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Was Werbung treibt - Hoffnungslose Talente

Berlin, im Juni 2005. „Ich will kein Praktikum. Ich will einen Job", sagt Astrid Germanus ins Mikrofon - mutig, aber auch etwas nervös. Dann gibt sie das Mikrofon weiter, übernimmt den Edding-Stift von ihrem Vorgänger, kniet sich hin, schreibt ihren Satz auf ein Blatt Papier und hängt es an die Wand zu den anderen Themen, über die heute diskutiert werden soll. Eine halbe Stunde nach der Vorstellungsrunde stehen ein Dutzend Namen auf ihrem Zettel, einige Visitenkarten sind mit Tesa angeklebt. Die Visitenkarten gehören allerdings nicht Leuten, die ihr Arbeit geben wollen, sondern anderen Studenten, Ex-Praktikanten, Diplom-Kommunikationswirten, Grafikdesignern und Postgraduates, die sich beim Werbekongress in Berlin angemeldet haben, weil sie dasselbe suchen wie Astrid Germanus: Arbeit. Bezahlte Arbeit.

Der Werbekongress ist eine Jobbörse, dauert drei Tage und wird von Berliner Studenten organisiert, immer jeweils vom Abschlussjahrgang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation der Universität der Künste. Kreative und Strategen aus Agenturen (Leute mit einem Job, viel Ahnung und wenigen Ideen), treffen junge Menschen, bei denen das umgekehrt ist. Am ersten Tag gibt es Workshops, am zweiten einen Kongress und am dritten einen Wettbewerb. Die Veranstaltung geht bereits ins 14. Jahr, dieses Mal wird etwas Neues ausprobiert: Open Source - ein Kongress als Dauergespräch. Das Programm ist offen, die Vorschläge prasseln aus der Menge auf die Zettel und hängen irgendwann an der Wand.

Das Oberthema ist Fußball. Wegen der anstehenden Weltmeisterschaft in Deutschland. Auch wenn die Vorschläge thematisch auseinander gehen, von Frauenfußball bis Guerilla-Marketing, und einige Kritiker und Fußballfeinde dabei sind, geht es dabei nur um eines: möglichst nah an die Werbeprofis heranzukommen, die sich der Spannung halber untergemischt haben. Denn wo Profis sind, da winkt vielleicht ein Praktikum. „Das war ein einziges Geschiebe und Gebaggere", erzählt später einer der Organisatoren.

Seit 1998 verringern die Werbeagenturen kontinuierlich ihre Ausbildungskapazitäten, 2001 folgte auch der Kahlschlag bei den regulären Arbeitsplätzen. Seitdem ist die Lage kritisch: Rund 13 700 Arbeitsplätze gingen zwischen 2001 und 2003 in der Werbung verloren, jeder zehnte Job. Die freien Werbetexter, Art-Direktoren und Strategieberater konkurrieren nun mit Langzeitpraktikanten und Uni-Absolventen, die in den Agenturen für durchschnittlich 300 Euro im Monat zwischen 15 000 und 25 000 Euro Umsatz produzieren. Top-Leute kommen immer weiter. Aber die breite Masse rutscht zwei Einkommensstufen nach unten: „Wer früher als Junior-Art-Direktor eingestellt wurde und 1400 Euro bekam, wird heute als Praktikant für 250 bis 300 Euro beschäftigt", sagt Robert Mende von der Personalagentur Designerdock.

Absurderweise steht den Agenturen gerade in diesem Jahr der beste Nachwuchs seit langem zur Verfügung. Denn zahlreiche Universitäten und Privatschulen haben auf das Ausbildungs-Vakuum reagiert und gemeinsam mit dem Art Directors Club (ADC) und Agenturen praxisnahe Lehrmodelle entwickelt. Das Ausbildungs-Outsourcing funktioniert folgendermaßen: Die Schüler zahlen, die Agenturen unterrichten - und picken sich dabei früh die größten Talente heraus. Gerade entlässt die junge Hamburger Miami Ad School (MAS) ihren ersten Jahrgang, die Übernahmequote liegt bei hundert Prozent. Damit das ordinäre Praktikum außerhalb dieses geschlossenen Systems von Elite-Schulen und Elite-Agenturen nicht gänzlich verkommt, wird gerade ein System eingeführt, mit dessen Hilfe Agenturen, Hochschulen und ADC die Einhaltung einiger Standards überwachen. „Damit wir ausbilden und nicht auslutschen", so Inka Wittmann, Personalleiterin bei Jung von Matt.

Die Jungen sammeln mit ihren Ideen Preise für die Agenturen, aber die Alten klagen trotzdem über den Nachwuchs Wie in allen Branchen sind Praktikanten und Berufseinsteiger zunächst mal billige Arbeitskräfte. In der Werbebranche liefern sie aber auch einen kostbaren Rohstoff, der den Alten zwischen Meetings, Briefings und Präsentationen schon mal abhanden kommt: Ideen. Und diese Ideen sind pur und unverdünnt - frei von Marktforschung, Markentechnik und Strategien. Damit die frische Naivität nicht die Kunden verschreckt, aber auch, damit die Frischlinge nicht von den Kunden verdorben werden, wird der Nachwuchs als Erstes auf die Produktion von Pseudo-Kampagnen für Pseudo-Kunden angesetzt. Oder er bastelt kreative Ausrutscher für einen großen Markenkunden der Agentur, der diese Spielerei zwar billigt, aber nicht unbedingt bezahlt. Jede Agentur hungert nach solchen „Gold-Kampagnen", denn damit gewinnt sie Preise und Auszeichnungen bei internationalen Festivals und setzt sich damit im kreativen Wettbewerb ab.

