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• Text: Steffan Heuer
• Illustration: Paula Troxler

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Skandal in Echtzeit

- Die Kampagne für das Schmerzmittel Motrin - Wirkstoff Ibuprofen - passte in die Zeit. Zielgruppe waren junge Mütter, die ihre Babys in einem Tragetuch schleppen: aktive, selbstbewusste Frauen, die die Hände frei haben wollen, statt einen Kinderwagen zu schieben. Sie hatte die New Yorker Agentur Taxi im Auge, als sie eine schicke Animation bastelte, in der Satzfetzen und Grafiken wild durcheinanderwirbelten. Der Text aus dem Off kam von einer jungen Mutter, die über Rückenschmerzen klagte: "Theoretisch ist es eine klasse Idee, sein Baby in einer Schlaufe herumzutragen. Und angeblich gewöhnt man sich so besser aneinander. Doch wer denkt an mich?"

Die simple Anwort: eine kleine Schmerztablette. Denn Mütter, die regelmäßig ein paar Motrin-Pillen schlucken, so die Botschaft, werden ihre Rückenschmerzen bald vergessen haben. Ein Spot, mit dessen Aussage sich die künftigen Kundinnen 43 Sekunden lang identifizieren können. So zumindest hatten es sich die Texter in New York gedacht und die Werber bei McNeil Consumer Healthcare in Philadelphia, dem Hersteller von Motrin. Ende September stellten sie den Spot ins Netz.

Doch er verfehlte seine Wirkung - und zwar gründlich. Stattdessen bekam McNeils Konzernmutter Johnson & Johnson die Macht sozialer Netze zu spüren. Denn viele Frauen fühlten sich verhöhnt. Anderthalb Monate nach dem reichlich unauffälligen Start wurde der Spot innerhalb eines Wochenendes plötzlich zum Online-Skandal. In Windeseile fraß er sich durch Blogs und den Mikro-Blogging-Dienst Twitter. Ein paar Tausend vernetzte Mütter zwangen das Unternehmen schließlich dazu, die Kampagne zu stoppen. Die Chronologie des Skandals zeigt, wie machtlos der Pharma-Hersteller den Bloggerinnen gegenüberstand und wie wenig er über die Funktionsweise sozialer Netze wusste.

Die Bombe explodierte am 15. November vergangenen Jahres. An jenem Abend fand die Bloggerin Barb Lattin aus Colorado das Motrin-Video im Netz und beklagte sich auf ihrer Website darüber, der Pharma-Hersteller mache sich über junge Mütter lustig. Denn schließlich bekomme man nicht automatisch Rückenschmerzen, wenn man sein Kind am Bauch trage. Der Netzwerkeffekt erledigte dann den Rest: Andere Mütter, die über ihre Freuden und Leiden im Internet berichten, verlinkten ihre Seiten mit Lattins Kommentar, bis schließlich die prominente Bloggerin Amy Gates die Kritik an der unsensiblen Werbung Stunden später in das derzeit schnellste Medium eintippte. Auf Twitter schrieb sie einen kurzen Kommentar für den S MS-Dienst. Diese Tweets haben zwar nur höchstens 140 Anschläge, dafür funktionieren sie wie eine Lunte.

Eine der Empfängerinnen war die ebenso viel gelesene Bloggerin und Twitter-Autorin Jessica Gottlieb, die unter anderem den Blog "LA Moms" unterhält. Sie explodierte sofort: "So blöd kann man doch gar nicht sein, dachte ich mir. Die Werbung war nicht einfach schlecht gemacht, sondern sie war gemein." Gottlieb versteht etwas von Ironie. Sie schreibt für Satiremagazine. "Regel Nummer eins: Man macht sich nie, nie, nie über Schwache lustig. Wenn ich auf einer Klischee-Mami herumhacken will, dann nehme ich mir eine vor, die das Gröbste hinter sich hat. Eine wie mich, die einen Minivan fährt. Aber bitte keine Mutter, die gerade versucht, mit einem Säugling klarzukommen, nur ein paar Stunden die Nacht schläft und dann von einer Arzneimittelfirma verspottet wird."

