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Klein sein, frei sein

Auf der anderen Straßenseite leuchten rote Herzen, in den Fenstern schimmert rotes Licht. Keine Ahnung, ob sich da jemand Gedanken gemacht hat über Corporate Design. Vermutlich nicht. Sieht alles ein bisschen schmuddelig aus im Frankfurter Bahnhofsviertel. Ist auch nicht sehr originell, das Rotlicht als Annonce dieser Dienstleistungsbranche. Doch passt es an den Anfang dieser Geschichte, hierher, in die Räume der Werbeagentur Vier für Texas, wo der Blick hinausgeht auf die roten Herzen.

Texas ist übrigens der Ursprung des Rotlichts. Vor 200 Jahren lockten dort die Huren auf diese Weise Kunden an. Die Verbindung zwischen dem Namen der jungen Agentur und dem ältesten Gewerbe im Umfeld ist natürlich ziemlich konstruiert. Erstens ist es Zufall, dass sie hier gelandet sind, die mittlerweile sieben Werber, und zweitens passt es einfach gut zu dem leichten Boheme-Image, das sie gern pflegen. Anders sein: Das ist eben immer noch das Wichtigste in dieser Branche. Und es ist anstrengend.

KLEIN ANFANGEN Kein Wunder also, dass Klaus E. Eckert, einer der Gründer, ein etwas gehetzt wirkender Jungspund, lieber betont, was hier nicht so ist wie anderswo. Das fängt beim Kleinsem an, und es hört bei der eigenen Köchin längst nicht auf. In den großen Agenturen, sagt Eckert, stapelten sich zwischen Präsentationsmappen und allerhand bedrucktem Papier überall die Pizzakartons und die Schachteln vom China-Imbiss. Hier gibt es einen großen Holztisch, an dem mittags gemeinsam gegessen wird. Das stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl, und edler ist es auch. Klein und edel, das sind überhaupt die wichtigsten Wörter hier. Darum nennt sich Vier für Texas auch "Ideenwerk" und nicht einfach Agentur. Deshalb hängt ein Bild von John Wayne zwischen den Urkunden, die man bekommt, wenn man erfolgreich ist. Aber trotz aller Originalität ist auch hier das Ziel allen Strebens: Erfolg.

Darüber können weder die basisdemokratische Struktur des Ladens hinwegtäuschen noch die Sheriffsterne, die die Werber verdutzten Kunden ans Revers heften, um sie bei Laune zu halten. Letztlich ist das alles Klimbim, was zählt, sind gute Ideen. Denn nur sie bringen das Geld, um etwa die Köchin zu bezahlen. Zwar regiert hier immer noch der Geist der Start-up-Ära, familiär, kuschelig. Aber auch das ändert sich. Am Anfang standen die Schreibtische noch so, dass jeder jedem ins Gesicht schauen konnte. Mittlerweile verflüchtigt sich dieses gruppentherapeutische Element, man arbeitet auch räumlich getrennt.

Wer klein anfangt, so wie Klaus E. Eckert und sein Mitstreiter, der hat keine andere Wahl, als seine fehlende Größe als Vorteil zu verkaufen. Der muss auch genügend Kampfeslust mitbringen, es den Großen zu zeigen. Für den zählt jeder Sieg doppelt, weil er sich doppelt anstrengen muss. "Gegen eine Top-Agentur anzutreten, das ist schon eine besondere Motivation", sagt Eckert und strahlt. Vor allem, weil sich ein großer Kunde neulich erst gegen eine solche renommierte Adresse und für das Mini-Ideenwerk aus Frankfurt entschieden hat.

