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Absolution bei Aldi

"Oh, ich kauf mir was. Kaufen macht so viel Spaß. Ich könnte ständig kaufen geh'n. Kaufen ist wunderschön."
(Herbert Grönemeyer: Kaufen)

In den USA müsste man leben. Dort läuft das Perpetuum mobile der Binnennachfrage wie geschmiert. Erst konsumiert der Amerikaner mehr, um die Wirtschart anzukurbeln, dann verdient er mehr und kann die Rechnungen bezahlen. So geht das.

Und hier? Rein in die Kartoffeln, raus aus den Kartoffeln. Erst soll man sparen, dann wieder nicht. Erst geht es uns allen zu gut, dann lassen wir es uns nicht gut genug gehen. Einerseits verhindert die Kaufzurückhaltung den Aufschwung. Andererseits ist die private Vorsorge zu gering. Was denn nun? Sparen oder prassen?

"Oh, ich kauf mir was. Kaufen macht so viel Spaß." Was für ein Traum! Von Herbert Grönemeyer übrigens im Jahr 1984 gesungen, als alles noch in Butter war - vom deprimierenden Jetzt aus gesehen jedenfalls. Oder war da was? Ein paar Jahre zuvor, in den Siebzigern? Genau, die Ölkrise. Damals machte Gert Gutjahr vom Institut für Marktpsychologie Mannheim eine interessante Entdeckung. Er fand das schlechte Gewissen beim Konsum. Der Glaube an das olympische Prinzip des ewigen Wachstums, an ein Höher, Weiter, Schneller der Ökonomie, kam ins Straucheln. Gutjahr sitzt hinter seinem Schreibtisch im Institut. Klein, grau und schlau. "Die Menschen werden in solchen Zeiten rasch irrational", sagt er. "Erst fehlt das Öl, denken sie, dann werden die Kohlen knapp, schließlich Kleider, Bier und Brot." Geldausgeben wird auf einmal unmoralisch. Sünde. Das sitzt immer noch tief in den Seelen, dass Moral das Gegenteil ist von Fressen. Nicht erst seit Brecht.

"Oh, ich spar' mir das. Sparen macht so viel Spaß." Gut fürs Gewissen, schlecht für die Konjunktur. Es soll passieren, dass "in einem Volke der Verbraucherwille tatsächlich so stark erlahmen kann, dass auch das Sparen nicht mehr zu einer nützlichen und sinnvollen Tätigkeit wird", sagte im Jahr 1954 ausgerechnet Ludwig Erhard. Ein paar Jahre zuvor hatte der Ökonom John Maynard Keynes auf dieses " Sparparadox" hingewiesen, dass der alltäglichen Erfahrung entgegensteht. Wird zu viel gespart, sinkt die Nachfrage, die Produktion erlahmt, und das Volkseinkommen schrumpft. Warum also tun wir es munter weiter?

Vielleicht, weil Kaufen keinen Spaß mehr macht. Der Hunger ist gestillt, der Leib umhüllt, das Dach steht fest über dem Kopf. Wozu noch mehr Konsum? " Überfluss braucht zusätzliche Motivation", sagt Gutjahr. Das ist als Marktpsychologe sein täglich Brot. Herauszufinden, wie man den Leuten das Geld aus der Tasche lockt. Der Kapitalismus lebt schließlich davon, dass die Bedürfnisse der Menschen in einer Art anwachsen, die nur er selbst befriedigen kann. Gutjahr ist ein alter Fuchs in diesem Geschäft. In der Ölkrise hat er Daimler-Benz beraten und dem Konzern empfohlen, auch kleine, weniger verschwenderische Autos zu bauen. Damals sagte der zuständige Vorstand noch zu ihm: " Mercedes wird niemals kleine Autos bauen." Und lehnte ab. "Man weiß ja, wie die Geschichte ausgegangen ist", sagt Gutjahr.

Er ist sicher: Krisenzeiten bestimmen das Verhalten der Konsumenten stärker, als man sich das wünschen mag. Deswegen erstaunt ihn der Sparkrampf der Deutschen in der jetzigen Krise wenig. "Wir haben gelernt, dass es nur einen Ausweg gibt, wenn es eng wird: Verzicht." Selbst Menschen, die ihre eigene Zukunft rosig sehen, drosseln in Krisenzeiten den Konsum. Sie jagen Schnäppchen, gehen seltener ins Restaurant, und wenn, dann billiger.

