Ausgabe 03/2016 - Schwerpunkt Das neue Verkaufen

Gekauft!

1. Shopping-Erlebnisse

Wenn in vielen Jahren nachfolgende Generationen über die Sitten und Bräuche unserer Zeit nachdenken, wird ihnen ein Wortpaar ganz besonders auffallen. Es lautet: Shopping-Erlebnis.

Darunter kann man in der hoch entwickelten Konsumgesellschaft so einiges verstehen, und nichts davon hat mit schlichtem Einkaufen zu tun. Es geht ums Drumherum, um die Show, den Klimbim. Der Verkaufsprozess, so scheint es, ist zu einem ziemlichen Theater geworden.

Kommen dann noch sogenannte Verkaufsprofis ins Spiel, also Menschen, die anderen Menschen sagen, wie man besser verkauft, indem sie ihnen jede Menge Bücher und Seminare andrehen, wird das zur Tragikomödie. Es ist ein Thema, bei dem man aus ganzem Herzen rufen möchte: Nein danke, wir kaufen nichts! Das ist uns zu halbseiden.

Das lässt sich verstehen, gewiss, ist aber kein Grund, nicht nachzufragen. Denn wir alle leben vom Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, besonders jene, die das am lautesten bestreiten. Der Wohlstand unserer Gesellschaften hat einen Grundtakt, Millionen Verkaufsabschlüsse pro Sekunde, Deals, die auf allen Kanälen auf der ganzen Welt über die Bühne gehen. Das mag einigen zu banal erscheinen, doch ohne Kassenklingeln keine Kunst – so einfach ist das. So gesehen müssten diejenigen, die sie zum Klingeln bringen, eigentlich besonders gewürdigt werden.

Wenn der Kunde König ist, was ist dann der Verkäufer? Gott? Einer, der alles kann und weiß – und unsereins dastehen lässt wie kleine Idioten? Tatsächlich ist das Sozialprestige der Verkäufer nicht sehr hoch. Schon im Kindergarten bringt man den Kleinsten das Zählen unter Hinweis aufs richtige Rückgeld beim Bonbonkauf bei. In Unternehmen kommen Vertriebler selten ganz nach oben, dorthin, wo Betriebswirte und Juristen die Leitkultur bestimmen. Verkaufen ist nicht ganz sauber.

2. Tod eines Handlungsreisenden

Bevor die industrielle Massenproduktion und die aus ihr hervorgehende Konsumgesellschaft entstand, gab es das Bild des ehrenwerten Kaufmanns, der als Respektsperson seine Stammkundschaft bediente, stets reell und in klarer Abgrenzung zu den Marktschreiern, die es auch gab, immer schon. In Zeiten des allgegenwärtigen Moralisierens und Rückwärtsschauens werden solche Leute schnell zu Heiligen stilisiert, die vor lauter Anstand nicht laufen konnten – und vom bösen, bösen Kapitalismus in Rente geschickt wurden. Wahr ist hingegen, dass sie schon Geschichte waren, als sich Thomas Mann ihrer annahm und die Welt der hanseatischen Kaufleute in seinen „Buddenbrooks“ aufschrieb. Und ihr Ende hatte sehr viel damit zu tun, dass die Kunden der alten Verkäufer mit den Füßen abstimmten und andere Anbieter wählten, die ihnen bessere Angebote machten, etwa Warenhäuser, die in der Jugend Thomas Manns noch eine ziemliche Innovation darstellten.

Noch mal ein paar Jahrzehnte später drängten die Leute vom Warenhaus in den Supermarkt oder – Shopping-Erlebnis! – ins Einkaufscenter. Nur zur Erinnerung: Bei all diesen Vorgängen wurde kein Militär eingesetzt, das die Kundschaft gegen ihren Willen von der alten in die neue Einkaufswelt getrieben hätte. Die Leute machten sich ganz von selbst und weitestgehend hocherfreut auf den Weg ins Konsumzeitalter. In dieser Konsumgesellschaft, die bis heute andauert, verweilt das Wort „verkaufen“ samt den dazugehörigen Verkäufern in einer Art Schwebezustand – zwischen Nützlichkeit und Misstrauen.

