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Soziale Marktwirtschaft

- Studierende der Betriebswirtschaft lernen das in ihrer ersten Vorlesung: Unternehmen sollen Bedürfnisse befriedigen und das Kapital ihrer Anteilseigner mehren. In entwickelten Ländern funktioniert das gut. So gut, dass mitunter Bedürfnisse befriedigt werden, von denen wir nicht einmal ahnten, dass wir sie hatten.

In Entwicklungsländern funktioniert das weniger gut. Die Logik gewinnorientierter Unternehmen führt dazu, dass grundlegende Bedürfnisse armer Menschen nicht befriedigt werden. Andererseits kann die Logik spendenfinanzierter Organisationen zu Ineffizienzen führen und Menschen auf Dauer zu Abhängigen machen. Was aber, wenn man den Unternehmergeist und die Effizienz der Privatwirtschaft für die Lösung gesellschaftlicher Probleme einsetzt? Dann entsteht eine neue Logik: die des sozialen Unternehmertums.

Zum Beispiel Moskitos

Jahr für Jahr sterben mehr als eine Million Menschen an Malaria. 80 Prozent davon sind Kleinkinder. Malaria ist vermeidbar und heilbar.

So weit die Fakten, auf die es mindestens drei Reaktionen gibt. Reaktion Nummer eins: Wir machen die Schuldigen ausfindig und werden wütend, weil die Großen der Pharmabranche, die Regierungen der betroffenen Länder und die internationalen Organisationen dieser Welt es nicht schaffen, Menschen mit Produkten zur Prävention und Behandlung von Malaria zu versorgen. Schuld sind, in der Reihenfolge der genannten Verdächtigen, Profitgier, Korruption und fehlendes Geld. Damit ist zwar keinem Kind geholfen, aber wir haben die Verantwortlichen entlarvt.

Reaktion Nummer zwei: Wir erklären die Situation mit der Funktionsweise des Marktes. Verfügbares Wissen, sei es nun technischer oder medizinischer Natur, kommt nicht allen Menschen zugute. Es nützt denen, die es sich leisten können. Das ist nichts Neues. Betriebswirte wissen, weshalb das so ist: Menschen, denen das Geld fehlt, um für ein Produkt so viel zu bezahlen, dass Unternehmen ihre Kosten decken und Gewinne erwirtschaften können, sind als Zielgruppe uninteressant.

Arme Menschen in entlegenen afrikanischen oder asiatischen Dörfern gehören gleich aus mehreren Gründen nicht zur bevorzugten Zielgruppe: Sie haben kaum Geld, sind schwer zu erreichen und wissen im Zweifelsfall nicht, dass sie das Produkt benötigen - geschweige denn, wie sie es einsetzen können.

Wenn die Aufgabe von Unternehmen darin besteht, das Kapital der Anteilseigner zu mehren und Gewinne zu maximieren, ist es also nur konsequent, wenn sich Unternehmer anderer Probleme annehmen. Da ist es nur logisch, wenn sie mehr Geld in die Suche nach wirksamen Mitteln gegen Haarausfall stecken als in die Malariaforschung.

Reaktion Nummer zwei ist verführerisch und verhindert das Nachdenken über eine Alternative. Sie vermittelt das Gefühl, Wirtschaft müsse so sein, und akzeptiert bestehende wirtschaftliche Verhältnisse als Naturgesetz.

Reaktion Nummer drei: Wir tun was. Malaria ist vermeidbar und heilbar. Das klingt, als könne man etwas ändern.

Eine in Washington ansässige Organisation hat sich für diese dritte Reaktion entschieden. Sie sorgt unter anderem dafür, dass weniger Menschen an Malaria sterben - und das ziemlich effektiv. Falls Sie diesen Artikel mit durchschnittlicher Lesegeschwindigkeit lesen, wird die Organisation in der Zwischenzeit ein mit Insektiziden imprägniertes Moskitonetz an etwa 400 Menschen verteilt haben. Der Gebrauch von Moskitonetzen ist eine einfache und effektive Maßnahme, mit der sich Menschen vor Malaria schützen können. In stark von der Malaria heimgesuchten Gebieten kann durch den flächendeckenden Einsatz der Netze die Sterberate um 20 Prozent gesenkt werden.

