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Was Werbung treibt - Unter Pudeln

Vereine sind Organisationen, die sich um die Interessen ihrer Mitglieder bilden, weil ihnen die gleichen Sachen Spaß machen. Verbände funktionieren ähnlich wie Vereine. Mit dem Unterschied, dass ein Verband statt Spaß wirtschaftliche Interessen organisiert, übersetzt und in andere gesellschaftliche Funktionsbereiche transportiert. Dann gibt es noch Clubs. Clubs sind auch wie Vereine. Mit dem Unterschied, dass Clubs zutiefst ungemeinnützig sind. Clubs nehmen nur auf. Sie geben nichts, außer vielleicht Prestige und Preise.

Der Art Directors Club für Deutschland (ADC) zum Beispiel ist ein Club, der zwar Club heißt, sich selbst aber als "Verein" oder "Vereinigung" für Kreative bezeichnet und nach außen wie ein Verband verhält. In den 40 Jahren seiner Existenz ist der ADC von einer lustigen Organelle zur Körperschaft gewuchert. Das Doofe ist, Kopf und Körper verfolgen nicht mehr dieselben Ziele. Von außen betrachtet sieht das, höflich ausgedrückt, furchtbar ungeschickt aus.

Seit 40 Jahren prämiert der Verein kreative Kommunikation. Dafür vergibt er goldene, silberne und bronzene Nägel. Entgegen einer weit verbreiteten Annahme haben sich die deutschen ADC-Nägel zu international renommierten Auszeichnungen entwickelt. Nicht so toll wie Cannes-Löwen, aber immerhin. In den Art Directors Club kommt nur rein, wer etwas Kreatives geleistet hat. Entweder man wird zum Ehrenmitglied ernannt oder bewirbt sich mit seinen Arbeiten. Für einen Jahresbeitrag von 370 Euro (Firmen zahlen 1550 Euro) und einer einmaligen Aufnahmegebühr von 520 Euro manifestiert sich der Aufstieg. ADC-Mitglieder sind die vermeintlichen Powerbrands der Werbebranche. Seit einiger Zeit aber setzt sich der Elite-Club mit 428 Mitgliedern für das kreative Wohl der gesamten Werbebranche ein. Der ADC veranstaltet Vorlesungsreihen und lässt sich von einem Vorstandssprecher, Sebastian Turner, vertreten, der keine Chance auslässt, den wirtschaftlichen Wert der " kreativen Exzellenz" zu predigen. Die soll Werbung lustiger und wirkungsvoller machen.

Doch die meisten in der Werbebranche fühlen sich nun von ein paar schillernden Papageien gekapert, die den kleinen Verein für das Marketing ihrer eigenen Karrieren und Agenturen missbrauchen, indem sie Medaillen, Nägel und Auszeichnungen zu einer Pseudo-Währung aufblasen. " Die Profiteure dieser formidablen PR-Maschine geben Hunderttausende für Einsendungen aus, sollen sogar ganze Units beschäftigen, die nichts anderes tun, als Einsendungen für Wettbewerbe zu produzieren und füllen die Ränge der Mitgliedschaft (und zwangsläufig die Jurys) mit wohl gesonnenem Stimmvieh. Mit dem Effekt, dass am Ende zwangsläufig ein paar Auszeichnungen hängen bleiben." Da sagt Rulf Neigenfind, ein in Paris lebender deutscher Werbeberater.

Der Mann hat zwar Schaum vorm Mund, aber auch Recht. Das System der Agenturmarkenführung durch Preise wurde schließlich in Neigenfinds alter Agentur, der Düsseldorfer GGK erfunden. Springer & Jacoby hat es perfektioniert und Jung von Matt dieses Jahr mal wieder inflationiert. 339 Arbeiten reichte Jung von Matt beim ADC ein und gewann damit 64 Auszeichnungen, fast doppelt so viele wie die zweitplatzierte Agentur Springer & Jacoby. Geht man bei dieser imposanten Menge von durchschnittlich anderthalb Motiven pro Einsendung aus (es werden meist mehrere Motive einer Kampagne eingereicht), so summiert sich die Aktion bei einem Durchschnittspreis von 200 Euro pro Einreichung auf rund 100 000 Euro. Ohne Veröffentlichungsgebühr in den Nachfolgemedien, Hotel- und Reisekosten für Mitarbeiter.

Nun gut, Werbeagenturen machen keine Eigenwerbung. Auszeichnungen sind Marketing. Nur werden diese Preise oft mit unechten Kampagnen gewonnen, die eigens für Wettbewerbe geschmiedet werden. Erst kommt die Idee, dann wird ein Kunde gesucht. So kommen Bäckereien, Schuhgeschäfte, Huthändler und Tätowierstudios, aber auch Hilfsorganisationen zu ulkigen, weltweit prämierten Markenkampagnen.

Mit den Preisen werden auch der Kunde und das Ehrenmitglied des Jahres 2003 gekürt. Kunde des Jahres wurde nicht wie erwartet Audi, sondern das Land Baden-Württemberg. Und das ist Kunde bei der Agentur Scholz & Friends des ADC-Vorstandssprechers Sebastian Turner. Zum Ehrenmitglied wurde der Ex-GGK-Kreativchef Michael Schirner ernannt. Lange überfällig, fanden viele. Ein Skandal fanden andere, auch Rulf Neigenfind.

