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Back to the boots

Am Abend des 22. Oktober 1999 landete Chinas Präsident Jiang Zemin zu einem Staatsbesuch auf dem Flughafen in Lyon. Zemin blieb vier Tage in Frankreich, tafelte im Hotel des Invalides, besichtigte den Landsitz von Staatspräsident Chirac, bestellte en passant 28 Airbus-Jets und bekräftigte den allgemein guten Zustand der französisch-chinesischen Freundschaft. Was die französische Presse nach seiner Abreise zuallererst diskutierte, waren jedoch nicht Zemins Äußerungen, sondern seine Schuhe. Merkwürdige, clowneske schwarzblaue Treter, die ein wenig an Sportschuhe der dreißiger Jahre erinnerten. Es waren, wie "France Soir" verwundert notierte, "die gleichen Schuhe, wie sie derzeit junge trendy Pariser tragen". Andere Zeitungen wussten, dass es sich um " Pelotas" von Camper handelte. Wie aber waren sie an die Füße des KP-Chefs gekommen?

Die Vorgeschichte der skurrilen Schuhe führt auf die Baleareninsel Mallorca, ins Industriegebiet des staubigen Städtchens Inca. Dort, inmitten eines wüsten Konglomerats von Hallen und halb fertigen Gewerbebauten, weht vor einem palmenumstandenen Gebäudeblock eine rote Flagge mit dem Aufdruck Camper. Hier entwirft und vertreibt die Firma Camper ihre auffälligen Modelle. Einige tragen das gemalte Hinterteil eines Schafes auf dem linken, seinen Kopf auf dem rechten Schuh. Andere erinnern an einen alten Fußball. Viele sehen aus, " als habe sie jemand von einer Bowlingbahn geklaut", wie ein nach Inca entsandter Reporter von "Fast Company" befand.

Im ersten Stock des Camper-Hauptquartiers steht Lorenzo Fluxá, ein kleiner Mann mit großem Humor, dichter schwarzer Haarmähne und dem bescheidenen Auftreten eines Erfolgsmenschen, den der Erfolg nicht verdorben hat. Fluxa entstammt einer alten mallorquinischen Schuhmacherdynastie, sein Urgroßvater hatte 1877 die erste Nähmaschine aus England auf die Insel geholt. Sein Vater, Lorenzo senior, schickte die drei Söhne zum Studieren ins Ausland und baute die Traditionsschuhfirma der Familie, Lottusse, weiter aus. Nebenbei kaufte er 1957 ein kleines Reiseunternehmen namens Viajes Iberia. Heute wird Lottusse von Lorenzos älterem Bruder Antonio geleitet. Miguel, der zweite Bruder, ist Präsident bei Viajes Iberia in Palma, das mittlerweile zum millionenschweren Reisemulti gewachsen ist.

Lorenzo junior, jüngster der Fluxá-Brüder, studierte zunächst brav Betriebswirtschaft und arbeitete ein paar Jahre im Familien-Unternehmen. Weil ihm das Lottusse-Programm jedoch sterbenslangweilig erschien, gründete er 1975 eine eigene Schuhfirma. Ihr einziges Produkt: einfache Leinenschuhe mit einer Schuhsohle aus alten Gummireifen, wie der 21-Jährige sie bei Mallorcas Schafhirten und Bauern gesehen hatte. "Wir waren damals von der Hippie-Bewegung inspiriert und fanden diese Schuhe cool", sagt er. "Ganz im Gegensatz zu meinem Vater, der mich aber trotzdem machen ließ." Seine Adaption taufte Lorenzo " Camper", was auf Catalan Bauer heißt und, wie der 54-Jährige amüsiert korrigiert, "rein gar nichts mit Zelten oder Wohnwagen zu tun hat, auch wenn das heute viele Leute glauben". 1975 wurden auf der Baleareninsel die ersten 10 000 Paar Camper produziert.

