• brand eins kaufen
• brand eins hören

• Text: Ralf Grauel

• Artikel downloaden
• Artikel drucken
• Artikel weiterempfehlen
• Leserbrief versenden
• Share |
• Informiert bleiben

Was Werbung treibt - Aus Liebe zum Verkaufen

Wenn Sie das nächste Mal Ihrem aus emotionalen Gründen gewählten Lebensabschnittspartner eine Freude bereiten und er/sie strahlend fragt, wieso, sollten Sie darauf achten, dass kein Justiziar von Volkswagen anwesend ist. Die Wolfsburger haben sich nämlich vergangenes Jahr neben "Aus Liebe zum Automobil" auch den Satz "Aus Liebe zu Dir" schützen lassen. Schlimm? Nein, normal! Schauen Sie sich mal um. Schraubenhersteller, Keksfabrikanten und Backerbsendreher haben ihre großen Gefühle entdeckt. Plötzlich sind alle ganz weich.

Pro Sieben, Volkswagen und McDonald's haben damit angefangen ("Zu viel Gefühl", brand eins 09/2003). Doch es hörte nicht auf. Inzwischen ist die Liebe von Autos (VW, Mini) und Restaurantketten auf, ja, eigentlich alles übergesprungen. Sie liegt neben der Schokolade (Niederegger: "Marzipan aus Liebe"), steht im Knödel-Regal (Pfanni: "Liebe, die man schmeckt"), bei den Cremes (Oil Of Olaz: "Aus Liebe zu meiner Haut") und beim Öl (Bertolli: " Das Leben lieben"). Sie wartet im Gartencenter (Klee: "Aus Liebe zur Pflanze"), im Baumarkt (Vitavol: "Aus Liebe zum Holz"), im Backofen (Sanella: "Backen ist Liebe") und auf dem Brot (Gutfried: "Schnittchen werden mit Liebe gemacht").

"Sag mir, wo die Blumen sind." "Gleich dahinten, Schatz, bei der Liebe." Der Blümchengefühle-Orkan wird unsere zwischenmenschlichen Verhältnisse vermutlich nicht verändern. Aber unser Verhältnis zu Marken. Je austauschbarer, humorloser und ironiefreier die mit der Liebe kommen, umso ähnlicher werden sie einander. Denn es geht nicht um Liebe. Sondern um Angst. Märkte schrumpfen, Kunden wandern. Vertriebskanäle lecken. Und alle halten sich am selben Ast fest. Eine brüchige Hoffnung.

Der Trend zur Liebe kommt aus den USA, wo die Diskussion seit dem Börsen-Crash geführt wird. Gerade erschien das Buch "Lovemarks", dessen deutsche Ausgabe im Herbst kommen soll. Kevin Roberts, CEO Worldwide der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, ruft darin ein neues Paradigma für Marken aus - darunter geht sowieso nichts mehr. Roberts zeichnet den Weg von der Trademark, dem eingetragenen Warenzeichen, über die Trustmark, dem gewohnten Qualitäts- und Leistungsversprechen der modernen Marke, bis hin zur "Zukunft jenseits der Marke", der Lovemark, der " Liebesmarkierung". Roberts predigt Liebe, Hingabe, Mystik, Leidenschaft und Bindung.

Kevin Roberts ist nicht allein. "Ich glaube nicht, dass es etwas Höheres gibt als Liebe. Ich meine, ich bin nicht sicher, aber was kann denn größer sein als Liebe? Liebe ist so expansiv", sagt Tim Sanders, Chief Solutions Officer bei Yahoo. "Ich hatte ziemliche Schwierigkeiten, mir in meinem Buch eine Definition für Liebe auszudenken, aber ich definiere Liebe als selbstlose Hingabe an das Wachstum eines anderen. Wenn Sie das Wachstum Ihrer Kunden und Ihrer Kollegen selbstlos unterstützen, ist das für mich wahre Liebe. Ich weiß nicht, was Sie mehr für jemanden tun könnten." Tim Sanders ist verantwortlich für das Neugeschäft, Kooperationen und Marketinglösungen. Vor zwei Jahren hat Sanders das Buch "Love Is The Killer App" veröffentlicht.

Der Yahoo-Mann und der Power-Werber sind die neuen Prediger der "Love-Biz"-Community. Die präsentiert sich mit kurzen Sätzen, jeder Menge Powerpoint-Präsentationen und großen Gefühlen in ausverkauften Sälen. Ihre Thesen sind nicht mal blöd. Sie haben sie bei Marc Gobé abgekupfert, dem Chef der internationalen Markenberatung Desgrippes Gobe Group (Kunden: Coca-Cola, Air France, Credit Agricole). 2001 hatte Gobe die zehn Gebote des "Emotional Brandings" in seinem gleichnamigen Marketing-Bestseller veröffentlicht, und seitdem geistert der Begriff durch die Szene. Tim Sanders hat diesen programmatischen Marketing-Ratgeber zu einem einfachen Popsong verkürzt, der allen enttäuschten New-Economy-Veteranen den Glauben an ihre alten Ideale zurückgab. Und Kevin Roberts verschmolz das ursprüngliche Programm und den Song zu einer Stadion-Show: dramatisch, laut und prima zum Mitsingen.

