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Alles bleibt anders

"Und Gott sah an alles, was er gemacht hatte, und siehe, es war sehr gut." Von wegen! In der US-Filmkomödie "Dogma" ist die katholische Kirche in New Jersey entschieden anderer Meinung als das erste Buch Mose. Also modernisiert sie ihre Corporate Identity: Der ans Kreuz genagelte Jesus ist zu deprimierend? Dann kommt er runter vom Kreuz und wird als "Buddy Christ" mit optimistisch gerecktem Daumen auf die Füße gestellt. Dazu passt der neue Slogan: "Catholicism Wow!" Und ein Einführungsangebot gibt es auch: Wer den Weg durch das Portal einer bestimmten Kathedrale zurück in den Schoß der Kirche findet, dem werden alle Sünden vergeben. Und so ist es wahrlich gut: Der Laden brummt. Das ist das Wunder des Relaunches.

 

Das Wort Relaunch stammt aus dem Nautischen: Ab und zu muss ein Schiff auf die Werft, verschlissene Teile werden ausgetauscht, Rost abgeklopft, der Außenanstrich erneuert. Dann lässt man den Kahn wieder zu Wasser und hofft, dass er nicht untergeht. In der Welt der Wirtschaft und ihrer Waren gilt Vergleichbares, nur wird der Vorgang ungern als überholen oder wieder in Gang bringen bezeichnet. Das englische Verb klingt positiver, internationaler und, vor allem,! kompakter. Das spart Zeit, denn es wird in letzter Zeit häufig benutzt. Im Gegensatz zu Schiffsinspektionen hat sich die Schlagzahl bei Relaunches stetig erhöht. "Einmal jährlich ist im Produktbereich fast normal", sagt Nils Hahnebeck, Geschäftsführer der Design-Agentur Verinion. "Geht das so weiter", scherzt sein Geschäftspartner Rüdiger Ziel, "wird ein Kulturforscher der Zukunft einen Schokoriegel anhand seiner Verpackung auf 24 Stunden genau datieren können."

 

In einem ehemaligen Kaffeelager in Hafennähe arbeiten die Hamburger gerade an dem Quick Win, Face Lift oder Interim Change - die Grenzen sind fließend - einer Shampoo-Verpackung. Hunderte von Flaschen des Auftraggebers und seiner Konkurrenten stehen dort - ihre schlichte Präsenz belegt, warum heute ein Relaunch den anderen jagt: Die Märkte sind gesättigt, gut 12 000 Artikel füllen einen Verbrauchermarkt. Die Produkte sind austauschbar, nicht einmal ausgesprochene Kenner registrieren Geschmacksunterschiede beim Kaffee aus Espressomaschinen, die alle aus demselben Industriegebiet in der Nähe Mailands stammen. Und die Konsumenten sind unberechenbar und wählerisch, sie kaufen ein Auto längst nicht mehr nur, weil es fährt. Also muss man sich für die diversen Zielgruppen etwas einfallen lassen.

 

So kommen pro Jahr rund 50 000 neue Artikel oder Artikelvariationen auf den Markt. 90 Prozent verschwinden rasch wieder. Wusch man sich einst die Haare schlicht mit Wasser und Seife, gibt es heute von jedem Shampoo etliche Varianten: für trockene, kolorierte oder dauergewellte Haare, gegen Schuppen oder Fett. Was erfolgreich ist, wird schnell kopiert: Steigert eine Firma mit der Packungsaufschrift "Neu: mit Provitamin B 12" ihren Umsatz, steht das nach ein paar Monaten überall drauf. Dann beginnt das Spiel von vom. " Differenzierung von Wettbewerb", nennt das Jörg Willich, Creative Director der Markenberatung Landor.

 