Das war eigentlich schon klar, als es mit den Wirtschaftswundern losging, in den Jahren nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs. Damals, 1949, schrieb der amerikanische Schriftsteller Arthur Miller sein Erfolgsstück „Tod eines Handlungsreisenden“.

Im Mittelpunkt der Geschichte steht der alternde Verkäufer Willy Loman, der den steigenden Ansprüchen an Absatz und Umsatz nicht mehr gerecht wird. Er nimmt sich am Ende das Leben, er ist eine tragische Figur. Millers berühmter Verkäufer wird von der Gesellschaft gebraucht, aber nicht geschätzt. Willy Loman erweckt unser Mitleid – aber unser Freund wird er nicht. Kaum ist der Mensch einem nahe, schon blamiert er unser Mitgefühl wieder.

Seine Helden sind die, die durch „Tricks“ und „Köpfchen“, durch eine „Masche“ oder „Fingerspitzengefühl“ den Kunden ein X für ein U vormachen und Leute, die nichts kaufen wollen und nichts brauchen, doch noch über den Tisch ziehen. Es ist eine Welt, in der all jene die Schlauen sind, die einen anderen dumm aussehen lassen. Es gibt eine Szene, in der Loman seinen Söhnen beim Autowaschen erklärt, dass es das Wichtigste auf der Welt sei, „beliebt zu sein“, denn wer „beliebt“ sei, dem kaufe man auch etwas ab. Mit anderen Worten: Freundlichkeit und menschlicher Anstand sind Mittel zum Zweck, Absatzbeschleuniger.

Alles dreht sich darum, „tricky“ zu sein. Am Ende einer Szene taucht ein Nachbarsjunge auf, der Lomans Sohn Biff zum Lernen abholen will. Loman und seine Söhne lachen ihn aus: Lernen? Was für eine Zeitverschwendung! Versuch lieber, dich beliebt zu machen!

3. Fuchs und Gans

Loman ist eine Art tragikomisches Bild für das ganze Gewerbe und was dazugehört, Vertrieb, Marketing und natürlich Werbung – und selbstverständlich auch für die ganze Freundlichkeit, mit der die Welt betrogen werden will. Das freundliche Lächeln und die aufmerksame Art eines Verkäufers in einem Laden ist selbstverständlich Teil des Verkaufsprozesses. Das Entgegenkommen zielt darauf ab, dass der Verkäufer sich bei uns beliebt macht und wir, sollten wir zweifeln, uns einen Ruck geben und kaufen. Wer etwas will, muss freundlich sein. Es gibt Schlimmeres. In der langjährigen Alternative zum westlichen Konsumkapitalismus, in der sozialistischen Planwirtschaft, wurde nichts verkauft, sondern verteilt, sofern vorhanden, und das mit meist mürrischem Gesicht. Ob ehrliche Menschenverachtung besser ist als ein aufgesetztes Lächeln?

Was schwerer wiegt als die Sinnestäuschung der Freundlichkeit, ist, was dabei herauskommen kann: ein Fehlkauf oder etwas, das wir gar nicht wollen oder brauchen, oder ein Ladenhüter oder eben die Produkte, bei denen der Verkäufer den größten Schnitt macht. Es ist die Angst, übervorteilt zu werden. Sie steckt in jedem Kaufprozess. In der Regel hatte dabei der Verkäufer die besseren Karten, weil bessere Informationen. Er weiß über die Qualität und Eigenschaften, die Preise und Hintergründe der Waren besser Bescheid als die Kunden in einer komplexen Konsumgesellschaft, deren Vielfalt schier unüberschaubar ist.

Selbstverständlich wurde auch auf antiken Basaren gelogen und betrogen, getrickst und gedreht. Aber die Informationsdefizite des Publikums waren kleiner, weil es weniger Auswahl gab, und deshalb konnte man sich mit der Zeit sehr gut ein Bild von der Qualität machen, bevor man den Einkaufskorb füllte.

