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• Text: Thomas Ramge
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Glaubwürdigkeit als Kapital

- Kommunikation braucht einen Sender und einen Empfänger. Auf dem Schreibtisch von Marcia Poole liegt eine Postkarte. Darauf ein Kind, gezeichnet als Icon, wie ein kleines Toiletten-Männchen. Es hält einen Teddybären an der Hand, hat eine Schlinge um den Hals und hängt an einem Galgen. "Diese Postkarte sagt sehr viel darüber aus, wie wir kommunizieren", sagt Poole. Die Leiterin der globalen Kommunikationsabteilung von Amnesty International dreht die Karte um. Dort ist der Empfänger bereits vorgedruckt: seine Exzellenz Ajatollah Ali Chamenei. Die Botschaft an den obersten religiösen Führer des Irans steht ebenfalls schon drauf und lautet in Kurzform: Hören Sie endlich auf, Kinder hinzurichten! "Wenn ein Unterstützer den Appell unterschreibt, eine Briefmarke draufklebt und in den Iran schickt, wird er automatisch aktiver Teil der Kampagne gegen die Exekution von Minderjährigen", erklärt die gebürtige Brasilianerin Poole, die zuvor als Journalistin beim Sender BBC und als Sprecherin bei den Vereinten Nationen gearbeitet hat. "Und durch die direkte Einbindung der Menschen ist von Beginn an auch die Glaubwürdigkeit unserer Organisation gegeben."

Jeder kann Absender einer humanitären Botschaft sein. Dafür muss man nur eine vorgedruckte Postkarte in den Briefkasten werfen. Der Einstieg in die Kommunikation, die Menschenrechtsverletzungen weltweit sichtbar macht, ist denkbar einfach. Und jeder, der als Absender mitmacht, stärkt automatisch auch das Image und die Bekanntheit der Organisation, die diese Kommunikation anregt.

Knapp fünf Jahrzehnte nach der Gründung hat Amnesty International 2,2 Millionen Mitglieder weltweit. Aus Sicht eines Kommunikationsstrategen könnte man auch sagen: 2,2 Millionen Markenbotschafter. Marcia Poole benutzt diesen Begriff jedoch nicht. Das ist verständlich. Das Selbstverständnis beim Kampf gegen die Verletzung der Menschenrechte ist ein anderes als beim Vertrieb von Lifestyle-Marken. Das heißt nicht, dass die Mechanismen mitunter nicht dieselben sind - und im Fall der Menschenrechte manchmal noch besser funktionieren.

Pooles Schreibtisch mit der Postkarte darauf steht am Rande eines Großraumbüros. Oben, auf dem Dachgarten des Peter-Benenson-Hauses in London, suchen viele der professionellen Kämpfer für Menschenrechte innerlichen Ausgleich beim Tai-Chi. Direkt darunter betreibt Poole mit ihren rund hundert Mitarbeitern höchst erfolgreiche internationale Markenkommunikation. Öffentlichkeitsprofis von Unternehmen müssten vor Neid erblassen, wenn sie auf die Ergebnisse der Kommunikationsleistung schauen. Laut "Trust-Barometer" des Meinungsforschers Edelman hat Amnesty International unter europäischen Meinungsführern eine Markenbekanntheit von nahezu 100 Prozent, weltweit waren es im Jahr 2007 rund 93 Prozent. In Europa halten 70 Prozent der Befragten die Organisation für sehr glaubwürdig, in Deutschland sind es gar 79 Prozent. Zum Vergleich: Die Vereinten Nationen empfinden in Europa nur 63 Prozent der Meinungsführer als glaubwürdig. Und auch aus dem direkten Glaubwürdigkeitsvergleich mit anderen Nichtregierungsorganisationen wie Greenpeace oder dem World Wide Fund For Nature (WWF) geht Amnesty International fast immer als Sieger hervor. Das liegt nicht nur an den Postkarten mit stilisierten Unrechtsmotiven. Wäre Amnesty International ein kommerzielles Unternehmen, hätten es die Marketingleute relativ leicht. Denn die Produktpalette hat nachweislich Substanz.

