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Im Wendekreis des Mähdreschers

#__Steht man dieser Zwei-Zentner-Statue von einem Mann gegenüber, fragt man sich schon, ob er die gläserne Waage im Toilettenverschlag noch selbst benutzt. Lässt es aber doch bleiben. Denn Oliver Schwarzkopf gehört zu jener Sorte respektloser Menschen, die ihrem Gegenüber Respekt abverlangen. Trotz des eigenwilligen Ambientes in dem er arbeitet. Prenzlauer Berg in Berlin, Altbau, Hinterhof. Vier Stockwerke hoch, durch ein enges hölzernes Treppenhaus. An der Kampfsportschule auf halben Wege vorbei, zeigt sich langsam kulturelles Leben in Schwarzweiß-Fotografien. Heiner Müller und andere verwehte Gesichter an weiß-kahler Wand.

Und dann: vierter Stock, Grünpflanzen, eine Tür, die sich öffnen lässt. Ein hölzerner Tresen, ein Mensch, eine Fabriketage mit Blick in den Hinterhof, ein Billardtisch voller Bücher, das Verlagsprogramm. Und hinten, in der rechten Ecke, Oliver Schwarzkopf.

Mut, Respekt und wenig Berührungsängste - auch nicht vor Rudolf Augstein Der studierte Theaterwissenschaftler zeigt den kleinen Alternativ-Verlegern, wie man mit dem richtigen Gespür für Themen und kleinen Auflagen Geld verdient. Und den großen Mainstream-Verlegern, na ja, eben wie man mit dem richtigen Gespür für Themen und kleinen Auflagen Geld verdient. Wie er das macht? Mit viel Mut. Und wenig Respekt. Und noch weniger Berührungsängsten.

Auch nicht vor Rudolf Augstein, dem Erfinder, Herausgeber und der grauen Eminenz des Nachrichtenmagazins "Der Spiegel". Dem schrieb er einen Brief und erzählte, was "Der Spiegel" ihm einst in der DDR bedeutete, wenn er, nachdem er heimlich durch die Hände von Christa Wolf, ihrer Freunde und Familie gegangen war, irgendwann bei den Schwarzkopfs landete. Da las er dann Seite um Seite, verschlang Monate alte Geschichten und nährte seine Zweifel an der DDR. "Der Spiegel", ist er sich sicher, "hat maßgeblich dazu beigetragen, dass ich für den Sozialismus verloren war." Das alles schrieb er also Augstein und vergaß nicht zu erwähnen, dass er gern ein Buch machen würde aus allen jemals erschienenen "Spiegel" -Titelbildern. Einen Bildband, der die Geschichte der letzten 50 Jahre in Schlagzeilen erzählt. Und er vergaß nicht, die Konditionen gleich dazuzuschreiben. 10 000 Mark Grundhonorar plus zehn Prozent Beteiligung an jedem Buch ab der zweiten Auflage. Fange hörte er nichts. Nicht vom "Spiegel". Nicht von Augstein. Und Schwarzkopf war froh, seinen Mitarbeitern nichts von der Aktion erzählt zu haben. Drei Monate später klingelte das Telefon.

Ein Jahr lang wurde verhandelt. Nicht über die Konditionen, nur über die Abläufe. Stefan Aust, heute Chefredakteur des Blattes, empfing den Verleger, bezeugte seinen Respekt vor dem Unternehmen und der Idee. Für den "Spiegel"-Verlag, das wusste Aust, wäre das Projekt nichts. Zu kleine Auflage. Vor einigen Wochen konnte der Vertrag unterschrieben werden. Im Frühjahr erscheint der Bildband bei Schwarzkopf, das nächste Projekt ist in Planung.

Ist der Begriff Guerilla-Verleger schon gefallen? Hier passt er hin. Schwarzkopf benutzt Trampelpfade zu den Lichtungen im Bücherwald, die außer ihm niemand sieht, niemand sehen möchte. Wie zum Beispiel mit einem Buch über die "Raumpatrouille Orion", das ebenfalls im Frühjahr erscheint. Wer hätte das schon verlegt?

Schwarzkopf tut niemandem weh. Er wirbt keine Autoren ab, klaut keine Themen, zahlt faire Preise, spielt sauber und ist irgendwie trotzdem erfolgreich. Nur eines sehen die anderen wohl weniger gern: Wenn Schwarzkopf ein Thema entdeckt und einen Verkaufshit generiert hat, macht er sich breit, lässt keinem anderen die Chance, eigene Kompetenz zu entwickeln.

Sein erster Hit: ein Buch über Graffiti am toten Punkt des Trends So war das, als es hieß, der Heyne-Verlag plane ein Buch über HipHop. Da nahm er seinen Autor zur Seite und dachte nach. Aus dem schon vorliegenden teuren HipHop-Lexikon wurde ein leichteres Spin-Off gemacht. Ein Mitnahme-Artikel für 14,80 Mark. Zudem ein Leckerchen, weil alle Größen der Szene darin vertreten sind. Bis heute ist bei Heyne nichts Hiphopmäßiges erschienen.