In der Welt, die Arthur Miller und seine Zeitgenossen kennen, herrscht als Normalfall das vor, was man asymmetrische Information nennt. Eine Seite weiß beim Deal ungleich mehr als die andere. Auch wenn sich selten ein völliges Gleichgewicht finden lassen wird, ist das natürlich der guten Sache nicht förderlich. Es läuft, kurz gesagt, auf das massenhaft erlebte Gefühl hinaus, dass der Ehrliche der Dumme ist. Genauer gesagt geht es nicht um „ehrlich“, denn das ist der informationsdefizitäre Kunde ja gar nicht. Er ist ahnungslos. Er weiß nicht Bescheid. Und er hat sich nicht schlaugemacht.

In der Welt des Willy Loman ist das schlecht. Der Fuchs ist auf der Seite der Wissenden, und seine Freundlichkeit täuscht die Gans. Informationsdefizite werden gnadenlos ausgenutzt. Hier liegt das Problem. Kein noch so schönes Shopping-Erlebnis kann verschleiern, dass das auf Dauer nicht geht – und dass es sich langfristig für niemanden lohnt.

Als Willy Loman, in wirtschaftlich verzweifelter Lage, mit seinem Auto Selbstmord begeht und das wie einen Unfall aussehen lässt, kommt fast niemand zu seinem Begräbnis. Dabei hatte er seinen Söhnen prophezeit, dass es zum großen Ereignis werden würde, er, Willy Loman, sei schließlich „bei den Menschen beliebt“. Eine Selbsttäuschung.

4. Massenprodukte

Wer mit Komplexität vernünftig umgehen will, muss zwei Sachen lernen: Erstens, es gibt immer ein Maß an Unsicherheit, an Risiko, dem man sich aussetzen muss. Zweitens: Wo man Zweideutigkeiten, die zu Misstrauen führen, vermeiden kann, sollte man das tun, indem man sich klar entscheidet und offen verhält.

Verkaufen war lange Zeit immer auch Manipulation. Das allerdings ist kein Problem des Kapitalismus, sondern ein menschlicher Makel, der überall auftritt, wo sich Interessen kreuzen. Politik, Parteien, Ideologen manipulieren uns ebenso, um uns „ihre Wahrheiten“ zu verkaufen. Verhaltensforscher und Biologen können abendfüllende Vorträge zum Thema „Täuschung im Tierreich“ halten. Wer täuschen kann, der tut es auch, wenn das Mittel den Zweck heiligt.

Dabei hat das Wort Manipulation eine erstaunliche Karriere gemacht, die vor der industriellen Revolution beginnt. Etwas manipulieren zu können bedeutete ursprünglich, etwas handwerklich, fachlich im Griff zu haben. Ein Manipulant war also kein Menschentäuscher, sondern einer, der jede Menge Fingerspitzengefühl besaß, wie ein Uhrmacher, der besonders komplizierte Zeitmesser herstellen konnte. Manipulationen waren Verbesserungen, die der Sache dienten.

Im Zeitalter des Industriekapitalismus, der den Nationalismus und den Kollektivismus in den Mittelpunkt stellt, wird aus dem Wort Manipulation etwas anderes. Wer nun etwas im Griff hat, bringt es gegen andere zum Einsatz. Der Manipulant täuscht über die eigenen Interessen hinweg. Sein Ziel ist es, Absichten zu vernebeln. Das kann aus vielen Gründen geschehen. Die einen wollen den Leuten geschickt Waren und Dienstleistungen unterjubeln, die anderen ihre Ideologie verbreiten, an die politische Macht, Einfluss und Ämter kommen und all das erhalten. Beiden gemeinsam ist, dass sie anderen absprechen, über ihre eigenen Interessen entscheiden zu können. Fremdbestimmung gehört zum Geschäft. Die einen haben ihre Werbung, ihr Marketing, die anderen ihr Social Engineering. Beides dient dazu, andere nach der eigenen Pfeife tanzen zu lassen.

Das war bereits Alltag, als der französische Soziologe Gustave Le Bon im Jahr 1895 sein Buch „Psychologie der Massen“ veröffentlichte, das für die Geschichte des Verkaufens im weitesten Sinne eine entscheidende Rolle spielen sollte. Le Bon ging, ganz dem Zeitgeist folgend, von einer leicht manipulierbaren, also steuerbaren Masse aus, die in der Industrialisierung, dem „Zeitalter der Massen“ entstanden war. Das hat mit der Auflösung der Person zu tun, die damals stattfand. Früher musste man „die Seele“, das „Ich“ überzeugen.

