Navigation

Inhalt

brand eins 05/2009 - SCHWERPUNKT: Essen

zurück zum Inhaltsverzeichnis

Das Kleinvieh und der große Haufen Mist

Knappe Margen und ein harter Verdrängungswettbewerb gehören ebenso zur deutschen Lebensmittelindustrie wie ein gewaltiger Werbe-Etat: Für Pudding, Süßwaren und Suppen wird kaum weniger geworben als für Autos.

Wie rechnet sich das?

- Sie gehören zum Standardrepertoire im Supermarkt, die Fertigsoßen von Maggi und Knorr oder - quadratisch, praktisch, gut das ganze Ritter-Sport-Sortiment.

Cent-Artikel.

Genauer: die Maggi- und Knorr-Tüten zu 69 Cent, die Ritter-Quadrate zu 85 Cent.

Man kennt sie aber auch aus der Werbung, kennt das Maggi-Kochstudio oder die Experten für eine bestimmte Ritter-Spezialität, mit hohen Euro-Millionen-Etats präsentiert.

Dazwischen: eine Wissenslücke, schon eher ein Wissensloch, das meist überbrückt wird mit der altindischen Binsenweisheit "Kleinvieh macht eben auch Mist".

Nur wie viel? Und wie?

Ritter Sport

Alfred Ritter GmbH & Co KG, Waldenbuch. Ein inhabergeführtes Unternehmen mit 800 Mitarbeitern. Umsatzzuwachs um die zehn Millionen Euro auf 296 Millionen Euro (2008). Marktanteil in Deutschland an Tafelschokoladen laut der Marktforschungsinstitute GfK und AC Nielsen 17,1 Prozent. In 90 Ländern weltweit vertreten.

Ein expansiver Mittelständler also, mit einem Sortiment, das aus zurzeit 22 Sorten Tafelschokolade besteht, ohne breit gefächertes Produkt-Portfolio. Da lässt sich nichts quersubventionieren. Und damit ist Ritter ideal, um eine Antwort auf die Frage zu finden: Wie viel Kleinvieh zu 85 Cent braucht es eigentlich, um einen zweistelligen Millionen-Werbe-Etat zusammenzubekommen - unter Berücksichtigung aller Vorkosten, also Einkauf, Produktion, Verwaltung, Lagerung, Logistik, des gesamten Handelsbereichs mit seinen Staffel- und Rabattsystemen?

Erfreulich unverschnörkelte Antwort: Rund zehn Prozent vom Umsatz gehen in die Werbung, also etwa 30 Millionen Euro. Einige Konkurrenten liegen noch wesentlich höher - bis zu 20 Prozent.

Die Gründe für den hohen Reklameaufwand teilt das vergleichsweise kleine Unternehmen bereitwillig mit: Ritter ist Markenartikler, Ritter Sport ist bekannt für seine Innovationskraft. Handel und Verbraucher erwarten von Ritter Sport ständig neue Sorten.

Eine Sonderrolle spielen dabei Impuls- und Saisonartikel. Beispiel: Ritter Sport hat keine Weihnachtsmänner - dafür dann aber Trüffelspezialitäten. Das Sommerloch bei herkömmlicher Tafelschokolade wird kompensiert durch Joghurt- und Fruchtspezialitäten aus dem Kühlfach.

Diese kurzfristigen, limitierten Sonderartikel müssen dem Verbraucher argumentativ und zeitlich präzise nahegebracht werden. Dazu ist TV-Werbung am besten geeignet.

Innerhalb des engen Schokoladensortiments ist eine Quersubventionierung sehr wohl möglich, sogar nötig. Denn einerseits sind die einzelnen Sorten in der Herstellung unterschiedlich teuer, die Trüffel-, Nuss- oder California-Rosinenvariationen sehr viel kostenintensiver als die Milchschokolade. Andererseits hätten Handel und Verbraucher kein Verständnis und deshalb auch keine Akzeptanz für unterschiedliche Endverkaufspreise im Quadratisch-praktisch-gut-Sortiment.

