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brand eins 04/2009 - SCHWERPUNKT: Führung / Unterschied
Schichtwechsel
Im Web schlägt die Stunde des Talents, sagt Max Cartellieri.
Ein Start-up-Senior über alte Werte und neue Wertschöpfung im Internet.
- Man kennt das vom Fußball. Die Regeln sind überall gleich, die Clubs mal berühmt, mal nicht. Aber um sie geht es gar nicht mehr - es geht um die Ausnahmespieler, die Stars. Sie sorgen für volle Kassen und bringen ganz nebenbei den Vereinsbetrieb durcheinander. Was das mit Internet zu tun hat? "Das eigentliche Talent", sagt Maximilian Cartellieri, 36-jähriger Mitgründer und ehemaliges Vorstandsmitglied des Internetportals Ciao.com, "wird sich selbst am besten vermarkten. Was für Profi-Sportler oder Filmstars auf anderen Ebenen gilt, wird durch das Internet heute jedem möglich, der auf seinem Feld Außerordentliches leistet."
Empowerment nennt Cartellieri - wohl in Anlehnung an Bill Gates' "The way ahead" (1995) - das neue Geschäftsmodell im Internet: die Stärkung des Einzelnen. Das reiche bei bemerkenswert geringen Transaktionskosten von der begabten Handarbeiterin, die von ihrem Wohnzimmer aus im Web gehäkelte Gamaschen feilbiete, über das Übersetzungsbüro in China, das rund um die Uhr und für weltweit ansässige Kunden ausschließlich online arbeite. Bis zu internationalen Professorenclubs, die sich auf geschützten Plattformen über die bestmögliche Lagerung von Atommüll austauschten und ihre Empfehlungen an politische Entscheider weitergäben.
"Das Internet ist nichts als die Reflexion einer Gesellschaft, in der es in den nächsten Jahren auch real darum gehen wird, sich von großen Strukturen unabhängig zu machen und auf das eigene Können zu bauen." Dass es eine Menge Begabung gibt, daran zweifelt Cartellieri nicht. Dass es angesichts der neuen Möglichkeiten eher schwieriger als leichter werden dürfte, sich in der Masse Aufmerksamkeit zu verschaffen und die Häkelware zum Abnehmer zu bringen, sieht er darwinistisch. "Talent setzt sich durch. Vielleicht nicht schnell, aber stetig. Es ist keine neue Erkenntnis, dass Masse nicht unbedingt für Substanz steht", fügt er lakonisch hinzu. Und meint damit auch das Medium, das, in Menschenjahren gerechnet, gerade mal aus der schlimmsten Pubertät heraus ist und seine Macher und Nutzer nun zum Erwachsenwerden zwingt.
Jene Generation, die mit dem Internet groß geworden ist, überträgt diese Erkenntnis erst jetzt auch auf neue Unternehmensmodelle fürs Netz. "Aus der Masse kristallisieren sich kleine Communities heraus, die der Stärke und den Interessen des Individuums entsprechen und dann erfolgreich sind, wenn sie fundiert sind: Ob nun ein Journalist zum herausragenden Blogger wird und einen Buchvertrag erhält oder ein Bankenspezialist aus New York die Krise vorhersieht, Empfehlungen gibt und so das Geld von etlichen seiner zahlenden Online-Abonnenten rettet und eine Menge neuer dazugewinnt: Es geht um Expertise."
Dabei galt nach der Phase der Skaleneffekte, die den Online-Handel als Alpha und Omega des Internets betrachtete, die möglichst massige Internetgemeinde als das gelobte Land, für das Venture-Kapital-Geber von Herzen gern ihr Geld gaben. Auf dieses Nomadenvolk mit Browser-Heimat bauten Unternehmen wie Ebay, Facebook, Stay Friends, You Tube, Xing und auch Ciao grenzübergreifend, kulturelle und mentale Barrieren ausradierend. Ein Tummelplatz plaudernder Suche und freudenreichen Findens, ein endlos fruchtbares Feld für alles und nichts mit allerlei Werbe- und Verlinkungsmöglichkeiten.
Doch in Max Cartellieri ist die Erkenntnis gereift, dass da noch mehr ist. Dass das größte Potenzial der Community nicht mehr im Konsumentenfang liegt, sondern in der Befähigung des Einzelnen und in seiner Unabhängigkeit von Zeit und Raum. Denn der vernetzte Mensch, egal wie oft betwittert, bemailt, gegoogled, habe offenbar gelernt: Am Ende bleibt er Individuum; im Kreise virtueller Freunde vor dem flimmernden Bildschirm allein, zurückgeworfen auf seine nackte, reale Existenz. Und auf sein Talent, sofern vorhanden.