KLEIN BLEIBEN Als David gegen lauter Goliaths zu kämpfen, dieser Kick ist den Gründern aus Studententagen geblieben, als sie sich entschlossen, sich selbstständig zu machen. Knapp drei Jahre ist das her. Seitdem schweben sie auf ihrem Erfolg. Der Wörterbuchspezialist Pons ist Kunde und das Statistische Landesamt, außerdem die Zeitschriften "Max" und "Cinema" aus dem Verlag Milchstraße. " Wir sind kreativer als die anderen", sagt Eckert, vielleicht eine Spur zu selbstbewusst. "Und das sind wir auch, weil wir klein sind." Klein sein, klein bleiben, kleiner werden. Das ist für viele Werber heute das Mantra. Von der Quantität zu Qualität. Vom Geld zum Sinn. Von der Bekanntheit zur Bedeutsamkeit. Klingt gut. Ist aber, wie vieles in dieser Branche, zu einem guten Teil nur schöne Verpackung für einen hässlichen Inhalt. Denn Kleinerwerden ist für die meisten keine philosophische Frage, sondern eine der Existenz. Der Werbemarkt schrumpft. Mit vollmundigen Versprechungen allein lässt sich kein großer Etat mehr gewinnen. Die Audis, Sixts und Nestlés dieser Tage sind misstrauisch geworden. Die Controller bestimmen den Kurs in den Unternehmen, und sie sparen besonders gern an der Werbung. Die erfolgsgewohnte Branche stolpert, manche Agentur fällt. Alle hecheln den rarer werdenden Aufträgen hinterher. Vor ein paar Jahren dachte man nur an Wachstum, jetzt ist man froh, den Status quo zu halten. Und flexibel, wie Werber nun einmal sind, machen sie aus der Not flugs eine Tugend: Kleiner ist besser, ist schöner.

Allerdings, sagt ein Branchenkenner, könnte der Fluch des Schrumpfens letztlich auch ein Segen sein. Weil kleiner zu sein vielleicht tatsächlich bedeute, kreativer zu sein. Unabhängiger. Freier. Die Krise könnte manche lehren, dass es darauf ankommt, was man macht, und nicht, wie viel. Er sieht in denen, die das Kleinerwerden tatsächlich als Chance begreifen und nicht nur als Mogelpackung für schrumpfende Umsätze, eine Avantgarde heraufziehen. Aber das seien nur wenige: " Die meisten Werber stehen auf unserer ewigen Party der Eitelkeit herum, halten ein halb leeres Champagnerglas in der Hand und schwören, es sei halb voll." GRÖSSER WERDEN Ist weniger wirklich mehr? Oder kann weniger auch weniger sein? Und, wenn beides stimmt, was ist die richtige Größe? Solche Sorgen erscheinen in der Krise als Luxus. Stefan Kolle, einer der Geschäftsführer von Kolle Rebbe in Hamburg, treiben sie tatsächlich um. Die Agentur, Jahrgang 1994, hat auch einmal klein angefangen, ganz ähnlich wie Vier für Texas. Dann kam der Erfolg und blieb, und mit ihm immer mehr Mitarbeiter. 102 sind es heute. Das ist nicht mehr klein, aber so richtig groß ist es auch nicht. Jedenfalls ist Kolle längst über das Stadium hinaus, in dem er seinen Terminkalender noch vollkommen selbst bestimmen konnte. Für ein Gespräch schiebt er dennoch eine Stunde in einem Café im Frankfurter Flughafen ein.

Am Tag zuvor habe er gerade einen Auftrag abgelehnt, sagt er. Was für ihn der eigentliche Luxus sei: Nein sagen zu können, um, wenn er Ja sagt, auch Ja zu meinen. " Wenn der Kunde nicht das will, was wir wollen, soll er das woanders bestellen." Klingt erst einmal arrogant, der Satz, aber ganz so ist er nicht gemeint. Überheblichkeit passt auch nicht zu Kolle, der keiner dieser Werber ist, für die die Welt ein ewiger Jahrmarkt ist, auf dem sie an jeder Bude immerzu das Siegerlos ziehen. Er ist eher ein nachdenklicher Typ. Vor zu viel Größe hat er ein gerüttelt Maß Respekt. Jede Chance auf Wachstum wahrzunehmen ist für ihn eher der direkte Weg ins Aus. "Lieber dreimal feige als einmal tot", sagt er. Schon allein aus diesem Grund sieht er weiteres Wachsen eher skeptisch.