Im Massenzeitalter funktioniert das ganz anders. Die „Massenseele“, so Le Bon, ist eben nicht die Summe der Einzelnen. „Das Überraschendste an einer psychologischen Masse ist: Welcher Art auch die Einzelnen sein mögen, die sie bilden, wie ähnlich oder unähnlich ihre Lebensweise, Beschäftigungen, ihr Charakter oder ihre Intelligenz sind, durch den bloßen Umstand ihrer Umformung zu Masse besitzen sie eine Art Gemeinschaftsseele, vermöge derer sie in ganz anderer Weise fühlen, denken und handeln würden, als jeder von ihnen für sich fühlen, denken und handeln würde“, schreibt Le Bon. Diese Masse, so weiß er, ist für Einflüsterungen und Manipulationen in höchstem Maße bereit. „Der Einzelne ist nicht mehr er selbst“, schreibt Le Bon, der Mensch sei zum „Automaten geworden, dessen Betrieb sein Wille nicht mehr in der Gewalt hat“.

Dem kann man alles einprogrammieren – also einreden. Wer nicht mitmacht, ist „gemeingefährlich“.

5. Propaganda

Fast drei Jahrzehnte nach Le Bon veröffentlicht Edward Bernays, ein amerikanischer Kommunikationsberater und ein Neffe des Neurologen Sigmund Freud, sein Buch „Propaganda“, das bereits die Folgen der von Le Bon betrachteten Welt praktisch beschreibt. Das Wort Propaganda bedeutet so viel wie Verbreitung, und zwar die einer Meinung unter vielen, die sich als einzig wahre und richtige ausgibt. Das Ziel der Propaganda ist es, Vereinfachungen herzustellen, Komplexität zu reduzieren, Unsicherheit zu beseitigen. Bernays verwendet den Begriff synonym zu seiner Wortschöpfung Public Relations.

Bernays’ Bild von Gesellschaft ist bis heute weitverbreitet. Er sieht den Einzelnen „als Zelle, die in gesellschaftlichen Einheiten organisiert ist“. Das Größte gleicht dem Kleinsten – und beides beeinflusst sich ständig.

Aus der Seele ist bereits ein Organismus geworden, eine biologische Einheit. Man verkauft nicht mehr dem Einzelnen, sondern einer gesellschaftlichen Formation etwas – den Jungen zum Beispiel, den Alten, den Frauen, den Müttern, den Kindern, den Sportlichen und den Reiselustigen. Während in Diktaturen und totalitären Systemen die Propaganda in den Händen weniger herrschenden Ideologen liegt, verteilt sie sich in den demokratischen Staaten auf viele, miteinander nicht vernetzte „Anführer“, wie Bernays sie nennt. Diese Leute kennen sich untereinander nicht, und sie sind allein durch ihre Fähigkeiten verbunden, etwa die „öffentliche Meinung zu steuern“ und die „Abläufe und gesellschaftlichen Dynamiken von Masse zu verstehen“.

Das ist die perfekte Manipulation, bei der die Bedürfnisse gleich mitgeliefert werden. Trends, Zugehörigkeiten, Wünsche von Peergroups, sie alle sind längst „verkauft“, bevor der Einzelne den Laden betritt. Dort holt der Verbraucher nur noch ab, was für ihn bestimmt ist. Das gilt folgerichtig auch für Politik und Weltanschauungen.

