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brand eins 11/2007 - WAS UNTERNEHMERN NÜTZT
- Text: Mathias Irle
- Foto: Arne Reimer
DIE CAPPUCCINO-CONNECTION
Ein Unternehmen, das kein Risiko kennt und kaum eine rechte Herausforderung - und das sich unversehens im Markt wiederfindet: Das war die Situation der Deutschen BKK. Seither lernt sie Unternehmertum.
Und bietet ihren Mitgliedern auf Umwegen, was sie eigentlich gar nicht darf.
- "Welcher Arzt macht mir eine gute Augenlaser-OP?" Noch vor kurzer Zeit hätte Thomas Schlichter jedem Mitglied der Deutschen BKK auf diese Frage antworten müssen: "Da müssen Sie bitte im Branchentelefonbuch nachschauen." Mitarbeitern gesetzlicher Krankenkassen ist es nämlich nicht erlaubt, den Versicherten einen Mediziner zu empfehlen.
Mittlerweile darf Schlichter das. Er sitzt in einem Büro, ein paar hundert Meter entfernt von der Wolfsburger Zentrale der größten Betriebskrankenkasse Deutschlands. Er ist nicht mehr deren Angestellter, sondern der alleinige Gesellschafter und Geschäftsführer der Gesundheitswelt direkt GmbH, die er am 3. Februar 2007 gegründet hat. Er hat neun Mitarbeiter eingestellt, fast alle ehemalige Kollegen aus der Deutschen BKK. Ruft heute ein Mitglied dieser Krankenkasse an und fragt nach einer Laser-Operation an den Augen, darf Schlichter helfen.
Dazu braucht er nur nach einem 54 Seiten dicken Katalog zu greifen oder auf den Internetshop seiner Firma zu klicken. Dort findet er mehr als 1200 Angebote von mehr als 70 Vertragspartnern, vom Müsli über Ohrenstöpsel, Prothesenbürsten und Hightech-Matratzen bis zum chirurgischen Busen-Lifting oder Wellness-Wochen in tschechischen Vier-Sterne-Hotels. Ohne Probleme mit der Kassenaufsicht zu befürchten, darf der 39-Jährige einen erfahrenen Operateur nennen, der beide Augen für rund 3500 statt der sonst üblichen 4600 Euro mit einer Laser-OP korrigiert: mehr als 20 Prozent Preisnachlass, exklusiv für alle, die bei der Gesundheitswelt bestellen, dem offiziellen "Partner der Deutschen BKK".
Offizieller Partner? Ein heikles Thema, dazu später mehr. Zunächst bedeutet es nur, dass beide Unternehmen rein juristisch - über ihre "exklusive Partnerschaft für die nächsten drei Jahre" hinaus - nichts miteinander verbindet. Beide sind unabhängig. Obwohl fast alle Kunden, die bei der Gesundheitswelt anrufen, auch Mitglieder der Deutschen BKK sind. Und obwohl die Idee für das neue Unternehmen in der Zentrale der Krankenkasse ausgebrütet worden ist.
Wer den Einfall als Erster hatte, ist zwischen Thomas Schlichter und seinem damaligen Chef Ralf Sjuts, dem Vorstandsvorsitzenden der Deutschen BKK, noch umstritten. Es gibt ein Indiz: Sjuts, 47 Jahre alt, gilt als Querdenker, manchen auch als Unruhestifter der Branche. Und es gibt harte Fakten: Die Versichertenzahlen der Deutschen BKK sinken, seit im Jahr 2003 die Betriebskrankenkassen des Volkswagenwerks, der Deutschen Post und der Deutschen Telekom zur Deutschen BKK fusioniert wurden. Rund 1,1 Millionen Versicherte waren es damals, heute sind es noch rund 1,02 Millionen, knapp acht Prozent weniger. Bei der Deutschen BKK, sagt Sjuts, habe man sich deshalb gefragt: "Wie finden wir neue Mitglieder?"
Ein ungewöhnlicher Gedanke. Schließlich hatten sich gesetzliche Krankenkassen über Jahrzehnte nicht sonderlich um neue Mitglieder bemüht. Auch ohne Ehrgeiz ging es allen gut. Sie konnten einerseits nicht pleitegehen, durften andererseits aber auch keine Gewinne machen, sondern mussten anfallende Überschüsse an ihre Versicherten zurückgeben, in Form niedrigerer Tarife. Es gibt zwischen den gut und den schlecht geführten Krankenkassen einen zunehmend umstrittenen Finanzausgleich, solidarisch zwar, aber eine Bremse für notwendige Veränderungen. War zu wenig Geld im System, wurden die Beitragssätze erhöht.
