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brand eins 05/2006 - SCHWERPUNKT: Ende.
Scheitern ist normal
In den USA verschwinden jedes Jahr zehn Prozent aller Firmen.
Und das ist gut so,
meint der Ökonom Paul Ormerod.
brand eins: Herr Ormerod, in Ihrem Buch "Why Most Things Fail" untersuchen Sie, warum Unternehmen scheitern. Gibt es ein Gesetz des Scheiterns?
Ja. Schon in der Natur kann man sehen, dass nicht alle Arten überleben können, wenn auch der zeitliche Horizont ein ganz anderer ist. Doch während in der Natur Erfolg und Scheitern eher willkürlich geschehen, versuchen Manager die Existenz ihrer Firmen zu planen. Aber die menschliche Welt ist sehr viel näher an der Welt des Willkürlichen als an der Welt, in der Menschen planen können.
Was ist daran so schwierig?
Die unkoordinierten Entscheidungen von Millionen von Individuen sind nicht vorhersehbar. Selbst wenn man fast alles richtig macht, sind es die kleinen Auf und Abs, die alles so kompliziert machen und die nicht vorhersehbar sind. Genau das bereitet den Firmenchefs schlaflose Nächte. Selbst wenn sie 98 Prozent aller Informationen haben, die sie brauchen, sind es die restlichen zwei Prozent, die über Gewinn oder Verlust entscheiden.
Aber unternehmerischer Erfolg ist doch kein Zufall.
Er ist nicht willkürlich. Man kann die großen Fehler vermeiden, etwa, dass einem das Geld ausgeht, bevor man Geld verdient. Aber die Zukunft ist hinter einem Vorhang, und wir können ihn nicht weit öffnen und alles sehen. Nehmen Sie das Beispiel Microsoft, der Erfolg war eine Überraschung.
Hat Bill Gates nicht alles richtig gemacht?
Nicht wirklich. In den achtziger Jahren glaubte Microsoft an etwas, das OS2 hieß und inzwischen komplett verschwunden ist. Aber Bill Gates und die anderen waren in einem Joint Venture mit IBM davon überzeugt, dass OS2 die Operationsplattform der Zukunft für Personal Computer sei. Zwar entwickelten sie nebenher auch Windows, aber sie kürzten dafür die Forschungsgelder und sagten damals, wenn Windows 3 draußen ist, werden wir die Entwicklung beenden. Dass Windows Erfolg hatte und nicht OS2, hat alle komplett überrascht.
Warum wurde Microsoft dann doch noch zu einem der erfolgreichsten Konzerne?
Sie haben einfach sehr schnell erkannt, dass Windows erfolgreicher ist und schnell reagiert und umgesattelt. Man muss flexibel sein und im Kopf beweglich bleiben.
Gibt es dann überhaupt richtige Unternehmensstrategien?
Das ist etwas sehr Komplexes. Bill Gates war ein Genie, als er bemerkte, dass der Personal Computer unglaublich wichtig werden würde. Wie er jedoch von dieser Erkenntnis zu seinem Erfolg kam, das ist eine ganz andere Geschichte. Und das funktionierte eher experimentell als geplant. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Ob ein neues Produkt funktioniert, weiß Microsoft erst, wenn es am Kunden ausprobiert wurde.
Kann man sich dann die Marktforschung sparen?
Ganz so ist es nicht. Selbst ein kleines Stück Wissen über den Markt ist viel Geld wert.
Wie weit ist der Zufall am Erfolg beteiligt?
Sehr oft kann man beobachten, dass gute Lösungen nicht geplant sind - sie entstehen einfach. Und der Vorteil freier Marktwirtschaften ist, dass sie zu Experimenten ermuntern. Es braucht keine bürokratischen Institutionen, um innovativ zu sein.
Haben Sie eine Erklärung für die Krise in Deutschland?
Das deutsche Wirtschaftsmodell war 40 Jahre lang während des Kalten Krieges, in einer statischen Welt, sehr erfolgreich. Es war möglicherweise das erfolgreichste Modell, dann aber veränderte sich die Umwelt in unvorhersehbarer Weise. Heute wissen wir, dass das rigidere Modell der Regulierung nicht so gut funktioniert wie das wesentlich flexiblere, das in Großbritannien oder in den USA umgesetzt wurde. Das angelsächsische Modell hat eine flexiblere Struktur, und diese Struktur hat in der sich schnell verändernden Welt der vergangenen 15 Jahre besser funktioniert. Wichtig ist es, für Regierungen wie für Firmen, sich an veränderte Umstände anzupassen.
