Inhalt
brand eins 02/2006 - KOLUMNEN
- Text: Jens Bergmann
Was Marken nützt - Fit wie ein Turnschuh
Im Schatten von Nike, Adidas und Puma gedeiht New Balance. Eine Sportartikelmarke, die vieles anders macht als die Konkurrenz.
Und trotzdem erfolgreich ist. Beziehungsweise: deswegen.
Was mag das sein? Ein Jogurt?, fragte sich Mathias Boenke, als man ihm vor sechs Jahren den Geschäftsführerposten für Deutschland und Österreich beim Sportschuhhersteller New Balance anbot. Der Betriebswirtschaftler mit der modischen Brille hatte zuvor unter anderem für Müller Milch gearbeitet, war kein Sport-Freak, aber schnell begeistert von seinem neuen amerikanischen Chef Jim Davis. Boenke schwärmt noch heute ungefragt von dem Mann ("kreativ, konsequent und ein Verkaufsgenie"), der die Firma im Stil eines schwäbischen Familienunternehmens führt. New Balance hat anders als Nike oder Adidas keine teuren Athleten unter Vertrag und produziert seine Sportschuhe in eigenen Fabriken in den USA und Großbritannien statt in Billiglohnländern. Mit dieser anachronistisch anmutenden Strategie hat sich die Firma, die vor hundert Jahren mit orthopädischen Schuhen und Senkfußeinlagen begann, zum Global Player entwickelt.
Weil es hier zu Lande besonders gut läuft, ist Boenke in seiner unscheinbaren Zentrale im Gewerbegebiet von Gernlinden bei München ganz entspannt. Seit vier Jahren wächst New Balance bei Lauf- und Walking-Schuhen schneller als die Konkurrenz. Als er den Posten übernahm, drohte sich die Marke gerade zu Tode zu siegen. Ende der Neunziger hatten in Deutschland Werber und andere Trendsetter die Turnschuhe entdeckt. Es folgte ein Hype. Bald wurden die Sneakers mit dem großen "N" an jeder Ecke angeboten und im schnelllebigen Modegeschäft auch zunehmend verramscht - ein Warnsignal für die Marke. Erschwerend hinzu kamen ungeliebte Kunden, die wegen des Markenzeichens Gefallen an New Balance fanden: Nazis. Boenke hielt dagegen, belieferte einschlägige Läden nicht mehr und bemühte sich, den braunen Holzköpfen die Marke madig zu machen: "Wir sind Nummer zwei in den USA und Marktführer in Israel." Während aus anderen Sportartikelherstellern Modefirmen wurden, konzentrierte sich New Balance auf die alten Stärken: den Laufsport und den Fachhandel. Bei Joggern punktet das Unternehmen von jeher dank Qualität und seiner, so Boenke, Unique Selling Proposition: New Balance gibt es seit 1968 in verschiedenen Weiten. Ein gutes Verkaufsargument für Dauerläufer, darunter viele ältere Herren, denen es weniger auf die Marke als auf die Passform ankommt. Eine interessante, weil nicht preissensible Zielgruppe: Bei deutschen Joggern ist Geiz noch nicht geil, in kaum einem anderen Land sind Laufschuhe so teuer.
Zuerst mussten Boenke und Kollegen allerdings Überzeugungsarbeit bei den Händlern leisten, für die mehr Schuh-Varianten auch mehr Lagerhaltung bedeuten. Seine Truppe hat das gut hinbekommen, er selbst doziert routiniert vom ,,Normfuß, den es nicht gibt", und präsentiert Studien, aus denen hervorgeht, dass der Norddeutsche eher auf schmalem, der Süddeutsche eher auf breitem Fuß lebt. Die Pflege des Fachhandels und der enge Kontakt zur Kundschaft, deren Füße die Leute von New Balance bei zahlreichen Events vermessen, zahlen sich aus. So erkannte die Firma früh einen Trend, der in Deutschland gemacht wurde: Walking. Immer mehr Leute marschieren zur Körperertüchtigung - in der " nordischen" Variante mit Stöcken bewaffnet - durch die Gegend. Von den hiesigen Erfahrungen profitiert New Balance nun auch bei der Produktentwicklung in den USA.
Mittlerweile setzt das Unternehmen ebenfalls wieder auf eine modische Linie, die in ausgewählten - und politisch korrekten -Boutiquen verkauft wird. Ein prima Werbeträger ist Oliver Korittke, Schauspieler (" Bang Boom Bang") und Turnschuh-Sammler, der in seiner Wohnung mehr als hundert Paare hortet. Der "tolle Typ" (Boenke) besichtigte die New-Balance-Fabrik in Nordengland gleich zweimal, ließ sich dabei brav ablichten und nahm noch nicht mal Geld dafür - was in der sehr schwäbischen Firma New Balance sehr gut ankam.