So existierten Anfang der neunziger Jahre noch rund 1200 gesetzliche Krankenkassen nebeneinander, jede mit einer eigenen, teuren Verwaltung und einem gut verdienenden Vorstand. Und mit rund 95 Prozent exakt gleichen Leistungen.
Diese Zeit geht nun zu Ende. Vor allem wegen der viel gescholtenen Gesundheitsreform und wegen des Gesundheitsfonds, den heute - wenn auch nur hinter vorgehaltener Hand - viele Experten loben. Wenn es ihn ab 2009 gibt, werden die Versicherten und die Arbeitgeber ihre Beiträge nicht mehr an die Krankenkassen, sondern direkt an den Fonds entrichten. Daraus erhalten die Krankenkassen pro Mitglied einen Betrag, den die Politik noch festlegen wird. Krankenkassen, die damit nicht auskommen, können einen Zusatzbeitrag von ihren Mitgliedern einziehen. Allerdings nur bis zu einer bestimmten Höhe und nachdem sie nachgewiesen haben, dass sie wirtschaftlich arbeiten. Jeder Versicherte kann dann seinem Kontoauszug entnehmen, wie viel seine Kasse zusätzlich braucht. Genügt selbst dieser Aufschlag nicht, ist ein Insolvenzantrag fällig. Das ist neu: Künftig können Krankenkassen pleitegehen.
Die Aussicht darauf, gepaart mit der politischen Auflage, dass bis zur Einführung des Fonds alle gesetzlichen Krankenkassen schuldenfrei sein müssen, hat die Branche in Bewegung versetzt. Seither werden Verwaltungen verschlankt, Kosten im Einkauf gedrückt, Stellen gestrichen, Rücklagen angelegt und finanziell attraktive Versicherte massiv umworben - junge, ledige Gutverdiener ebenso wie gesunde, aktive Senioren.
Denn nun wird Größe wichtig. Je mehr Versicherte eine Krankenkasse betreut, desto effizienter kann sie arbeiten. Größe kann bei politischen Entscheidungen den Ausschlag geben und für Nachdruck sorgen: etwa bei Verhandlungen mit Pharma-Konzernen um Arzneimittelpreise, aber auch mit Herstellern medizinischen Geräts oder mit Reha-Kliniken beim Kalkulieren einzelner Gesundheitsprodukte. Darüber dürfen die Kassen eigenständig verhandeln und entscheiden. Und es kann sich auszahlen, ob neue Rollstühle potenziell für 100 000 oder nur für 1000 Versicherte bestellt werden.
Unter den gesetzlichen Krankenkassen grassiert seither das Fusionsfieber. Ihre Zahl ist von 1200 bereits auf 240 gesunken, die Konsolidierung noch längst nicht beendet. Und jene, die sich neu gefunden haben wie die Deutsche BKK, umwerben Mitglieder der anderen Kassen. Das ist keine einfache Aufgabe. Denn sie ist nur mit Kreativität zu lösen - ausgerechnet bei einer Institution, die schon seit 1883 in Deutschland zu Hause ist und kaum Wettbewerb kennengelernt hat.
Der Betrag, den gesetzliche Krankenkassen für Marketing und Werbung ausgeben dürfen, ist auf 3,68 Euro pro Mitglied und Monat begrenzt. Doch mit Anzeigen, Plakaten und Kundenmagazinen ist die Klientel schon lange nicht mehr zu mobilisieren. Seit Einführung des Gesundheitsstrukturgesetzes 1996 haben gesetzlich Krankenversicherte in Deutschland zwar das Recht, ihre Kasse frei zu wählen; Umfragen zeigen auch, wie viele mit den Leistungen ihrer Versicherung unzufrieden und deshalb bereit zum Wechsel sind. Tatsächlich aber kündigt mit etwa vier Prozent der Mitglieder pro Jahr nur eine Minderheit und sucht sich eine andere Kasse.
