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Als der Kühlschrank mal zu voll war

Wie macht man Werbung für Menschen, die 60 Prozent ihres Einkommens für losen Reis, Milchpulver und Trockenfisch ausgeben, Seife scheibchenweise kaufen und Kosmetik unanständig finden? Sri Lanka ist eines der ärmsten Länder der Welt, gebeutelt durch den Guerillakrieg zwischen Singhalesen und Tamilen, der seit 1983 mehr als 60 000 Menschenleben gekostet hat. Es verfügt zwar über eine der höchsten Alphabetisierungsraten und eines der besten Gesundheitssysteme Asiens, doch in Folge der sozialistischen Wirtschaftspolitik in den Sechzigern und Siebzigern wurden viele Unternehmen verstaatlicht und strenge Importkontrollen eingeführt. Ausländische Produkte wurden durch einheimische ersetzt oder verschwanden ganz vom Markt. Auch heute, nach einer Wirtschaftsliberalisierung, gilt Lux-Seife als Luxus, werden Zahnpasta und Shampoo in kleinen Tüten angeboten, da herkömmliche Packungen zu teuer sind. In den Zeitungen dominieren textlastige Annoncen für Regenrinnen und Fahrradreifen, TV-Spots machen nur 27 Prozent der Werbung aus.

In den fünfziger Jahren siedelten sich die ersten Werbeagenturen, Bozell und J. W. Thompson, in Colombo an. Sri Lanka hieß damals noch Ceylon und war gerade von Großbritannien unabhängig geworden. Heute gibt es in Sri Lanka rund 100 Agenturen, davon sechs transnationale wie McCann-Erickson Worldwide, Lowe Lintas und Bates Strategic Alliance, die die Etats großer Unternehmen wie Kodak, Nestle oder Motorola betreuen und 70 Prozent des Werbebudgets der Insel auf sich verbuchen. Die größte Agentur, J. W. Thompson, beschäftigt 120 Mitarbeiter. Am anderen Ende des Spektrums stehen Ein-bis-zwei-Mann-Betriebe, die Werbeplakate malen und in Anzeigen neue Wasserpumpen preisen.

Die transnationalen und lokalen Werbefirmen versuchen den Spagat. Die internationalen Agenturen wollen so lokal wie möglich erscheinen und rühmen sich, auf kulturell spezifische Märkte eingehen zu können. Ihre Angestellten, vor zehn Jahren noch Amerikaner, Europäer und Australier, sind heute durchweg Einheimische. Die lokalen Agenturen wiederum versprechen, mangelnde Größe und Prestige durch noch engere Tuchfühlung mit dem Konsumenten wettmachen zu können.

Lokalisierung ist wichtig, gelten doch Sri Lankas Konsumenten als konservativ, traditionell und vorsichtig. Amerikanische Spots für Bier oder Softdrinks, in denen Männer und Frauen sich berühren, sind ebenso tabu wie laute Gefühlsäußerungen und ausgeprägter Individualismus. Internationale Werbung wird oft mit einheimischen Models nachgestellt oder neu konzipiert. Aber auch lokal produzierte Spots können danebengehen: Ein TV-Spot zeigte ein Mädchen, das genüsslich Milch trinkt. Ihre Mutter, so die Kleine, denke, sie trinke die Milch, weil sie so gesund sei. In Wirklichkeit jedoch trinke sie sie, weil sie so gut schmecke. "Don't tell Mummy" sagt das Mädchen. Die Werbung wurde abgesetzt: Für viele Zuschauer war es inakzeptabel, dass sich ein Kind über seine Mutter lustig macht. Eine Werbung, die einen prall gefüllten Kühlschrank zeigte, wurde ebenfalls zurückgezogen: Sie wecke, so die Regierung, unrealistische Erwartungen. Anzeigen für Gold dagegen sind erlaubt, denn Gold spielt eine zentrale Rolle in der Aussteuer und als Geldanlage. Werbung für Kondome und Damenbinden werden als Medizin vermarktet und verlieren so ihre Anrüchigkeit.

Auch die Kosmetikwerbung ist in Sri Lanka schwierig. Zwar verdienen viele junge Frauen in den Freihandelszonen ihr eigenes Geld. Doch sie wohnen bei den Eltern, und gerade in den Augen der Väter ist Schminke unmoralisch. Eine beliebte Werbestrategie, ausländische Produkte kulturell zu domestizieren, ist es, sie ins dörfliche Sri Lanka oder in buddhistische Tempelszenen einzubetten. Bei Kosmetik ist das aber kaum möglich. Also begnügt man sich mit Nahaufnahmen dezent geschminkter Gesichter oder Blumen. Bei anderen Schönheitsprodukten wie Shampoo wird der Gesundheitswert betont.

Viele Agenturen leben von den Aufträgen der staatlichen Lotterien und Unternehmen oder der Entwicklungshilfe - und von Gesundheitsprojekten. In den achtziger Jahren stammte die Hälfte aller Werbeeinnahmen aus dem öffentlichen Sektor. Wie in vielen jüngeren postkolonialen Staaten greift die Regierung aber auch direkt in die Werbung ein und versucht, über Richtlinien die kulturellen Werte der Nation zu schützen.

Doch wer gehört zur Nation? Anders als etwa in Malaysia, wo jeder Werbespot mit einem Model-Personal besetzt werden muss, das die ethnische Vielfalt der Nation widerspiegelt, setzt man in Sri Lanka das Volk mit der singhalesischen Mehrheit gleich. Tamilen, immerhin 20 Prozent der Bevölkerung, sind in der Werbung fast unsichtbar - eine einzige Agentur in Colombo macht für diese Zielgruppe Werbung. Für Luxusgüter, aber auch für Milchprodukte, Schokolade und Softdrinks werden oft westliche Models gebucht. Für alles andere nimmt man einheimische Modelle, die sich, selbst wenn sie Tamilen sind, in Kleidung und Sprache als Singhalesen präsentieren. Wohl auch deshalb sind in Sri Lanka wie in vielen Teilen Asiens ethnisch nicht einzuordnende panasiatische Models zum neuen Schönheitsideal avanciert.

Betrachtet man den Alltag der meisten Sri-Lanker, scheinen Anzeigen und TV-Spots ihr Kaufverhalten nicht sehr zu beeinflussen. Die meisten stecken das wenige Geld in die Erziehung ihrer Kinder oder sparen auf ein Eigenheim. Dennoch ist Werbung einflussreich: Sie vermittelt den Menschen ein Gefühl für die Gesellschaft, in der sie leben. In der Werbung sind sie konservative, vernünftige Konsumenten, deren kulturelle Wurzeln im ländlich-buddhistischen Sri Lanka liegen. Und Werbung macht Kultur.