Maggi

Das nächste Forschungsobjekt: Maggi, also Nestlé Deutschland. Mitarbeiterzahl: 14 380 (2007), Umsatz: 3,9 Milliarden Euro (2008). Davon entfallen 43 Prozent (1,7 Milliarden Euro) auf die Sortimentskategorie "Fertiggerichte und Produkte für die Küche", die fast ausschließlich aus Maggi besteht. Andere Marken, von denen Buitoni noch die größte ist, spielen nur eine untergeordnete Rolle.

Gleiche Frage, nur dass das Kleinvieh diesmal die Maggi-Fertigsoßentüte ist, Endverkaufspreis 69 Cent. Antwort: Eine Quersubventionierung aus anderen Konzernteilen gibt es grundsätzlich nicht - wohl aber innerhalb des Maggi-Sortiments. Und das ist groß.

Schätzen Sie mal: Wie viele Maggi-Produkte gibt es weltweit? (Kleine Pause zum Schätzen.) Antwort: Es gibt weltweit 350 (in Worten: dreihundertfünfzig) Maggi-Produkte.

In Deutschland geht von den 69 Cent Endverkaufspreis etwas weniger als ein Cent in den Werbe-Etat. Das ergibt in Relation zum Umsatz einen Maggi-Werbe-Etat von etwa 16 Millionen Euro.

Man verwendet im Unternehmen auch in Bezug auf die werblichen Investitionen das Wort Mischkalkulation. Das soll bedeuten, dass jede Werbung für ein Maggi-Produkt oder -Segment seine ausstrahlende Wirkung auch auf andere Sortimentsteile hat. Wenn also Werbung für ein neues Maggi-Produkt gemacht wird, ist das - zu Anfang und isoliert gesehen - nie rentabel.

Aber es zieht qua Huckepack-Effekt auch die Produkte mit, die schon länger im Sortiment sind. Elementar und unbestreitbar - aber nicht in Cent und Euro zu beziffern.

Knorr

Gleiche Frage - anderer Gesprächspartner: Knorr, Unilever also. Der Produktpreis von 69 Cent ist gleich.

Und auch hier gewaltige Zahlen: 300 Millionen Tüten Knorr-Fix-Produkte verkauft das Unternehmen pro Jahr, dazu 100 Millionen Tüten Trockensuppe.

Auch hier gibt es innerhalb des Sortiments die Quersubventionierung: Die in der Herstellung billigeren müssen die teureren, die älteren die neuen Produkte stützen. Das wird im Hause Unilever unter "Dachmarkenwerbung" eingeordnet.

Werbe-Etat: 43 Millionen Euro.

Gesellschaft für Konsumforschung

Letzte Station: die Gesellschaft für Konsumforschung, die dem Bild noch zu ein paar Konturen verhilft.

So sollte nicht vergessen werden, zwischen der klassischen Werbung und den zusätzlichen sogenannten Below-the-line-Werbeaufwendungen zu unterscheiden. In vielen Unternehmen werden sie nicht gesondert ausgewiesen, sondern im Gesamt-werbe-Etat zusammengefasst.

Zu den Below-the-line-Aktivitäten gehören die zum Teil sehr hohen Werbekostenzuschüsse, mit denen der Hersteller den Handel bei dessen eigenen Reklameaktivitäten unterstützt. Dazu können Ausgaben für Zweitplatzierungen am Verkaufspunkt oder Sponsoring kommen.

Und das kann dazu führen, dass bei einem Cent-Artikel der Anteil der klassischen Werbung bei fünf Prozent des Endverkaufspreises liegt, dann durch die zusätzliche Below-the-line-Aktivität auf zehn Prozent steigt - und wenn man alle Marketingaktivitäten zusammenfasst, ganz schnell die 30 Prozent erreicht. Das ist zwar nach Branche und Produktkategorie unterschiedlich, aber doch ein wertvoller gedanklicher Anhaltspunkt: Bei der 69-Cent-Suppe beispielsweise wären dann immerhin 21 Cent dem Marketingbereich zuzuordnen. -

Anzeige