Bernays war ein hervorragender Massenseelen-Verkäufer. Der New Yorker Medienwissenschaftler Mark Crispin Miller schreibt im Nachwort zur Neuauflage von „Propaganda“: „(Bernays) wollte nie die Zielgruppe dazu bringen, das Produkt sofort zu kaufen. Er wollte die Welt des Käufers verändern, dass das Produkt begehrenswert erschien, auch ohne dass er daraufgestoßen werden musste.“ Das Credo Bernays’, schreibt Miller, lautete: „Darum macht sich der moderne Propagandist ans Werk und sorgt dafür, dass die Mode sich ändert.“

Wer etwa Klaviere verkaufen will, muss einer langsam wohlhabender werdenden Mittelschicht erst einreden, dass Hausmusik der Inbegriff von Kultiviertheit und Klasse ist. Unter den dafür nötigen Instrumenten ist das Klavier das herausragende. Der Rest ergibt sich oder, wie Miller schlussfolgert: „Der Kunde kommt von selbst auf die Idee, Kunde zu werden.“

Wir leben nach wie vor im Zeitalter der „Massenseele“, auch wenn sie ganz allmählich ihre Strahlkraft verliert. Das hat ironischerweise damit zu tun, dass die großen Erfolge der Massenfertigung auch zu einer großen Sättigung mit Standardartikeln geführt haben. Massenprodukte und Massengesellschaft gehören zusammen. Vielen reicht das nicht mehr. Man will als Person wahrgenommen werden. Individuell konsumieren. Nicht mehr vom Gleichen haben. Einen Unterschied machen. Das Individuum fordert sein Recht, auch wenn es aus alter schlechter Gewohnheit doch immer wieder die trügerische Kuscheligkeit der alten Massengesellschaft sucht.

In Übergangszeiten wie diesen haben Werbung und Marketing längst aufgehört, die alten Muster zu behaupten – ihnen geht es nun überall um Individualität, auch wenn das dahintersteckende Betriebssystem noch ganz der Masse und Norm verpflichtet ist. Der Kunde soll persönlich angesprochen werden. Das ist, wo Industrie 4.0 den Weg zur individuellen Produktionsgröße frei macht, keine Utopie, sondern neuer Standard. Die Absatzwirtschaft aber setzt immer noch auf gestern, auf die Masse, die Quantität. Weiterhin dominieren Buchtitel und Seminare, in denen „todsichere“ und „immer anwendbare“ Tricks die Hauptrolle spielen wie im vergangenen Jahrhundert. Der Einzelne ist Teil der Masse, sie sendet einen Reiz aus, und er reagiert wie gewünscht.

Der Komplexität der Wissensgesellschaft sind solche Vereinfachungstricks, im Gegensatz zu den zahlenden Kunden der „Verkaufsgurus“, egal. Es ist eine feine Ironie, dass die meisten einschlägigen Seminare von Leuten gebucht werden, die meinen, sie könnten nach dem Seminar andere Leute besser übers Ohr hauen. Unterdessen ist ihnen längst widerfahren, was sie anderen anzutun gedenken. Das ist eine Form höherer Gerechtigkeit. Die vermeintlich schlauen Füchse sind dumme Gänse.

Gute Verkäufer sind bei solchen Veranstaltungen ohnehin nur aus Versehen. Sie wissen, dass die wichtigste Kompetenz, Menschenkenntnis, keine uniforme Eigenschaft, kein Trick ist, sondern das Ergebnis bemühten Zuhörens und Einlassens auf das Gegenüber. Wer anderen etwas geben will, muss erst mal wissen, was die wollen. Ein guter Verkäufer weiß, dass Märkte Gespräche sind, wie es im Cluetrain-Manifest heißt. Gespräche sind keine aus Propaganda, Tricks und Manipulationen zusammengesetzten Sales Pitches. Der Fuchs muss Partner sein wollen – sonst geht es ihm im Zeitalter der Individualität an den Kragen.

6. Sicherheiten

Man hat das kommen sehen. In den Jahren der aufblühenden Konsumgesellschaft wurde immer wieder die Frage nach der „Ohnmacht der Verbraucher“ gestellt, die angesichts einer stetig komplexer werdenden Welt immer stärker von dem abhängig seien, was ihnen Hersteller und Verkäufer erzählen. Folgt man dieser Idee, dann muss die Asymmetrie der Information immer größer werden. In der Wissensgesellschaft, einem hochkomplexen, auf Individualität setzenden wirtschaftlichen Modell, läuft dieses Gedankenmodell mehr oder weniger auf George Orwells „1984“ hinaus. Während die einen keine Ahnung mehr haben, steuern die anderen alle Informationen und bereits auch die ersten Gedanken. Irgendwann kontrollieren wenige Konzerne mit ihren Algorithmen und künstlichen Intelligenzen alle Verkaufskanäle, Manipulation ist der Normalfall, Big Brother steuert das globale Kaufhaus.