Ciao hat überlebt, weil ein neues Geschäftsmodell gefunden wurde
Dass Maximilian Cartellieri, ein Dinosaurier der Netz-Ära, auf seinem Feld selbst ein solches Talent ist, lässt sich wohl daran ablesen, dass er anders als viele der Gründergeneration die stürmischen Zeiten der New Economy solide überstand und deren veränderte Regeln geradezu demütig annahm. Mehr noch: Es scheint dem einstigen Mitgründer auch des Online-Marktes für Gebrauchtwagen, Autoscout24, um eine grundsätzliche Rückbesinnung auf klassische Tugenden wie Besonnenheit, Gewissenhaftigkeit, Disziplin zu gehen. Deren Bedeutung hat er im Wachsen und Werden von Ciao.com neu für sich entdeckt und überträgt sie nun - "allerdings ohne Nostalgie" - auf die neue digitale Welt. "Der Weg zum Erfolg von Ciao war nicht so schnell, wie wir alle dachten", erzählt der in England und an der Stanford University ausgebildete Betriebswirt und lacht geläutert. "Also haben wir gelernt, geduldig zu sein. Solides Wachstum, ordentliche Renditen, straffe Führungsstrukturen - wir haben unterwegs vieles verändert und uns auf Beständigkeit besonnen."
Ciao, das von Frederick Paul und ihm 1999 in München gegründete Meinungsportal, in dem Konsumenten ihr Urteil über Produkte von Tiefkühlpizza bis Pauschalreise ins Netz stellen, wird heute europaweit von monatlich mehr als 40 Millionen Interessierten besucht. Dass es die New-Economy-Flaute Anfang des Jahrtausends überlebte, hat aber vor allem mit dem damals zügig veränderten wirtschaftlichen Schwerpunkt zu tun. Zuletzt stammten zwei Drittel der Einnahmen aus einem ganz anderen Geschäft. Mit der großen Community und Vertretungen in München, London, Paris, Madrid, Amsterdam und Timisoara (Rumänien) war Ciao geradezu prädestiniert, etablierten Marktforschungsinstituten Millionen Nutzerprofile für schnelle Online-Umfragen zu bieten. "Wenn einer herausfinden will, welches Handy osteuropäische Männer zwischen 20 und 35 Jahren bevorzugen, kann Ciao die Antwort binnen kürzester Zeit liefern."
Ergebnis: Im Geschäftsjahr 2004, dem letzten vor dem Verkauf, verzeichnete die Ciao AG einen Umsatz von rund 18,1 Millionen Euro und ein Wachstum von 78 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im April 2005 übernahm das börsennotierte US-Unternehmen Greenfield, Spezialist für Internetlösungen zur Marktumfrage für Unternehmensmarketing und -beratung, Ciao für 154 Millionen US-Dollar - eben wegen dessen Zugangs zu wertvollen europäischen Meinungsforschungsprofilen.
Cartellieri und sein Partner Frederick Paul zahlten den vier Risikokapitalgebern - Apax Partners, Wellington Partners, Index Ventures und Hubert Burda Media - ihre Einlagen (insgesamt rund 25 Millionen Euro) samt schönen Renditen aus. Die vier Geschäftsführer von Ciao (neben Cartellieri und Paul Gunnar Piening und Nicolas Metzke) verblieben als Mitaktionäre von Greenfield 18 Monate im neuen Konzern, "um den Übergang reibungslos zu gestalten". Im August 2008 übernahm der Branchenriese Microsoft die Greenfield Online Inc. für 486 Millionen US-Dollar mit dem Ziel, Ciao in Microsofts Live Search zu integrieren. Ein Deal, den die Ciao-Gründer vermutlich gern selbst geschlossen hätten - wozu Cartellieri schweigt und diskret lächelt. Doch auch der Gewinn aus ihrem Verkauf 2005 beschert ihnen eine gute Ausgangsposition für die entspannte Gründung neuer Unternehmungen. Dass es dabei auch ums Internet gehen wird, versteht sich angesichts der Erfolgsgeschichte ihres Start-ups nahezu von selbst - allerdings mit grundlegenden Abwandlungen, die sich von der aktuellen Wirtschaftslage nicht unbeeindruckt zeigen.
"Ich bin überzeugt, dass sich die Welt durch die derzeitige Krise mehr verändern wird, als wir erraten könnten. Das hier", sagt der ehemalige McKinsey-Berater Cartellieri und zeigt aus dem Fenster auf Londons verregnete Albemarle Street, "ist in jedem Fall nicht vergleichbar mit einer Nachkriegsrezession. Diese Krise fällt zusammen mit der Digitalisierung der Welt, mit der Atomisierung von Gütern, an deren Stelle immer neue technische Möglichkeiten treten." Nicht nur positive, wird er später hinzufügen, die digitale Effizienz habe die Kehrseite, auch Missbrauch leicht zu machen - angefangen von Bewegungsprofilen über die geradezu spielend leichte Organisation von Terroristen.
