsel auf einem gutem Weg. Die enge Verbindung mit den Mobiltüftlern sei dazu ideal.

Meist sind es kleine Teams von 15 bis 20 Kreativen und Programmierern, die an digitalen Designprojekten wie einem neuen Handy samt neuer Benutzeroberfläche und neuen Diensten arbeiten. Anstatt Modelle zu bauen oder Menüs zu simulieren, können die Frog-Denker in Palo Alto, Austin oder New York jetzt ihre (meist unbekannten) Kollegen in Indien oder der Ukraine mobilisieren, die kurzfristig voll funktionsfähige Programme entwerfen.

Frog hat viel zu bieten. Aber wenig, was andere nicht haben

Auch wenn Cole betont, dass kaum eines der anderen führenden Designhäuser wie Smart Design oder Ziba eine derart tief gestaffelte Expertise unter einem Dach bieten kann - Branchenkenner sehen das keineswegs als überzeugenden Wettbewerbsvorteil. "Eine Gruppe Software-Entwickler oder Fabriken in Asien kann sich jeder suchen. Eine globale Lieferkette für digitale Produkte oder Software ist nichts Besonderes", sagt Bruce Nussbaum, leitender Redakteur des Wirtschaftsmagazins "Business Week" und einer der Wächter über Design und Innovation. " Jeder Designer, der etwas auf sich hält, hat ein solches Netzwerk."

Darüber hinaus stellt Frogs Integration in eine globale Out-sourcing-Firma die grundsätzliche Frage, welche Rolle ein verhältnismäßig kleiner Design-Shop als Superhirn in der globalen Wertschöpfungskette spielen soll. Es ist keineswegs sicher, dass die vertikale oder horizontale Integration in gut geölte Entwicklungs- und Fertigungsapparate der beste, geschweige denn innovativste Weg ist.

Fester Teil eines Kreativ-Fließbandes wie Aricent und dessen nimmersattem Eigentümer KKR zu sein, sorgt sicherlich für jede Menge Gelegenheiten bei weltweit agierenden IT-Firmen - den Motorolas, Dells und Hewlett-Packards dieser Welt. Aber meist sind das Projekte wie Plasma-Fernseher, Computer oder Software, für die Klienten eine einmalige Gebühr zahlen und bei denen sich Frog hinter der Eigentümermarke verstecken muss, ohne am wiederkehrenden Einkommensstrom oder Ruhm teilzuhaben.

Bei Frog wird das Modell der hauseigenen Entwicklung erst zaghaft angedacht. Die Frogware-Initiative soll Designer ermutigen, sich Ideen für Produkte oder Dienstleistungen rund um umweltbewusstes und nachhaltiges Wirtschaften einfallen zu lassen. In Brainstorming-Sitzungen im Sommer heckten Kreativ-Teams an mehreren Standorten insgesamt neun Konzepte aus, von denen drei Mitte Oktober als Prototypen vorgestellt wurden.

"Ursprünglich wollten wir drei Projekte herauspicken", erklärte Valerie Casey kurz vor ihrem Weggang zu Ideo, als sie Frogware noch als wichtigstes Projekt aller Zeiten anpreisen musste. Stattdessen fiel die Entscheidung, alle neun weiterzuverfolgen und auf ihre Kommerzialisierung hin zu prüfen. Das Unternehmen geht noch weiter und will eine Art innovativen Sandkasten innerhalb seiner Studios einrichten, um jedes Vierteljahr neue Ideen auszubrüten. Die Folgekosten und das Geschäftsmodell für diesen Brutkasten stehen noch nicht fest.

Auf jeden Fall will sich die in die Jahre gekommene Firma bei der Konkurrenz, bei Klienten und in den Medien wieder als Vordenker ins Gespräch bringen, wenn es um die "grüne Bewegung" geht. Der Journalist Bruce Nussbaum bezweifelt jedoch, dass die Kurve zum strategischen Beratungshaus damit schon geschafft ist. "Ich bin ein Fan von Frog Design, und wir hatten sie als eine der ersten Designfirmen auf dem Titel", erinnert Nussbaum an ein "Business-Week"-Cover aus dem Jahr 1990, auf dem Esslinger auf einem Motorrad thront. "Da befanden sie sich wohl auf dem Höhepunkt ihres Schaffens. Seitdem haben sie eine Menge Wandel durchgemacht und treiben immer noch auf See herum, auf der Suche nach sich selbst. Ich hoffe, sie rappeln sich wieder auf." Alle größeren Designfirmen hätten nach neuen Geschäftsmodellen gesucht und den Wechsel zu mehr strategischer Beratung angekündigt - aber bei Frog vermisst der Innovationsautor bislang die praktische Umsetzung. "Wenn man mit Unternehmen über die großen sechs oder acht Beraterfirmen spricht, die sie engagieren wollen, fällt der Name Frog nicht sehr oft." -