Keine schlechte Quote für ein Produkt, dessen Herstellung gerade mal fünf US-Dollar kostet und das einfach anzuwenden ist. Im Zusammenspiel mit Medikamenten zur Behandlung von Malaria und unter der Voraussetzung, dass die Menschen wissen, bei welchen Symptomen diese eingesetzt werden sollen, kann die Zahl der Todesopfer drastisch reduziert werden. Im Jahr 2007 hat besagte Organisation durch die Vermarktung und Verteilung von Produkten zur Malariaprävention und -behandlung geschätzte 20 Millionen Malariafälle verhindert.

Die Organisation heißt Population Services International, kurz PSI. Der Name lässt sich aus der Geschichte der Non-Profit-Organisation erklären, denn in den Anfangsjahren konzentrierten sich die Gründer, Timothy Black und Philip Harvey, in Südasien auf die Familienplanung.

In Indien war ihnen aufgefallen, dass die Versorgung mit Verhütungsmitteln deshalb so schwierig war, weil die Preise der privaten Anbieter für die meisten Menschen zu hoch und die Lager der Regierung leer waren. Verhütungsmittel zu erschwinglichen Preisen gab es nicht, was zu unerwünschten Schwangerschaften führte. Die Folge waren gefährliche Abtreibungen und hohe Geburtenraten, die Millionen von Familien in der Armutsspirale gefangen hielten und das indische Bevölkerungswachstum weiter antrieben. Diese Lücke wollten Harvey and Black mit ihrer 1970 gegründeten Non-Profit-Organisation schließen, die Prinzipien der Privatwirtschaft übernehmen sollte.

Ihre Organisation sollte weit mehr tun, als nur Verhütungsmittel zu verteilen - sie sollte Bewusstsein schaffen. Bewusstsein dafür, dass es für die Gesundheit von Müttern und Kindern und damit für alle Familien gut ist, wenn Schwangerschaften geplant und die Abstände zwischen den Geburten größer werden. Denn natürlich hat Familienplanung erst einmal etwas damit zu tun, ob sich Menschen Kondome oder die Pille überhaupt leisten können und eine ausreichende Menge davon zur Verfügung steht. Genauso wichtig aber ist es, dass sie das notwendige Wissen haben, um eine bewusste Entscheidungen zu treffen, wie sie damit umgehen möchten.

Social Marketing war gefragt, also die Nutzung kommerziell bewährter Strategien, um ein gesellschaftliches Umdenken zu bewirken, um Einstellungen und Verhaltensweisen zu ändern. Denn es genügt nicht, ein Produkt oder eine technische Lösung zu entwickeln und zu hoffen, dessen Akzeptanz sei eine logische Folge des Produktnutzens.

Eine Idee wird zur Strategie

Inzwischen kümmert sich PSI auch um andere globale Probleme, vorzugsweise um solche, die mindestens zwei Voraussetzungen erfüllen. Erstens, sie sind dringlich, weil sie eine Menge Opfer fordern. Zweitens, Social Marketing und die darüber angestrebten Verhaltensänderungen können maßgeblich zur Lösung des Problems beitragen. Das hat sich als erstaunlich effektive Strategie erwiesen. Denn viele Krankheiten in Entwicklungsländern können mit einfachen Mitteln vermieden werden. Oft genug liegt die Herausforderung weniger in einer technischen Lösung als vielmehr darin, ein Bewusstsein für das Problem zu schaffen und Anreize für eine Verhaltensänderung zu setzen.

Mittlerweile klärt PSI mit seinen Mitgliedsorganisationen in mehr als 60 Ländern Menschen über eine gesündere Lebensführung auf und vermarktet die benötigten Produkte zu subventionierten Preisen, um die Prävention vor weitverbreiteten Krankheiten auch für arme Menschen erschwinglich zu machen. Doch was PSI dabei besonders macht, ist eine weitere Anleihe aus der Betriebswirtschaft: Das Sozialunternehmen will die Gesundheit der Armen und Verletzlichen in Entwicklungsländern messbar verbessern.