Das Problem war nur: Dort wollte sie kaum jemand haben. Spanien erholte sich gerade von der Franco-Diktatur, es war die "Schwarz-Weiß-Ära", wie Fluxa sagt: "Die Leute trugen schwarze Anzüge und weiße Hemden. So etwas wie Casual Wear gab es bei uns nicht." Nach schweren Anfangsjahren ("Wir haben die Konsumenten nicht gefunden oder sie uns nicht - egal, jedenfalls haben wir in den ersten Jahren verdammt wenig verkauft") konnte sich das unmögliche Schuhhaus aus Mallorca zumindest auf dem spanischen Festland etablieren. Ende der Achtziger war Camper dort die umsatzstärkste Schuhmarke. Als jedoch immer mehr internationale Schuhkonzerne auf den spanischen Markt drängten, entschied sich Fluxa, ins Ausland zu gehen. 1992 wurden in Mailand, Paris und London die ersten Camper-Stores außerhalb Spaniens eröffnet. Dort wiederholte sich die enttäuschende Erfahrung der Anfangsjahre: Kaum jemand interessierte sich für die Schuhe. Fluxa: "Fünf Jahre lang haben wir nur Geld in die Läden gesteckt. Wir waren schon drauf und dran, den Mut zu verlieren." Dann passierte etwas Seltsames. Bis 1998 hatte Camper jedes Jahr ziemlich genau eine Million Paar Schuhe verkauft, und zwar fast ausschließlich in Spanien. 1999 waren es plötzlich zwei Millionen, wobei vor allem die ausländischen Märkte rasant zulegten. In 2000 gingen bereits drei Millionen Paar weg, was einem Umsatz von 130 Millionen Euro entsprach. 80 Prozent des Umsatzes wurde dabei im Ausland gemacht. Und in 2001 werden es voraussichtlich 3,7 Millionen Paar sein, wobei in drei Riesenmärkten -in den USA, Deutschland und Skandinavien - der richtige Run vermutlich noch bevorsteht.

Um einen Trend auszulösen, braucht man die richtigen Leute zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft. Wie bei Camper.

Wie ist das zu erklären? Wie konnten sich Fluxás Schlappen gerade jetzt zum Massenphänomen entwickeln - mehr als 26 Jahre, nachdem sie auf den Markt gekommen waren, in einer Zeit, in der die Schuhindustrie mit massiven Absatzproblemen kämpft? Und als der Erfolg kam, warum kam er plötzlich mit derartiger Macht?

Anders gefragt: "Warum lösen bestimmte Ideen, Verhaltensweisen oder Produkte Epidemien aus und andere nicht?" Diese Frage hat sich Malcolm Gladwell in seinem 2000 erschienenen Buch "Der Tipping Point - wie kleine Dinge Großes bewirken können" gestellt. Seine Erklärung: Erfolglosen Ideen fehlen die drei Voraussetzungen für einen "Tipping Point", wie Gladwell jenen Moment nennt, in dem einer Idee der Durchbruch gelingt. Gladwell, ein ehemaliger Redakteur des "New Yorker", vergleicht die Ausbreitung von Trends wie dem plötzlichen Revival der Schuhmarke "Hush Puppies" Mitte der neunziger Jahre oder dem dramatischen Fall der Verbrechensrate in New York mit der Art und Weise, wie sich Epidemien fortpflanzen. Dabei reichen nach seiner Überzeugung wenige Schlüsselpersonen aus, um eine "Botschaft" (also eine Idee, ein Produkt, eine Verhaltensweise oder eine Epidemie) in weite Bevölkerungsschichten zu tragen. Diese Personen tauft Gladwell "Kenner" - das sind jene, die coole neue Dinge entdecken. Ebenso wichtig sind jedoch die "Vermittler" und " Verkäufer", die die Entdeckungen der " Kenner" weitertragen und binnen kürzester Zeit verbreiten. Die Regel, nach der allein diese drei Mini-Gruppen gemeinsam einen Trend auslösen können, nennt er "Das Gesetz der Wenigen".

Damit eine Botschaft jedoch bei ihren Empfängern hängen bleibt, braucht sie etwas Besonderes, Spezifisches, Einprägsames. Etwas, das sie vom Meer der Botschaften unterscheidet, welches Tag für Tag an die Küsten unserer Wahrnehmung brandet. Manchmal reicht dafür eine Kleinigkeit. Gladwell nennt dieses Element den " Verankerungsfaktor".

Aber auch die bestechendste Botschaft mit den fähigsten Verkäufern hat keine Chance, wenn sie zur falschen Zeit und am falschen Ort auftaucht. Die "Macht der Umstände" ist für Gladwell der dritte entscheidende Faktor, der hinzukommen muss, um eine Infektion in eine Epidemie zu verwandeln. Mit anderen Worten: Um einen Trend auszulösen, braucht man die richtigen Leute zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft.