Die Gründe dafür hat der Gesundheitsökonom Wolfgang Böcking untersucht. In seinem Buch "Erfolgsfaktoren für die Mitgliederentwicklung von gesetzlichen Krankenversicherungen in der Bundesrepublik Deutschland" kommt er zu dem Ergebnis: Die Versicherten erkennen die Unterschiede zwischen den Kassen nicht. Sie nehmen relevante Vor- oder Nachteile kaum wahr. Sie scheuen einen Wechsel, weil sie keinen Nutzen davon erwarten. Das Produkt Krankenversicherung habe für sie, schreibt Böcking, "geringe Relevanz". Denn die meisten haben nur selten Kontakt mit ihrer Krankenkasse: Wer gesund ist, braucht sie nicht; wer krank ist, sucht einen Arzt auf und hofft auf dessen schnelle Hilfe. So wird die Krankenkasse nur wahrgenommen, wenn etwas nicht funktioniert.
Bleibt der Beitragssatz. Er ist der Hauptgrund und -anlass, warum Kassenmitglieder wechseln. Sobald höhere Beiträge beschlossen werden, wird Kritik der Versicherten laut. Bei Umfragen konnten indessen nur wenige angeben, wie viel sie monatlich überhaupt an ihre Krankenversicherung zahlen, weder die absolute Summe noch den prozentualen Beitragssatz.
Wie soll man auf solch einem Markt neue Kunden finden? Entscheidende Hinweise gab dem Vorstand der Deutschen BKK eine Umfrage unter den Mitgliedern im Jahr 2003. Der Vorsitzende Ralf Sjuts erkannte: "Die Menschen meckern zwar, wenn die Beiträge steigen. Sie sagen aber auch: In meine Gesundheit würde ich gerne mehr investieren." Und zwar deutlich mehr: Rund 32,4 Milliarden Euro zusätzlich zahlten die Deutschen im Jahr 2005 laut Statistischem Bundesamt allein für nicht von der Kasse gedeckte Gesundheitsleistungen bei der Zahnbehandlung, in der Prävention oder für Heilmittel. Hinzu kommen Aufwendungen für Fitness-Studios, Ayurveda-Kuren und Wellness. Nach einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger werden die Umsätze auf dem sogenannten zweiten Gesundheitsmarkt im Jahr 2007 auf 60 Milliarden Euro steigen.
Den gesetzlichen Kassen sind bei diesem Geschäft die Hände gebunden. Als Körperschaften öffentlichen Rechts haben sie fest umrissene Aufgaben. Nur dafür dürfen sie die Beiträge ihrer Mitglieder verwenden und keinesfalls gewinnorientiert arbeiten. Weshalb Ralf Sjuts darüber nachdachte, ein neues Angebot zu entwickeln, diesmal eines für Gesunde, nicht für Kranke; und parallel dazu ein Unternehmen, mit dem man eine Partnerschaft eingehen könnte. Schon bald hatte die Idee einen Namen: "Gesundheitswelt".
Gesetze werden eingehalten. Und die Lücken genutzt
Sjuts stellte ein Projektteam für "Neue Geschäftsfelder" auf - schon das ist reichlich forsch für eine Branche, in der Geschäfte tabu sind. Die Gruppe unter Leitung von Thomas Schlichter sollte Pläne entwerfen, frei von Rücksichten auf die Regeln für gesetzliche Krankenkassen. Sjuts' Motto: "Zeigt mir keine unüberwind baren Mauern. Ich will die Fenster sehen! "
Der erste Vorschlag: Die Arbeitgeber der in der Deutschen BKK Versicherten die Deutsche Telekom, die Deutsche Post und Volkswagen - sollten die Gesundheitswelt gründen. Die Verantwortlichen reagierten positiv, winkte doch ein sicheres Geschäft. Schlichter und sein Team begannen, Unternehmen zu suchen, die ihre Wellness-, Drogerie- und Fitness-Angebote über die Gesundheitswelt vertreiben wollten. Doch als bereits 70 Partner fest zugesagt hatten und das Projekt startklar war, zauderten die Arbeitgeber immer noch mit dem Einstieg. Bei den Planern wuchs die Sorge, ihre Partner könnten wieder abspringen. Oder die Idee von der Konkurrenz kopiert werden (siehe brand eins 06/2006 "Tu dir was Gutes").