Es ist eine Binsenweisheit: Wenn wir nicht genau wissen, was wir eigentlich wollen, bekommen wir es auch nicht. Eindeutige Ziele helfen bereits, Ressourcen und Energien zu bündeln, wenn man allein an einer Sache arbeitet - und erst recht, wenn viele Menschen für das gleiche Ziel arbeiten sollen. Zudem helfen Ziele, Prioritäten zu setzen. Doch das ist mitunter nicht so einfach - vor allem, wenn sehr vielen Menschen geholfen werden müsste.

Karl Hofmann, Präsident von PSI, hat deshalb im Jahresbericht 2007 das Ziel klar formuliert: die Verbesserung von Gesundheit. Und so nimmt sich PSI der Lösung von Gesundheitsproblemen an, die die Lebensumstände vieler Menschen beeinträchtigen und durch Aufklärungsarbeit gemildert werden können. Neben der Familienplanung und der Malariabekämpfung kümmert sich die Organisation um die Vermeidung von H IV-Infektionen und die Verbesserung der Trinkwasserqualität.

Um eine Vorstellung von der Größe dieser vier Herausforderungen zu erhalten, hilft ein Blick auf die Zahlen. Jedes Jahr kommt es weltweit zu geschätzten 66 Millionen ungewollten Schwangerschaften, die die betroffenen Familien und besonders die Frauen in Notlagen bringen. Rund 500 000 Frauen sterben während der Schwangerschaft oder bei der Geburt. An Malaria erkranken jedes Jahr 350 bis 500 Millionen Menschen, mehr als eine Million Menschen fallen der Krankheit zum Opfer. Jedes Jahr stecken sich weitere 2,5 Millionen Menschen mit H IV an, zwei Millionen sterben an Aids. Etwa 1,8 Millionen Kinder sterben jährlich an Dehydratation infolge von Durchfallerkrankungen, die auf verunreinigtes Wasser zurückzuführen sind.

"Beurteilt uns nicht nach unserer Rhetorik, sondern nach den Ergebnissen", fordert Karl Hofmann. Und die Resultate, die er mit seiner Organisation erreichen will, sind ehrgeizig. Ab 2011 will PSI jährlich 15,3 Millionen ungewollte Schwangerschaften verhindern. Jedes Jahr soll es zu 465 000 weniger Todesfällen durch Malaria und 350 000 weniger Neuansteckungen mit H IV kommen. Und es sollen 21 000 Menschen weniger an Durchfallerkrankungen sterben.

Große Ziele und eine penible Buchführung

Return on Investment, Ebit, Dividende, Kurs-Gewinn-Verhältnis - die Finanzverantwortlichen börsennotierter Gesellschaften füttern ihre Anteilseigner mit einer Vielzahl von Kennzahlen. Non-Profit-Unternehmer verstehen sich im Allgemeinen weniger gut darauf, darzustellen, welche Ziele mit welchen Mitteln erreicht werden sollen. Unmöglich ist das aber nicht.

PSI misst die Erfüllung seiner Ziele und legt sie in den Jahresberichten offen. Zudem werden Maßnahmen, die zur Erreichung der Ziele ergriffen werden, quantifiziert und veröffentlicht. So kann zum Beispiel jeder auf der Website zusehen, wie sich die Zahl verteilter Moskitonetze fast sekündlich erhöht. Allein 2008 wurden mehr als 11 Millionen Netze ausgegeben. Die Website vermittelt das Gefühl, man könne PSI beim Lösen von Problemen zuschauen. Das motiviert Mitarbeiter und überzeugt Geldgeber. Wichtiger als die Zahl verteilter Netze ist jedoch die Zahl der Menschen, die sie auch tatsächlich für den dafür vorgesehenen Zweck nutzen, statt sie weiterzuverkaufen oder zweckzuentfremden. Diese Zahl lässt sich mit vertretbarem Aufwand nie hundertprozentig feststellen, dennoch versucht PSI der Realität möglichst nahezukommen: Einmal pro Jahr werden Umfragen auf den Hauptabsatzmärkten durchgeführt.

