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brand eins 03/2003 - SCHWERPUNKT: Wachstum
- Text: Harald Willenbrock
Der dritte Weg
In Zeiten der Krise stehen Werbe-Agenturen vor der Entscheidung: Wollen sie zu kleinen, feinen Spezialisten schrumpfen? Oder zu mächtigen Generalisten wachsen? Weder noch, glaubt ein Netzwerk von Spezialisten – und erkundet den Mittelweg.
Alle wollen Marktführer werden, aber das Salz ihrer auf diesem Weg aufgefressenen Konkurrenten macht sie nur durstiger, nicht weiser.
(Klaus Wagenbach) Letztendlich, muss man sagen, ist wohl Walter Riester schuld. Hätte der damalige Bundesarbeitsminister vor gut zwei Jahren nicht die " Riester-Rente" auf den Weg gebracht, wären sie vermutlich nie zusammengekommen. So aber trafen an einem Sonntag im Mai des Jahres 2001 in der Düsseldorfer Zentrale der Victoria-Versicherung aufeinander: Klaus Flettner, Chef der Lowe Communication Group in Deutschland; Bernd Kolb, prominentester Kinnbart der New Economy und Boss von I-D Media; dazu ein paar PR- und Direktmarketing-Fachleute, Abgesandte der Deutschen Telekom sowie die Marketingchefs der Versicherung, die das Treffen initiiert hatten. Ihr Auftrag: Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, mit der die Victoria ihre Riester-Rentenprodukte ans Volk bringen könnte. Präsentationstermin: in zehn Tagen. Mit anderen Worten: ein echtes Himmelfahrtskommando.
"An diesem Sonntag", erinnert Klaus Flettner, der seine Karriere als Unternehmensberater bei Nixdorf begann und Anfang 1998 nach Gründung einer eigenen Agentur zu Lowe wechselte, "war uns allen klar, dass wir uns schnellstens irgendwie organisieren mussten. Während wir das taten, wurde uns bewusst, dass eine solche Organisation auch grundsätzlich Sinn machen würde. Und: Wir haben gemerkt, dass wir miteinander konnten. Daraus ergab sich alles Weitere." So trafen sich ein paar Wochen später in Frankfurt/Main Kolb und Flettner mit den Chefs der PR-Agentur Golin/Harris, der Dialog-Agentur Draft Worldwide, den Event-Organisatoren von KFP Medialine und der Media-Agentur Initiative Media, um gemeinsam an den ersten Fäden eines losen Netzwerkes zu weben, das der Werbewelt einen neuen Agenturtypus bescheren sollte. Ihre Idee: Wäre es nicht wesentlich sinnvoller, wenn alle Werbe-Disziplinen - Online, PR, klassische Werbung, Direktmarketing etc. - gemeinsam an einer Strategie arbeiten, als dass jeder für sich wurstelt? Ihr Ansatz: für jede Aufgabe, für Unternehmer, die wirklich bereit sind, neue Wege zu gehen. Und die sind, ehrlich gesagt, ziemlich in der Minderheit.