Die Verantwortlichen in den drei Konzernen berieten sich. Und fanden den Ausweg: Thomas Schlichter solle bei der Deutschen BKK kündigen und die Gesundheitswelt als unabhängiges Unternehmen aufbauen. Nach kurzer Bedenkzeit willigte Schlichter ein. Er gründete die Gesundheitswelt direkt GmbH und zahlte die 25 000 Euro Stammeinlage. Dazu unterschrieb er bei der Bank, dass er mit einem Teil seines Privatvermögens für zwei Millionen Euro Kredit zur Anschubfinanzierung hafte. Zur Unterstützung engagierte er die Münsteraner Verkaufs- und Vertriebsexperten der Agentur "Königskinder".
Die halfen ihm, legal an die streng geschützten Mitgliederdaten der Deutschen BKK zu gelangen. Gesetzliche Krankenversicherungen müssen sich zwar vom zweiten Gesundheitsmarkt fernhalten, Unfallversicherungen jedoch dürfen sie vermitteln. Die Königskinder schlugen der Versicherung Stonebridge vor, die Deutsche BKK empfehle ihren Mitgliedern Stonebridge-Policen per Telefon, wenn drei Bedingungen erfüllt seien: Stonebridge müsse die Kosten für die Werbeaktion tragen; komme ein Vertrag zustande, sei die Abschlussprovision an die Gesundheitswelt zu überweisen; und die Callcen-ter-Mitarbeiter müssten zuletzt fragen, ob die BKK-Versicherten Interesse an der Gesundheitswelt hätten. Bei positiver Antwort würden Anrufer an ein anderes Callcenter weitergeleitet. Dort nehme ein Mitarbeiter noch einmal die Kundendaten für die Gesundheitswelt auf. So werde zumindest ein Teil der Versicherten aus der Krankenkasse zu Kunden gemacht.
Zwischenbilanz nach sechs Monaten Telefonmarketing: Elf Prozent der kontaktierten BKK-Mitglieder haben in dieser Zeit eine Unfallversicherung abgeschlossen, und die Gesundheitswelt hat mehr als 300 000 Kundendateien angelegt. An Zehntausende Haushalte hat Thomas Schlichter den Katalog seines Unternehmens senden lassen. Auf der Internetseite der Deutschen BKK wird seit Mai auf die Gesundheitswelt hingewiesen, im Mitgliedermagazin für sie per Anzeige geworben. In die Zentrale der Deutschen BKK ist ein Shop der Gesundheitswelt eingezogen. Dass die Farben Blau und Ockergelb in den Logos beider Firmen auftauchen, macht deutlich, wie nah die Partner einander sind.
Die Reaktionen folgten prompt. Nicht näher bekannte Krankenkassen haben die Deutsche BKK beim Bonner Bundesversicherungsamt, dem Kontrollorgan der Branche, wegen der Gesundheitswelt angeschwärzt. In Bonn hat man nun "Erläuterungsbedarf", so der Pressesprecher der Behörde, und will "Fragen stellen"; schließlich interessiere, ob und wie die beiden Unternehmen zusammengehörten. Thomas Schlichter weiß von den amtlichen Nachforschungen. Doch er zweifelt nicht, dass es bei der Partnerschaft mit der Deutschen BKK rechtlich einwandfrei zugeht. Seine neue Rolle als Unternehmer füllt ihn sichtlich aus. An die Computer seiner Angestellten hat er Zettel geklebt zur Erinnerung: "Ich muss Geld verdienen." Nachts schlafe er kaum noch, sagt er, so viele Ideen habe er im Kopf. Neben sein Bett habe er Block und Stift gelegt, um bloß keinen Einfall zu vergessen.
Zweierlei vor allem hat ihn seit dem Start im Frühjahr überrascht. Er hatte angenommen, die Kunden würden überwiegend günstige Produkte zu Preisen um 50 Euro bestellen. Tatsächlich aber kommen teure Angebote wie Augen-Laser-OPs oder Schönheitsoperationen besonders gut an. Zum anderen habe man unerwartet hohe Preisnachlässe aushandeln können: Selbst wenn die Gesundheitswelt eine Laserbehandlung um 1100 Euro günstiger als üblich anbieten kann, verdient sie selbst noch 600 Euro Provision daran.
Freier Zugriff auf satte Rabatte. Aber nur für Mitglieder
Mittlerweile melden sich fast täglich Produkthersteller und Anbieter von Dienstleistungen, die mit Schlichter ins Geschäft kommen wollen. Doch der bleibt wählerisch. Er will die Partnerschaft mit der Deutschen BKK nutzen für Seriosität und Qualität beim Aufbau der Marke. Man habe, sagt er, "eine Lotsenfunktion für den undurchsichtigen zweiten Gesundheitsmarkt" und wolle den Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb nutzen: Er will Maßstäbe setzen für den Fall, dass die Techniker Krankenkasse oder die AOK mit ähnlichen Modellen antreten sollten.