Das haben Unternehmen wie Coca-Cola oder Volkswagen versucht: im einen Fall mit einer neuen Geschmacksformel, im anderen mit der Entwicklung eines Luxusmodells. Beides floppte.
Sie hätten damit aber auch Erfolg haben können. Die Manager von Volkswagen oder Coca-Cola sind nicht dumm. Sie haben sicherlich aus ihrer Erfahrung heraus die Möglichkeiten sehr sorgfältig abgewogen, viel Geld in Untersuchungen gesteckt und herauszufinden versucht, womit sie Geld verdienen können. Jetzt ist es einfach zu sagen: "Hah! Sie haben einen Fehler gemacht." Aber warum hätten sie damit nicht auch Erfolg haben können?
Lassen sich solche Fehler vermeiden?
Es gibt keine Garantie. Nur: Je effizienter eine Firma ist, umso besser kann sie überleben, auch wenn sie Fehler macht. Andererseits gibt es keine Garantie dafür, dass die effizientesten Firmen lange überleben. Natürlich können sie Marktnischen finden, in denen sie sich ausbreiten und lange durchhalten können. Aber gerade wenn Firmen erfolgreich sind, lässt ihre Fähigkeit nach, sich selbst und die Grundlage ihres Erfolges zu hinterfragen.
Heißt das, dass Erfolg zum Scheitern führt?
Was wir heute sicher wissen, ist, dass der Tag kommen wird, an dem eine Firma scheitert. Von den 100 größten Industrieunternehmen der Welt von 1912 waren 55 bis 1995 komplett verschwunden. Leider gibt es keine Statistiken, die über 1995 hinausgehen. Aber bis zu diesem Datum blieben nur 19 der einstmals 100 größten Firmen in den Top-100. In den USA verschwinden 20 der größten Firmen alle zehn Jahre aus den Top-100, das ist eine bedeutende Zahl. Aber einige können auch lange Zeit überleben und erfolgreich sein: Von den 100 größten Firmen im Jahr 1912 sind noch immer 15 unter den Top-100. Das römische Imperium hielt 500 Jahre oder mehr durch. Ja, Organisationen können sehr lange erfolgreich sein. Es ist nur auch wahr, dass sie in einem unvorhersehbaren Moment alle scheitern.
Und diesen Moment kann man nicht beeinflussen?
Wir leben in sehr eng miteinander verknüpften Gesellschaften. Auch Firmen sind eng miteinander verbunden. Die Entscheidung, die eine Firma trifft, hat Folgen für eine andere - manchmal auf nicht vorhersehbare Weise. Jemand erfindet etwa einen Personal Computer, und IBM braucht seine alten Zulieferer nicht mehr, sondern andere. Wie hätte ein Hersteller von Schreibmaschinenbändern in den USA wissen können, welche Folgen diese Erfindung für ihn hat? Es entstehen neue Arten, und das hat Folgen für die Umwelt.
Oder nehmen Sie ein anderes Beispiel: In Frankreich ist der August der traditionelle Sommerferienmonat. Alle verlassen Paris am 1. August, es kommt zu einem wahrhaften Massenexodus mit kilometerlangen Staus. Zwei Millionen Menschen verlassen die Stadt im selben Moment. Was aber ist der beste Zeitpunkt? Hier haben wir es mit zwei Millionen unkoordinierter Entscheidungen zu tun. Und möglicherweise entscheidet jemand um fünf Uhr morgens loszufahren, um vor den anderen aus der Stadt rauszukommen - aber vielleicht entscheiden die restlichen 1999 999 Pariser auch, dass diese Uhrzeit die beste sei. Darüber hat man keine Kontrolle. Individuelle Entscheidungen haben Folgen für andere. Und so verhält es sich auch mit Firmen.
Also keine Chance, das Scheitern zu verhindern?
Die Welt ist nicht willkürlich. Es gibt einige Prinzipien. Als Individuum kann man etwa zur Universität gehen und einen Abschluss machen. Das bedeutet aber nicht, dass jemand, der nicht studiert, keinen Erfolg haben wird. Umgekehrt garantiert die Universität keinen Erfolg, aber sie macht ihn wahrscheinlicher. Das sind einfache Regeln zur Verbesserung der eigenen Chancen. Und für Menschen wie Unternehmen gilt, dass diejenigen Erfolg haben, die flexibel und innovativ sind und sich selbst hinterfragen.
So bitter es für die einzelne Firma ist - ist dieses individuelle Scheitern für die Volkswirtschaft vorteilhaft?
Der Wille zum Experiment, der Drang, Dinge einfach auszuprobieren, das führt zum Scheitern wie zum Erfolg. Ja, gesellschaftlich gedacht brauchen wir das Scheitern für den Erfolg.