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• Text: Jens Bergmann
• Illustration: Manu Burghart

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Was Marken nützt: Raubkätzchen

• Die Frage, ob er Lutscher oder Beißer sei, also Zuckerwerk im Mund zergehen lasse oder zermalme, bringt Tobias Bachmüller ins Grübeln: "Mal so, mal so." Sonst ist der Geschäftsführende Gesellschafter der Katjes Fassin GmbH um keine Antwort verlegen. Gerade hat die Familienfirma aus dem beschaulichen Emmerich einen Minderheitenanteil des Konkurrenten Lamy Lutti gekauft – mit der Option, die Mehrheit zu übernehmen. Der französisch-belgische Bonbonhersteller mit rund 100 Millionen Euro Jahresumsatz ist ein großer Brocken für Katjes, zumal in diesen Zeiten. Für Bachmüller kein Problem: "Geschnökert wird immer. Außerdem sind Produkte, die weniger als einen Euro kosten – wie die meisten aus unserem Hause –, krisensicher."

Der 51-jährige ehemalige Deutschlandchef von Suchard, der Mitte der neunziger Jahre bei Katjes einstieg, ist sehr selbstbewusst. Alle fünf Jahre, gab er vor, soll sich der Umsatz des Naschwarenherstellers verdoppeln. Das gelang auch annähernd dank Innovationen wie Fruchtgummis ohne Fett und künstliche Aromen sowie Zukäufe von Marken wie Sallos und Ahoj-Brause. Und nicht zuletzt dank viel Reklame.

Besonders Heidi Klum erwies sich als Glücksfall. Die Niederrheiner hatten spitzgekriegt, dass sich das Model damals deutsches Essen in die USA schicken ließ, darunter Katjes-Lakritzen. Diese frohe Botschaft posaunten sie gleich hinaus – was Klum nicht so toll fand. Schließlich einigte man sich auf einen Werbevertrag. Mit Yoghurt-Gums zwischen den Zehen kurbelte sie den Umsatz ordentlich an. Jüngst lief der Vertrag mit dem Model aus, weil es zu teuer für den Mittelständler geworden ist und zudem mittlerweile für allerlei andere Produkte wirbt. Nachfolgerin ist Dana Schweiger, die Ex von Til Schweiger. Eine Power-Mutti, die gut zu Katjes passt, wie Bachmüller findet.

Er erzählt gern, dass man sich in seiner Zeit von der Nummer sechs auf dem hiesigen Zuckerwarenmarkt drei Plätze vorgearbeitet hat. Das ist das Ergebnis einer aggressiven Strategie und langfristigen Denkens. Der Katjes-Gründer Klaus Fassin hatte sich – anders als viele Patrone – rechtzeitig über seine Nachfolge Gedanken gemacht. Als er sich zurückzog, war sein Sohn Bastian erst 22, weshalb der Senior den erfahrenen Manager Bachmüller holte. Der führt die Firma heute gleichberechtigt mit dem Junior. Was auch deshalb funktioniert, weil beide vom Niederrhein kommen, wo man bodenständig und sparsam ist. "Wat das all kost! ", zitiert Bachmüller ein geflügeltes Wort seines Vaters.

Bei Katjes spart man vor allem an der Verwaltung und investiert dafür ins Marketing und in neue Produkte. Zur jüngsten Süßwarenmesse in Köln wurden nicht weniger als 19 Neuheiten präsentiert: von Salzheringen mit Chili bis zum "Brausezungenmaler". Als einziger größerer Flop in der Firmengeschichte erwies sich bislang der gescheiterte Versuch, Mövenpick-Schokolade zu vertreiben. Aber Bachmüller wäre nicht Bachmüller, gewänne er nicht auch dem etwas Positives ab: "Das Gute war, dass wir nur ein Jahr gebraucht haben, um das einzusehen." •