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brand eins 05/2004 - Was Werbung treibt - Von nichts kommt nichts
- Text: Ralf Grauel
Was Werbung treibt - Von nichts kommt nichts
Marketing ist die Königsdisziplin der Wirtschaft, sagt das Marketing. Wir haben ein Vermittlungsproblem, sagt die Regierung. Zusammenarbeiten wäre eine gute Idee, sagen beide. Wirklich?
"Politik ist die Regelung öffentlicher Belange durch Entscheidungen", sagte kürzlich Bundesjustizministerin Brigitte Zypries auf einem Kongress namens Politik als Marke". In den Beiträgen, (die nachfolgend unfair und aus dem Kontext gerissen wiedergegeben werden) ging es mal wieder um die beliebte Frage, wie viel Inszenierung Politik verträgt und wer bei dem Spiel mit Medien und Plakatwänden eigentlich Jäger, wer Gejagter ist: Politiker, Wähler oder besagte öffentliche Belange?
Michael Spreng, der ehemalige Wahlkampfberater des Kanzlerkandidaten Edmund Stoiber gab zu bedenken, dass "Politiker leider oft zu Standpunkten kommen, die nicht zu kommunizieren sind". Und berichtete von der "Beratungsresistenz" politischer Leithammel. An dieser Stelle verspürte man den Impuls, wieder nach Hause zu gehen, denn beide Aussagen addierten sich zu einer treffenden Beschreibung der rot-grünen Koalition, die, wenn sie nicht über Haushalte streitet, knietief in ihrem "Vermittlungsproblem" steckt. Und darauf hat man nun wirklich keine Lust mehr. Was nicht zu kommunizieren ist, das existiert nicht. Was nicht existiert, kann nichts bewirken. Und so weiter.
Zum Glück gibt es Claus Strunz. Der Chefredakteur der "Bild am Sonntag" reißt uns aus dem Teufelkreis. Strunz ist ebenso wie wir genervt von diesen Heißluftdiskussionen über Ich-AGs oder "Menschen als Marke", die in den meisten Fallen zu nichts als Phrasen führen. Sicher, Politik muss sich auch inszenieren, sonst versteht man nichts. Sonst bewegt man nichts. Aber zuerst kommen doch, bitte schön, die Konzepte. An dieser Stelle aber über Inszenierung und Marken zu reden, das ist "als rede man über Verpackung und nicht über Inhalte".
Strunz hat natürlich Recht. "Der Politiker gibt eine Strategie vor, die dann kommunikativ umzusetzen ist", findet auch Michael Spreng. Erst sagt man, wohin man gehen möchte, danach geht man los. Das Problem ist nur, dass diese Reihenfolge von immer weniger Politikern eingehalten wird, am wenigsten von der Regierung. Schon die Agenda 2010 hat den Charakter einer Fahrplandurchsage, die Fahrtzeit, Streckenverhältnisse und Kilometerzahl durchgibt, aber das Wichtigste unterschlägt: das Ziel.
Allerdings produziert jedes Vakuum auch einen Sog. Je schneller das strategische und kommunikative Loch der Schröder-Regierung wächst, umso fruchtbarer gedeihen außerparlamentarische Diskussionsrunden, Hauptstadt-Poren und Bürgerinitiativen, die sich alle mit nichts anderem beschäftigen, als der Regierung die Strategie anzuraten, die sie nicht besitzt. Gerade hat sich in Berlin eine beeindruckende Allianz der Reformwilligen vorgestellt. Die Großfusion dieser neuen Bürosessel-APO firmiert ab sofort unter dem gemeinsamen Label "Aktionsgemeinschaft Deutschland". Jetzt in einem Boot: die Initiativen Aufbruch jetzt!, Berlinpolis, Bürgerkonvent, Deutschland packt's an!, Für ein attraktives Deutschland, Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, Klarheit in die Politik, Stiftung Liberales Netzwerk, Marke Deutschland und Projekt Neue Wege. Gemeinsam will man Kongresse veranstalten, Anzeigen schalten und diskutieren, wie Politik zu inszenieren wäre. Die neue APO spricht Marketing.
Das liegt zum einen an der Generation, die dort zusammenkommt. Für viele 25- bis 40-Jährige haben sich Marken und das ganze Drumherum zu einem unter vielen Modellen entwickelt, die helfen, die Welt zu begreifen. Etwas als Marke zu betrachten hilft, es zu verstehen. Statt zu demonstrieren, veranstaltet diese Generation Kongresse. Sie setzt nicht auf den großen Wurf, sondern pragmatisch dort an, wo sie sich auskennt, bei Marken und Unternehmen. Politik durchschaut schließlich niemand. Politiker lügen. Unternehmer lügen auch. Aber wer mir etwas verkauft, muss dennoch in gewisser Weise ehrlich sein. Politik und Marken liegen für diese Generation bei weitem nicht so weit auseinander, wie wir das klassischerweise annehmen.
PR-Kampagnen à la Möllemann und Westerwelle haben der gesamten Politik nachhaltig geschadet Dieser Aktivismus strahlt nun auf die Politik zurück. Marken sind schon lange sexy. Politik wird es gerade. Außerhalb der Parteien, versteht sich. "Vielleicht wird es bald Patchwork-Parteien geben, die sich neu zusammensetzen und sortieren. Nicht entlang der klassischen Muster, sondern vielleicht entlang von Kompetenz", sagt Michael Spreng.