Die Amerikaner haben etwas, das den Deutschen fehlt: Mut zu Gefühlen. Der hilft auch beim Werben Beim " Love-Biz" geht es natürlich weiterhin um Geld und dessen Vermehrung. Hier fordert lediglich eine neue Manager-Generation die Rückbesinnung auf alte Werte. Das ist weniger romantisch als pragmatisch. Die " Love-Biz"-Befürworter fordern Wahrheit statt Lüge, weil sowieso alles ans Licht kommt. Sie fordern Dialog statt Propaganda, weil Unternehmen zuhören müssen, seit es das Internet gibt. Partnerschaften statt Kampf, weil Innovationen heute quer durch alle Branchen laufen. Und Langzeit-Beziehungen statt Ausbeutung, denn egal, ob bei Yahoo, Kenzo oder Coca-Cola - die alte Regel gilt immer noch: 20 Prozent der Kunden eines Unternehmens bringen 80 Prozent des Umsatzes.

Die Diskussion über Liebe, Marketing und Verantwortung wird auch bei uns verstärkt geführt, aber wahrscheinlich wird davon nicht viel mehr als ein ,Jetzt neu: mit Liebe!" übrig bleiben. Denn ist Deutschland verstopft, was Emotionen betrifft - und speziell deren Durchdringung seitens der Unternehmen. Deutlich zeigt sich das, wenn man mit Michael Nitsche plaudert, dem Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi Österreich, der das Konzept der Lovemarks im Juni auf dem Berliner Werbekongress vorstellte. Lovemarks, sagt Nitsche, sind "charismatische Super-Brands, die nicht nur den Respekt der Konsumenten genießen, sondern Loyalität jenseits bloß rationaler Gründe generieren". Spüren Sie da was? Nein? Eben. Das ist das Problem. Wo Nitsches Super-Boss jenseits des Atlantiks über "brands that create Loyalty Beyond Reason in customers" predigt (und den Mittelteil des Satzes tatsächlich groß drucken lässt), da schiebt der Österreicher lieber einen Relativsatz ein, macht Kunden zu Konsumenten, relativiert die Stärke des Postulats durch das Wörtchen "bloß" (etwas Rationalität kann nicht schaden), und statt des starken, kreativen Verbs des Originalsatzes versperrt uns Nitsche mit einem semantischen Zahnrad den Blick auf den Horizont.

"Das Blöde ist: Während Briten, Franzosen, Brasilianer und Amerikaner emotionale Werbung machen, was auch immer das heißen soll, diskutieren wir nur darüber", sagt Amir Kassaei, Kreativ-Chef von DDB Group Germany. Kassaei hat sich die gefühligen Werbespots für Volkswagen ausgedacht: Blütenstaub im Gegenlicht, Kindheit, Zahnlücken, "Claire de Lune" von Debussy sowie Gedichte von Erich Fried und dem bislang weltweit unbekannten Dichter Diego Armando, der, wie man munkelt, in der Schönhauser Allee in Berlin-Mitte residiert. Die butterweichen Filmchen waren der Höhepunkt der Emotionswelle, die, so die Vorwürfe, alles machen, nur keine Autos verkaufen.

"Der Spot sollte gar nicht verkaufen", erklärt Kassaei. Die Filme seien kommunikative Bausteine einer Weisung von oben gewesen. Ferdinand Piëch habe kurz vor seinem Aufstieg in das Aufsichtsratsfirmament den Marken des Volkswagen-Konzerns eine Vision mit auf ihre weltlichen Wege gegeben. Skoda solle einmal dort sein, wo VW früher war, billig und gut. Audi soll neben BMW landen. Seat soll Alfa Romeo angreifen, und Volkswagen soll einmal dort landen, wo Mercedes-Benz heute ist. Und da habe "Emotion in der Marke gefehlt". Mehr nicht. Der Rest ist Business. Verkaufen. Wenn da Gefühle helfen: prima!

Emotionen scheinen tatsächlich zu verkaufen. Das zeigt McDonald's: Die Burger-Kette hatte vor dem Hintergrund eines Paradigmenwechsels (Fettleibigkeit und Bewegungsmangel werden in den USA erstmals das Rauchen als Hauptursache vorzeitiger Todesfälle ablösen) seine Produkte auf etwas gesünder umgestellt, die Kommunikation auf Prävention (um Schadenersatzprozessen wie in der Tabakindustrie vorzubeugen) und die Werbung international auf "Ich liebe es". Erfolgreich. Der Umsatzrückgang scheint weltweit aufgehalten, in einigen Ländern steigt der Umsatz leicht an. Verkaufen Gefühle also doch?

"Ach was", zetert ein Frankfurter Berater, "das hat mit Gefühlen überhaupt nichts zu tun. Erstens ist die Kampagne ein reines Lifestyle-Update der Marke. Und zweitens gehen die Umsätze bei McDonald's nach oben, weil Burger King schweigt." Der Effekt ist bekannt, schwache Konkurrenz stärkt das eigene Geschäft, egal, was man selbst sendet. "Und wissen Sie, wieso? Weil die gerade eine knallharte Angriffskampagne in der Schublade haben." Aber Burger King traut sich wohl nicht, die rauszuholen. Ob sie zu hart ist? Kann sein. Vielleicht soll die Marke noch auf den Lovetrain - aber dann muss sie sich was einfallen lassen. Restaurants, Essen, Burger: Alles schon besetzt.