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Was Werbung treibt: Potenzmittel Pitch

- Werbung ist eine Dienstleistung, bei der man viel Wirbel machen und gelegentlich etwas Hollywood spielen darf. Dennoch folgt die Beziehung zwischen Unternehmen und Agentur einer einfachen Regel: Wer zahlt, bestimmt. Damit das klar ist, lassen viele Unternehmen die Agenturen gern vortanzen. Sie laden zu Wettbewerben, lassen präsentieren, simulieren und Agenturen in Präsentationsstaffeln gegeneinander antreten, die Olympischen Spielen gleichen und Monate, manchmal Jahre dauern. Am Ende sind bei den Agenturen sechsstellige Eurobeträge verschleudert und - wie es in letzter Zeit immer häufiger passiert alle leer ausgegangen.

"Der klassische Wettbewerbs-Pitch ist in der Krise", meldet die Fachzeitschrift "Horizont". Obwohl die Konjunktur anzieht und die Marketingetats wieder steigen, wird es für Auftraggeber und Agenturen immer schwieriger, zusammenzukommen. Von den ergebnislosen Pitches bei Arag über Fernet-Branca bis zuletzt bei Fressnapf: Nie war es für Agenturen teurer, Kunden zu gewinnen. In immer mehr Unternehmen scheint sich Unfähigkeit mit Selbstüberschätzung zu paaren.

Zum einen wurde in den schlechten Jahren manche Marketingabteilung so zusammengestrichen, dass sie nun schon mit der Formulierung von Briefings und der Organisation eines Pitches völlig überfordert ist. Zum anderen aber redet bei den meisten Neugeschäften heute die Einkaufsabteilung mit. Und beim Zusammenspiel der beiden Abteilungen kann es gewaltig knirschen.

Die Branchenzeitschrift "Absatzwirtschaft" berichtet von einer US-amerikanischen Studie, wonach 75 Prozent der befragten Marketingmanager ihre "kaufmännischen Fähigkeiten und ihr finanzielles Verständnis" für "ausgezeichnet" halten. Unglücklicherweise wird diese Einschätzung nur von 40 Prozent der Kollegen aus anderen Abteilungen geteilt. Also rücken die Betriebswirte mit ihren Taschenrechnern an und schnüren längst gepackte Pakete wieder auf. Während der Marketingleiter das Kreative sucht, bauen die Kollegen vom "Procurement" Tabellen, die vom Brainstorming bis zur Reinzeichnung alle Gewerke erfassen, darstellen und vergleichen. Hardy Schempp, Leiter Marketing & Sales beim Telekommunikationsunternehmen O2 Germany erklärt es so: "Wir sind bemüht, die Gesamtpakete in Einzelteile aufzudröseln."

Das tut weh. Gern mischt sich der Einkauf sogar in alte, gut laufende Beziehungen ein. So erzählt der Geschäftsführer einer großen Hamburger Designagentur von einem Körperpflegemittelhersteller, der für die Verlängerung eines laufenden Vertrages 15 Prozent Rabatt verlangte - und den Rabatt nachträglich für die Umsätze des zurückliegenden Jahres einforderte.

So ist das Geschäft, könnte man sagen: Reichtum kommt vom Sparen. Das Problem ist nur, dass diese Knebelpraxis dem bisherigen Geschäftsmodell der Agenturen widerspricht. "Die meisten Agenturen starten mit einem Minus von mindestens 100 000 Euro in ein gewonnenes Neugeschäft. Diese Ausgaben müssen sie natürlich später einpreisen", sagt Oliver Klein von der Beratungsagentur Cherrypicker: "Entweder sie müssen an der Umsetzung extrem viel Geld verdienen, oder sie geben den Druck an ihre Dienstleister weiter."

Zur Auflösung dieses Problems böte sich eine Veränderung der üblichen Pitch-Abfolge an. So könnte es zum Beispiel in der ersten Phase nur um Strategie gehen, fair bezahlt, und erst in einer zweiten Phase um Kreation, während im Anschluss die einzelnen Dienstleistungen zur Umsetzung eingekauft werden sauber nach Preis und Leistung aufgedröselt.

Doch leider bleiben Strategiepräsentationen, die den Auftraggebern eine gewisse Abstraktionsfähigkeit abverlangen, eine Seltenheit. "In Großbritannien ist das gang und gäbe" erzählt Frank Apel, ehemaliger Berater bei Springer & Jacoby, der bei der Münchener WOB und bei Heye & Partner für das Neugeschäft verantwortlich war, "aber in Deutschland geht das gar nicht. Der durchschnittliche deutsche Marketingmanager schaltet sein Gehirn erst ein, wenn er ein Motiv sieht."

Aber auch für solche Lücken gibt es Berater. Im angelsächsischen Raum hat es sich längst durchgesetzt, Neugeschäfte von Außenstehenden strukturieren zu lassen. In Großbritannien werden mittlerweile 80 Prozent aller Neugeschäfte von sogenannten Pitch-Beratern moderiert. In den Vereinigten Staaten stieg dadurch die Zahl der Etats, die ganz ohne klassischen Pitch vergeben werden, in einem Jahr von zwölf auf 28 Prozent.

