Inhalt
brand eins 09/2004 - KOLUMNEN
- Text: Ralf Grauel
Was Werbung treibt - Mitarbeiter des Monats: der Kunde 
Weil Begeisterung ansteckt, ist es das Schönste, wenn ein Kunde schwärmt. Ihn dazu zu animieren heißt Virusmarketing.
Ein hartnäckiges Missverständnis besagt, Marketing, insbesondere Werbung, trage eine Botschaft in die interessierte Welt und informiere die aufmerksamen Verbraucher über neue Produkte, und darüber, welche sozialen, hygienischen, hedonistischen oder sonstigen Vorteile Kauf und Konsum mit sich bringen. Der Werbeblock wäre demnach eine Mischung aus Lebensberatung und Nachrichtensendung. So ist es aber nicht.
Wenn wir nicht gerade umschalten, aufs Klo gehen oder in die Küche, um zu gucken, was im Kühlschrank ist, haben wir wahrscheinlich anderweitig abgeschaltet. Von den 5000 Werbebotschaften, denen ein durchschnittlicher US-Bürger täglich ausgesetzt ist, werden lediglich zwei Prozent wahrgenommen. Nur 0,1 Prozent davon, also fünf von fünftausend hinterlassen irgendeinen messbaren Eindruck. Das meldete vor ein paar Jahren die American Association of Advertising Agencies (AAAA). In Deutschland sieht die Sache etwas besser aus. Schätzungen gehen davon aus, dass höchstens 75 Prozent der 29 Milliarden Euro, die hier jährlich für Werbung ausgegeben werden, unbemerkt versickern. Also knapp 22 Milliarden von 29 Milliarden Euro wären verschwendet.
Doch selbst dann, wenn Sie das Ehepaar lustig finden, das sich in seinen Touaregs im schotterigen Flussbett begegnet, oder wenn uns der Steve Jobs der Raumpflege, James Dyson, mit seinem schicken Design-Staubsauger beeindruckt, verglühen diese Momente wie Sternschnuppen. Nur Marktforscher verbuchen dieses Aufflackern schon als Erfolg, denn die Sympathiewerte der Marke sind gestiegen. Aber Sympathie mündet nicht zwingend in Konsum. Es ist ein weiter Weg, bis Interesse zu Sympathie, Begehren und schließlich Kaufen wird. An jedem Glied der Konsum-Entscheidungskette kann etwas schief gehen. Außerdem: Die Mehrzahl der selbst wohlwollendsten Zuschauer ist nicht im Entferntesten daran interessiert, sich genau dann einen Geländewagen oder Staubsauger anzuschaffen, wenn der Spot gesendet ist.
Und wenn es mal so weit ist, passiert etwas Interessantes: Wir informieren uns und fragen unsere Freunde. 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei Kaufentscheidungen den Empfehlungen von Freunden und Bekannten, egal, ob es sich um Urlaubsziele, Handys, Spiele oder Mode handelt. Mund-zu-Mund-Propaganda ist der stärkste und entscheidende Hebel beim Kauf, dem letzten Glied der einfachen, doch komplizierten Entscheidungskette. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr eine Studie namens " Where's Debbie?". Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen Mediaagentur Mediaedgecia. Auf den ersten Blick, sollte man meinen, schneidet sich da ein Unternehmen ins eigene Fleisch, denn es sind die Mediaagenturen, die teure Werbung so über die Medienlandschaft streuen, dass am Ende nichts hängen bleibt. Aber es gibt einen Ausweg. Wir reden nicht mit irgendwem, so "Where's Debbie" weiter, sondern mit ganz bestimmten Personen: Laien-Experten. X hat Ahnung von Autos, Y kennt sich mit DVD-Playern aus, und Z liegt mit seinen Empfehlungen fürs Kino nie daneben. Wir alle bewegen uns in einer Welt voller Koryphäen, von denen jede in mindestens einer Sparte aufmerksam verfolgt, was sich bei Marken, Markten und Preisen tut - vom Autonarr über den Musikfan bis zum Handyfreak. Damit erhalten Gesellschaften wertvollen Arbeitsspeicher, denn das Expertenwissen ist an bestimmten Orten abgelegt und pflegt und aktualisiert sich dort quasi vollautomatisch. Und Marketingabteilungen sparen damit Geld, denn Verkaufsargumente und Produktinformationen lassen sich viel besser dort einspeisen, wo sie auf fruchtbaren Boden fallen und sich von allein fortpflanzen.
Wer ist der beste Werber für Pickelcreme? Ein Jugendlicher ohne Pickel Super-Spreader, Transmitter oder Cross-Pollinators nennt man die sozialen Plaudertaschen, bei denen sich unschuldige Marktteilnehmer eine Konsumentscheidung wie Schnupfen einfangen sollen. Vor ein paar Jahren beschrieb der US-Journalist Malcolm Gladwell in seinem Buch " Tipping Point - Wie kleine Dinge Großes bewirken können", dass sich Krankheiten und Trends nach denselben Regeln ausbreiten. Jahre vorher hatte der Harvard-Professor Jeffrey Rayport dem Kind in einem Artikel bereits einen Namen gegeben: "The Virus Of Marketing". Sein Essay beendete er mit der Aufforderung: "So spread the word." Die Branding-Welt gehorchte: Virusmarketing ist in.