Scholz & Friends (Weru-Fenster), Springer & Jacoby (Mercedes-Benz, Smith & Wesson), KNSK (WMF) und Jung von Matt (Runners Point): Viele ihrer schönen Lions und Clios (so heißen die Preise bei den Weltmeisterschaften in Cannes und Miami) verdanken sie Praktikanten und Berufsanfängern. Die Nachwuchsquote bei den internationalen Auszeichnungen deutscher Agenturen ist mittlerweile so hoch, dass sich die Werber nun mit den Hochschulen einigen wollen, wer das Einreichungsrecht an den Arbeiten eines Praktikanten besitzt. Was soll zum Beispiel Jung von Matt mit der hübschen DHL-Kampagne machen, die ein Student der MAS während seines Agenturpraktikums bei Jung von Matt produzierte, anschließend aber als MAS-Student beim Clio Award einreichte, wo er einen Nachwuchspreis gewann? Das sind echte Probleme!

Natürlich sind die hoch dekorierten Studenten nach ihrem Abschluss heiß begehrte Kandidaten für Junior-Jobs, und jede Auszeichnung ist ein Argument für ihre Gehaltsverhandlung. Fertig ist die Talentspirale, die in Wirklichkeit aber eine Blase ist, denn spätestens beim Kunden platzt sie: „Es kommt manchmal das Gefühl auf, man bilde als Kunde die Agenturmitarbeiter aus", erklärt Lutz Kothe, Leiter Marketing-Kommunikation für die Marke Volkswagen, im Branchenblatt »W&V«.

Fassen wir zusammen: Die Kunden sind genervt, weil sie die Küken der Agenturen aufziehen sollen. Die Praktikanten sind genervt, weil sie Ködern wie „Investition in die eigene Zukunft" nicht mehr trauen. Und die Alt-Kreativen in den Agenturen sind auch genervt. In den fetten Jahren sind sie die Karriereleiter viel zu schnell hinaufgefallen, sodass sie heute, titelgeil und gehaltstrunken, die eigenen Fähigkeiten und das eigene Arbeitsethos verklären. Sie sagen, der Nachwuchs sei selbstverliebt, lethargisch und faul.

Und wer ist daran schuld?

Auf keinen Fall der Nachwuchs selbst. Denn zum einen wurde die Generation Praktikum nur in eine Situation hineingeboren, die andere geschaffen, beziehungsweise abgeschafft haben. Und außerdem verhält es sich bei genauerer Betrachtung in allen Vorwürfen ein wenig anders.

Zur Faulheit: „Kommen Sie mal am Wochenende in unsere Schule", schlägt Niklas Frings-Rupp vor, Schulleiter der MAS, „da sitzt mindestens ein Drittel unserer Studenten an den Rechnern und arbeitet." Zur Lethargie: „Es gibt ein gewisses Motivationsbedürfnis. Die Schwelle, sich wirklich einzusetzen, liegt höher. Man muss die Leute ganz bewusst ablenken, rausreißen und begeistern", meint Johannes Krempl, Creative Director bei BBDO Campaign, der an der Design Akademie Berlin unterrichtet. Aber, so räumt Krempl ein, diese Ökonomie der Begeisterung sei verständlich, bei heute durchschnittlich anderthalb Jahren Praktikumszeit, die bis zur ersten Festanstellung vergehen.

Zur Selbstverliebtheit: „Gerade bei den Absolventen der MAS, die mit viel Vorschusslorbeeren hier ankommen, ist das Gegenteil richtig", sagt Inka Wittmann, Personalleiterin bei Jung von Matt. „Ich dachte, die treten hier jetzt richtig breitstrahlpissermäßig auf, aber nein: Das sind ganz normale, zurückgenommene junge Leute." Bestes Beispiel: Menno Kluin, niederländisches Talent des Jahres 2005, ADC-Student des Jahres 2004.

Bevor sich Kluin bei der MAS einschrieb, hatte er bereits zwei Studiengänge absolviert. Nun geht er mit 27 Jahren und mehr als 20 internationalen Auszeichnungen aus Cannes, New York und Berlin im Koffer zu Saatchi & Saatchi nach New York. Menno Kluin hatte Angebote von so gut wie jeder sexy Agentur in Europa, doch seine Wahl fiel auf die New Yorker Agentur, wegen der trockenen Kunden, die dort auf den Nachwuchsstar warten: Babybel, Tide, General Mills - lauter anstrengende, so genannte schnell drehende Konsumgüter. „Das wird noch aufregend", freut sich Kluin: „Da wird getestet, strategisch gearbeitet und geplant. Da gibt es viel zu lernen. Schließlich sind das echte Budgets."