"Unser Erfolg als Organisation basiert auf Jahrzehnten akribischer Recherchearbeit zu Verletzungen der Menschenrechte", sagt Marcia Poole. In der Tat: Seit der Gründung im Jahr 1961 haben die Rechercheure von Amnesty International eine beeindruckende Bilanz hingelegt. Bevor eine Menschenrechtsverletzung öffentlich angeprangert wird, müssen mindestens zwei, besser drei voneinander unabhängige Quellen den Vorwurf bestätigen. Gründlichkeit geht immer vor Geschwindigkeit. Und gefiltert durch die hohe Expertise der Mitarbeiter, ist es bislang nie zu größeren Skandalen wegen Fehlinformationen gekommen.

Zugleich hat Amnesty International immer großen Wert auf Unabhängigkeit gelegt. Wer angreift, macht sich angreifbar. Die Organisation hat deshalb penibel darauf geachtet, sich nie vor irgendeinen Karren spannen zu lassen, sondern Verletzungen der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte in Nord, Süd, West und Ost angeprangert, und zwar am besten gleichzeitig. Reflexartige Vorwürfe, die Menschenrechtswächter wären politisch voreingenommen, verfehlten deshalb ihr Ziel. Amnesty International nimmt grundsätzlich keine Spenden von Regierungen an, auch nicht aus Ländern wie Schweden oder den Niederlanden, die die Menschenrechte sorgfältig achten. Und Marketing-Kooperationen mit Unternehmen, bei anderen Non-Profit-Organisationen Usus, sind ebenfalls tabu.

Menschenrechte brauchen Öffentlichkeit.
Großereignisse sind dafür eine gute Gelegenheit

Heute ist die Neutralität weitgehend Konsens in der Außenwahrnehmung. Bei aktuellen Informationen zu Menschenrechtsverletzungen hat Amnesty International in etwa die Rolle einer Nachrichtenagentur. Der Jahresbericht in Buchform ist ein anerkanntes Nachschlagewerk. Und wann immer auf der Welt ein Konflikt entflammt, bei dem Menschen schweres Unrecht angetan wird, haben die Amnesty-Pressestellen alle Hände voll zu tun, Interviewanfragen mit den hauseigenen Experten zu bedienen. Wer etwas zu Menschenrechtsverletzungen wissen will, fragt bei Amnesty International nach, womit sich der Kreis im Sinne der Organisation schließt. Produkt und Marketing sind untrennbar miteinander verbunden.

Markus Beeko hat hierfür eine Formel parat, die von einem klassischen Marketingstrategen kommen könnte: "Fact and act." Der Kommunikationschef von Amnesty International in Deutschland ist ein klassischer Marketingmann. Er sieht smart aus, er redet smart, er denkt smart - nämlich auf Wirkung bedacht. Vermutlich ist das gut so, denn die Wirkung im Sinne der humanitären Mission zu verstärken ist nun einmal der Job des Deutsch-Ghanaers. Sein kommunikatives Handwerk hat er in der Großagentur Lintas gelernt, vier Jahre lang war er Kommunikationschef der Unternehmensberatung Prognos in der Schweiz.

Beeko redet schnell. Spätestens nach zehn Minuten Gespräch weiß man, dass Redegeschwindigkeit in seinem Fall Ausdruck von Überzeugung ist, also etwas, das klassischen Marketingstrategen mit austauschbaren Produkten gelegentlich fehlt. Da wird auch eine schnell dahergesagte Formel wie "fact and act" wieder verzeihlich, denn sie bringt das PR-Konzept der Organisation tatsächlich auf den Punkt.

Fact steht für "Amnesty als unabhängige, glaubwürdige Quelle für Daten und Fakten zu Menschenrechtsverletzungen zu positionieren", will heißen, alle Kanäle Richtung Öffentlichkeit zu bespielen. Act heißt, dafür zu sorgen, dass Amnesty International den Bürgern aus allen Milieus der Gesellschaft eine Plattform bietet, sich aktiv für Menschenrechte einzusetzen, was meist Public Relations in seinem ursprünglichen Sinn bedeutet: Öffentlichkeit schaffen, gemäß dem festen Credo der Organisation, dass die internationale Sichtbarkeit des Unrechts langfristig das wichtigste Mittel zu seiner Beseitigung ist.