Weshalb die Liste der Dinge, die in letzter Zeit nicht modifiziert wurden, ziemlich kurz ist. Das Logo von Jacobs Kaffee? Stilisiert. Der Internet-Auftritt des Goethe-Instituts? Mit neuer Navigationsstruktur. Der iMac? Nachdem es das letzte Billig-Bügeleisen im Transparent-Look gibt, ist er nicht mehr durchsichtig. Die Karosserie des Mini Cooper? Schnittiger. Die Kindergesichter auf den Packungen von Kinderschokolade und Brandt-Zwieback? Vom pausbäckigen Fünfziger-Jahre-Appeal vorsichtig der Gegenwart angenähert. Das Mineralwasser Gasteiner? Bezeichnet sich als "kristallklar" und verzichtet deshalb auf die ehemals moosgrüne Flasche. Die Verpackung von Harry-Toast? Die altertümliche Ähre wurde gegen ein farbliches Leitsystem getauscht, Blau für Vollkorn, Rot für Butter. Das Markenzeichen von Langnese? Längst keine Schrebergarten-Markise mehr, sondern ein farbenfrohes Herz. Und der Lieferservice Federal Express benannte sich in das umgangssprachliche FedEx um, versteckte geschickt einen Pfeil im Logo und spart auch noch Benzin, weil sich durch die neue Firmenfarbe Weiß statt Lila die Kühlfahrzeuge in der Sonne nicht mehr aufheizen.

 

Der echte Luxus ist, sich nicht ändern zu müssen: Nur Verlierer rennen dauernd der Welt hinterher

 

Für einen Relaunch - ob nun eines Firmenauftrittes oder eines Produktes - gibt es im Kern drei Gründe. Erstens: Firmen verändern sich. Übernimmt der Telekommunikationsgigant Vodafone D2 oder zerstreiten sich die Keksköpfe Werner Michael und Lorenz Bahlsen so, dass der eine nur für Süßgebäck, der andere für den Snack-Sektor zuständig ist, muss der Markenauftritt komplett neu justiert werden - von der Visitenkarte bis zum Firmenlaster. Im globalen Zeitalter gilt es zudem als schick, regionale Unterschiede einzuebnen: "Aus Raider wird jetzt Twix." Bei Internet-Seiten wiederum führt die rapide Entwicklung der Anwender-Software dazu, dass das Erscheinungsbild aktualisiert werden muss.

 

Zweitens: Märkte verändern sich. Droht das Publikum für klassische Musik auszusterben, liegt es nahe, Jüngere für Puccinis "Madame Butterfly" zu begeistern - und sei es mit Postkarten in der Kneipe, auf denen ein spärlich bekleidetes japanisches Mädchen abgebildet ist, wie es die Plattenfirma Universal tat. Keiner mag Computer, diese mausgrauen viereckigen Kisten, die so sexy wirken wie ein Stapel unerledigter Akten? Versuchen wir es doch mal mit runden Formen und fröhlichen Farben.

 

Das dritte und häufigste Motiv dagegen entzieht sich kommerzieller Logik. Es geht um gefühlte Argumente wie "Man müsste mal...", "Zeitgeist" und "Neuerdings ist das doch machbar". Oder wie die Geschäftsführer von Evolutionet, einer Schweizer Agentur, bilanzieren: "Die Dynamik des Marktes und der Medien erfordern permanente Wachsamkeit und Wandelbarkeit." Mit einem solchen Satz lässt sich viel rechtfertigen.

 

Begleitet man einen Klassiker wie das Papiertaschentuch Tempo durch seine Geschichte, finden sich zahlreiche Versuche mit dem Produkt, seiner Verpackung oder seiner Verkaufsform an allgemeine Strömungen anzudocken. 1929 wurde der Name reichspatentamtlich geschützt. Zwar gab es das Papiertaschentuch, eine Mangelerfindung des Ersten Weltkrieges, als Stoff für Verbände benötigt wurde, bereits in den USA, doch die Vereinigten Papierwerke VP brachten das Produkt nach Deutschland. In Heimarbeit gefaltet, gab es das quadratische 18er-Pack in den Farben Blau, Rot und Grün. Ein Jahrzehnt lang änderte sich nichts, nur der Besitzer wechselte: Gustav Schickedanz übernahm die W der jüdischen Familie Rosenfelder.

 

Zu Beginn des Zweiten Weltkrieges entstand die einheitlich blau-weiße 20er-Packung, die Farbe Rot war out. Nach dem Krieg berücksichtigten die Produzenten die Hamster-Mentalität und brachten eine Vorratspackung auf den Markt. 1951 wurde der bis dahin bauchige Schriftzug gegen eine eher technisch wirkende Variante ausgetauscht, die bis heute grundsätzlich erhalten blieb. Analog zur Nachkriegsgeschichte wurde man bequemer (eine kleine Einbuchtung am Rand garantierte schnelle Entfaltung), es gab Zugeständnisse an die Flower-Power-Bewegung (Tücher in Gelb, Orange und Rot) oder den Feminismus (lila Verpackung). Dem Hang zur Gigantomanie in der Architektur (Neue-Heimat-Siedlungen) oder der Popmusik (Genesis) wird durch das 42-mal-10-Pack Rechnung getragen. 1979 schließlich, die Ökologiebewegung ist in der Wirtschaft angekommen, mutiert das Luxus versprechende " Seidenweich!" zu "Naturweich" - ein stilisiertes grünes Blatt schmückte die Verpackung.