Fünf Jahre ist es her, seit Oliver Schwarzkopf seinen Verlag Schwarzkopf & Schwarzkopf gründete. 50 000 lieh er sich von seinem Bruder, der dafür zehn Prozent Anteile hält. Davor: typische DDR-Erfahrungen in einer Dissidentenfamilie, "Armut und Berufsverbot eben", wie er heute erzählt. Der Vater war Dramaturg an der Berliner Volksbühne, er selbst verbrachte seine halbe Kindheit in und hinter der Bühne und studierte natürlich Theaterwissenschaften in Leipzig. Am Ende der Achtziger: Studienabbruch und die Suche nach eigenen Wegen. Erste - natürlich schmerzliche - Erfahrungen sammelte er als Herausgeber eines Stadtmagazins für Leipzig, "Leo", bei dem allerdings nur einer kassierte: ein Großverlag aus Kassel. Also veröffentlichte er Krimis, die im Milieu der Stadt spielten, denn "jede Stadt hat die Mörder, die sie verdient". Diesen ersten echten Schwarzkopf-Slogan exportierte er 1994 nach Berlin und sein Verlag war geboren.

Den Großteil der brüderlichen Starthilfe investierte Oliver Schwarzkopf damals in "Spray City", einen Bildband über Berliner Graffiti-Kunst. 8000 Exemplare verkaufte er für 49,80 Mark pro Stück. Bei dieser Auflage erreichen große Verlage nur knapp die Gewinnschwelle. Für Schwarzkopf & Schwarzkopf war es der erste Bestseller. Heute führt der Katalog " Graffiti Art" elf Bildbände.

Damals erlebte er, was sich viele Male wiederholen sollte. "Buchhändler haben zwei Argumente, einen nicht ins Sortiment aufzunehmen. Das eine heißt: ,Dieses Thema ist doch längst out', das andere: ,Das kennt doch schon jeder'." Graffiti galt 1994 als weggewaschen. Der Film "Breakdance" war schließlich schon gelaufen. HipHop und Graffiti waren Schnee von gestern. Hinzu kam die größte Schwelle: der durchschnittliche Buchhändler. Der ist weiblich, um die 40 Jahre alt, hat drei Angestellte und 1,2 Millionen Mark Jahresumsatz, so Schwarzkopf. Diese Durchschnittsbuchhändlerin hielt nichts von "Spray City", trotzdem wurde der Bildband ein Erfolg. Grund dafür ist ein in Deutschland einmaliges und demokratisches Zugangssystem zum Handel.

Oliver Schwarzkopf lässt den geschichtlichen Blick 300 Jahre zurück schweifen. Damals, in der Vielstaaterei, erklärt er, habe es in jedem Kleinststaat einen Verlag, eine Druckerei und einen Händler gegeben. Um mit den eigenen Produkten dennoch im gesamten Staatenverbund präsent zu sein, erklärte sich jeder Händler bereit, auch das Sortiment des anderen anzubieten. Dieser Deal hält bis heute und sorgt dafür, dass man in jedem deutschen Buchladen jedes lieferbare Werk bestellen kann. Ein System, um das die deutschen Verleger in Staaten wie Frankreich oder den USA beneidet werden, senkt es doch die Marktzutrittskosten ganz erheblich.

Das beste Vertriebsinstrument: ein Kunde, der im Laden nach einem Buch fragt Gute Pressearbeit ist im Buchhandel die effektivste Form der Vertriebspolitik. Die betreibt Schwarzkopf &: Schwarzkopf schon heute. Künftig sogar mit drei Angestellten, was der Dimension eines Großverlages durchaus ebenbürtig ist. Irgendwann marschiert dann das geneigte Publikum in die Buchhandlungen und die Händler begreifen früher oder später, dass das begehrte Buch ins Sortiment gehört.

Das Gute an Oliver Schwarzkopfs Laden ist, dass er keine großen Auflagen braucht. Die Bücher starten mit durchschnittlich 3000 Exemplaren. Mehr als 10 000 waren es nie. In dieser Dimension liegen die Mindestauflagen der größeren Verlagshäuser. Bis mindestens zum 8000. Exemplar finanzieren die ihre Verwaltung.

Doch die ist bei Schwarzkopf klein. Zwölf Leute beschäftigt er ab Januar. Sein Assistent, bei allen Entscheidungen dabei und mit voller Kontovollmacht ausgestattet, ist gerade 22 Jahre alt Der Chef schätzt die Einnüsse des Jungen im täglichen Geschäft. Er selbst zählt mit seinen 32 Jahren ja auch noch nicht zu den ganz Alten.