Das Mittel ist oft aus Papier. In Beekos chaotischem Büro im Berliner Haus der Demokratie und Menschenrechte stapeln sich auf dem Schreibtisch Postkarten, Plakate, Unterrichtsmaterial für Schulen, Pressemappen, leuchtend gelbe Armbänder, Türhänger mit der Aufschrift "Ich will meine Ruhe" oder "Ich bin frei".

Das Jahr 2008 war ein Großeinsatzjahr für Beeko. Aus Sicht des Strategen war es damit ein ausgesprochen gutes Jahr: im Sommer die Olympischen Spiele in Peking, im Dezember der 60. Jahrestag der Erklärung der Menschenrechte. An beiden Ereignissen lässt sich gut zeigen, wie Amnesty International PR für das Gute macht.

Die Kampagne zu den Olympischen Sommerspielen in einem autoritären Land hatte eine positive Botschaft: Gold für Menschenrechte. "Wir wollen Menschen lieber für etwas gewinnen als gegen etwas", sagt Markus Beeko. "Deshalb betreiben wir auch kein China-Bashing, sondern sachliche Aufklärung über die Zustände." Dazu gehört, dass die Kampagnen keine auch nachweislich schuldigen Personen wie zum Beispiel Staatspräsidenten in den Mittelpunkt rücken. Personalisierung wäre zwar plakativ und im Sinne der notwendigen Reduzierung von Informationen bei Kampagnen auch effektiv. Doch auf Dauer würde das Glaubwürdigkeit kosten.

Im Fall der Olympischen Sommerspiele waren internationale Kommunikatoren die Hauptzielgruppe der sachlichen Aufklärung. Früh und global koordiniert, traten Amnesty-Mitarbeiter an Vertreter der olympischen Komitees heran und übergaben Infopakete für Funktionäre und Sportler. Sie unterrichteten die Stäbe von Politikern, die für das Thema sensibel waren: in Deutschland unter anderem die von Bundeskanzlerin Angela Merkel und von Bundespräsident Horst Köhler. Die Amnesty-Pressesprecher entdeckten eine Zielgruppe, die sie bisher nicht auf ihrem Radar hatten, die Sportjournalisten, und siehe da: Es gab bei den als unpolitisch geltenden Reportern ein großes Interesse, sich vor der Abreise nach Peking auch auf das Thema Menschenrechte anständig vorzubereiten, und da kamen die gut aufbereiteten Pressemappen aus glaubwürdiger Quelle gerade recht. Flankiert wurde das Ganze von Unterschriftensammlungen und öffentlichkeitswirksamen Aktionen einzelner Ortsgruppen. So organisierten Studenten einen besonders in der Regionalpresse viel beachteten zweimonatigen Fackellauf für Menschenrechte quer durch Deutschland, an dessen Zieleinlauf in Berlin der nationalen Presse 120 000 Unterschriften vorgelegt wurden.

Diesen Prozess im Vorfeld nennt Beeko "Agenda-Setting", also Sensibilität für das Thema schaffen. Kurz zuvor war es zu den Unruhen in Tibet gekommen. Und da ergab sich die Möglichkeit zum "Agenda-Surfing": Die China-Experten von Amnesty International waren gefragt wie nie, und plötzlich konnte die Organisation Freianzeigen in "Spiegel" und "Focus" schalten. Da zahlte sich die alte Linie wieder aus - Amnesty International arbeitet schon sehr lange zu China und Tibet, kann also mit Informationen und Einschätzungen aufwarten. Nie ist die Organisation dabei jedoch tagespolitisch geworden und hat ein freies Tibet gefordert, sondern allein die Einhaltung der Menschenrechte in der Region. Der Medaillenspiegel der Aktion Gold für Menschenrechte fiel für Beeko entsprechend positiv aus. "Die Medien haben sich nicht vereinnahmen lassen. Die chinesische Führung wurde konsequent an ihr Versprechen erinnert, dass die Spiele einen Fortschritt für die Menschenrechte bringen würden."

