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• Text: Jens Bergmann
• Illustration: Manu Burghart

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Was Marken nützt: Hoch lebe Bruno!

• Gelegentlich, erzählt Andrew Schwager, Marketing Director bei British American Tobacco (BAT) Germany, in seinem Büro mit schönem Blick über Hamburg, lasse man Bruno bei Meetings noch hochleben. Bruno ist das legendäre, leicht erregbare HB-Männchen, das die Wirtschaftswundermarke groß machte. Die Anekdote ist insofern bemerkenswert, als der Australier Schwager, der vor fünf Jahren nach Deutschland kam, zu den Totengräbern von HB gehört – und sich damit bei den Fans der einst strahlenden Marke keine Freunde machte. BAT konzentriert sich seit einigen Jahren ganz auf "globalisierbare Marken" wie Lucky Strike und die in Lizenz produzierten Gauloises. Die sehr deutsche HB gehört nicht dazu. "Sie hat deshalb keine strategische Relevanz bei BAT", sagt der 41-jährige Marketingmann mit der auffälligen Holzkette am Hals.

So wurde sie auf eine Reklame-Nulldiät gesetzt – und erweist sich dennoch als erstaunlich überlebensfähig und profitabel. HB verteidigt mit rund 3,5 Prozent Marktanteil immer noch Platz acht unter den Zigarettenmarken in Deutschland. Zum Vergleich: BATs Top-Marke Lucky Strike liegt mit einem jährlichen Werbeetat in zweistelliger Millionenhöhe und 5,6 Prozent Marktanteil auf Platz fünf (Marktführer ist Marlboro). Was zeigt, dass Raucher, einmal für eine Marke geworben, wirklich treue – böse Zungen sagen: süchtige – Kunden sind. Dieses Phänomen beschert Zigarettenherstellern Margen von bis zu 50 Prozent.

Schwager, nach eigenen Angaben Gelegenheitsraucher (Lucky Strike Lights), schwärmt von der tollen Geschichte von HB. Keine Marke wurde so schnell so erfolgreich, keine andere verfügte über eine auch bei Nichtrauchern so populäre Werbefigur wie den cholerischen Bruno. HBs Werbekonzept – das Produkt als Problemlöser für Alltagsärger – inspirierte etliche andere Markenhersteller wie etwa Nestlé: Have a break, have a kitkat.

Bruno war ein Segen und wurde irgendwann zum Problem für den Tabakkonzern. Denn der Aufgeregte funktionierte nur in Werbespots, die bereits Anfang der siebziger Jahre im Fernsehen verboten wurden. In Print-Anzeigen machte das HB-Männchen ("Wer wird denn gleich in die Luft gehen?") keine gute Figur. Außerdem mochte der Zeitgeist irgendwann keine Verlierertypen mehr. HB wurde von den ganz und gar unironisch daherkommenden Marken Camel und Marlboro abgehängt. Es folgten wenig originelle Werbekampagnen in den achtziger ("Erleben und genießen. HB. Geschmack, der überzeugt.") und neunziger Jahren ("HB? Ich auch."), die nicht verfingen. Nun lassen die Marketingleute die Ikone in Ruhe. HB darf mit den Kunden altern – und irgendwann sterben.

Umso erstaunter war Schwager, als er jüngst bei privaten Feldstudien in Szene-Kneipen junge Leute HB rauchen sah. An eine Retro-Welle nach dem Vorbild von Jägermeister glaubt er trotzdem nicht. Selbst im Hause BAT gehören die HB-Freunde nur noch zu einer kleinen radikalen Minderheit. "Die meisten HB-Raucher", erzählt er, "sind schon im Ruhestand." •