Wenn man so weiterdenkt, wie man das lange tat, stimmt das sicher auch. Aber das ist nicht der Fall. Die Asymmetrie der Information fällt keineswegs immer oder auch nur häufiger zuungunsten des Kunden aus. Im Gegenteil. Denn wenn die Waren und Dinge zu verworren, unerklärt und unverständlich bleiben, wenn sie also kein Vertrauen und keinen Sinn erzeugen können, „dann kauft der Kunde sie einfach nicht“, sagt Ingo Pies, Wirtschaftsethiker und Ökonom an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg trocken.

Das widerspricht den alten Bildern vom hilflosen Kunden. Aber es spiegelt die Realität wider. Eigentlich ist das gar nicht so überraschend. Die meisten Waren und Dienstleistungen in einer entwickelten Konsumgesellschaft sind keine notwendigen „Waren des täglichen Bedarfs“, die unser Überleben sichern, sondern schierer Luxus, Dinge, die wir haben wollen, aber nicht unbedingt haben müssen. Selbst notorische Shopper, so zeigt die Forschung, gehen in den Stand-by-Modus, wenn ihnen relevante Informationen fehlen.

Diese Informationen sind nicht so einfach zu beschaffen wie Preis, Gewicht oder normierte Qualitätsklasse. Sie sind das, was ein Käufer mit seinem Wunschprodukt persönlich verbindet. Wo dieses Verhältnis gestört wird, ist auch der Kaufvorgang an sich gestört.

Absatzwirksam sind dann nur noch Notmaßnahmen – ein niedriger Preis etwa. Aber der stellt kein Vertrauen her, im Gegenteil. Die meisten Käufer wissen, dass sie für einen niedrigeren Preis auch eine niedrigere Qualität in Kauf nehmen müssen, das gilt auch für notorische Schnäppchenjäger. Wo weniger verlangt wird, wird auch – im Sinne der Qualität – weniger verkauft. Die Controller, die heute in vielen Firmen den Ton angeben und aus mehr überall weniger machen, zeugen davon. Weil selbst der schlichteste Käufer das zumindest ahnt, verlangt er neue Sicherheiten.

Der Verkäufer, sagt Pies, müsse „klarmachen, dass er keinen Mist verkauft – er muss das Zutrauen in sein Produkt erden. Also gibt er mehr Garantien und Rückgaberechte dazu, legt Leistungszusagen obendrauf, die Sicherheit vermitteln.“ Man kauft sich also Vertrauen zurück, das man vorher leichtsinnig verspielt hat.

Die Entwicklung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, die auch dabei deutlich wird, war beim Onlinehandel schon akzeptiert, als er ins Laufen kam. Garantien und weitreichende Zusicherungen waren dort eine Frage des Überlebens. Vielen schien es riskant, Geld an wildfremde Leute zu schicken, deren Existenz sich nur durch ein paar bunte Pixel am Bildschirm andeutete. Man musste also im Onlinehandel großzügig sein, von Anfang an, und sich am Vorbild des guten alten Versandhandels mit Katalog orientieren, der seinen Kunden schon vor Amazon, Zalando & Co. kostenlose Rücksendungen angeboten hat. Die Onliner vollzogen also nur, was andere schon vorgemacht hatten, und setzten noch eins drauf.

Der Textilhändler Lands’ End zum Beispiel stattet seine Produkte seit den Neunzigerjahren mit „lebenslanger Garantie“ aus, was für Vertrauen sorgt. Statt dass es, wie Skeptiker warnten, durch den Onlinehandel zu einer dramatischen Schlechterstellung des Konsumenten gekommen wäre, war das Gegenteil der Fall. Die Generation, die mit dem Onlineshopping aufgewachsen ist, erwartet ganz selbstverständlich eine bevorzugte Behandlung.