Kampagnen setzen schleppend ein, laufen länger als geplant - und schaffen Aufmerksamkeit

Bei der Kampagne zum Jahrestag der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte, dem 10. Dezember, lauten die Kennziffern der Erfolgsbilanz: Tagesschau, Heute, Tagesthemen, Heute-Journal, alle großen Tageszeitungen, sehr viel Radio und sehr viel Lokalpresse. In der Berichterstattung kam der Name Amnesty International allerdings oft nur am Rande vor. "Das macht überhaupt nichts", sagt Markus Beeko. "Thema geht grundsätzlich vor Organisation."

Das behauptet vermutlich jede Non-Profit-Organisation von sich. Dass es bei Amnesty International glaubhaft ist, zeigt sich besonders gut an der Kampagne zu besagtem Jahrestag. Es war die in Deutschland aufwendigste der Organisation im vergangenen Jahr, und sie kreiste um ein kleines blaues Heftchen, in dem die 30 Menschenrechte stehen. "Es ging schlicht darum, Werbung für das großartigste Dokument der Welt zu machen", sagt Anne-Catherine Paulisch, hauptamtliche Referentin im deutschen Kam-pagnen-Team. Auch Paulisch beherrscht Marketing-Sprech: "Und alle Maßnahmen sollten dann auch irgendwie auf den 10. Dezember einzahlen."

Das ergibt Sinn. Denn das Dokument mit den 30 universellen Rechten ist das Fundament, auf dem die Arbeit der Organisation fußt und das eine sehr heterogene Gemeinschaft überhaupt erst zusammenbringt. Bei Amnesty International sind linke Gewerkschafter genauso organisiert wie der frühere Chef des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, Hans-Olaf Henkel. Wertkonservative Christen wie Schwule und Lesben. Altlinke und Polizisten. Die heterogene Gemeinschaft, hervorgegangen 1961 aus einem brillant formulierten Zeitungsaufruf des britischen Rechtsanwalts Peter Benenson, die politischen Gefangenen in Gefängnissen der Diktaturen der Welt bitte nicht zu vergessen, ist bis heute eine Graswurzel-Bewegung geblieben. Mit vielen Konsequenzen für die Kommunikation. Es gibt keine Struktur, die stabsgeplante Kommando-Aktionen mit Amnesty-Logo als zentrale Botschaft in großem Stil stemmen könnte. Und diese würden dem Selbstverständnis der Mehrheit der 2,2 Millionen Individuen, die sich zur Bewegung zählen, auch widersprechen.

Auch die Politologin Paulisch hat ein Büro voll professionell gestaltetem Kampagnenmaterial. Allerdings: Weder sie noch Beeko noch Poole können irgendjemanden anweisen, es unter die Leute zu bringen. Amnesty-Kampagnen werden zwar in den nationalen Zentralen nach den Leitlinien des internationalen Sekretariats erdacht. Doch jede einzelne Ortsgruppe, jede Themengruppe, jede Jugendgruppe, jeder individuelle Unterstützer entscheidet selbst, für welches Thema er sich engagieren möchte.

Das heißt im Umkehrschluss: Die Kampagnen der Zentralen sind reine Mitmachangebote. Ob und in welchem Umfang das Angebot von den Ehrenamtlichen angenommen wird, weiß bei Kampagnenstart niemand. Für das dazugehörige Material, ob Postkarte an Chamenei, Plakat mit der Erklärung der Menschenrechte oder Luftballon mit dem Claim "Ich fliege, wohin ich will", müssen die Ehrenamtlichen auch noch die Herstellungskosten tragen. Und die denken da oft ein wenig kleiner, als sich die Zentrale das wünscht. Es gibt Ortsgruppen, die bestellen die kleinstmögliche Einheit von 50 Flyern und geben in der Fußgängerzone ihrer Kleinstadt dann eines der kostbaren Exemplare nur den wirklich Interessierten mit. Aber das sind dann unter Umständen genau die hartnäckigen Aktivisten, die so lange bei der Regionalzeitung anrufen, bis der Ressortleiter Lokales einer 30-teiligen Serie zu jedem einzelnen Menschenrecht zustimmt, so geschehen bei der "Badischen Zeitung" in Freiburg, verfasst von 30 Honoratioren aus der Region.

