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brand eins 05/2006 - KOLUMNEN
Was Werbung treibt - Kaufmichjetztichdrückdich!
Die Etats steigen. Die Agenturen feilen an pfiffigen Kampagnen für neue Produkte. Im Fernsehen, im Radio, auf den Straßen, in Zeitschriften und im Internet wird wieder ordentlich geworben. Alles gut im Marketing?
Im Gegenteil: Nie war es so teuer wie heute, mit Werbung Produkte zu verkaufen.
Werbung macht man, wenn man nicht jeden Kunden persönlich ansprechen kann. Und wenn das nackte Produkt so neutral und verwechselbar ist, dass man es psychologisch aufladen muss. Werbung macht man aber auch, um Massenproduktion und Absatz planbar zu halten - Werbung soll Konsum steuern. Wenn man Massenware verkauft, führt deshalb kein Weg an Massenmedien vorbei. Wer viel verkaufen will, der muss viel werben. Im Fernsehen, auf Plakatwänden, im Radio und in Zeitschriften.
Aber natürlich ist die Wirkung dieser Tätigkeit stark davon abhängig, wie sich die Masse in und vor den Medien bewegt. Und weil sie sich derzeit bewegt, wird in der Branche das Ende der Werbung diskutiert. Dabei geht es um Handy-TV, um das Internet, das sich dauernd ändert, um eine kleine silberne Kiste namens Tivo, mit der man Reklame ausblenden kann, sowie um die Frage, wann sie Deutschland erobert. Es geht um die Fragmentierung unseres Medienverhaltens, den Tod des Werbeblocks, drastische Reichweitenverluste und um die Frage, " wann der Wumms flöten geht", wie es ein Berater formuliert.
Auch wenn sich der Medienkonsum nur langsam wandelt, hat sich bereits etwas anderes geändert, nämlich der Konsum an sich. Genauer gesagt, wie Werbung und Konsum zusammenhängen. Die Kunden kaufen zwar, wenn geworben wird. Doch sobald die Kampagne pausiert, machen sie etwas anderes: Sie greifen zur Konkurrenz, enthalten sich oder kaufen Billigkram. Finanziell ist das bitter. Denn Werbung, die nur etwas bewirkt, wenn sie läuft, ist rausgeschmissenes Geld. Medienrevolution hin oder her: Für viele Marken ist der Wumms jetzt schon flöten.
Dabei scheint auf den ersten Blick alles prima. Die Stimmung in der Branche ist dank Fifa Fußball-Weltmeisterschaft 2006 nicht schlecht. Denn: "Die WM wird uns die höchsten Einschaltquoten seit Bestehen des Fernsehens in Deutschland bescheren", meint Willibald Müller, Geschäftsführer der Media-Agentur Mediaegde:cia. Außerdem melden die Marktforschungsinstitute seit drei Jahren steigende Ausgaben für Werbung. Doch der Teufel steckt im Detail.
Erstens sind es vor allem die Medien selbst, die für diese Zahlen sorgen: Mit rund drei Milliarden Euro in 2005 sind sie zur werbestärksten Branche avanciert. Doch nur ein Bruchteil dieser Ausgaben fließt als echtes Geld, der größte Teil der Werbeflächen wird zwischen den Verlagen, Sendern und Hörfunkstationen in einer Art Gutscheinsystem gegengerechnet. Zweitens berücksichtigen die Statistiken nur die so genannten Bruttowerbeinvestitionen - und denen liegen die offiziellen Preislisten der Medien zugrunde. Interne Rabatte, Provisionen und Sonderkonditionen (siehe S. 30), die in den vergangenen Jahren reichlich und ächzend eingeräumt werden mussten, bleiben außen vor.
Wenn also heute ein paar Branchen und Marken ihren Werbeetat moderat aufstocken, holen sie dafür ein Vielfaches an Werbefläche heraus. So erlebt der potenzielle Kunde eine ganz reale Schwemme an Werbebotschaften, während die Media-Agenturen das Gefühl haben, die Budgets schrumpften. Tatsächlich wird die Werbung proportional gesehen aber immer teurer: 1993 steckten zum Beispiel in jedem verkauften Liter Bier 2,6 Werbecent. Mittlerweile hat sich der Betrag bei gesunkenem Konsum auf 4,1 Cent pro Liter fast verdoppelt.
Die Werbung wird immer kurzfristiger, weil hinter jedem Marketingmann ein Controller sitzt, der Zahlen will. Jetzt!
Das größere Problem aber sind die Auftraggeber der Kampagnen. Gleich hinter den Medien hat sich der Handel zur mit Abstand zweitstärksten Werbebranche entwickelt: Rund 2,4 Milliarden Euro ließen es sich Aldi & Co vergangenes Jahr kosten, über ihre aktuellen Aktionen und Angebote zu informieren. Vor zehn Jahren, im Februar 1996, hießen die am stärksten beworbenen Produktmarken: Deutsche Telekom, McDonald's, Ikea, Media Markt, Renault Mégane, Aldi, Ford Fiesta, TUI und Sparkassen. Heute heißen sie Lidl, Aldi, Media Markt, McDonald's, Schlecker, Saturn, ING-Diba, Danone Actimel und Penny Markt.
