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brand eins 10/2003 - Was Werbung treibt - Wir können alles. Außer Werbung.
- Text: Ralf Grauel
Was Werbung treibt - Wir können alles. Außer Werbung.
Wenn Bund und Länder werben, wollen alle so was Tolles haben wie Baden-Württemberg. Das kann aber keiner.
Es geht ein Ruck durch die Plakatwände. " Deutschland bewegt sich", steht da zum Beispiel. 18 000-mal, 2,3 Millionen Euro wert, bezahlt von der Bundesregierung. Überall ist Aufbruchstimmung, sogar im Saarland. "Wir fangen schon mal an", poltert die Landesregierung, klemmt die Aktenordner unter die Arme und rennt los. Aber womit fangen die an? Egal! Gehen wir einfach mal mit, im Zweifelsfall ist vom, wo sich was... genau: bewegt. Und weil die Erde rund ist, landen wir früher oder später sowieso wieder am selben Ort, dort, wo heute schon die Ideen von morgen und so weiter: "Hier ist die Zukunft." Ja klar, richtig, das kann nur Hessen sein.
Thüringen begrüßt uns in der "Denkfabrik", statt Bratwurst verteilt man Gummibarchen (Brainfood!). In Baden-Württemberg können sie bekanntlich alles, außer, na ja, Sie wissen schon. Spätestens in Sachsen aber merken wir, hier läuft was schief. Am Straßenrand riesige Schlagzeilen: "Das haben Sie noch nicht gesehen." Die sechs Wörter, grün auf weißem Hintergrund, laufen über vier Zeilen, ein paar Buchstaben sind gefettet. Das ergibt "Sachsen", prägt sich aber nicht ein. Auf anderen Plakaten sind T-Shirts, eine Personenwaage, ein weißes Hemd mit Schlips. Oder es gibt einen halb entblößten Frauenrücken, auf dem kurz über dem Hintern die Semperoper tätowiert ist. Dazu das Bekenntnis: "Ich bin ein Sächsist." Wie jetzt? Will die Frau sich noch mehr entblößen? Und dann zeigt sie uns ihr Sachsen? Wo auch immer das liegt?
Deutschland soll sich bewegen. Gerade beschloss die Bundesregierung eine 13-prozentige Erhöhung ihres Kommunikations-Etats. 88 Millionen Euro wird der Bund im nächsten Jahr für Werbung ausgeben und stellt damit einen Rekord auf. 2,2 Millionen Euro weniger zahlte der bisherige Spitzenreiter für seine Öffentlichkeitsarbeit: die Kohl-Regierung, 1998, im Jahr ihrer Abwahl.
Auch die Bundesländer lassen sich nicht lumpen. Allein die oben beschriebenen Kampagnen spülen weitere 15 Millionen Euro in die Kassen der Agenturen und Medien. 90 Millionen Euro gaben politische Parteien im Wahlkampfjahr 2002 für ihre Kampagnen aus, fast doppelt so viel wie bei der Bundestagswahl davor. Falls sie im Wahlkampfjahr 2006 noch mal so viel drauflegen und falls auch die Lobbyisten spendabel sind, könnten die Ausgaben der gesamten Public Affairs zusammen mit Werbegeldern von Bund, Ländern, Gemeinden und anderen Körperschaften (2002:180 Millionen Euro) eventuell sogar die Bierbrauer von Platz zehn der Rangliste verdrängen (2002: 347 Millionen Euro). Politik wird zur werbetreibenden Branche.
Kein Wunder, dass in den großen Agenturen Mitarbeiter mit Politikerfahrung besonders gefragt sind. So ist Matthias Machnig, Ex-SPD-Bundesgeschäftsführer und Leiter der SPD-Bundestags-Wahlkampagne 2002 (Agentur: KNSK BBDO), jetzt Partner im Unternehmensberatungs-Bereich der Werbeagentur BBDO. Gerade gab die PR- und Lobbying-Agentur Weber Shandwick ein Joint Venture im Bereich Public Affairs mit Susanne Knorre bekannt, der ehemaligen niedersächsischen Wirtschaftsministerin.
Genau betrachtet, gleicht die Situation von Bund und Ländern der von Markenartiklern: Werbung muss sein, weil Produkte und Leistungen zu ähnlich sind. Im Europa der Regionen verhalten sich Billigstandorte aus dem Osten wie Handelsmarken, wenn sie gleiche Qualität zu Niedrigpreisen anbieten. BMW-Chef Helmut Panke bezeichnet die 363 Millionen Euro, die die Steuerzahler für die Werksansiedlung in Leipzig bezahlten, gern als " Standortnachteilsausgleich". Das ist sicher dreist, ja sogar obszön, weil jemand schamlos seine Macht demonstriert. Es illustriert aber trefflich die Rabattschlacht der Regionen. Bund und Länder müssen immer ausgefeiltere Kundenbindungsprogramme für smartshoppende Konzerne entwickeln. Als Bonuspunkte gibt es schnelle Fördergelder, schlaue Bürger, gute Schulen, grüne Parks und breite Autobahnanschlüsse. Egal, ob Keks, Tankstelle oder Region: Wer sich nicht punktgenau positioniert, bleibt links liegen.