Parallel baggern die Hauptamtlichen in Berlin um kostenlose Werbegelegenheiten. Ob, wo und in welchem Umfang das klappt, ist noch weniger planbar als das Engagement der Ehrenamtlichen. Amnesty-Kampagnen laufen oft etwas stotternd an und gehen manchmal auch dann noch weiter, wenn sie eigentlich schon hätten beendet sein müssen. So bot sich im Januar die Möglichkeit, in 450 Kinos der Gruppe Cinestar kostenlos Spots zu schalten. Also läuft die Kampagne für die Allgemeine Erklärung der Menschenrechte auch nach deren Geburtstag weiter. Die Konfusion ist allgegenwärtig und dennoch so gut ins System integriert, dass am Ende meist alles gut ausgeht.

"Amnesty ist es immer sehr gut gelungen, gleichzeitig das Bild einer Graswurzel-Bewegung bei effizienten Organisationsstrukturen zu zeichnen", sagt Sebastian Metzger von Ecochoice. Der Berater von gemeinnützigen Organisationen glaubt: "Zu viel sterile Professionalität könnte in diesem Kontext fast schaden." Wenn der Generalstab offenkundig fehlt, kann die Glaubwürdigkeit einer Nichtregierungsorganisation mitunter profitieren. Denn Marketing, das zu aggressiv vorgetragen wird, steht schnell im Verdacht, die hehre Idee zu verraten.

Erfolgreiche Kommunikation ist keine Frage des Geldes, sondern der Kreativität

Doch auch bei Amnesty International kommen die Kommunikationsstrategen nicht umhin, ihren Auftritt stringenter zu gestalten. Denn die Konkurrenz schläft keineswegs. "Insgesamt sehen wir im Non-Profit-Sektor eine starke Professionalisierung der Kommunikation", sagt Heiner Widdig. Dafür spricht bereits der Erfolg seiner Agentur, die ausschließlich mit der Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen ihr Geld verdient und in wenigen Jahren auf 45 Mitarbeiter angewachsen ist. Die eigene Botschaft auf einem kompetitiven Markt der Ideen zu platzieren werde für viele Organisationen immer schwieriger.

Wer wie Amnesty International komplexe Anliegen vorzutragen hat, gerät da leicht in eine Werbe-Zwickmühle. Wie einfach muss eine Botschaft klingen, um anzukommen, wenn sie auf einem Plakat im Schnitt eine Sekunde lang wahrgenommen wird? Und wie einfach darf eine Botschaft noch klingen, damit sie nicht zur Leerformel verkommt, welche die Zielgruppe eher abstößt als anzieht?

"Der Turnschuh hat es einfach", sagt Widdig. "Der schreit einfach: Kauf mich! " Eine Kampagne zu Menschenrechten und Armutsbekämpfung hat es da deutlich schwerer. Und zwar nicht nur im Vergleich mit einer Kampagne, die das Ziel hat, möglichst viele Turnschuhe zu verkaufen. Sondern auch im Vergleich mit einer Kampagne, die vorzählt, wie viele Trinkwasserbrunnen dank Spenden in einem Land in Afrika gebohrt wurden. Und dann wären da ja auch noch die Regenbogenkämpfer von Greenpeace, die mit dem Schlauchboot morgens nur rausfahren müssen, um abends in der Tagesschau zu landen.