Wenn der Handel wirbt, geht er die Sache bodenständig, einfach und kurzfristig an. Aktionen und Angebote sollen die Verbraucher in die Märkte locken, und zwar am besten direkt nach der Schaltung. Kein Wunder, denn hinter jedem guten Marketingleiter sitzt heute ein Controller, der Ergebnisse sehen will, und zwar sofort. Diese Mechanik funktioniert. Und sie ist ansteckend.
Die Kurzfristigkeit und Preisorientierung wird inzwischen sogar schon vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) kritisiert. Diese neue Denke hat das Niveau der Werbung spürbar gesenkt. Bei der diesjährigen Leistungsschau, dem ADC-Wettbewerb, dominierte daher eine herbe, funktionalistische Note. Bis auf Renault (Baguette im Crash-Test) oder die Baumarktkette Hornbach (Herzblut und Fliesen) zeigten wenig Marken Mut zur Eigenart. Wenn nun sogar eine Media-Agentur, die bisher in Geschmacksfragen wenig auffiel, die "Verschweinebauchisierung" der Werbung anprangert, ist klar: Da ist was faul.
Willibald Müller von Mediaedge:cia weiß, wie man mit Kampagnen Produkte verkauft. "Wir können heute die Werbewirkung der einzelnen Kanäle bestimmten Effekten eindeutig zuordnen. Da haben wir exzellentes Datenmaterial", sagt Müller. Wie viele andere Media-Agenturen auch, hat er mit seinen Kunden feinste Messmethoden entwickelt, mit denen sich die Wirkung jedes Elementes auf den Abverkauf messen lässt. Vom TV-Spot, der Print-Anzeige, Hörfunk, der Postwurfsendung über die Aktionskiste bis zu den Scannerdaten an der Kasse. "Es gibt gewisse Konstellationen, die einen besonders guten Effekt haben. Das wissen wir auch", so Müller. Aber der Abverkauf sei gar nicht das Problem. Das Problem ist die Zeit danach. "In mehr als 60 Prozent der Kampagnen sinken die Zahlen nach zwei bis drei Wochen auf das Niveau vor der Kampagne." Eine verheerende Bilanz. "Selbst wenn eine TV-Welle den Verkauf um bis zu 250 Prozent steigert", so Müller weiter, "bricht das schnell wieder ein. Eine solche Marke müsste sich permanent bewerben. Aber das kann sich kein Markenartikler leisten." Trotzdem machen es viele. So zerstört etwa die Telekommunikationsbranche mit permanenten Aktionskampagnen die mühsam aufgebaute Kundentreue. Und sie steht damit nicht allein - die gesamte Konsumgüterindustrie macht es ähnlich. Denn zwei Drittel der Kaufentscheidungen im Supermarkt fällen wir spontan, und genau die lassen sich mit Werbung steuern.
"Je treuer die Konsumenten einer Marke sind, desto schwieriger ist es, mit TV-Werbung Zusatzumsätze zu generieren", ergab eine Studie der TV-Vermarkter Sevenone Media (Pro Sieben, Sat 1, Kabel Eins und N24). Doch es gilt auch das Gegenteil: Je untreuer wir sind, desto leichter lassen wir uns durch eine TV-Kampagne von einem neuen Produkt überzeugen. Desto eher allerdings gleiten wir anschließend auch in unser altes Muster zurück. "Solche Kampagnen sind nur vordergründig gut, sie produzieren keinen nachhaltigen Effekt", sagt Müller. Das Wort nachhaltig mag hier deplatziert erscheinen, aber es ist angebracht. Denn die Kaufmichjetztichdrückdich-Kampagnen vernichten endliche Ressourcen: Treue, Vertrauen, Marke.
Natürlich lässt man die Produktmanager in dieser Situation nicht allein. Die Vermarkter schieben für deren Controller eine betriebswirtschaftlich klangvolle Zahl hinterher, dank der die Aktivität des Werbens allein schon als Erfolg dasteht. Der Brutto Return on Investment, kurz BROI, beschreibt, "wie viel Zusatzumsatz jeder eingesetzte Werbeeuro während des Kampagnenzeitraums direkt in die Kassen des Unternehmens zurückspielt", so Sevenone Media.
In allen Studien werden bereits BROIs von 25 Prozent, etwa bei einem Schokoriegel oder einem Biermixgetränk, als Erfolg gefeiert. Der Rest, sprich 75 Prozent, bilde so genannte "Depoteffekte auf die Marke". Weil die Werber denen aber selbst nicht trauen (und die Konkurrenz nicht schläft), empfehlen sie ganzjähriges "Durchschalten", wie der permanente Werbedruck im Jargon genannt wird. Die Superzahl mit dem Faktor Hoffnung dazu nennen sie "Incremental Brutto Return on Investment" (IBROI). "Das würde ich als Vermarkter auch so empfehlen", sagt Mediamann Müller.
Mit Werbung verkaufen wird also immer teurer. Aber vielleicht wird es besser, wenn Tivo kommt, die kleine silberne Kiste. Denn wenn wir die Werbung abschalten können, müssen sich die Marken wieder anstrengen. Und je knapper das Gut der Aufmerksamkeit der Kunden, umso intelligenter würde darum geworben. Momentan jedoch gibt es einfach zu viel davon.