Was all die Maßnahmen bringen, wird dann in "Disability-Adjusted Life Years" (Daly) gemessen, also in Lebensjahren, die ohne Hilfe durch Krankheit verloren gingen. Daly ist eine international anerkannte Kennzahl, die es erlaubt, die Wirkung unterschiedlicher Interventionen zu messen und vergleichbar zu machen. PSI nutzt diese Kenngröße, um die Wirksamkeit der einzelnen Länderprogramme abzuschätzen und damit auch zu erfassen, welchen Beitrag die Organisation leistet, um die von den Vereinten Nationen verabschiedeten Millennium-Entwicklungsziele zu erreichen. Dazu zählen unter anderem die Reduzierung der Kindersterblichkeit, die Verbesserung der Gesundheitsversorgung von Müttern und die Bekämpfung von H IV/Aids, Malaria und anderen schweren Krankheiten.

Erfolge messbar machen - Privatunternehmen können das recht gut. Mithilfe des Daly können aber auch Non-Profit-Organisationen belegen, dass ihre Arbeit nicht nur gut und wichtig, sondern auch effektiv ist.

Wer ist die Zielgruppe?

Marketingexperten sagen, man müsse seine Zielgruppe kennen, um zu wissen, wie man sie erreichen und mit welchen Argumenten man sie überzeugen kann. Die großen Markenartikler wie die Anbieter von Luxusmarken wissen über ihre Zielgruppen gut Bescheid. Sie kennen deren Lebensstil, Werte und Einstellungen zu Arbeit, Familie, Konsum oder Freizeit. Sie wissen vieles, was wichtig ist, um die Kunden über geeignete Kommunikationswege und mit den richtigen Argumenten zu überzeugen. Genauso arbeitet PSI auch.

Niedriges Einkommen und Verletzlichkeit - das kennzeichnet die Menschen, die das Unternehmen erreichen will. Nach hoher Kaufkraft klingt das nicht. Deshalb werden die Produkte zur Prävention oder Behandlung von Krankheiten teilweise gratis verteilt, teilweise zu subventionierten Preisen verkauft. Ob das Produkt kostenlos abgegeben wird oder zu welchem Preis es erhältlich ist, hängt von den finanziellen Möglichkeiten der Menschen ab, die erreicht werden sollen. Denn auch unter den Armen gibt es Unterschiede, die zu berücksichtigen sind.

Wo also Marktmechanismen greifen, versucht PSI, sie auch zu nutzen. Und kooperiert in den Städten, in denen die Einwohner zumindest über geringe Einkommen verfügen, mit Einzelhändlern. In ländlichen Regionen, in denen die Menschen fast nichts besitzen, werden langlebige Produkte wie Moskitonetze meist gegen Bezugsscheine unentgeltlich abgegeben.

Eine Infrastruktur, über die alle Menschen zu erreichen sind, existiert in Entwicklungsländern nicht. Deshalb müssen unterschiedliche Distributionswege genutzt werden, und das gilt nicht nur für die Produkte, sondern immer auch für die Aufklärung. So werden beispielsweise Moskitonetze in Krankenhäusern an Schwangere verteilt, die zur Vorsorgeuntersuchung kommen. Im persönlichen Kontakt können die Ärzte oder das Pflegepersonal erklären, wie Malaria übertragen wird, wie man sich schützen kann und was bei einer akuten Erkrankung zu tun ist. Im besten Fall führt das dazu, dass die Frauen und später das Kind unter einem Moskitonetz schlafen. Womit man gleich zwei gefährdete Gruppen erreicht: schwangere Frauen und Kinder.

Beliefert werden aber auch Apotheken und private Anbieter, für die im jeweiligen Land spezielle Schulungsunterlagen entwickelt werden. Denn immer geht es auch darum, einen kommerziellen Markt aufzubauen, der Menschen mit höheren Einkommen erreicht. So soll die Versorgung langfristig sichergestellt und die regionale Wirtschaft eingebunden werden. Zudem gibt es keinen guten Grund, Moskitonetze und Malariamedikamente auch dort zu subventionieren, wo Menschen sie sich leisten können. Und weil man potenzielle Nutzer nur erreicht, wenn sie das Produkt wirklich verstehen, werden alle Produktbeschreibungen in die regionalen Sprachen übersetzt und durch Bilder und Piktogramme ergänzt, die auch von Analphabeten verstanden werden.

Damit beherrscht PSI eine sehr differenzierte Kundenansprache. Je nach Marktsegment werden unterschiedliche Zugänge zu Produkten und Informationen angeboten, der Bildungsstand wird berücksichtigt, die Potenziale für den kommerziellen Markt werden genutzt. Marketing vom Feinsten.