Der andere Grund aber, wieso man im Werberdeutsch über Politik redet, ist, dass Politik (nicht nur in Deutschland) tatsächlich ein Marketingproblem hat. Marketing ist die Durchsetzung strategischer Ziele durch vorwiegend kommunikative Mittel. Marketingdenken kann helfen, Politik zu verstehen. Mit Marketingmitteln lässt sich sogar bedingt Politik planen. Das Problem ist nur: Die wenigsten Politiker, Parteien oder Politikberater bringen das nötige intellektuelle Durchsetzungsvermögen auf, um Maßnahmen so von oben nach unten zu denken, dass kein Werbergebläse dabei herauskommt, sondern zwischendrin Luft für Veränderung bleibt, sprich: für Kommunikation.
Und so schalten wir zurück in die Runde, wo alle nicken und niemand zuhört. Der ehemalige Möllemann- und Westerwelle-Berater Fritz Goergen ist ein Paradebeispiel für den oben beschriebenen Beratertypus. " Marktforschung ist ja ein Propaganda-Mittel", sinniert er in den Gesprächskreis. Goergen zeichnete für das Guidomobil, für mit der Zahl 18 bedruckte Schuhsohlen und Westerwelle im Biene-Maja-Kostüm verantwortlich. Eine Kampagne, die nicht nur der FDP, sondern der gesamten Politik erheblichen Schaden zugefügt hat, wie PR-Berater Rupert Ahrens später nachweist. Aus Marketingsicht hatte das Guidomobil die Mechanik und die Beschranktheit einer Produktkampagne, Näher an Duplo als an der Deutschen Bank. Schokoriegel versus komplexe Unternehmensmarke. So einfach ist es eben nicht.
Marke ist Propaganda. Politik ist Diskurs. Da liegt der strukturelle Widerspruch. "Stellen Sie sich vor, wenn DaimlerChrysler öffentlich darüber streitet, wie man's macht. Das geht gar nicht", sagt Ahrens. Während sich das Publikum das bequemerweise gar nicht erst vorstellen muss, bohrt Ahrens den Finger tiefer in die Wunde: "Die Professionalisierung der Kommunikation zehrt am Vertrauen in die Politik. Wie kann man den politischen Diskurs selbst wieder attraktiv machen?" Für die meisten Politiker ist Marketing lediglich die Kunst, auf Plakatwänden Sprüche zu klopfen. Und dafür ist nur alle vier Jahre Bedarf. Matthias Machnig, der ehemalige Bundesgeschäftsführer der SPD beschreibt, wie zum Beispiel detaillierte Marktforschung, die Images, Werte und Einstellungen sondiert, nur wahrend des Wahlkampfes zum Zuge kommt. "In England geht die Tiefenforschung zwei Jahre vor den Wahlen los. Das ist keine Propaganda, sondern ein Seismograf. Aber in den wenigsten deutschen Parteien gibt es Politiker, die solche Marktforschungen überhaupt lesen können." Marketing mit allen strategischen Mitteln hat in Großbritannien tatsächlich geholfen, den Wandel zu fördern und harte Reformen positiv zu verkaufen. Dafür gab es sogar (aber nicht nur) eine groß angelegte Werbekampagne (Cool Britannia) nebst Wahrzeichen (Millennium Bridge, Millennium Wheel etc.).
Wie es liier zu Lande aussieht, schildert Machnig und wird an dieser Stelle etwas traurig. Er hat neben der Geschäftsrührung die Wahlkämpfe 1998 und 2002 für die SPD geleitet; Inspiration dafür holte er sich immer wieder bei den Spin-Doctor-Kollegen der englischen Labour-Partei. "Wir saßen mal in Downing Street Nummer 10 zusammen", erzählt Machnig, "als Tony Blair zufällig zur Runde stieß und sich dazusetzte. Wir kamen ins Gespräch, unterhielten uns zweieinhalb Stunden über Deutschland und haben nachgedacht: Was ist eigentlich los? Was kann man tun? Ich kann mich nicht erinnern, jemals mit Gerhard Schröder derart zusammengesessen zu haben." Heben wir die Stimmung und lassen zum Schluss Eberhard Diepgen zu Wort kommen. Jürgen Wohlrabe, der ehemalige Parlamentspräsident von Berlin nahm den jungen Diepgen mal beiseite, erzählt der Ex-Bürgermeister aus der Tiefe seines Sessels, und erklärte dem Jungpolitiker, wie er das zu machen habe, mit der Öffentlichkeit, der Presse und der Politik. Und viel habe sich nicht geändert seitdem. "Erstens: Sieh zu, dass die deinen Namen mitkriegen. Zweitens: Guck, dass die den richtig schreiben. Drittens: Dann bring deinen Inhalt rüber." Zwischenruf von Claus Strunz, pragmatisch, wie er ist: Die Inhalte könne man doch auch in Phase zwei verkaufen!
Könnte man. Sofern es welche gibt.