Neigenfind arbeitete gerade an einem Buch über die vergeigte Olympia-Bewerbung Berlins im Jahre 1991, an der Schirner und zwei Ex-GGK-Kollegen maßgeblichen und profitablen Anteil hatten, als er erfuhr, dass eben jener Schirner nun in den deutschen Werbe-Olymp gehoben werden sollte.

Auch unter Pudelzüchtern gibt es Neid und Missgunst - aber Werber, so heißt es, sind eigentlich intelligente Menschen

Von Schirner stammt das Postulat "Werbung ist Kunst". Ende der Siebziger war das revolutionär und Schirner einer der schillerndsten Vertreter seiner Zunft. Das andere Label jedoch, das dem Erfinder der Hamburger Karnevalsorgie "LiLaBe" ebenfalls anhängt, ist das eines Plagiators. Schirner hat sich mehr als einmal bei jenen Künstlern bedient, die er so bewunderte. Oder er schmückte sich komplett mit fremden Federn, was Kreativ-Kollegen ihm sogar einmal gerichtlich untersagten. Der Fall Schirner ist bestens dokumentiert. Denn Rulf Neigenfind richtete über Weihnachten eine Website ein, die er im Januar unter rulf.neigenfind.com/online stellte, er fügte ein Diskussionsforum an und forderte Neuwahlen. Anfangs bewunderte die Branche noch die manische Akribie, mit der Neigenfind "die verlorene Ehre des ADC" anprangerte, doch je lauter der ADC zu den Vorwürfen schwieg, umso bunter, sportlicher und aggressiver richteten sich die Wortbeiträge gegen den Kreativ-Club. Das Forum entwickelte sich zum Zentrum der Website. Aus einer Nabelschau wurde ein Aufstand gegen den ADC.

Die Zwischenbilanz: demonstrative Austritte von Alt-Mitgliedern wie dem Fotografen Ben Oyne, dem Ex-Vorstandsmitglied Reinhard Siemes und Springer-& -Jacoby-Mitgründer Holger Nicolai. Die Wahlen zum Kunden des Jahres und des Ehrenmitglieds müssen tatsächlich wiederholt werden - Neigenfinds Anwalt hatte Unregelmäßigkeiten bei der Wahl festgestellt. Am Ende erlitt ein Erklärungsnot geratenes Jurymitglied einen Herzinfarkt.

Angeschlagen ging die Branche in die Preisverleihung Ende März in Berlin. Der Jury-Vorsitzende Werner Butter schmiss eine Fake-Kampagne, die keine war, aus der Wertung. Bei einer anderen Kampagne sorgte er dafür, dass der Künstler, von dem abgekupfert wurde, als Kreativchef eingesetzt wurde. Englische Kampagnen wurden von deutschen Agenturen eingereicht und ausgezeichnet. Bei der Preisverleihung versagte die Technik. Die gesamte Programmplanung knallte auseinander. Ungerecht, peinlich, irrational.

Der Höhepunkt dürfte der Auftritt des Noch-Saatchi & Saatchi Kreativchefs Carsten Heintzsch gewesen sein. Heintzsch hatte in den vergangenen Jahren die Verleihung prima moderiert. Das sollte er auch dieses Jahr wieder tun. Heintzschs Leib-Kunde ist aber Audi, und der Konzern wurde nicht Kunde des Jahres. Erst muss sich Heintzsch ordentlich einen hinter die Binde gegossen haben. Dann gab er zusammen mit einem schuluniformierten Mädchenchor den Rolling-Stones-Hit "You can't always get what you want" zum Besten. Danach nuschelte sich der Kommunikationsstratege so lange durch das Programm, bis er beim "Kunden des Jahres" den Noch-Audi-Marketingleiter Michael Trautmann auf die Bühne rief - wir erinnern uns: Kunde des Jahres war Baden-Württemberg. Diesen wohl geplanten Fehler beging Heintzsch danach noch einmal - vor 2500 geladenen Gästen.

Auch erfolgreiche Pudelzüchter erlangen unter Pudelzüchtern Ansehen, Berühmtheit, Neid und Missgunst. Werber sind eigentlich intelligente Menschen. Wieso tun die das? "Kreative müssen ihr Berufsleben lang weiße Blätter auf Kommando mit Ideen, Texten, Bildern und Filmen füllen. Das treibt viele an den Rand ihrer Existenz. Den Punkt, an dem man sich selbst in Frage stellt, erreicht man in dieser Branche vielleicht öfter als in anderen", sagt Rulf Neigenfind. "Weil sie in ihrer Kindheit von einer bestimmten Sache viel zu wenig und von einer anderen Sache viel zu viel bekommen haben", sagt ein Kontakter. "Mir egal", sagte ein Kunde nach der Verleihung, "ich weiß jetzt wie ich das ganze Trara um Kreativität und Preise zu bewerten habe: gar nicht."