Die tägliche Herausforderung: Kosten senken

Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen knüpft die Vergabe des Spenden-Siegels unter anderem daran, dass Werbe- und Verwaltungsausgaben der betreffenden Organisation eine Quote von 35 Prozent der Gesamtausgaben nicht übersteigen sollen. Von einem gespendeten Euro dürfen demnach 35 Cent ins Marketing und in die Verwaltung gesteckt werden.

PSI hat 2006 für Management und Spendensammlung etwa sechs Prozent seines Gesamtbudgets ausgegeben, 2008 soll die Quote ähnlich niedrig ausfallen. Die Organisation hat sich verpflichtet, dass die Verwaltungskosten sieben Prozent nicht überschreiten dürfen. Die niedrige Quote hat sicher auch damit zu tun, dass ein Großteil der Einnahmen von westlichen Regierungen kommt, was die Ausgaben für Spendenwerbung niedrig hält.

Daneben hilft die klare strategische Entscheidung, dass sich PSI nur dort engagiert, wo die Kosten kontrolliert werden können und mit einfachen Maßnahmen vielen geholfen werden kann.

Was wird maximiert: Nutzen oder Gewinn?

Ein klares Unternehmensziel, Transparenz bei den wichtigsten Kennzahlen, eine klare Ausrichtung auf die Zielgruppe und Ressourceneffizienz - das klingt wie bei einem privaten Unternehmen. Und doch gibt es eine wesentliche Unterscheidung: PSI handelt zwar unternehmerisch, maximiert jedoch gesellschaftlichen Nutzen statt Profit.

Muhammad Yunus, der 2006 den Friedensnobelpreis für die Gründung der Grameen Bank erhalten hat, sieht darin die Chance auf eine Wirtschaft, die für die Menschen da ist. Aus seiner Sicht werden Organisationen, die zwar unternehmerisch handeln, aber auf Profitmaximierung verzichten, künftig einen wesentlichen Beitrag zur Lösung drängender globaler Probleme leisten.

Allerdings geht er in seinen Forderungen noch einen Schritt weiter: Er plädiert für eine neue Art von Unternehmen, die zwar wie PSI sozialen Nutzen maximieren, die aber ihre Betriebsausgaben gänzlich decken oder sogar einen Gewinn erzielen. Der soll dann nicht ausgeschüttet werden, sondern im Unternehmen bleiben, um noch mehr sozialen Nutzen zu stiften. Die Finanzierung solcher Unternehmen kann durch Investoren erfolgen, die ihr Geld mit einer Verzinsung zurückerhalten, Dividenden werden jedoch nicht ausgeschüttet. Denkbar sind zudem Unternehmen, die den Menschen gehören, für die sie Nutzen stiften, wie das beispielsweise bei der Grameen Bank der Fall ist.

Aber braucht es dafür eine neue Art von Organisation? Sind Unternehmen nicht per se sozial? Schließlich schaffen sie Arbeitsplätze, wollen im Zuge der Corporate-Social-Responsibility-Welle auch immer öfter Gutes tun. Das oberste Ziel allerdings bleibt es, Geld zu verdienen, auch wenn das unter ökologisch und sozial verträglichen Bedingungen geschieht. Yunus aber ist überzeugt: Wenn eine Organisation im großen Stil Probleme lösen möchte, muss sie sich diesem Zweck ganz verschrieben haben, muss sich die Leidenschaft der Mitarbeiter ganz auf dieses Ziel konzentrieren dürfen, müssen die Kennzahlen sozialen Nutzen messen. Damit die Mitarbeiter eine Flasche Sekt öffnen können, wenn die Zahl der Malaria-Opfer um 20 Prozent gefallen ist -und nicht, wenn die Gewinnmarge auf 20 Prozent klettert.

Was treibt Menschen, wenn nicht Geld?

Ob nun spendenfinanziert oder nicht: Unternehmerische Prinzipien, effizienter Mitteleinsatz und Ergebniskontrolle können helfen, dringende Probleme zu lösen. Es bleibt jedoch die Frage, wie man die besten Köpfe bekommt - werden die Besten nicht doch dort zu finden sein, wo es das meiste Geld zu verdienen gibt?