Wie gefährlich das angesichts eines grundlegenden Wandels weltweiter Wirtschaftsstrukturen mit möglicherweise noch gar nicht absehbaren politischen Konsequenzen und Umwälzungen ist, darüber redet er nur am Rande. Aber es wird deutlich, dass nach mehr als zehn Jahren zur Internet-Faszination auch eine gewisse Vorsicht hinzugekommen ist. Was Maximilian Cartellieri vielleicht auch dazu bringt, sein geplantes neues Unternehmen als On- und Offline-Angebot aufzustellen und statt auf Masse auf Klasse zu setzen. Ein Schichtwechsel.
"Im Grunde hat sich die Firmenwelt in den vergangenen 50 Jahren kaum verändert. Auch nicht durch die New Economy und ihr Klischee von entfesselten Freigeistern in schicken Großraumbüros. Natürlich hat das Internet schon viel erreicht, aber eine wirkliche Veränderung von Unternehmensstrukturen steht uns jetzt bevor." Wohin die führt? Vor allem zu mehr Chance für den Einzelnen. Als Beispiel führt Cartellieri eine Investmentbankerin an, die vor ein paar Wochen um die Ecke ihr Zwei-Personen-und-ein-Hund-Büro eröffnet und soeben einen beeindruckenden Deal für einen saudischen Scheich eingefädelt hat, nach dem sich die siechenden Banken der City die Finger geleckt hätten. "Aber der Scheich wollte einen zuverlässigen Ansprechpartner mit einer guten Idee. Dahin geht die Reise."
Der Mehrwert liegt in der Kommerzialisierung von Wissen - nicht mehr in reiner Werbung
Über seine eigene neue Reise, die er in seiner Wahlheimat startet, möchte Max Cartellieri noch nicht sprechen. Dass er sie ruhig und bedächtig angeht, weit weniger aufgeregt als Ciao, ist offensichtlich. "Wenn ich etwas verstanden habe, dann dass uns Internet-Unternehmern der Markt nicht davonrennt. Wir haben es nicht mit Hexenwerk zu tun, sondern man muss Zeit mitbringen, auch mal experimentieren und den Kurs gegebenenfalls anpassen."
Mit Laien wird sein neues Projekt nichts mehr zu tun haben, so viel verrät er. Mit fundierten Empfehlungen und Wissen aber viel. "Der Mehrwert liegt nicht mehr rein in der Werbung, dem Griff ins Portemonnaie - zumal sich beispielsweise die klassische Bannerwerbung auf Sites als größtenteils erfolglos erwiesen hat. Sie ist von zwei Prozent Click-Throughs auf 0,1 Prozent gesunken, und das sind vermutlich Leute, die sich auf der Computertastatur vertippt haben." Vielmehr ginge es um einen "Griff in die Köpfe, um die Kommerzialisierung von Wissen. Der Schlüssel ist die Schnelligkeit des Wissenstransfers. Es gibt keine Informationsmonopole mehr. Es geht nur noch darum, Substanz zu vernetzen, nutzbar zu machen."
Und was riete er als Internet-Senior einem talentierten Einzelkämpfer mit Geschäftsidee? "Ein gutes Team, ein multidisziplinäres Konglomerat: Zu viele zu gleiche Leute, das funktioniert nicht. Den Glauben an die gemeinsame Idee: Wenn einer im Zuge der Begeisterung immer mal wieder die Richtung ändert und noch mehr Ideen auf den Tisch wirft, verzetteln sich alle. Eine solide Finanzierung: Auf Messers Schneide zu operieren macht angreifbar. Und schließlich: vertrauenswürdige Ratgeber mit Reife."
Und dann zeigt er wieder aus dem Fenster. "Kompetenz läuft buchstäblich überall herum. Um sie zu finden, musste man früher einen riesigen Fluss überqueren, auf Umwegen eine Brücke oder Fähre suchen und Maut für die Überquerung zahlen. Inzwischen ist der Fluss zu einer digitalen Fläche gefroren: Man braucht nur ein paar Schlittschuhe, um zur anderen Seite zu gelangen."
Und einen Schlittschuhverleiher Cartellieri? "Das ist die spannende Frage", gibt er zu, erfreut offenbar, dass auch im Internet nicht mehr alle Ideen auf der Straße liegen. "Aber ich bin zuversichtlich. Da draußen läuft ein gewaltiges Wissenspotenzial herum, das sich gar nicht bewusst ist, wie wertvoll es ist." -