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brand eins 02/2009 - MARKENKOLUMNE
Was Marken nützt: Woolie, Woolie
Woolworth ist die Mutter aller Kaufhäuser. Und setzt auf die Kurzwarenlücke.
- Schlechte Zeiten sind gute Zeiten für Woolworth. So lautet die zentrale Botschaft von Henning Ritter, dem kreglen Marketing-Chef der Kette. "Wir haben keinen Grund zu klagen", sagt der 35-Jährige mit der Igelfrisur und führt wie zum Beweis durch die gut besuchte Filiale in Frankfurt-Sachsenhausen. Hier gibt es für kleines Geld allerhand: Holzfällerhemden und Seidenschlipse, Thriller und Taschenrechner, Pralinen und Spielkonsolen, Reisekoffer und Parfüm. Einer der Renner der Saison waren kaschmirartige Damen-Pullover für 5,99 Euro (aus Polyacryl). Man sei "günstig, aber nicht ramschig", betont Ritter, der das Einzelhandelsgeschäft bei Ikea gelernt hat.
Beiläufig erzählt der Betriebswirt von seinen ersten Erfahrungen mit Woolworth in Jugendjahren in Hannover, als er dort gemeinsam mit Kumpels allerhand Scherzartikel für Partys besorgte. Diesem Image des skurrilen Kramladens will das Warenhaus entkommen, ohne die Stammkundschaft zu vergrätzen. Ein nicht ganz einfacher Spagat; von Versuchen, die Filialen mit edlerem Interieur und höherwertigem Sortiment aufzuwerten, hat man Abstand genommen. Schließlich steht die Marke Woolworth vor allem für eines: niedrige Preise.
Mittlerweile ist Deutschland die letzte nennenswerte Bastion des einstigen Imperiums. Im Mutterland USA ist Woolworth längst vom Markt verschwunden; die britische Tochter ging im vergangenen Jahr pleite. Ähnliches sei hierzulande jedoch nicht zu befürchten, beteuert Ritter. Und lobt die Eigentümer von Woolworth Deutschland, die auf den Einzelhandel spezialisierten britischen Finanzinvestoren Argyll Partners, in höchsten Tönen. Die strichen nach der Übernahme Ende 2007 zwar in der Verwaltung und in den Filialen rund 1600 Jobs und verkauften die Immobilien, um an Cash zu kommen. Sie investieren aber auch. So werden die Filialen nach und nach modernisiert und neue eröffnet; 2008 waren es eine in Düsseldorf und eine in Hagen, in diesem Jahr soll ein gutes halbes Dutzend hinzukommen. "Wir nutzen unsere Chance, die gerade eine Krise bietet", sagt Ritter.
Woolworth' Hauptzielgruppe sind Kunden, die besonders auf die Preise achten. Seine ärgsten Gegner sind Discounter im Billig-Segment. Sein Pfund ist das große Sortiment, und seine Filialen haben meist eine bessere Lage als jene von Tik, Takko & Co. Zupass kommt Woolworth, dass die Reihe der klassischen Kaufhauskonkurrenten sich mittlerweile gelichtet hat. Die verbliebenen verabschieden sich zunehmend vom Vollsortiment. Wer bei Karstadt oder Kaufhof einfach nur Schnürsenkel, Knöpfe oder einen Reißverschluss sucht, geht vielerorts leer aus.
Auf diese Kurzwarenlücke setzt Woolworth und zudem auf Leute, die in ihrer Nähe günstig einkaufen wollen. Neue Kunden sollen mit allerlei Aktionen in die Läden gelockt werden. Besonders stolz ist der Marketingmann Ritter auf den offenbar von "Wir sind Papst" inspirierten Slogan "Du bist der Rabatt! " In die Zukunft schaut er für einen Einzelhandelsmanager ungewöhnlich optimistisch: "2009 wird ein gutes Jahr für uns." -
Frank W. Woolworth ist ein Pfennigfuchser mit Ideen. 1879 eröffnet er seinen ersten Laden in einem Nest im US-Bundesstaat New York mit zwei Besonderheiten: Alle Waren kosten einheitlich fünf Cent (später bietet Woolworth auch welche zu zehn Cent an). Und sie werden nicht hinter dem Tresen, sondern offen präsentiert, sodass die Kunden sie anschauen und anfassen können - der Wühltisch ist geboren. Nach leichten Startschwierigkeiten erweist sich dieses revolutionäre Konzept als erfolgreich. 1911 besitzt Woolworth bereits rund 600 Läden, die bald offiziell unter seinem Namen firmieren. Zum Symbol seines Triumphs wird das 1913 eröffnete Woolworth Building am New Yorker Broadway, lange das höchste Haus der Welt. Die erste deutsche Filiale wird 1927 in Bremen eröffnet. In den USA gerät Woolworth in den Siebzigern vor allem durch Discounter auf der grünen Wiese unter Druck. 1997 tilgt der Konzern, zu dem die Sportartikel-Kette Foot Locker gehört, den einst großen Namen. Das Management der deutschen Tochter, zu der auch Filialen in Österreich zählen, kauft die Firma 1998 mithilfe von Finanzinvestoren. Ende 2007 übernimmt das Beratungs- und Investmenthaus Argyll Partners die Anteile - mit dem Ziel, Woolworth im Pfennigfuchserparadies zu neuem Glanz zu verhelfen.
DWW Woolworth Deutschland GmbH & Co. KG
Zahl der Filialen in Deutschland und Österreich: 323
Zahl der Mitarbeiter: etwa 11 000
Zahl der Artikel: rund 50 000
Umsatz 2008: ca. 900 Mio. Euro