Was Menschen treibt, ist eine der großen Fragen. Und Geld ist nur eine der Antworten darauf. Nils Gade, Volkswirt aus Hamburg, arbeitet seit 1997 für PSI, zunächst in Sambia, dann in Tansania und derzeit in Amsterdam. Was ihn morgens aufstehen lässt? Das Wissen, dass seine Organisation jeden Tag verlässlich die Lebensqualität von Menschen verändert. Und die Freude am Schöpferischen, die Lust daran, Probleme zu lösen, die Befriedigung durch sinnvolles Tun.

Können soziale Organisationen die Probleme der Welt lösen? Im Alleingang sicherlich nicht, allein schon, weil es Regierungen braucht, die stabile Rahmenbedingungen gewährleisten. Deshalb kooperiert PSI mit Ländern, die von Malaria betroffen sind. Zu den Kooperationspartnern gehören zudem Organisationen aus dem privaten Sektor, lokale Initiativen, Forschungsinstitutionen und die "Roll-Back-Malaria"-Partnerschaft. Letztere wurde 1998 von der Weltgesundheitsorganisation, Unicef, dem Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen (U N DP) und der Weltbank ins Leben gerufen.

Vielleicht liegt die Lösung eben nicht im großen Wurf, der Armut und Krankheiten beseitigt, sondern darin, dass unterschiedliche Ansätze für unterschiedliche Situationen greifen, sie sich vor Ort bewähren müssen, teilweise konkurrieren, damit sich schließlich die besten Strategien herauskristallisieren. Auch das ist ein unternehmerisches Prinzip.

Wirtschaft ist vieles. Nur objektiv ist sie nicht

Im Normalfall lernen Studierende der Betriebswirtschaft in ihrer ersten Vorlesung Folgendes leider nicht: dass Wirtschaft gestaltbar ist. Dass Wirtschaft für die Menschen da ist. Und vor allem, dass Wirtschaft nicht objektiv ist.

Noch viel zu häufig überwiegt der blinde Glaube an den globalen Markt, der irgendwie und zu guter Letzt allen Marktteilnehmern nützt, weshalb sich Markteingriffe verbieten. Peter Ulrich, Professor für Unternehmensethik an der Universität St. Gallen, nennt das die "Sachlogik des Marktes". Mit ihr wird gerechtfertigt, was der Markt bewirkt, selbst wenn es unserem Verständnis von einem guten Leben zuwiderläuft. Für Ulrich ist das die letzte Großideologie unserer Zeit.

Doch vielleicht ändert sich dieses Verständnis von Wirtschaft, wenn die Menschen begreifen, dass jeder Akteur selbst entscheiden kann, welche Ziele er verfolgt und wie. Und dass das Prinzip der Gewinnmaximierung dafür sorgt, dass in manchen Ländern an den Bedürfnissen vieler Menschen vorbeigewirtschaftet wird und es deshalb neben etablierten Unternehmen anderer Organisationen bedarf, die andere Ziele verfolgen. In jedem Fall mehren sich die Anzeichen dafür, dass sich das Verständnis von dem, was Wirtschaft ist und sein kann, erweitert. Ashoka, eine Organisation, die jedes Jahr Social Entrepreneurs auszeichnet, durfte in Deutschland ihre Finalisten aus rund 300 Vorschlägen auswählen; die Jacobs University in Bremen besetzt gerade einen Lehrstuhl für soziales Unternehmertum. Und Finanzinstrumente zur Förderung von Sozialunternehmen werden bereits in einigen Ländern eingesetzt.

Es scheint langsam anzukommen, dass unternehmerische Energie, die in unseren Breitengraden dafür sorgte, dass aus Mangel Überfluss wurde, genutzt werden kann, um gesellschaftliche Probleme zu mildern. Und wenn es gelingt, mit der Lösung von Problemen Einnahmen zu erzielen, könnte noch mehr Menschen geholfen werden. Mit unternehmerischem Handeln und Kreativität ließe sich eine Menge Nutzen stiften.

Kreativ waren Unternehmer schon immer. Schließlich sorgen sie nicht erst seit gestern dafür, Menschen mit Gütern zu versorgen. Und Coca-Cola hat es bis in die entlegensten Dörfer Afrikas geschafft. -