Bei Zalando seien, so Vorstandsmitglied Rubin Ritter auf der Hauptversammlung des Unternehmens im vergangenen Jahr, „Retouren Teil des Geschäftsmodells“. Sie machen wertmäßig die Hälfte des Umsatzes aus. Das ist auch ein Zeichen dafür, wie sehr das Mündel zum Vormund geworden ist.

7. Die Interessen-Makler

Die Frage ist nur, ob das den Mündeln und ihren Angehörigen auch klar ist. „Die alte Ausbeutungsvermutung, die bis heute noch erzählt wird und die Gesetzgeber beeinflusst, also die Annahme, dass der Händler mächtig ist und der Kunde ein hilfloser Verbraucher, ist historisch überholt“, sagt Ingo Pies. Hauptamtlich Fürsorgliche betonen zwar immer wieder gern, wie überfordert der Kunde in Zeiten komplexer Warenwelten sei. Doch das ist die Haltung der alten Massenindustrie, die den Kunden nur als tumben Verbraucher sah. Alles Konsumidioten, nur eingeschränkt geschäftsfähig.

„Man muss das überwinden“, sagt der Wirtschaftsethiker Pies, „und statt der Gegensätze das gemeinsame Interesse betonen. Ein echter Paradigmenwechsel in der Verkaufskultur liegt nicht im einseitigen Konsumentenschutz, sondern im Verständnis dafür, was die Partner füreinander tun können.“ Die Verhältnisse haben sich schon geändert. Beim Verkaufen geht es jetzt um einen neuen Deal.

Das ist der zweite Tod des Handlungsreisenden, wie wir ihn kannten, und keine zynische Einschätzung, im Gegenteil. Denn Verkäufer sind in Wahrheit schon seit Jahren nur noch selten mit potenziellen Kunden beschäftigt. Der Großteil der Arbeitszeit und Energie wird von mechanistischen Tätigkeiten ausgefüllt: das Steuern und Annehmen der Ware, die Kontrolle des Lagerbestandes und die Verkaufsvorbereitung, Reklamationen, Umtausch, Warenpräsentation.

All das kann man ganz hervorragend automatisieren. Es schreit geradezu nach den Möglichkeiten jener allgegenwärtigen Interaktionstechniken, die den Einzelhandel nachhaltig verändern (siehe brand eins 04/2015, „Der Ortswechsel“  *) – und die erlauben, überall und jederzeit einzukaufen. Fast allen Szenarien zufolge haben Verkäufer in diesem System kaum noch einen Platz. Nur einige wenige werden als Verkaufsmoderatoren in den teuren Showrooms in den Zentren der Städte tätig sein. Fast sicher ist, dass die Automation den Verkäufer dort, wo es um Massenware geht, aus dem Verkehr zieht. In der späten Konsumgesellschaft hat er seinen Platz verloren.

Das ist allerdings gar nicht so schlimm. Denn längst nicht alles, was gehandelt und gekauft wird, findet in dieser Sphäre statt. Die typischen Produkte der Wissensökonomie haben einen anderen, einen individuellen Charakter. Die Industrie, die bisher allein der Massenproduktion verpflichtet war, öffnet sich in ihrer „vierten Revolution“ dem Individuum.

Die Leute lassen sich nicht mehr für dumm verkaufen. Sie holen sich, was sie brauchen. Klingt gefährlich? Ist es auch.

8. Emanzipation

Jeder im Handel kennt den Begriff des „Beratungsdiebstahls“ seit den Sechziger- und Siebzigerjahren des 20. Jahrhunderts, der Zeit, in der in Deutschland wie anderswo preiswerte Versandhändler und Fachhandelsketten entstanden. Was der Kunde schnell begriff: Beim kleinen Händler um die Ecke guckt man sich die Ware an, um sie anschließend beim Discounter zu kaufen. Das lockerte die Asymmetrie schon mal ganz ordentlich. Und einige Jahre später gerieten die Discounter, die das ausgelöst hatten, selbst unter Druck, weil in ihren Läden die Kunden guckten – und dann noch billiger online einkauften. Alle Analysten sagten uns immer: Hier geht es nur ums Geld, alles dreht sich um den Preis. Das klingt plausibel, ist aber nur ein Teil der Wahrheit.