Das wissen freilich auch Marcia Poole, Markus Beeko und die anderen Mitglieder der Global Communications Group von Amnesty International. Ihre selbst gestellte Aufgabe für die kommenden Jahre lautet daher, die erfolgreiche Kommunikation behutsam zu professionalisieren. Dazu gehört zum Beispiel ein international einheitliches Erscheinungsbild. Das galt bei Amnesty International in der Vergangenheit nicht einmal für den Namen. Manche nationalen Sektionen schrieben sich mit Kleinbuchstaben, manche mit Großbuchstaben; manche hießen schlicht "amnesty" - ohne international -, wahlweise groß oder klein geschrieben, andere verkürzten gar offiziell auf "ai". Auch beim Logo gibt es noch ein wildes Durcheinander. Bis zum Jahr 2011 soll Schluss sein mit der visuellen Konfusion. Seit Jahren kämpft die Zentrale in London darum, der globalen Organisation zu geben, was man in Unternehmen Corporate Identity nennt, einen einheitlichen Auftritt, um der Marke die schnelle Wiedererkennung zu sichern. Die offiziellen Farben sind heute Gelb und Schwarz, das Logo ist die stilisierte Kerze mit dem Stacheldraht. Optische Korrekturen sind nur der Anfang.

"Wir haben bei nahezu allen Formen der modernen Online-Kommunikation erheblichen Nachholbedarf", geben Poole und Beeko in gleicher Wortwahl zu. Wer auf der Internetseite Youtube nach Amnesty-Spots sucht, hat Mühe, die guten zu finden. Entsprechend selten werden sie geklickt. Gleichwohl sind beide hoffnungsvoll. Denn im Grunde ist das, was Amnesty von Anfang an machte, virales Marketing. Früher nannte man das Mundpropaganda, und auf ihrer Überzeugungsarbeit gründet der Erfolg der Amnesty-Aktivisten. Hinzu kommt: Jede Graswurzel-Bewegung basiert auf dem Prinzip der Vernetzung, so auch die größte Menschenrechtsorganisation der Welt. Dazu brauchte man 1961 noch keine Social Networks im Internet. Wo es sie heute allerdings gibt, könnten gerade Graswurzel-Bewegungen von ihnen profitieren. Auch dieses Thema wollen die Kommunikatoren schnellstmöglich angehen.

Wenn die Dinge nicht so schnell vorankommen wie gewünscht, ist das oft auch eine Frage der Ressourcen. Amnesty International gehört zu den großen Nichtregierungsorganisationen, aber nicht zu den reichen. "Wegen unserer kontinuierlichen Präsenz in den Medien werden unsere Mittel oft überschätzt", sagt Markus Beeko.

Dass kommunikativer Erfolg nicht immer eine Frage finanzieller Mittel ist, machte in den vergangenen Jahren die Schweizer Sektion von Amnesty International vor. Deren aktuelle Kampagne zeigt eindrucksvoll, dass auch das sperrige Thema Menschenrechte mit den Mitteln der Massenkommunikation in Sekundenbruchteilen emotional und gleichzeitig seriös vermittelbar ist. Die Plakatidee zur Kampagne basiert auf einer optischen Täuschung. Zum Beispiel: Auf einer Litfaßsäule in der Zürcher Fußgängerzone knien auf einem Plakat lebensgroß Häftlinge aus Guantánamo in ihren orangefarbenen Overalls. Das Bild der Gefangenen ist echt. Die Grafiker haben es so in die Szenerie hineinmontiert, dass es so aussieht, als knieten sie in der Fußgängerzone. Darunter der Satz: "Es geschieht nicht hier, aber jetzt."

Die Kampagne, entworfen von der Zürcher Agentur Walker, gewinnt bis zum Goldenen Löwen so ziemlich jeden Kreativpreis, für den sie infrage kommt. Und sie beweist, wie mächtig Werbung sein kann, wenn sie sich der guten Sache verschreibt. Die Schweizer Sektion hat leichtes Spiel, die Kampagne kostenlos in Medien zu schalten. Und seit sie läuft, steigt der nationale Spendenumsatz kontinuierlich. Auch die Mitgliederzahlen gehen nach oben - in der kleinen Schweiz gehören Amnesty International fast schon so viele Menschen an wie in Deutschland. Gute PR zahlt sich aus. Nicht nur bei kommerziellen Kampagnen.-