In ihrem ersten Tweet am Samstagabend um 19:58 Uhr formulierte sie es so: "Liebe https://www.motrin.com Fuck You und Eure Kampagne Ich habe mein Baby in einer Schlaufe getragen, während Ihr einen M BA gemacht habt Ibuprofen ist als Generikum billiger." Fehlende Punkte und Kommas sind Kennzeichen einer in Echtzeit ausgetragenen Schlacht, die in den folgenden Stunden bei Twitter wütete. Erst Hunderte, dann Tausende erboste Kommentare wurden gepostet. Damit aber nicht genug. Gottlieb hatte auch noch eine sogenannte Hashmarke eingeführt, bei der ein Stichwort mit einem Rautezeichen versehen wird, sodass sich alle Tweets zum Thema gebündelt sammeln lassen. Das erleichtert nicht nur anderen Nutzern die Arbeit, sondern auch Firmen, die wissen wollen, was über sie im Netz geschrieben wird. Vorausgesetzt, sie lesen mit.

Innerhalb von zwei Stunden war die Hashmarke "#motrinmoms" auf Platz 16 der meistdiskutierten Themen. Mehr als 5000 Beiträge von rund 1000 Twitter-Nutzern waren eingegangen. Während die Bloggerinnen ihrer Wut freien Lauf ließen, versuchte Katja Presnal im Bundesstaat New York den Überblick zu behalten. Die Unternehmerin hatte den Einfall, möglichst viele Anti-Motrin-Kommentare zu sammeln und zu einem YouTube-Video zusammenzuschneiden.

"Die große Herausforderung war die Auswahl. Denn Videos dürfen höchstens zehn Minuten lang sein", sagt Presnal. "Ich hatte an diesem Samstagabend nicht allzu viel zu tun, also stellte ich meinen Aufruf um halb zwölf online. In einer knappen halben Stunde sammelte ich 160 Tweets ein und machte mich ans Schneiden." Um drei Uhr nachts stellte Presnal ihr Video bei You-Tube ein und ging zu Bett. Als sie am nächsten Morgen aufstand, tobte bereits die Debatte. Bis Ende Dezember hatte ihr Video "Motrin Ad Makes Moms Mad" rund 83 000 Zuschauer gefunden. Hunderte von Blogs kritisierten, dass der Spot geschmacklos sei, es wurde sogar über einen Boykott von Motrin diskutiert. Nur eine Minderheit kritisierte, die Motrin-Gegnerinnen seien selbstverliebt.

Johnson & Johnson, ein Pharma- und Verbrauchsgüterkonzern mit einem weltweiten Umsatz von mehr als 61 Milliarden Dollar, war auf den Sturm im Web nicht vorbereitet. Die Marketing-Profis seiner Pharma-Tochter McNeil verbrachten ihr Wochenende nichtsahnend und reagierten entsprechend spät. Erst am Sonntagabend ließ die Abteilungsleiterin Kathy Widmer die gesamte Motrin-Website vom Netz nehmen. Gleichzeitig schrieb sie E-Mails an die Bloggerinnen, die sich bei ihr gemeldet hatten. Darin erwähnte sie, dass sie selbst "dreifache Mutter" sei und fuhr fort: "Wir wollten die Mütter mit unserer Werbung nicht vor den Kopf stoßen. Stattdessen wollten wir echte Sympathie und Wertschätzung für all das zeigen, was Eltern für ihre Babys leisten. Wir glauben zutiefst daran, dass Mütter am besten wissen, was richtig ist, und wir wollen uns ernsthaft entschuldigen, dass wir Sie enttäuscht haben. Bitte glauben Sie uns, dass wir Ihr Feedback ernst nehmen und in Bezug auf diese Kampagne schnell handeln werden." Darunter schrieb Widmer ihre E-Mail-Adresse und Telefon-Durchwahl.

Die Antwort überraschte Gottlieb und ihre Mitstreiterinnen. "Ich hatte eine Replik aus der Konserve erwartet, das übliche Blabla, aber das las sich zumindest etwas persönlicher. Ich bin keine Aktivistin, die einem großen Konzern eins reinwürgen will. Uns ging es vielmehr darum, zu einem Thema, das uns wichtig ist, spontan eine gemeinsame Stimme zu finden und uns Gehör zu verschaffen. Das ist uns offensichtlich gelungen", sagt die Kalifornierin.

Denn der Protest löste viele Reaktionen aus. Die großen Medien der USA berichteten über die Motrin-Debatte. Schon am Sonntag griffen die "New York Times", das "Wall Street Journal", die Agenturen Reuters und AP, das Wirtschaftsmagazin "Forbes" und das Branchenblatt "Ad Age" das Thema auf. Die Anfragen traditioneller Medien rissen auch die Werbefirma Taxi in New York aus dem Schlaf, die bis Sonntagnachmittag nichts von dem Gewitter mitbekommen hatte. Zum Wochenbeginn hatte McNeil die Motrin-Website ohne den umstrittenen Film und mit einer kurzen Entschuldigung wieder im Netz. Bis zu einer offiziellen, detaillierten Stellungnahme der Marketing-Chefin dauerte es allerdings fast eine Woche - im Internet eine Ewigkeit.