"Oh, ich kauf mir was. Sparen macht so viel Spaß." Noch so ein Paradox: Beim Konsum aufs Sparen achten, obwohl man es nicht nötig hat. Auch dafür hat Gutjahr eine Erklärung: "Wenn es den meisten Menschen um einen herum schlecht geht, hat man ein schlechtes Gewissen, sein Geld einfach so zu verprassen." Deshalb kauften auch Leute mit gutem und sehr gutem Einkommen bei Aldi ein - und nicht wegen des billigen Champagners. In Wahrheit handle es sich um ein Reinigungsritual. Absolution für den ersehnten, aber irgendwie anrüchigen Konsum von Überflüssigem.

Der Marktforscher beobachtet auch eine Tendenz, dem Luxus nicht mehr in aller Öffentlichkeit zu frönen, sondern zu Hause - aus Angst. "Wenn man was hat und es zeigt, besteht immer die Gefahr, dass es jemand wegnimmt." Also bleibt man mit seinem Luxus lieber zu Hause, baut dicke Mauern, stellt Wachleute ein und versteckt sich. Gutjahr diagnostiziert eine "kollektive Regression". Verunsicherung greift um sich, jeder greift zurück auf Muster, die er irgendwann in der letzten Krise gespeichert hat. "Im Grunde ist das ein Totstellreflex, wenn man es sehr fundamental ausdrücken möchte." "Oh, ich kauf mir nix. Kaufen, das bringt mir nix." Der Mensch - ein Tier. Das kommt einem bei Gert Gutjahrs Analysen in den Sinn. Tatsächlich hat der Mann seine Karriere als Tierpsychologe begonnen. (Zuvor war er Jesuitenschüler, was vielleicht seine theologischen Metaphern erklärt.) Wer das Verhalten von Tieren erforschen will, der ist auf Beobachtung angewiesen. Schimpansen geben nun mal keine tiefenpsychologischen Interviews. Als Marktforscher macht es Gutjahr nicht anders. Statt endloser Befragungen von Konsumenten hat er sich auf das Zusehen beim Konsum spezialisiert. Stellt Kameras in Geschäfte und vor Regale und beobachtet "den Kunden in freier Wildbahn", wie er sagt.

Auf diese Weise hat er zum Beispiel mit der Mär aufgeräumt, dass es sinnvoll sei, bekannte Markenprodukte in Augenhöhe ins Regal zu stellen. " Die sind so bekannt, die findet der Kunde sowieso, egal, wo sie stehen." In Augenhöhe, sagt er, gehörten die neuen Produkte. Wer nämlich nicht sicher ist, was er eigentlich will, greife dann auch zu unbekannten Dingen. Die Methoden der Beobachtung werden dabei immer ausgereifter. Über die Rabatt-Kundenkarten lässt sich über Jahre zurückverfolgen, wann welches Produkt erfolgreich war und wann nicht. Und seit die Neuroökonomie dem Käufer auch ins Hirn schaut, gibt es nur noch wenige Rätsel. Leider entkräftet diese neue Wissenschaft auch den Glauben daran, dass der Konsument rational handle.

"Oh, ich kauf mir was. Kaufen macht so viel Spaß." Es ist also naturgemäß schwer, den Menschen etwas zu verkaufen, wenn sie vom Gewissen blockiert sind. Aber aussichtslos ist es nicht. "Das legt sich auch wieder, wenn die Zeiten besser werden" , sagt Gutjahr. "Die Menschen halten es nicht lange aus, ständig mit einem schlechten Gewissen herumzulaufen. Irgendwann fangen sie an zu verdrängen und konsumieren wieder." Bis zur nächsten Krise.

Doch noch steckt das Land in der alten fest. "In unseren Untersuchungen merken wir immer sehr lange, bevor sich das Kaufverhalten wandelt, dass sich die Einstellung zum Konsum geändert hat. Aber da muss ich enttäuschen. In den nächsten Monaten wird sich da nichts tun." Irgendwie regt sich, als er das sagt, tief im Innern, das schlechte Gewissen über das schlechte Gewissen. Vielleicht ein Anfang.