Die Abhängigkeit von den Kunden wachse, je größer die Agentur wird, sagt er. "Wenn man mehrere Filialen in immer mehr Städten hat, ist immer eine dabei, die nicht läuft." Dann braucht man Aufträge, um das Loch zu stopfen. Egal welche. Das will er auf jeden Fall vermeiden. "Du verlierst jeden Kunden, die Frage ist nur: wann?" Der einzige Ausweg besteht darin, die Fähigkeit zu behalten, aus den Aufträgen auswählen zu können. Nur dann könne man weiter machen, was man machen will, was wiederum die Voraussetzung dafür sei, kreativ zu bleiben. Stets weiter zu wachsen, Umsatz und Gewinn in die Höhe zu treiben, das sei als Gradmesser für Erfolg zu wenig: "Was habe ich schließlich davon, wenn ich auch drei Porsche fahren könnte?" So plausibel das klingt, in der Realität ist das ein schwieriges Unterfangen. Gerade jetzt, da Kolle Rebbe eine Größe erreicht hat, die Kolle als vernünftig einschätzt. Allerdings ohne Gewähr: "Als Werbeagentur hat man nie die richtige Größe." Aber einmal abgesehen von der eher akademischen Frage nach der perfekten Zahl, taucht am Horizont ein ganz anderes Problem auf: Der Glanz des Namens Kolle Rebbe beruht wesentlich eben auch auf der Erfolgsgeschichte einer kleinen Agentur, die immer größer wurde. Das macht sexy. Letztlich verkaufen Werber schließlich nicht Filmchen und Plakatentwürfe, sondern Erfolg, am besten, indem sie selbst von Sieg zu Sieg eilen und wachsen. Wenn aber der Umsatz nicht mehr weiter nach oben schießt, und sei es, weil man selbst es so will, dann, so Kolle, "wird es schwer, den Erfolg zu dokumentieren".

GRÖSSER SCHEINEN Was also tun, wenn man sich nicht zu Tode siegen will? Oder einfach zu klein ist, um an die richtig appetitlichen Aufträge heranzukommen. Denn, das sagt auch Stefan Kolle, einfach nur klein bleiben, ist auch keine Lösung. "Am Anfang dachten wir, 15 Leute ist eine gute Größe, dann waren wir plötzlich 25. Dann wurden wir von Audi als interessante Agentur gesichtet, aber da verschwanden wir rasch in der Schublade ,kleine Klitsche'. Also sind wir weiter gewachsen." Eine gewisse Größe braucht man eben schon, damit der Auftraggeber keine Angst bekommt, ob eine Agentur auch das schafft, was er verlangt.

Für Rüdiger Pichler, Professor für Gestaltung an der Fachhochschule Wiesbaden, steht der dritte Weg zwischen Mickrigkeit und Monstrosität schon lange fest. Sein Vorbild ist die Filmproduktion, "Wenn dort ein Film gedreht wird, finden sich immer mehrere Partner, die bei einem Projekt zusammenarbeiten." So müsse auch die Werbebranche noch stärker als bisher arbeiten. Immer weniger Agenturen könnten noch alles aus einer Hand leisten, aber für alles könne man jemanden finden, der es als eigenständiger Unternehmer und gut macht.

Netzwerke bilden - das Zauberwort der Stunde für die Branche. Der "Lopez-Effekt", so Pichler, der die Automobilbranche revolutioniert habe, schlage zur Zeit auch auf die Werbung durch, "Lieferanten werden auf Kosten reduziert": Also könne nur der überleben, der beste Qualität zum günstigsten Preis anbietet. Das heißt eben auch, wieder so ein Schlagwort, sich auf seine Kernkompetenz zu konzentrieren. Kreativität hin oder her.

Einer, der diese Idee bis zu Ende gedacht hat, ist Charly Frech. Der Berliner hat früher einmal die Agentur Meta-Design mit aufgebaut. Verließ das Unternehmen, als es, groß geworden, verkauft wurde. Jetzt will er es mit einem Verbund von vielen Kleinen den Großen noch einmal zeigen. Elf Firmen machen bisher mit, bis zum Jahresende sollen es 20 bis 25 sein. Die Idee ist simpel: Viele kleine Agenturen verknüpfen sich zu einem großen Netz. Jeder bringt das ein, was er am besten kann. Man verschafft sich gegenseitig Aufträge, verteilt die Arbeit und freut sich gemeinsam über große Etats, die jeder allein nicht stemmen könnte.

So einfach die Idee, so kompliziert die Praxis. Denn nur im Idealfall profitieren alle auf die gleiche Weise. In der Realität gibt es bei solchen Zusammenschlüssen große Gewinner und die, die wenig davon haben. Frech hat sich darum viel Zeit genommen, um seinem Projekt Next At die richtige Struktur zu geben. Ist der Verbund zu starr, geht die erwünschte Flexibilität flöten, ist er zu locker, gewinnt niemand etwas dazu.

