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• Text: Thomas Ramge
• Foto: David Fischer

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Eine ganz einfache Idee

-"Werbung? Ja bitte!" Das steht zumindest auf dem Aufkleber auf Conrad Fritzschs Notebook-Rücken. Der Ex-Werber schaut auf den Bildschirm. In einem Videofenster läuft das aktuelle Video von Rihanna. Am Rand des Bildschirms fährt ein Opel Corsa vor. Ein hübsches Mädchen springt heraus. Das könnte Lena sein. Oder doch nicht? Rihanna gibt im Videofenster weiter alles, und der Kleinwagen und das Mädchen stören eigentlich nicht weiter. Nach ein paar Sekunden verschwinden sie wieder aus dem Bildrahmen und sind genauso schnell wieder vergessen. Fritzsch sagt: "Die Frage ist doch, wie können Marken werben, ohne dass Verbraucher sie hassen?"

Die Antwort sucht Conrad Fritzsch seit 2008 auf Tape.tv. Zusammen mit seiner Gründungspartnerin Stephanie Renner will er beweisen, dass Reklame nicht stören muss. Nach Rihanna soll der Berliner Peter Fox rappen. Zuvor erklärt aber Axe in 15 Sekunden, wie schweißlos ein Leben mit Deos der Marke ist. Pre Roll Ads nennen Internetwerber die Kurzclips vor den eigentlichen Videos. Viele Nutzer hassen sie. Aber Pre-Rolls haben Tape.tv nicht daran gehindert, binnen drei Jahren zur drittgrößten Videoplattform in Deutschland aufzusteigen.

Tape.tv ist individualisiertes Musikfernsehen im Internet und hat der digitalen Popkultur-Revolution ein weiteres Kapitel hinzugefügt. In den achtziger Jahren brachte MTV die Musik der Jugend in die gute alte Glotze. Der amerikanische Sender baute der Musikindustrie eine neue Vermarktungs-Plattform und begründete nebenbei die neue Kunstform des Musikvideos. Nationale Nachahmer-Sender wie Viva folgten.

Aber dann bot Youtube, was das Fernsehen nicht konnte: Es lieferte immer genau den Song, den man gerade hören wollte. Jede dritte Suchanfrage dort fischt nach einem Musikvideo. MTV nahm die Unterzeile "Music Television" aus dem Logo und sendete fortan bizarre Humorformate wie Jackass. Auf Dauer waren auch damit keine Massen zu erreichen, zumindest nicht in Deutschland. Seit Anfang dieses Jahres gibt es MTV hierzulande nur noch im Bezahlfernsehen.

Tape.tv dagegen hat seine Reichweite 2010 verzehnfacht. 2,5 Millionen verschiedene Besucher schauen pro Monat bei der Plattform vorbei. Auch Konkurrenten wie Putpat.tv und Qtom.tv mischen auf dem neuen Markt für Bewegtbild-Musik mit, haben zurzeit allerdings deutlich weniger Nutzer.

Bei Tape.tv sorgen rund 40 Mitarbeiter in einem alten Fabrikgebäude in Berlin-Weißensee für die Video-Ströme. Die Stimmung in der Musikredaktion ist ungefähr so, wie man sie sich bei MTV im New York der achtziger Jahren vorstellt. Alle sind jung, alle sehen gut aus, alle lieben Musik. Der Redaktionsleiter beschreibt, wie Tape.tv dem Besucher "durch die Verbindung von technischer und sozialer Intelligenz" immer neue Musik auf den Bildschirm zaubert, die er mag. Er klickt auf ein Herz, wenn er einen Song schätzt, oder auf ein Stopp-Symbol, wenn er das Video nie wieder sehen will. Im Abgleich mit den Profilen anderer Musikfreunde und unterstützt von "redaktioneller Kompetenz" spielt Tape.tv personalisierte Videos. So lernen die Zuschauer mit hoher Trefferquote neue Musik kennen, die ihnen auf Anhieb gefällt.

"Nie wieder Musikbrei-Format Radio", könnte die Kernbotschaft eines Tape.tv-Werbeclips lauten. Und auch wenn die Idee des personalisierten Musikfernsehens im Internet eher schlicht ist - die Leidenschaft, mit der sie verfolgt wird, vermittelt den Eindruck: Hier entsteht das nächste große Ding. Das ist freilich in jedem gut geführten Internet-Start-up so. Und die Liste der Start-ups mit gutem Start und harter Landung ist lang. Aber die Gründer wissen: Weder die Größe der Idee noch Details bei Nutzerführung oder Design entscheiden im Netz über Erfolg oder Misserfolg, sondern die Fähigkeit, mehr Geld einzunehmen als auszugeben.

