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• Text: Jens Bergmann
• Illustration: Manu Burghart

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Was Marken nützt: Die Elastische

- Zuweilen kann es nützlich sein, nicht allzu viel von einer Sache zu verstehen. So ging es jedenfalls Holger Dahmen, der mit Damenstrümpfen nicht per Du war, als er 2004 den Vorstandsvorsitz beim damals kriselnden Unternehmen Wolford in Bregenz am Bodensee übernahm. Und deshalb, wie er heute fröhlich erzählt, "mit unbefangenem Blick" an seinen Job herangehen konnte. Tatsächlich gelang dem Rheinländer, der die Kunst der Markenführung bei Kimberly-Clark (Kleenex) und Swatch gelernt hatte, in kürzester Frist die Wende. Seitdem steigert er den Umsatz stetig; das vergangene Geschäftsjahr war das beste in der Firmengeschichte.

Der Trick war, die Marke aus der Perspektive derjenigen zu betrachten, auf die es schließlich ankommt: die Kundinnen. Zunächst erkundigte sich Dahmen aber bei seinen Mitarbeitern nach ihrem Bild von Wolford. Sie waren vor allem auf die technischen Fertigkeiten des Unternehmens stolz. Etwa auf das Rundstrickverfahren, mit dem sich Strumpfhosen und Bodys ohne Naht herstellen lassen. Den meisten Käuferinnen, die anschließend befragt wurden, waren solche Details dagegen nicht bewusst. Sie sahen in Wolford gestrickten Luxus - und konnten sich gut vorstellen, nicht nur Unterwäsche, sondern auch Oberbekleidung des Herstellers zu kaufen.

Das freute Dahmen natürlich, der den Marken-Stretch beherzt anging. Heute macht Wolford fast 40 Prozent seines Umsatzes mit Oberbekleidung wie Pullovern, Röcken, Hosen und Mänteln. Das hat für die Firma zwei große Vorteile. Zum einen können die eigenen Boutiquen nun ein vollständiges Sortiment anbieten. Zum anderen wird das Werk besser ausgelastet; Wolford stellt fast alle Teile mit nach wie vor viel Handarbeit in Bregenz her.

Meist ist der Blick in die Zukunft mit den Mitteln der Marktforschung nicht besonders ergiebig, weil Menschen sich Dinge, die noch nicht da sind, nur schwer vorstellen können. Bei Wolford habe es deshalb geklappt, weil die Kundschaft, so Dahmen, "nicht nur anspruchsvoll und fantasiebegabt ist, sondern auch weiß, was sie will". Eines ist sie allerdings nicht: jung. Denn Wolford ist nicht hip, dafür aber sündhaft teuer (ein Body kann schon mal 500 Euro kosten). Weshalb die Österreicher die Marke sanft verjüngen wollen, ohne die Stammkundschaft zu verschrecken. Mittlerweile sind sie in 65 Ländern vertreten, die wichtigsten Umsatzbringer sind Deutschland und die USA.

Bislang hat Wolford die größte Gefahr bei der Markendehnung vermieden: zu weit zu gehen. So blieb es beim klassischen, figurbetonten Look, den nicht jede Frau tragen kann. Holger Dahmen attestiert seinen Kundinnen Selbstbewusstsein und ein gutes Körpergefühl. "Von diesen Frauen gibt es glücklicherweise viele."

Als weise erwies sich zudem der Verzicht auf den Versuch, das andere Geschlecht zu gewinnen (eine 1984 entwickelte Männerstrumpfhose floppte). Heute ist nur noch eine überschaubare Herrenstrumpfkollektion im Angebot - falls die Damen den Herren an ihrer Seite auch mal eine kleine Freude machen wollen. -