 

Seither hat man sich allerdings auf den Ruf des Klassikers zurückgezogen und auf waghalsige Formexperimente verzichtet. Dafür wurde das Produkt schrittweise aufgerüstet: wiederverschließbare Packung, sauerstoffgebleichter Zellstoff, Variationen mit Aloe Vera, Menthol und Kamille, schließlich eine größere "Durchschnupfsicherheit". Erst im neuen Jahrtausend gab es wieder ästhetische, aber eher zeitlose Spielereien: die Tempo-Design-box, Winter-Editionen samt Schneemann auf der Packung oder Cartoon-Sonderausgaben mit Garfield oder Loriot-Figuren. Das Ergebnis: Mehr als 40 Prozent des Geldes, das für Papiertaschentücher ausgegeben wird, fließt seit Jahren in den Konzern Procter & Gamble, der Tempo 1994 kaufte.

 

Eine gewisse Beharrlichkeit können sich auf den überhitzten Märkten nur Klassiker leisten. Zum Beispiel Nivea: 1924 schien die Marke am Ende, die Direktoren von Beiersdorf beabsichtigten, den Namen der Creme in Pecebo zu ändern. Doch der damalige Werbeleiter setzte sich durch: Der vom lateinischen Nivis, Schnee, abgeleitete Name blieb, die gelb-grün verschnörkelte Jugendstil-Dose wurde durch eine blaue mit weißer Schrift ersetzt. Bis auf geringfügige typografische Änderungen blieb die Verbindung aus Schnörkellosigkeit und Farbpsychologie - Weiß für Reinheit, Blau für Himmel und Wasser - bis heute.

 

Ein großes Problem im Relaunch-Gewerbe, so Jörg Willich, sind die Aufgabenstellungen der häufig verunsicherten Unternehmen: "Einerseits soll man mit einem Relaunch das Produkt auffrischen, um neue Kunden zu gewinnen, andererseits keinen einzigen der alten Kunden verprellen und der 200-jährigen Firmengeschichte Tribut zollen. Oder das Produkt soll kostbarer, mehr Premium erscheinen, bei gleichzeitiger Senkung der Produktionskosten." Gut 200 Design-Agenturen mühen sich allein in Hamburg an diesem Spagat aus Innovation und Tradition. Wirkliche Parameter für ihre Arbeit gibt es kaum: Wird nicht renoviert, gilt das Produkt irgendwann als überholt. Wird zu verhalten renoviert, hat man viel Geld verbraten, und niemand merkt es. Wird zu oft oder zu hektisch renoviert, wirkt das unbeständig und unsicher.

 

Da niemand nichts Genaues weiß, gibt es in der Branche auch keine Leitfiguren. In den Medien galt Mario Garcia als Layout-Guru. So stieg die Auflage des Berliner " Tagesspiegel", nachdem die Titelfarbe von Gelb auf ein dunkles Pantone-Rot umgestellt wurde. Das Gelb-Schwarz, so die Begründung, sei zwar auffällig gewesen, stehe aber für Unangenehmes: Stechinsekten, Umleitungen, Atomverstrahlung. Anschließend räumte Garcia auch bei der "Zeit" auf und entschlackte das in der Branche als "Grabplatte" verspottete Design.

 

Aber auch auf Moden mag sich niemand verlassen. " Silber ist immer noch groß", behauptet Jörg Willich. "Die Richtung geht momentan von transparent zum Metall-Look", meint Nils Hahnebeck. Sicher ist er sich da auch nicht: "Zu jedem Trend gibt es sofort einen Gegentrend." In der Konsequenz kann ein Relaunch deshalb beides sein: der letzte Versuch oder ein neues Leben.