Zugegeben: Ganz neu ist das soziale Einspritzen von Kaufimpulsen nicht. Kontaktfreudige Avon-Beraterinnen und umtriebige Versicherungsvertreter, die jedem Freund, der nicht bei drei auf dem Baum ist, ihre Ware aufschwatzen, hat es schon immer gegeben. Und seit Beginn des Marketings knüpften schon immer Hierarchien und kleine Belohnungen gekonnt Verbindungen zwischen einem Produkt und den sozialen Reflexen seiner Zielgruppe: vom Tupperware-Prinzip, über Abo-Präsente bis zum Frequent -Flyer mit Gold-Status. Das macht aus zufriedenen Kunden superzufriedene Kunden - die besten Advokaten einer Marke.
Das Internet mit seinen Dialogmöglichkeiten und Konsumgemeinschaften potenziert die Wirkung solcher Kundenköderprogramme um ein Vielfaches. Internet und Virusmarketing könnten, angetrieben durch die Mediaproblematik, vor der jede Marke steht, die Kommunikationslandschaft dauerhaft verändern. Klassische Werbung wird, nun ja, besser und unterhaltsamer. Der Rest wird informativer, kommunikativer und leider auch perfider.
Der erste, klassische Teil des Wandels lässt sich gerade an den Kampagnen der Automobilbranche beobachten. Hersteller geben nur noch minimal informative, hoch emotionale oder verwirrende Botschaften in die klassischen Kanäle. Die TV-Spots haben die Form von Kino-Trailern, sie sind Vorankündigungen für einen Marken-Hauptfilm, der entweder als Making of im redaktionellen Fenster der Sender eingebucht läuft oder aber 24 Stunden weltweit im Internet abzurufen ist.
BMW North America dreht und vertreibt Action-Filme für ein Drittel dessen, was es gekostet hätte, die Filme im Primetime TV einzubuchen (und erlebt im selben Jahr ein Umsatzhoch). Audi gibt Sechsminüter bei Wim Wenders, in Auftrag. Opel dreht auf einem See und zeigt das Making of bei Pro Sieben. Volvo produziert "The Mystery of Dalaro", eine Mischung aus "Blair Witch Project" und "Akte X", und baut darum einen ganzen Ring aus gefälschten Websites. Renault tut nicht so erwachsen und lockt ebenfalls ins Internet. Ford inszeniert den Sportka als Tauben und Katzen mordendes Monsterauto. Und wenn Sie demnächst Filmchen mit einer Koreanerin namens Kim zugeschickt bekommen, die Ihnen höchst eigenwillig versucht, Fußballregeln zu erklären, steckt dahinter der Fußball-WM-Sponsor Hyundai, der hier zu Lande nicht vorhandene Sympathiewerte aufbauen muss.
Der virale Vertrieb von Werbefilmen und die Bereitstellung von kreativen Groß-Events auf Server-Festplatten ist unterhaltsam, ökonomisch und harmlos: Nur wer sich interessiert, wird mit Infotainment zugeballert. Perfide aber wird es, wenn echte Gespräche als virale Vertriebswege genutzt werden. Das macht gerade der US-Konzern Procter & Gamble (P&G), der als großer Vorreiter im Marketing gilt: Was sich der US-Konzern ausdenkt, wird die Zukunft. P&G hat einst die Seifenopern erfunden, um dort seine Haushalts- und Reinigungsprodukte platzieren zu können. Vor drei Jahren hat P&G durch erfolgsbasierte Verträge die Medialandschaft durchgeschüttelt und vor zwei Jahren eine Agentur für Virusmarketing gegründet, " Tremor". Die soll mit guter alter Mundpropaganda Massenmärkte knacken.
280 000 jugendliche Multiplikatoren und Super-Spreader haben Tremor-Mitarbeiter quer durchs Land an High Schools und anderen Vertriebsorten ausfindig gemacht und in einer Datenbank gespeichert, etwa ein Prozent der US-Bevölkerung. Die Spreader bekommen regelmäßig Coupons, Testware und Info-Material zugeschickt, und das geben sie an ihre Freunde weiter.
Das erste Produkt, das über Tremor eingeführt wurde, war eine Pickel-Creme namens Noxzema. Es folgten Cover Girl, Old Spice und andere Kosmetikmarken. In jeder Testregion stiegen die Verkäufe zwischen 15 und 20 Prozent. Seit diesem Jahr bietet Tremor seinen Verteiler auch Fremdmarken an. Toyota, Sony, Coca-Cola und sogar das Motorenöl Valvoline haben schon die virologische Verstärkung in Anspruch genommen. "Jugendliche sprechen aus freien Stücken über unsere Produkte", so Tremor-Chef Steve Knox. "Sie sind so, das steckt in ihren Genen." Gerade baut Tremor eine Datenbank mit Hausfrauen auf. Dann gibt's Gespräche über Pampers und das Haushaltstuch Bounty. Worüber man halt so redet unter Freundinnen. Da ist immer Platz für ein gutes Produkt.