Um acht Uhr beginnt bei Schwarzkopf täglich der Dienst. Das praktizieren in Deutschland nur zwei Verlage so. Allein damit, ist sich Schwarzkopf sicher, "haben wir einen Vorsprung gegenüber den anderen. Wenn die anfangen, sind unsere Schreibtische schon fast leer gearbeitet." Ab zehn Uhr kann man sich dann schöngeistigen Dingen widmen, Journalisten und Autoren zum Beispiel.

Die dritte Säule des Erfolges von Schwarzkopf ist sein Händchen für effektive technische Abläufe und die Bereitschaft, auf Bilanzgewinne zu verzichten und seine Rendite von sechs bis acht Prozent wieder ins Unternehmen zu stecken.

"Autoren", sagt er, "sind notorisch unpünktliche Menschen. Wenn ich Kapazitäten bei einem professionellen Belichter freihalte, kostet das Geld und der Dienstleister lässt sich Wartezeiten nicht lange gefallen." Also kaufte er die Technik. Jetzt ist er unabhängig von Zeit und Dienstleister. Bevor ein Buch in die Druckmaschine geht, müssen Druckplatten hergestellt werden und dafür braucht man Filme. So einen Film zu erstellen dauert vielleicht fünf Minuten für eine Schwarzweiß-Seite. Der Belichter dafür kostet runde 300000 Mark, wenn man ein Schnäppchen macht. Oliver Schwarzkopf hat es gemacht. Und gelohnt hat es sich allemal.

Auch die Sache mit dem Druck hat er clever gelöst. Die Bücher bekommen ein Standard-Format und das gleiche Papier. Also kauft er Letzteres in größeren Mengen. Da nimmt er dann kein billiges, sondern kauft ein gutes gleich für fünf Bücher und zahlt denselben Preis wie für das billige Papier bei einem Buch.

Er erntet die blinden Flächen in den Wendekreisen der Großverlage.

Und dann schickt er diese fünf Bücher auch gleich noch auf einen Rutsch durch die Druckmaschine und die Verarbeitung. Allein das Einrichten einer Buchbinde-Strecke kostet rund 2000 Mark. Lässt er fünf Bücher gleichen Formats in einem Durchgang binden, bringt allein das eine Ersparnis von 8000 Mark.

Das also ist das System. Und dafür feiern sie ihn in der "Welt", in "Capital Ost" und im " Buch-Markt". Loben seine 2,5 Millionen Mark Jahresumsatz und vermitteln den Eindruck, das System nicht begriffen zu haben.

In Wahrheit ist das kein Geheimnis und keine Zauberei. Oliver Schwarzkopf verlegt Heimatlose, jene Autoren, die sich jahrelang die Nasen an den großen Flügeltüren von Heyne, Fischer und Goldmann platt gedrückt haben. Um nicht missverstanden zu werden: Diese Schreiber sind gut. Aber eben nicht verkaufsträchtig genug für die Big Player.

Die bezeichnete ein Branchen-Insider mal als Mähdrescher. Die mähen auf ihrem Feld. Und immer, wenn sie wenden müssen, bleibt ein kleines Dreieck stehen. Und je größer die Mähdrescher werden, desto größer sind die Wendekreise und die kleinen Inseln, die stehen bleiben. Auf einigen von denen hisst Maulwurf Schwarzkopf seine Flagge. Er lebt im Wendekreis der großen Mähdrescher. Und da lebt es sich gut.

Jede dieser Inseln steht für ein Thema, das er besetzt und das kein anderer mehr hat. HipHop, Graffiti, die Olsenbande, die Punk-Bewegung und auch für Al Bundys "Schreckliche nette Familie" ist er sich nicht zu schade. Jedes dieser Stichwörter, eingegeben in die Suchmaschine des Online-Versenders Amazon.de, führt unweigerlich zu einem Schwarzkopf-Titel innerhalb der ersten drei Treffer. Punktlandung.

Sein Glück ist, dass die Felder der Großen und ihre Wendekreise tatsächlich immer größer werden, immer mehr Themen unbesetzt bleiben. Ein Konzentrationsprozess neigt sich gerade dem Ende zu, der dafür sorgte, dass es heute gerade noch zwei mittelständische Verlagshäuser in Deutschland gibt. Und die wahrscheinlich auch nicht mehr lange. Ansonsten sind es die Bertelsmänner und die Ullsteins, die gegeneinander um die Felder streiten. Mit riesigen Verwaltungen, gigantischen Verwertungsketten brauchen sie die großen Auflagen, die großen Autoren. Also Themen für die Masse. Dale Carnegie und Salman Rushdie, "Eigenurin-Therapie" und "Kochen mit Apfelessig". Dann gibt es noch die Kleinen, unter denen Schwarzkopf der Größte ist.