Im Konferenzraum neben der Musikredaktion sitzt der Aufsichtsratsvorsitzende Lars Dittrich im schwarzen Anzug mit dunkler Krawatte und sagt: "Wir verkaufen die Aufmerksamkeit des Nutzers an die werbetreibende Industrie." Das ist noch keine große Idee. Die Hoffnung auf Werbefinanzierung ist so alt wie das Internet. Doch Dittrich hat offensichtlich mehr als Hoffnung: Von ihm kommt der Großteil der 2,5 Millionen Euro Wagniskapital, mit denen Tape.tv ausgestattet ist.

Dittrich ist einer jener Gründer, die eigentlich kein Geld mehr verdienen müssen: Mit 19 Jahren fing er an, Mobiltelefone zu verkaufen. 14 Jahre später verkaufte er Dug Telecom - einen der größten unabhängigen Handyvertriebe Deutschlands für 200 Millionen Euro an Debitel. Er selbst wurde für kurze Zeit Vorstand. 2008 entwickelte er mit Stephanie Renner und dem Werber Conrad Fritzsch die Idee zu Tape.tv unter der Leitfrage: Wo finden die ganzen Lifestyle-Marken eigentlich noch Raum, sich zu inszenieren, wenn die jungen Leute kein Fernsehen mehr schauen und die anderen werbefinanzierten Plattformen kaum einen emotionalen Rahmen bieten? Fritzschs Antwort:"Die Musik gibt uns die Möglichkeit, einen emotionalen Rahmen zu schaffen."

Das ginge nun sicher auch anders, mit Sport, Spiel, Show zum Beispiel. Aber Musik-Videos haben zwei große Vorteile. Zum einen lässt sich der emotionale Rahmen relativ leicht bauen, denn die Ware ist vergleichsweise günstig zu haben. Die Musikindustrie sucht nach wie vor verzweifelt nach neuen Einnahmequellen und liefert gegen Umsatz- oder Gewinnbeteiligung gern die Videos. Zweitens ist der Bedarf da. Immer mehr Musikliebhaber wollen ihre Musik gar nicht mehr besitzen. In einer Welt, in der alle immer online sind, brauchen sie weder eine regalfüllende CD-Sammlung noch ein (idealerweise legal erworbenes) MP3-Archiv auf Festplatte. Sie können ihre Musik auf Musik-Streaming-Plattformen wie Lastfm.com oder Simfy.de jederzeit online hören - und bekommen den Empfehlungsservice gratis dazu. Wem es gelingt, die individualisierten Streams zu monetarisieren, hat gewonnen.

Ein Dach-Konzert für Millionen

Ob die Internet-Nutzer bereit sind, für Musik-Videos zu bezahlen, ist noch nicht entschieden. Sicher aber ist: Tape.tv hat im vergangenen Jahr Werbeeinahmen von acht Millionen Euro brutto verbucht. Dieses Jahr sollen es 20 Millionen brutto werden. Branchenkenner wissen zwar, dass "brutto" übersetzt "Rabatte nicht eingerechnet" heißt und dass von den 20 Millionen Werbevolumen de facto weniger als zehn Millionen als reale Umsätze beim Medium ankommen, worauf Fritzsch und Dittrich auch ehrlich und ohne Umschweife hinweisen. Der Investor gibt dennoch zufrieden bekannt: "Dieses Jahr schaffen wir dank der stark steigenden Werbeeinnahmen den operativen Break-even."

Das ist der Vermarktungseinheit Tape.media zu danken, die zeigt, wie konsequent die Geschäftsidee auf dem Wer-bung?-Ja-bitte!-Prinzip aufgebaut ist. Denn die Tape.media GmbH vermarktet nicht nur die Werbeplätze, sondern entwickelt in der Rolle einer Kreativagentur auch gleich noch innovative Werbeformen für die Kunden mit. Zudem denkt sich die zehnköpfige Kreativ-Vermarktertruppe zusammen mit der Redaktion Sendeformate aus, in die Marken klug eingebunden werden können - also so, dass die Verbraucher die Marken nicht hassen.