Am Donnerstag, dem 20. November, schrieb sie: "Glauben Sie mir, wir haben in den vergangenen Tagen unsere eigenen Kopfschmerztabletten geschluckt! Wir haben unsere Anzeigenkampagne gestoppt, weil wir dank Ihrem Feedback bemerkt haben, dass wir danebenlagen und viele Mütter beleidigt haben.

Es war keine Absicht, aber es ist trotzdem passiert. Wir haben die meisten Spots aus dem Verkehr ziehen können, aber Anzeigen in Zeitschriften werden leider noch eine Weile zirkulieren." Dann kam das Versprechen, das die Herzen der Blog- und Twitter-Gemeinde höher schlagen ließ: "Wir hören euch zu, denn das ist das beste Rezept, um es in Zukunft besser zu machen. Fortsetzung folgt. Letzten Endes hat sich wieder einmal ein alter Spruch bewahrheitet: Wer einen Fehler macht, sollte ihn zugeben und sich dafür entschuldigen. Aus diesem Fehler lernen wir."

Das klang gut, überzeugte die Kritiker jedoch keineswegs. "Sie haben nicht nur geschmacklose Werbung ins Web gestellt, sondern auch noch völlig falsch reagiert! ", sagt sich Bloggerin Gottlieb. "Die Kontroverse war eine gute Gelegenheit, die Stärken sozialer Medien zu demonstrieren. Statt alles Knall auf Fall aus dem Netz zu nehmen, hätten sie einfach ein paar interaktive Elemente neben ihren Spot stellen sollen: Liegen wir daneben? Sagt uns H I ER die Meinung. Das hätte für jede Menge Diskussion gesorgt und hätte gezeigt, dass die Marke Motrin das Gespräch sucht. So haben sie nur ein paar Millionen Dollar zum Fenster rausgeworfen."

Hartgesottene Werber bemängeln dagegen, der Stop der Kampagne sei eine Kurzschlusshandlung gewesen. Die Firma Lexalytics wertet Texte im Internet für große Unternehmen aus und tat dies für die Twitter-Kommentare jenes Wochenendes. Dabei fiel den Forschern eine lautstarke Minderheit ins Auge. Werbekampagnen werden von den Analyseprofis in zwei Lager sortiert: neutral/positiv und negativ. Als sie sich die Posts genauer ansahen, fiel den Beobachtern auf, dass das Anti-Motrin-Lager mit einem Drittel aller Tweets eindeutig in der Minderheit war. Christine Sierra, Marketingchefin von Lexalytics, stellte sich die Frage, ob eine einfache Entschuldigung nicht gereicht hätte.

"Unsinn. Werbedenken ist hier völlig fehl am Platz", sagt der PR-Profi und Viel-Blogger Andy Sernovitz. "Wer sich den Motrin-Fall ansieht, bemerkt schnell, dass man umdenken muss, wenn man auf soziale Medien reagieren will." Sernovitz ist Chef des 2007 gegründeten Blog Council in Chicago. Die Organisation ist ein Zusammenschluss von rund 40 großen Unternehmen von Eon bis Coca-Cola und dient als "Selbsthilfegruppe für Firmen, die lernen, wie man mit Blogs und Tweets umgeht", sagt Sernovitz. Er empfiehlt vier vorbeugende Maßnahmen, um Probleme zu vermeiden:

1. Glaubwürdigkeit bei Bloggern und den Zielgruppen lange im< Voraus aufbauen, nicht erst nachträglich Besserung geloben.

2. Das Web-Geschehen in Echtzeit mitverfolgen, und zwar rund um die Uhr, sieben Tage die Woche. Gerade am Samstagabend sitzen viele Hobby-Blogger vor dem Computer.

3. Schnell reagieren, sobald sich eine Debatte bei Twitter zusammenbraut. Wobei "schnell" bedeutet: innerhalb von 15 Minuten. Denn wer zu lange wartet, riskiert, dass Stunden oder gar Tage später der Tenor der Diskussion bereits feststeht und viele Links angelegt sind.

4. Als Einzelperson antworten und nicht als Firma. "Große Unternehmen schreit man an, aber ein Individuum wie Kathy Widmer hebt den Ärger auf eine andere Ebene. Zumindest das hat Motrin begriffen", sagt Sernovitz.