Im Falle von Camper waren die "richtigen Leute" eine Gruppe japanischer Geschäftsleute, die gegen Ende des Jahres 1996 am Camper-Store in Paris vorbeischlenderten. So wie es heute aussieht, war es dieser Zufall, der über Campers Schicksal entschied. Denn die Japaner, Besitzer teurer Tokioter Modehäuser, nahmen Kartons voller Camper mit nach Tokio, stellten sie in ihre Schaufenster - und dort wollten sie plötzlich alle haben.

"Aus dem Stand heraus haben wir 150000 Paar in Japan verkauft. Die Japaner gaben uns nach fünf harten Jahren Sauerstoff zum Atmen. Genauer gesagt: Sie gaben uns Pesetas", erinnert sich Fluxá zufrieden. Aber es kam noch besser: Von Japan aus schwappte die Camper-Welle zurück nach Europa. In Frankreich nahmen Agnes B., in London Paul Smith, in Deutschland Thomas-i-Punkt - klassische "Kenner" und "Verkäufer" im Gladwellschen Sinne - die skurrilen Schuhe in ihr Programm. "Will man eine Epidemie auslösen, muss man die Ressourcen ausschließlich auf die Vermittler, Kenner und Verkäufer konzentrieren. Niemand sonst spielt eine Rolle", schreibt der Tipping-Point-Theoretiker.

Das Verrückte im Falle Camper war nur, dass sich niemand auf sie konzentrierte, sondern diese Entscheidungsträger von sich aus die Marke herauspickten. "So etwas passiert immer wieder", meint Shubhankar Ray, Campers Creative Director. "In den achtziger Jahren haben schwarze Kids in den USA Ralph Lauren Designerklamotten plötzlich für cool erklärt - ein Produkt also, das explizit nicht für sie gemacht war. Genauso ist Camper vom Markt aufgesogen worden, ohne dass irgendjemand die Entwicklung gesteuert hätte." Niemand sorgte zum Beispiel dafür, dass plötzlich Celebrities mit Campers an den Füßen auftauchten - und doch taten sie es gleich reihenweise. Der erste war Woody Allen, dann schlüpften Robert Redford, Donna Karan, Bruce Willis, Christian Slater, Samuel L.Jackson, Uma Thurman, Mick Jagger, Sting,Jim Carrey sowie die anderen üblichen Verdächtigen in Campers - bis sich irgendwann, auf eine heute nicht mehr zu rekonstruierende Weise, auch der chinesische Präsident ein Paar zulegte.

Die Designer sind einheimische Schuhmacher, die Produktion bleibt in der Region - das Unternehmen lebt seine Ideale.

Die Frage ist nur: Warum taten sie es? Für Fluxá ist die Sache klar: "Camper steht für Fantasie, Verwurzelung, Komfort und ein bisschen Humor. Camper sind Schuhe, die Leute vom Land für Menschen in der Stadt gemacht haben. Und das sieht man ihnen an. Camper bedeutet Bodenständigkeit, Tradition, Nostalgie." Nicht von ungefähr vollzog sich Campers Durchbruch genau zu einer Zeit, in der die Mode von technoidem Design und industriellen Materialien geprägt war und urbane Nomaden ihre Wurzeln kappten. In dieser Ära kamen die Retrosneaker gerade recht. Sie waren anders als alles andere. Sie kamen offensichtlich nicht aus New York, London oder Mailand, sondern irgendwo aus der Pampa, wo sich niemand um Trends scherte. Camper war ein Back to the boots. Wer sie einmal gesehen hatte, vergaß sie nie wieder - ganz egal, ob er sie nun mochte oder verabscheute. "Wir waren die unübersehbare Ausnahme in einem Meer angelsächsischer, urbaner Marken", erklärt Shubhankar Ray. Darin bestand Campers Verankerungsfaktor.