Schon gibt es Anfragen von einem Privatversicherer, der seinen 800 000 Mitgliedern gern die Rabatte der Gesundheitswelt zugänglich machen würde. Pflichtversicherte anderer Kassen werden bei Anrufen an den Vertrieb der Deutschen BKK weitergeleitet.
Lockt die Gesundheitswelt also neue Mitglieder? Angeblich ja, auch wenn es wegen des kurzen Zeitraums noch keine verlässlichen Zahlen gibt. Doch der Zuwachs soll für die Deutsche BKK ohnehin nur ein Nebenaspekt sein.
Langfristig geht es darum, die Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen mit den Produkten des zweiten Gesundheitsmarktes zu verschmelzen, eine radikale Neupositionierung. Oder, wie Ralf Sjuts es ausdrückt: "Versicherte, die einen Cappuccino haben wollten, bekamen bisher Kaffee und Milchschaum - getrennt. Wir bieten den Cappuccino aus einer Hand." Dass die Zukunft der gesetzlichen Krankenkassen in diesem "Cappuccino-Modell" liegt, davon ist man bei der Deutschen BKK überzeugt.
Götz Hartmann, in der Wolfsburger BKK-Zentrale für Unternehmensplanung und Strategie zuständig, hat die Alternativen für die Entwicklung der Krankenkassenlandschaft in Deutschland viele Male durchgespielt. Zwar wisse noch niemand, wie hoch der Pro-Kopf-Betrag sein werde, den die gesetzlichen Kassen ab 2009 aus dem Gesundheitsfonds erhalten würden, sagt er. Doch bestehe Einvernehmen in einem Punkt: Dieser Betrag wird sinken, auf lange Sicht. Weshalb die Politik den Kostendruck erhöhen und so den Wettbewerb unter den Kassen forcieren werde.
Weitere Fusionen würden unausweichlich. Götz Hartmann überträgt seine Prognose in ein einfaches Bild. Er zeichnet die Skizze einer Weggabelung und sagt: "Entweder gibt es am Ende nur noch eine einzige gesetzliche Kasse für alle, womöglich sogar steuerfinanziert. Oder", und diese Richtung erscheint ihm wahrscheinlicher, "es wird viel weniger gesetzliche Krankenkassen als heute geben. Und die werden sich in ihren Leistungen deutlich voneinander unterscheiden."
Das Recht auf freie Arztwahl? Hängt von der Kasse ab
Vielleicht mit der Folge, dass dann die Angebote der Kassen nicht mehr zu 95, sondern nur noch zu 80 Prozent identisch sind. Dass für die Versicherten dann die Unterschiede in den Tarifen deutlicher werden, weil sie etwa Naturheilverfahren, bessere Prävention, mehr Effizienz oder mehr Komfort wählen könnten. Gut vorstellbar, dass bestimmte Operationen nicht mehr von jeder Kasse bezahlt werden. Oder dass Krankenkassen eigene Verträge mit Ärzten und Kliniken schließen und ihre Versicherten bei einer Blinddarm-OP nur noch in bestimmten, von ihr nach Kosten-oder Qualitätskriterien ausgewählten Kliniken behandeln lassen.
Für Patienten wäre es nicht länger gleichgültig, wo sie krankenversichert sind. Die gesetzlichen Kassen hätten dann für den ersten Gesundheitsmarkt die gleiche Funktion wie die Gesundheitswelt für den zweiten: als Lotsen, welche die Anbieter beobachten, prüfen, auswählen und vertraglich binden.
Während sich die Krankenkassen auf die Zukunft vorbereiten, möchte Thomas Schlichter seine Wolfsburger Gesundheitswelt zu einem Google-ähnlichen Info- und Einkaufsportal im Internet ausbauen, das vom Image und vom Mitgliederpotenzial der Deutschen BKK profitiert. Damit könnte die Krankenkasse als Gesundheitsberater für alle Lebenslagen auftreten, nicht nur im Krankheitsfall.
"Milch, Schaum, Kaffee - es ist alles vorhanden", sagt Ralf Sjuts.
Was noch fehlt, sind Millionen von Versicherten, die diesen Krankenkassen-Cappuccino bestellen.-