Dabei ist es völlig egal, wie viele Blogger oder Twitter-Anhänger über eine Marke meckern. Ihre Kommentare pflanzen sich nicht nur fort, sie leben online ewig weiter und richten auch noch Monate später Schaden an. Diese Sorge treibt große Firmen von Coca-Cola bis Wal-Mart um, sonst hätten sie nicht das Blog Council gegründet. Dabei toben in den Chefetagen meist hitzige Debatten, wie viel Kontrolle eine Firma aus der Hand gibt, wenn sie ihre Kunden mit der Marke spielen oder sogar über sie spotten lässt. Doch Ratlosigkeit und Furcht schaffen lukrative neue Märkte. So sind Konferenzen über "Conversational Marketing" ausverkauft und Online-Überwachungsdienste, die Kommentare in Blogs, Facebook oder Twitter auswerten, gut beschäftigt. "Keine Firma kann es sich erlauben, auf diesem Auge blind zu sein", sagt Sernovitz. "Wer das nur als Krisenmanagement sieht, lebt gefährlich."

An Beispielen für große Marken, die im Internet verspottet und bekämpft wurden, herrscht kein Mangel. Die Softdrink-Marke Dr. Pepper etwa versprach allen Fans der Rockband Guns N' Roses im März 2008 eine Gratis-Dose, falls deren überfälliges neues Album wider Erwarten doch noch in diesem Jahr auf den Markt käme. Zuerst schien das eine geniale Idee zu sein. Blogger trugen die frohe Kunde ein halbes Jahr lang weiter, doch nachdem die CD am 23. November endlich erschien, brach Dr. Peppers Website unter dem Ansturm zusammen, und der Anwalt der Rockgruppe beschuldigte die Limonade-Vermarkter in einem offenen Brief, den Album-Start "ruiniert" zu haben. Dr. Pepper musste eine Hotline einrichten, die Meldefrist für Gratis-Trinker im Web verlängern - und streitet sich noch immer mit der Rockgruppe, die eine Entschädigung fordert.

Aus Erfahrung wird man klug. Manchmal. Aber nicht immer

Von Bloggern in die Enge getrieben wurde auch die Fast-Food-Kette Burger King. Die Buletten-Brater lancierten im Winter eine Kampagne mit dem Titel "Whopper Virgins", in der sie Einheimischen in Thailand, Peru und Rumänien einen Whopper vorsetzten. Da die Testesser noch nie ein solches Nahrungsmittel gesehen, geschweige denn in der Hand hatten, wussten sie nicht, wie es zu verzehren sei - und stellten sich entsprechend ungelenk an. Fast unmittelbar nach dem Start der Filme im Web musste sich das Unternehmen gegenüber erzürnten Bloggern für seine "kulturelle Taktlosigkeit" rechtfertigen.

Und auch für Johnson & Johnson war das Motrin-Debakel nicht die erste Erfahrung mit der kritischen Öffentlichkeit, die sich durch Blogs und Tweets zu artikulieren weiß. Im Frühjahr 2008 hatte das Unternehmen bloggende Mütter zu einem sogenannten "Camp Baby" eingeladen und sogar angeboten, ihnen die Reisekosten zu bezahlen, damit die Teilnehmerinnen anschließend über die Vorzüge von Johnsons Pflegeprodukten berichten konnten. Der Enthusiasmus in der gut vernetzten Zielgruppe verflog schnell, als die Veranstalter prominente Bloggerinnen wieder ausluden, weil die ihre Säuglinge mitbringen oder ihre Reisedaten ändern wollten. Zwar sollte sich die Veranstaltung ganz um die Sorgen und Nöte junger Mütter drehen, doch hörte das Verständnis des Konzerns schon bei der Planung auf.

Johnson & Johnson gehört dem Blog Council übrigens nicht an und will seit der öffentlichen Entschuldigung nichts mehr mit dem Fall zu tun haben. Gesammelte Einsichten und Erfahrungen aus der Motrin-Affäre will auch die Tochter McNeil nicht diskutieren. Wer Kathy Widmer eine E-Mail schickt, bekommt eine vorgefertigte Antwort aus wahllos aufgelisteten Versatzstücken: "Hier sind ein paar schnelle Zitate, die in Ihren Artikel passen sollten", schrieb sie brand eins. "Wir hören den Online-Unterhaltungen aufmerksam zu ... Wir haben mit mehreren Bloggern eine tiefschürfende Konversation begonnen ... Wir schätzen und respektieren das Feedback unserer Verbraucher."

Bis zum nächsten Unfall. -