Und Ray, 34, tut alles, um diesen Faktor zu stärken. Der schlaksige Engländer, geboren in Kalkutta, ausgebildet an der Manchester University und der Managementschmiede Insead in Fontainebleau bei Paris, ehemaliger Art Director bei Levi's und nach eigener Aussage "einer jener Leute, die Cat als Modemarke groß gemacht haben", arbeitet seit zwei Jahren als Creative Director für Camper. "Mein Job? Ich suche nach einer Bildsprache für die rurale Identität, die in Campers Philosophie steckt." So kreuzte Shubhankar Ray zusammen mit dem New Yorker Fotografen Stefan Ruiz zwei Wochen lang über die Insel und fotografierte alles, was ihm irgendwie für mediterrane Relaxtheit, Ursprünglichkeit und Camper zu stehen schien: den verschlafenen Traberclub von Palma, einen alten R 4 in einer Wellblechgarage, die karge Küste im Norden oder die Karten spielenden Rentner im "Cafe Can Paris" von Sencelles. Die alten Herren sind heute nicht nur Teil der Camper-Welt, sondern dienen auch als Anzeigenmotive in Trendmagazinen wie "Tank" oder "I-D", wo sie ein wenig seltsam wirken, deplatziert, aber eben auch sehr sympathisch.

"Lange haben Marken versucht, einen coolen Lifestyle zu verkaufen. Aber die Leute werden schlauer", meint Ray. "In Zukunft werden Marken über relevante Dinge sprechen müssen, anstatt immer nur zu sagen: "We are great". Als Cultural Brands werden sie soziale Funktionen erfüllen, Inhalte vermitteln müssen." Camper ist darin offenbar besonders gut: Das Anderssein wirkt nicht aufgesetzt, sondern authentisch. Die Marke lebt, was sie ist, und zufälligerweise (oder eben nicht zufälligerweise, wie Gladwell sagen würde) verkauft sie sich damit blendend. Die Menschen beispielsweise, die in Inca die Schuhe designen, kommen nicht von irgendeiner teuren Designschule oder Fashion University, sondern direkt aus der Nachbarschaft. Guillem Ferrer, 45, ist ausgebildeter Schuhmacher. Seine Kollegin Juana Martorell, 37, hat sich das Handwerk schlicht durchs Zuschauen angeeignet. Beide stammen sie aus Inca. Und zusammen entwickelten sie 1995 die Idee, einen Schuh nach dem Vorbild eines alten Fußball- oder Sportschuhs zu gestalten. Nachdem sie in London einen Laden entdeckt hatten, der Sportgeräte und -kleidung aus den dreißiger und vierziger Jahren verkauft, experimentierten sie ein paar Monate lang mit einem an diese Zeit angelehnten Retro-Design und nannten ihr Ergebnis "Pelotas" (Bälle). "Eigentlich war es ein Witz", sagt Juana. Von dem Witz wurden bis heute drei Millionen Paar verkauft.

Genäht werden die Kult-Treter übrigens nach wie vor auch auf Mallorca. Während die Konkurrenz heute circa drei Viertel aller Schuhe in asiatischen Billiglohnländern fertigen lässt, ist Lorenzo Fluxä seiner Heimat treu geblieben: Etwa 40 kleine Vertragsproduzenten rund ums Mittelmeer (Spanien, Italien, Portugal, Marokko) stricken am Camper-Mythos. Auf diese Art könne er nicht nur die Qualität besser kontrollieren, sondern tue auch etwas für die Region, meint der Schuhmagnat. Außerdem wäre ihm das ständige Fliegen viel zu anstrengend.

Ohnehin sind Substantive wie "Komfort", " Zufriedenheit" oder "Bescheidenheit" ganz wichtige Vokabeln in Lorenzo Fluxás Welt. "Wir sind nicht Teil der Modewelt", behauptet er, "wir versuchen, uns selbst nicht zu wichtig zu nehmen." Deshalb blicke er auch mit Gelassenheit auf die Zeit nach dem Boom. "Vielleicht war unser Erfolg mit den Pelotas tatsächlich ein einmaliger Unfall. Vielleicht kriegen wir in den kommenden drei Jahren nichts Vergleichbares mehr hin. Aber unser Konzept, unsere Philosophie, ist heute von New York bis Tokio akzeptiert." "Wir werden deshalb ganz sicher nicht das tun, was jetzt alle von uns erwarten", erklärt der Firmenchef mit einer wegwerfenden Handbewegung. "Wir werden keine Camper-Accessoires oder Camper-Mode auf den Markt bringen. Wir werden nicht um jeden Preis wachsen. Ich glaube auch nicht, dass wir Mallorquiner überhaupt gut darin sind, sehr große Unternehmen aufzubauen. Wir sind gut darin, kulturell interessante Unternehmen aufzubauen." Lächeln. Pause. Nachdenken. "Wir wollen jetzt erst einmal herausfinden, welche Größe für uns richtig ist. Möglicherweise ist es genau die, die wir bereits haben."