Umso verwunderlicher ist, wie steif und austauschbar viele Länder ihren Image-Aufbau angehen. "Die Vorgaben sind alle gleich", sagt Martin Pross, Kreativ-Geschäftsführer bei der Werbeagentur Scholz & Friends Berlin. "Da steht was von 'wirtschaftlicher Vielfalt ' und 'Mitte Europas ', 'Wir sind die Zukunft ' oder 'Die Zukunft sind wir '." Das Markendach einer Region soll sich so weit spannen wie nur möglich, damit alle darunter passen, von der Nudelfabrik über den Hightech-Investor bis zur Bauchtanzgruppe. Die meisten Polit-Kampagnen sind bloß aufgeblasene Image-Broschüren. Schaden nicht. Und bringen wenig.
Die Schwaben beschweren sich: "Ha noi, mir kennet do Hochdeutsch." Später sind sie aber glücklich
"Wenn der Kuchen spricht, dann hat der Krümel Pause", geht ein westfälisches Sprichwort. Im Regionalmarketing ist es anders. Was wirkt, provoziert Reaktionen. Nur: "Über strategische Kommunikationsfragen können Sie nicht demokratisch abstimmen lassen. Der Charme von Kampagnen geht durch Debatten in Gremien verloren, sie verlieren an Wirkung, und sie verlieren an Qualität", sagt der Kampa-erfahrene Matthias Machnig.
Die wohl erfolgreichste Regionalwerbung "Wir können alles - außer Hochdeutsch" erntete bei der Einrührung 1999 alles andere als Applaus. Die Kampagne stellt eine Schwäche charmant an die Seite einer Stärke: Mittelständische Unternehmer erzählen in schwäbischer Mundart von ihrer Firma und Heimat. Sie sei so sympathisch, weil sie den Strebereffekt vermeide, erklärt Martin Pross, Scholz-& -Friends-Kreativgeschäftsführer, der die Kampagne in Berlin mit einem aus allen Schwaben des Agentur-Netzwerkes zusammengewürfelten Team entwickelte: "Wenn sich der Klassenbeste vom hinstellt und sagt: 'Ich habe eine Eins ', wird das weder jemand zur Kenntnis nehmen, noch erntet er dafür Sympathie." Pikantes Detail am Rande: Die Idee für den Claim hatte Scholz-&-Friends- und ADC-Vorstand Sebastian Turner, der in der Branche unter einem ähnlichen Effekt leidet wie das Ländle, schon vor Jahren, woraufhin er als Erstes seine damalige Wahlheimat Sachsen ansprach. Der Freistaat aber lehnte ab. Glück für Baden-Württemberg, die später einen Pitch ausschrieben.
"Wir bekamen böse Anrufe aus Schwaben: 'Ha noi, mir kennet do Hochdeutsch!'", erzählt Pross. Im baden-württembergischen Landtag forderte die Opposition das Ende "der Verschwendung von Steuergeldern". Man fühlte sich verulkt. Bis die ersten Reaktionen von außerhalb kamen. Heute bauen Unternehmer die zwei Sätze wie automatisch in Interviews ein. Sogar eine Folge der Krimiserie "Tatort" aus Stuttgart endete mit Kommissar Bienzle, den Claim von Baden-Württemberg aufsagend. Unbezahlt.
Am Ende des Tunnels: Sachsen. Was nicht heißen soll, dass dort irgendwem ein Licht aufgeht
"Wir können alles..." hat sich aus zwei Gründen zur Messlatte für Regionalmarketing entwickelt. Erstens ist die Idee so einfach, dass jeder andocken kann. Dieser Effekt funktioniert nicht mit austauschbaren Visionen und fahrplanartigen Leitlinien ("Agenda 2010"). Und zweitens löste man in Baden-Württemberg ein altes Problem: Direkt unter der Regierung zerfranst jeder Apparat in eine Vielzahl von Trägem, Gemeinden und Körperschaften, alle mit eigenen Interessen und Logos. Nun aber wird jede Kampagne, die den Designansatz von "Wir können alles ..." verwendet, zur Hälfte aus der Stuttgarter Staatskanzlei bezahlt. Auf diese Weise verdoppelt die Stadt Ulm gerade ihren Media-Etat. Und das Land vergrößert seine Reichweite.
Die Konkurrenten sind von so viel Plan und Einheit indes weit entfernt. Thüringen steckt noch in der Streitphase, die eigentlich plausible Denkfabrik-Kampagne (DDB Berlin) taucht außer im Wirtschaftskontext nirgends auf, weil sie nirgends sonst funktioniert. Es ist noch ein langer Weg zur Image-Kampagne.
Am schlimmsten aber: Sachsen. Die 1,5 Millionen Euro teure "Sächsisten"-Kampagne (Publicis) wird finanziert von der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen (Träger: der Freistaat Sachsen). Schaut man sich dagegen die Werbemotive der unternehmerischen Interessengemeinschaft Landestourismusverband Sachsen e.V. (Träger: ebenfalls der Freistaat) an, kommt ein fetter Bruch: Man muss vom entblößten Rücken auf Filzpantoffel umschalten. Wieso schaffen sich nicht mal die zwei Partner-Agenturen einen verwandten Look an?
"Wieso sollten sie?", fragt die nette Dame am Telefon des Verbandes: "Die einen machen die Werbung für das Land. Und wir kümmern uns ja mehr um die Politik."