 

Das neue ZDF-Logo war teuer. Aber wenigstens haben die Zuschauer den Relaunch gemerkt

 

Ob "Bizz", "Online Today" oder " Die Woche" - bei all diesen Printobjekten war der Relaunch der Vorbote des Todes. Wenige Wochen nach aufwändigen Schönheitsoperationen wurden sie vom Markt genommen. Dem Filmstudio Babelsberg droht Ähnliches: Ende des Jahres läuft der Treuhandnachfolge-Vertrag mit dem kriselnden Konzern Vivendi-Universal aus, theoretisch könnte der Besitzer das Gelände dann planieren. Und was veranlasst die Geschäftsführerin Gabriele Bacher? Die Produktion eines neuen Logos, welches das Gestern mit dem Heute verbinden soll. Ende Juli wurde es präsentiert: Marie, Hauptfigur aus Fritz Längs Klassiker " Metropolis", aufrecht gehalten von Energiekreisen.

 

Ein paar Konstanten gibt es gleichwohl: Ein Relaunch dauert fast immer lange. Er ist meistens kompliziert. Und mit Sicherheit teuer. Das neue Logo des ZDF beispielsweise, Orange und mit dem Z als 2, durchlief einen wahnwitzigen Prozess. Weil das alte Erkennungszeichen auch nach zehn Jahren nicht in den Köpfen der Zuschauer verankert war, wurde im Herbst 1999 im Haus mit Analysen und Recherchen zum Relaunch begonnen. Mitte 2000, erste Konzepte lagen vor, wurden sieben internationale Agenturen zur Wettbewerbspräsentation gebeten - die New Yorker Agentur Razorfish gewann den Pitch. Gemeinsam arbeitete man dann weiter, bis Ende 2000 die letztgültige Entscheidung im Kreise der ZDF-Direktoren und des Intendanten getroffen wurde. Weitere sechs Monate wurden benötigt, bis das neue Logo in die Praxis umgesetzt war - nicht nur auf dem Bildschirm, sondern auch auf dem Briefpapier, im Eingangsbereich der Mainzer Zentrale und auf den Firmenfahrzeugen. Das Ergebnis der zweijährigen Arbeit, so Alex Hefter, Abteilungsleiter Corporate-Design des ZDF, sei "sensationell": "Bereits vier Tage nach dem Start hatten 56 Prozent der Bevölkerung den Wechsel bemerkt." Und was hat der Spaß gekostet? "Kein Kommentar."

 

Und wenn die Rundum-Kosmetik vorbei ist? Dann geht es weiter wie bisher. Das ist doch beruhigend

 

Man kann Hefter die Zurückhaltung nicht einmal übel nehmen. Zum einen schwanken die Kosten erheblich - allein der Entwurf eines neuen Designs liegt in der Spannbreite von 10000 bis 250 000 Euro. Dann ist noch die Frage, ob die Umsetzung in die Kalkulation mit einbezogen wird: Schon der glänzende Druck eines Getränke-Namens schlägt jedes Mal mit 0,13 oder 0,28 Cent zu Buche, je nachdem, welcher Goldton gewählt wird. Produziert man zwei Millionen Dosen, summiert sich das. Wie auch bei jenen rund 20 000 Lokomotiven, die mit dem neuen Logo der Bahn lackiert werden mussten. Allerdings kann ein Relaunch langfristig auch Kosten senken: Eben jenes neue Logo der Bahn lässt sich schneller und einfacher auf die Dienstkleidung sticken, was jährlich einen siebenstelligen Betrag sparen soll.

 

Gleichwohl schleppt ein Relaunch häufig das Eingeständnis mit sich, das Produkt sei vorher nicht optimal gewesen. Deshalb geht man sprachlich gern in die Vollen. Begriffe wie "Optimierung", " europaweite Harmonisierung", "autarke Überarbeitung", "evolutionärer Prozess" oder "zweiter Frühling" gehören zum Relaunch dazu. Aber auch das kann natürlich schief gehen: Im Mai dieses Jahres präsentierte das ZDF eine inhaltlich wie optisch neue Version seiner Frauensendung "ML Mona Lisa", seit 14 Jahren im Programm. "Der Klassiker", so die Pressemitteilung, " präsentiert sich als modernes, aktuelles und provokantes Magazin." Was den Umkehrschluss nahe legt, die Zuschauerinnen hätten vorher ihre Lebenszeit an etwas Verschlafenes und Stromlinienförmiges verschwendet.

 

Aber vermutlich hat das die Stammseherinnen nicht gestört, so lange bloß ihre Sendung blieb, wie sie war. Ganz nach dem Motto des bekannten Relaunches eines Schokoriegels: "Aus Raider wird jetzt Twix." Ansonsten ändert sich bitte nix.