In Deutschland ist es die Automobilindustrie, die mit neuen Etatvergabesystemen experimentiert. Die jüngsten Etatvergaben von BMW und Mini zum Beispiel wurden von John Sealey vorbereitet, dem deutschen Vertreter der britischen AAI (Agency Assessment International). Der Großteil deutscher Marketingabteilungen lässt jedoch verlautbaren, man habe die Kompetenz und Verantwortung für Entscheidungen lieber im eigenen Haus. Eigentlich verwunderlich, denn Pitch-Berater sind Quellen, aus denen Wissen und Kontakte sprudeln, die sich kein Unternehmen allein aneignen kann. Die Datenbanken, in denen die Berater Agenturmitarbeiter und Honorargepflogenheiten erfassen, sind Gold wert. Naturgemäß halten sich die Berater über ihre Geschäfte bedeckt, aber bei zwei Dutzend Vermittlungsmandaten im Monat (von denen die wenigsten in Pitches münden) kommt ein Wissensschatz über die Stärken und Schwächen deutscher Agenturen zustande, den nicht anzuzapfen sträflich wäre.

Wer die Macht hat, braucht keinen Anstand

"Nicht umsonst gibt es zu dem deutschen Wort 'Beratungsresistenz' kein englisches Pendant", sagt John Sealey von AAI. Dieser Resistenz dürfte eine gehörige Portion Konzern- und Karrierechauvinismus zugrunde liegen. Der Pitch dient als Potenzmittel, damit sich in der Abteilung oder in der eigenen Karriere mal wieder etwas regt. Macht, Einfluss, Stärke, solche Dinge. Der Wettkampf und die Illusion von Kontrollgewalt werden hier entspannteren Formen der Beziehungsanbahnung vorgezogen.

Aber meist pendeln sich die Gepflogenheiten irgendwann ein. Je begehrter die Agentur, je länger die Beziehung dauert, umso besser werden die Manieren. Es gilt aber auch der Umkehrschluss: Wer als Auftraggeber groß und mächtig ist, nur kurz was erledigt bekommen will und sich beim nächsten Job ein anderes Opfer suchen kann, wird sich um Fairness wenig scheren. Entsprechend verkommen sind die Umgangsformen bei Pitches für Events und Design.

Oliver Klein von Cherrypicker erzählt von so einem Fall: "Da braucht ein Kunde ein neues Verpackungsdesign und bittet um ausgestaltete Beispiele für die gesamte Sortendifferenzierung. Vor der Schlusspräsentation kommt er mit einem Vertrag, mit dem die Agentur alle Rechte an den Entwürfen abtreten soll." Das bedeutet: Nach dem Pitch, egal, wie er ausgeht, kann die Umsetzung intern oder von ein paar Hochschulabgängern abgewickelt werden.

Diese Tricks sind bekannt, aber das heißt nicht, dass sie nicht ständig zur Anwendung kommen. "Uns hat mal ein sehr großer Bestandskunde für ein Redesign seiner Corporate Identity genau so einen Vertrag in die Agentur geschickt. Die Junior-Beraterin hat ihn blöderweise unterschrieben, während ich auf einer Reise war", erzählt ein Geschäftsführer einer Frankfurter Agentur. "Der Kunde hat uns dann tatsächlich lediglich 5000 Euro Pitch-Honorar gezahlt und unsere Entwürfe intern zurechtgewurstelt. Wir haben das so hingenommen, weil das damals ein wichtiger Kunde für uns war."

Jüngstes Beispiel dieser Muskelspiele ist die Ausschreibung für die fünf Zeremonien rund um die "UEFA EURO 2008", die die EURO 2008 SA, eine Schweizer Tochtergesellschaft des europäischen Fußballverbandes (UEFA), veranstaltet und die die Grenzen des guten Geschmacks erheblich strapaziert. Weder werden den Bewerbern irgendwelche Kosten erstattet, noch verpflichtet sich der Veranstalter zu irgendetwas. Alle Teile der Ausschreibung können jederzeit neu ausgelobt werden, die Agenturen müssen sämtliche Rechte an ihren Entwürfen bereits zum Zeitpunkt der Bewerbung besitzen, und diese Rechte müssen sie - der alte Trick, verschärft angewandt - an den Veranstalter noch während der Konzeptphase abtreten, der sie natürlich mit wem auch immer umsetzen kann.

Gleichzeitig fordert die UEFA, professionell wie sie ist, detaillierte Konzepte, 3-D-Entwürfe sowie Finanz- und Personalpläne. Das bedeutet, dass "eine Agentur, die sich ernsthaft mit allen Veranstaltungsmodulen beschäftigt, zwischen 150 000 und 200 000 Euro" aufwenden muss, wie der Verband Forum Marketing-Eventagenturen (FME) in einem offenen Brief vom März 2007 vorrechnet. "Sind Sie an einer kostenfreien Sammlung von Ideen interessiert?", schreibt der Event-Verband an den Fußballverband und zieht das Fazit, "dass diese Ausschreibung moralisch angreifbar ist, volkswirtschaftlichen Schaden anrichtet und nicht zu der - auch für Sie - besten Lösung führen wird, denn viele gute Agenturen werden aufgrund Ihrer Modalitäten dieser Ausschreibung fernbleiben. Das ist schade - für Sie wie für die Branche."

Am Ende des Schreibens machen die Event-Leute der UEFA den Vorschlag, mit den beteiligten Agenturen Workshops zu veranstalten, "um ein Gespür füreinander zu bekommen und um festzustellen, ob man harmoniert." Der Fußballverband reagiert wenig sportlich und verweist in einer Stellungnahme auf die Tatsache, dass man sehr wohl um die Striktheit der Kriterien wisse. Auch gebe man nicht vor, perfekt zu sein. Harmonie dürfte das Letzte sein, was diesen Kunden interessiert. Aber darum geht es auch nicht. Es geht ums Geschäft. Wer zahlt, bestimmt die Regeln. Fragt sich nur, wer mitspielt. -