Frech setzt auf ein liberales Netzwerk. Zwar spricht er viel von der "Kunst des Teilens" und " Beziehungsfähigkeit", aber ein Träumer ist er nicht. Bei Next At soll es auch Konkurrenz unter den Partnern geben. Wenn einem nicht reicht, was ihm die anderen anbieten, darf er auch außerhalb des Verbunds fremdgehen. Frech: "Zwang funktioniert nicht." Und auch kein Kuschelprojekt von Zukurzgekommenen. Darum sollen nur Firmen mitmachen, die "in ihrer Kernkompetenz ganz oben mitspielen".

Das Ganze könne nur gelingen, so Frech, wenn der Name Next At zu einem Qualitätssymbol werde, zu einer eigenen Marke, die sich nicht jeder, der sonst keine Aufträge bekommt, auf die Visitenkarte drucken kann. Kurz: ein möglichst exklusiver Club. Darum soll Next At, das ab Juni in die Vollen gehen will, auf Dauer auch eine Kommission bilden, die Neumitglieder auf Herz und Nieren prüft. Frech glaubt fest an den Erfolg: "Die Kleinen können das Geschäft genauso gut wie die Großen, aber sie kommen nie zum Zuge." Das will er ändern. Einen ersten Kunden gibt es auch schon: Motorola Europe, GROSS SEIN Wer bei so viel Euphorie für die neue Macht der Kleinen fürchtet, sich anzustecken und am liebsten ein neues Zeitalter propagieren will, der sollte einfach mal bei Lothar S. Leonhard anrufen, Chairman bei Ogilvy & Mather. Einem der großen Networks der Welt. Man kommt da leicht durcheinander, weil sich alles und jeder heute Netzwerk nennt. Doch das Ogilvy Network ist kein Zusammenschluss kleiner Unternehmer, sondern ein Werbekonzern mit dutzenden Filialen und Büros. Leonhard sitzt da, wo die Fäden zusammenlaufen. 800 Mitarbeiter zählt das Unternehmen allein in Deutschland. Büros überall. Weltweit aufgestellt. Genau der Goliath, auf den die vielen Davids ihre Steinschleudern gerichtet haben. "Interessante These", dröhnt er durchs Telefon, exakt an der Grenze zwischen Ironie und Sarkasmus. "Alle Versuche, die ich kenne, ein solches lockeres Netzwerk herzustellen, sind grandios gescheitert." Und dann zählt er, auf unglaublich sympathische Weise großkotzig, alle die Gründe auf, warum das alles nicht funktionieren kann, was die Kleinen sich erträumen. Erstens seien es "aberwitzige Vorstellungen davon, wie es in den großen Unternehmen zugeht". Auch dort liefere man keine Kollektionen von der Stange, sondern versuche, sich dem Kunden hochgeschmeidig anzupassen. Zweitens werde der Anteil global operierender Auftraggeber eher größer als kleiner, und "solche globalen Kunden brauchen Networks wie uns, die auch global arbeiten". Drittens gebe es in Europa "mehr Agenturen, als irgendein Mensch braucht", und da hätten es die Kleinen ohne ein starkes Profil besonders schwer. Viertens, und vielleicht das Wichtigste, werde "der gemeinsame Nenner solcher freien Netzwerke furchtbar klein sein".

Die Schwierigkeit der großen Werbekonzerne wie Ogilvy sei es keineswegs, nicht kreativ genug zu sein oder keine Qualität zu liefern. "Unser größtes Problem ist es, dafür zu sorgen, dass alle an einem Strang ziehen." Das sei schon schwierig genug bei einem großen Unternehmen, in dem es klar ist, dass " irgendwann der Ober den Unter sticht". Wie das aber in einem Verbund von völlig eigenständigen Agenturen gelingen soll, könne er sich nicht vorstellen. "Ich weiß nicht, als was für Dinosaurier man sich uns vorstellt. Aber wir sind doch hier kein Kaufhof, wo es alles gibt und jeder ein bisschen herumpfuscht." Sagt er, lacht laut ins Telefon und wünscht einen schönen Abend.