Mindestens genauso wichtig war und ist, dass die Kunden immer besser wussten, was sie wollten. Als die ersten Fernsehgeräte auf den Markt kamen, war Beratung im Fachhandel dringend nötig. Doch nach einigen Jahren kannten die Leute die Technik, wussten mit ihr umzugehen, und wer am Kauf eines neuen Geräts interessiert war, holte sich in der Regel aus Fachzeitschriften und anderen öffentlichen Informationen das nötige Know-how. Heute sind die Leute durch das Internet und die vielfältigen Informationsmöglichkeiten, die sich rund um Massenprodukte und Konsumartikel angehäuft haben, immer sehr gut informiert, wenn sie nur ein wenig Mühe dafür aufwenden. Es ist nicht schwer, heute in einem Laden mehr über ein bestimmtes Produkt und Alternativen dazu zu wissen als der Verkäufer in einer Fachabteilung. Die meisten, die kommen, wissen, was sie wollen.

Klar geht es dann um die Frage, was es kostet. Aber der wahre Preis hängt mehr denn je vom Wissen der Kunden ab. Es mag nicht immer so sein, aber hier ist Wissen tatsächlich Macht – Käufermacht, die einen neuen Käufermarkt definiert. Der Shop ist idealerweise ein Showroom zum „Anfassen“ mit angeschlossenem „Lager“, also so ziemlich genau das, was die Flagship-Stores heute bieten.

Was wird nun aus dem Verkäufer?

Seine Zukunft liegt ganz sicher nicht in der lauten, schnellen Konsumgesellschaft, sondern in der Wissensgesellschaft. Seine Rolle ändert sich grundlegend. Er ist nicht mehr der Agent des Händlers, dem es um den schnellstmöglichen Warenumschlag geht, sondern ein Makler, der überall dort, wo wirklich hohe Komplexität und ein hohes Bedürfnis nach personalisierten Lösungen vorherrschen, dem Kunden Orientierung geben soll – in dessen Namen und Auftrag. In der Wissensgesellschaft geht es nicht mehr um die Aufrechterhaltung möglichst hoher Informationsdefizite auf der einen Seite, von der die andere profitiert, sondern um Partnerschaft. Davon sind heute, in der Übergangszeit von der Ära des Drückens in die Welt der nachhaltigen Wissensökonomie, viele noch weit entfernt.

Man tut gern so, als ob man ein persönliches Problem löse – doch dem folgen dann eine Zahl neuer Abhängigkeiten, die man durch „nachgelagerten Support“ zu lösen vorgibt. Das ist nicht nur in der Informationstechnologie üblich, sondern auch bei Maschinen, Autos oder Dienstleistungsangeboten. Das ist noch altes Verkaufen.

Die neue Rolle ist anders. Sie schafft keine neuen Abhängigkeiten an der Stelle der alten, sondern ermöglicht mehr Freiräume. Das ist es, was wir erwarten, bevor wir etwas kaufen. Dazu braucht es Makler, die zwischen die Handelspartner treten und vermitteln, vor allen Dingen aber informieren. Im Geschäft zwischen Unternehmen ist es ganz normal, dass vor einer komplexen Entscheidungsfindung Experten hinzugezogen werden. Daran werden sich auch Endkunden gewöhnen. Bei Versicherungen, beim Hausbau und der Geldanlage ist das bereits so. Was spricht etwa bei der Lösung von Mobilitätsfragen dagegen? Bei Fragen der Bildung und persönlichen Entwicklung? Der Verkäufer wird ein Ermöglicher, der dafür sorgt, dass sein Auftraggeber – der Kunde – in der Wissensgesellschaft sein maßgeschneidertes Produkt bekommt.

Das sind dann keine Verkäufer mehr, sondern redliche Makler, findet Ingo Pies. „Der Makler ist der bessere Verkäufer. Er hilft mir, meine Interessen zu realisieren.“

Das könnte der neue Goldstandard des Geschäfts sein: anderen helfen, ihre Probleme zu lösen, ihre Freiheit zu steigern, ganz ohne falsches Theater. Ein Shopping-Erlebnis, das wir kaufen würden. ---

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