Werbung, die nicht stört, sieht auf Tape.tv zum Beispiel so aus: Die Musikredaktion sucht sich eine Band aus, die auf einem Berliner Dach ein Konzert gibt. Die Fans der Band sind nicht nur herzlich willkommen. Ein Kamerahersteller drückt ihnen vor dem Konzert auch noch ein kleines Gerät in die Hand und bittet darum, das Konzert zu filmen. Die Fans können dann ein Video zusammenschneiden und auf die Tape.tv-Server hochladen. Die Community stimmt ab, und der beste Amateurfilmer gewinnt eine Kamera. Das Konzert auf dem Dach ist wiederum auf der Tape.tv-Website gut platziert, und siehe da, auch dort taucht die Videokamera im Rahmen rund um das Musikfenster wieder auf.

"Da sind viele Werbetrends clever zusammengedacht", kommentiert Thomas Wildberger, Geschäftsführer der Berliner Kreativagentur Römer Wildberger. Seit zehn Jahren konzipiert er mit seinem Partner Fernsehwerbung für große Marken, das Duo wurde vielfach dafür ausgezeichnet. Heute fragen auch sie sich, wie Werbung jenseits des Fernsehens aussehen kann. Wildbergers Kurzbewertung von Tape.tv fällt so aus: Die Werbung ist in der Tat auffällig, der Rahmen rund um das Musik-Video groß genug für kreative Bildideen, aber es muss eben nie irgendwas weggeklickt werden.

"An der Grenze zu brillant", findet er den Effekt, dass der Nutzer im Idealfall immer die Musik hört, die er mag. "Das ist ungefähr so, als ob bei H&M im Geschäft jeder Kunde seinen persönlichen Soundtrack bekäme und damit auch jeder individuell in Kauflaune versetzt werden kann." Für ihn ist der personalisierte Musik-Stream damit das Gegenmodell zur Werbeeinblendung auf "Spiegel"-Online, die neben einem Artikel über eine Cholera-Epidemie steht. Nicht zuletzt biete die Plattform auch noch jede Menge Möglichkeiten zur Interaktion. "Viele Verbraucher wollen Teil von etwas Großem werden. Oder besser: von etwas, das sie als etwas Großes wahrnehmen."

Thomas D. und die Telekom haben mit der kollaborativen Massenhymne "Million Voices" vorgemacht, wie die Einbindung von Kunden bei digitalen Produkten und Musik im Großen funktioniert. Conrad Fritzsch kann im Kleinen zeigen, wie viele junge Leute am Bildschirmrand von Tape.tv die erste Runde des Online-Spiels einer Autoversicherung drehen. Das Spiel heißt "Street Skills". Die Spieler kurven mit dem roten Telefon auf Rädern des Autodirektversicherers Direct Line durch einen virtuellen Parcours und testen Reaktion und Geschicklichkeit. Tape.tv hatte das Spiel für seinen Werberahmen adaptiert. Ziel war es, möglichst viele Spieler zu den weiteren Spiel-Levels auf Facebook zu lotsen.

Die Kampagne lief fünf Wochen. 1,2 Millionen Musikfans übten ihre Fahrfertigkeiten in der ersten Runde. 10 000 wechselten von Tape.tv zu Facebook, wo rund die Hälfte weiterspielte. Fritzschs Fazit: "Mit der üblichen Bannerwerbung ist das nicht möglich." Er weiß aber auch: "Es gibt im Internet keine Blaupause für Werbung, von der wir sicher wissen, dass sie funktioniert."

Neues Nutzerverhalten braucht neue Werbeformate. Für Conrad Fritzsch ein Experimentierfeld ohne Grenzen. Sein Partner Dittrich spekuliert derweil, dass der technische Fortschritt den Kreis zur guten alten Fernsehwerbung schließt. "Wenn Fernsehen und Internet in den kommenden Jahren verschmelzen, werden viele Musikfans Tape.tv wieder auf einem großen Bildschirm im Wohnzimmer schauen." Dann funktioniert auf dem Internet-Musik-TV-Sender vielleicht auch wieder der klassische 30-Sekunden-Spot. Und erreicht wieder junge, kaufkräftige Zielgruppen, die ja eigentlich nicht mehr fernsehen. -