Hippies, Blondinen, Deutschrock, Techno, Blut - für jeden Fan ein Lexikon Und das mit zwei Identitäten. Im Osten ist Schwarzkopf & Schwarzkopf der Ostverlag, der Gysis "Freche Sprüche" verlegt und die Videos der "Olsenbande", in dem es das " Rocklexikon der DDR" gibt und die Memoiren von Achim Mentzel. Im Westen ist Schwarzkopf & Schwarzkopf der Verlag mit den alten Schinken, der die alten TV-Lieblinge zwischen zwei Buchdeckel presst. Den "Kommissar" genauso wie Schimanski, Columbo und Heinz Erhardt.

Diese Doppelstrategie fährt der Verleger ganz bewusst und mit zwei verschiedenen Katalogen. Ost und West eben. Im Osten schätzt man Ekel Alfred ebenso wenig wie die Puhdys im Westen.

Erst in den nächsten Jahren sollen beide Bereiche zusammengeführt werden. Mit der Gründung des Lexikon Imprint Verlages geht die Diversifizierung des Unternehmens jedoch weiter. Hippies, Deutschrock und Techno, Gothic, Punk und Comedy, Blondinen, Blut und Country - alle haben ihr eigenes Nachschlagewerk. Als Imprint auch ihre eigene Marke. Nur die Buchhändler sparen, weil der Verlag derselbe ist und damit die Versandkosten gering gehalten werden. Das wird wohl auch die Bestell-Hemmungen senken.

Das sind die Fakten. Und der Mensch? Oliver Schwarzkopf, 32 Jahre alt, schwergewichtig in jeder Hinsicht. Ein sanfter Mensch, ein Lernender. Er predigt keine verlegerische Weisheit, sondern spricht darüber, was er in den Jahren Stück für Stück gelernt hat. Und wie viel er heute noch lernt. "Kein Tag", sagt er, "vergeht ohne ein Aha-Erlebnis". Und oft sind es seine jungen Mitarbeiter, die neue Impulse bringen. Oder jene Augenblicke, in denen er Lehrgeld zahlt. So wie damals, als sein Distributor pleite ging und Schwarzkopf um anderthalb Millionen Mark und ein ganzes Jahr zurückgeworfen wurde, oder als er einsah, dass auf dem Feld der Belletristik nur die großen Mähdrescher gut ernten, und all die schöngeistigen Titel aus dem Programm strich.

Oliver Schwarzkopf hat eine Menge gelernt in den zurückliegenden zehn Jahren. Und er wird nicht aufhören zu lernen, denn je breiter die Mähdrescher der Großen werden, umso mehr Inseln bleiben auf den Kornfeldern der Bücherwelt brachliegen. Flagge um Flagge wird er sie besetzen und dabei sein Understatement kultivieren. Denn groß will er nicht werden. Nur vielleicht der Größte unter den Kleinen.

Und so macht er, was zur Zeit wahrscheinlich viele in der Branche verpassen. Er bereitet sich auf die Zukunft vor. Denn er will von ihr nicht überrascht werden. Das größte Problem der Kleinverlage ist nämlich heute schon abzusehen: der Fall der Buchpreisbindung. Noch legen in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Verlage die Preise für ihre Bücher fest. Das sorgt für eine wohlig warme Sicherheit bei allen Beteiligten. Jeder Buchhändler weiß genau, wie viele Prozente des festgelegten Katalog-Preises in seiner Kasse landen.

Das Ende der Buchpreisbindung macht ihm keine Angst. Im Gegenteil.

In Zukunft machen die Verleger, wie in jeder Branche üblich, nur noch Einkaufspreise. Und dann muss der Händler rechnen, für wie viel er einzelne Exemplare an die Käufer weitergibt. Viel Verunsicherung bei der Preisgestaltung auf Verlegerseite werde es geben, viele Einzelhändler werden ihre Geschäfte schließen, da ist Schwarzkopf sicher, "wegen Unlust oder weil die Leute sich verkalkulieren".

Verkalkulieren will er sich nicht. Also rechnet er heute schon, um ein bisschen Luft in den Preisen zu haben, bereitet sein Haus vor auf den Tag X. Wenn mit dem Fall der Preisbindung die große Konfusion einsetzt, will er sein Angebot bereits wetterfest haben. Wenn dann die Großen querfeldein mähen, sich neu sortieren, sitzt ein kleiner Maulwurf im Wendekreis der Mähdrescher und ist in seinen Gedanken schon wieder einen Schritt weiter als sie.__// Kontakt: Schwarzkopf & Schwarzkopf Verlag GmbH Oliver Schwarzkopf Kastanienallee 32 10435 Berlin Telefon: 030/44 33 63 00 Fax: 030/4 43 36 30 44 E-Mail: derverlag@aol.com www.schwarzkopf-verlag.de