Inhalt
brand eins 06/2009 - MARKENKOLUMNE
Was Marken nützt: Aus der Froschperspektive
Bei Werner & Mertz ist Rot-Grün ein Erfolgsmodell. Der Putzmittelhersteller hüpft munter von einer Marktlücke zur nächsten.
- Reinhard Schneider sieht mit seiner akkuraten Frisur und der randlosen Brille nicht nach Öko aus. Kühl führt der 41-jährige Inhaber und Geschäftsführer der Werner & Mertz GmbH in Mainz eine Folie nach der anderen vor, die dokumentiert, wie prima es seiner Firma geht. Vor allem dank der Marke Frosch für ökologisch korrekte Putzmittel. So wurde der Haushaltsreiniger zum achten Mal in Folge in einer europaweiten Umfrage der Zeitschrift "Reader's Digest" zur "vertrauenswürdigsten Marke" gewählt. Die Novität "Lavendel Urinstein- und Kalkentferner" räumte bei der Kür des Produktes des Jahres durch die "Lebensmittelpraxis" die Silbermedaille ab. Gern rechnet der Betriebswirt Schneider vor, dass man im Vergleich zur Konkurrenz "die höchste Sortimentsausschöpfung" erreicht. Soll heißen: Es werden nur wenige neue, Erfolg versprechende Artikel auf den Markt gebracht, statt die Regale des Einzelhandels mit allerlei Pseudo-Varianten zu verstopfen.
Derartige Mätzchen kann sich der letzte große Mittelständler in dieser Branche, der ausschließlich am Hauptsitz und im österreichischen Hallein produziert, nicht leisten. Ebenso wenig wie Preiskämpfe oder Werbefeldzüge. Er ist darauf angewiesen, Nischen vor der übermächtigen Konkurrenz zu entdecken. Wie den Öko-Trend, an den sich die dank des roten Erdal-Frosches groß gewordene Firma 1986 mit einem grünen Brüderchen hängte. "Wir haben eine ganz eigene Produktkategorie erfunden", sagt Schneider. Zunächst für grüne Überzeugungstäter, später für die wachsende Schicht umwelt- und gesundheitsbewusster Kunden. Die werden mittlerweile von vielen heiß umworben. Als Schneider auf Henkel zu sprechen kommt, das mit der im Herbst und viel Reklame lancierten Marke "Terra Aktiv" einen Generalangriff auf den grünen Frosch gestartet hat, geht er erstmals aus sich heraus. Um dann zufrieden eine Folie vorzulegen, die zeigen soll, dass die Kampagne des Platzhirschen nach hinten losging: Demnach fiel im vierten Quartal 2008 der Marktanteil von WC-Reinigern aus dem Hause Henkel - während der von Frosch stieg.
Dass seine Firma ihre Marken besser führen kann als Konzerne, die "zu weit weg sind vom Kunden und zu sehr um sich selbst kreisen", davon ist Schneider überzeugt. Er war drei Jahre Produktmanager bei Nestlé, bevor er im Jahr 2000 die externen Manager ablöste, die Werner & Mertz nach dem Tod seines Vaters geführt hatten. Die meisten seiner Verwandten wurden ausgezahlt, Schneider ist mit 75 Prozent der Gesellschafteranteile Herr im Haus und verfolgt konsequent seine Nischen-Strategie.
Besonders stolz ist er auf die jüngste Innovation: einen Raumbedufter. Der avancierte prompt zur Nummer eins in seinem Segment und bescherte dem grünen Frosch wieder eine Auszeichnung - diesmal für die beste Marken-Dehnung. Um all die Trophäen unterzubringen, wird derzeit eine neue, energieeffiziente Firmenzentrale errichtet. Die Lobrede zur Grundsteinlegung hielt jemand, der mit Schneider etwas Wesentliches gemein hat: Auch Joschka Fischer sieht man den Öko nicht an. -
Farbige Frösche sind die Glücksbringer des 1867 gegründeten Unternehmens Werner & Mertz. Einer in Naturgrün ziert 1903 die neuartige Erdal-Schuhcreme. Nach dem Ersten Weltkrieg wird das Amphibium rot umgefärbt - um zu signalisieren, dass die Ware aus Mainz nun wieder Vorkriegsqualität hat. Bei Schuhcreme ist die Familienfirma seit 1921 Marktführer. Später kommen Marken wie Rex (Autopflege), Emsal (Bodenreiniger) und Ratz Fatz (Rohrreiniger) hinzu. Das Kerngeschäft schrumpft im Laufe der Zeit, weil, so Schneider, "die Leute sich lieber neue Schuhe kaufen, statt die alten zu pflegen". Umso wichtiger ist 1986 die Entdeckung des neuen Öko-Marktes im Zeichen des grünen Froschs - auch eine Reaktion auf die Umweltskandale jener Zeit. Dabei lernendie Mainzer von den Aufräumarbeiten nach der Chemiekatastrophe bei Sandoz: Um die ausgebrannte Lagerhalle in Basel schonend zu reinigen, werden fettlösende Öle aus Orangenschalen verwendet. Anfang der Neunziger bringt Werner & Mertz als erster Anbieter Putzmittel auf dieser Basis heraus. Etliche weitere, die meist auf bewährten Hausmitteln wie Soda beruhen, folgen. Und auch der rote Frosch geht mit der Zeit. So berichtet Schneider, dass der Emsal-Laminatreiniger gerade von Nanotec auf Bionik umgestellt wird: mit einem aus dem Chitinpanzer von Krabben gewonnenen Imprägnierungsmittel.
Werner & Mertz GmbH
Mitarbeiter: 910
Umsatz 2008: ca. 284 Mio. Euro (plus sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr)
Umsatzanteil des grünen Frosches: rund 50 Prozent