Ausgabe 03/2016 - Editorial

Die härteste Übung

• Glauben Sie niemandem, der Ihnen todsichere Vertriebstipps geben will – Verkauf ist ein Mysterium. brand eins zum Beispiel ist am Kiosk längst an allen Wettbewerbern vorbeigezogen, obwohl für große Werbeaktionen nie das Geld da war. Auch die Abo-Quote kann sich sehen lassen, obwohl es keine Prämien gibt. „Es liegt am Produkt“, sagt unser Vertriebschef. Aber reicht das aus?

Auch ein gutes Produkt muss gesehen werden, Kunden müssen wissen, dass es das gibt, wo sie es finden, ob es ihnen gefallen könnte, nein – ob sie es brauchen! Damit sind wir beim härtesten Job des Unternehmers: Verkaufen.

Die schönste Idee kann unter Ausschluss der Öffentlichkeit verglühen, wenn man keine Antwort auf die zwei wichtigsten Fragen findet: Wem nützt es? Und wie erfährt er davon?

Das ist nicht einfacher geworden, seit mit dem Internet die Illusion geboren wurde, alle säßen nun auf einem einzigen großen Marktplatz und lockten den Kunden per Daten-Stream. Inzwischen hat so mancher Händler gelernt, dass ihn das Internet nicht in die Welt führt, sondern in den Ruin: Verkauft wird nur noch über den Preis, die Retouren verzehren die verbliebene Marge, und gegen die Großen ist er sowieso chancenlos. Dass sich Händler- und Kundeninteressen decken, ist auch beim Onlineverkauf harte Arbeit, Glück – oder illegal. Im Darknet jedenfalls hat Holger Fröhlich einen offenbar funktionierenden Drogenmarkt beobachtet. Dass es auch legal geht, zeigt der Elektronikhändler Chal-Tec (S. 60, 80, 84, 106, 90).

In beiden Fällen spielt eine Rolle, was jeder gute Verkäufer als entscheidendes Erfolgskriterium nennt: Man muss seine Kunden kennen, ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche, auch ihre Kritik. Sein größter Fehler sei gewesen, erzählt der Chal-Tec-Gründer Peter Chaljawski, in der Anfangszeit zu spät auf Beschwerden reagiert zu haben. Verkaufen ist keine Einbahnstraße, hat er gelernt, sondern auch im Internet ein Dialog. Und inzwischen, so die These von Wolf Lotter, finde der Austausch zunehmend auf Augenhöhe statt: Die Zeiten, in denen es vor allem darum ging, den Kunden über den Tisch zu ziehen, seien vorbei (S. 42).

Das weiß längst, wer komplizierte Produkte auf satten Märkten verkauft, wie der Dübel-Produzent Apolo MEA. Niemand bräuchte ihn, wenn es nicht immer wieder gelänge, zusammen mit den Kunden neue Anwendungen auszutüfteln. Und das ist beim Stoffhersteller Kvadrat nicht anders: Die Kundschaft mag prominenter sein, das Produkt glamouröser – der Erfolg aber hat auch dort damit zu tun, dass alle hören, was der Kunde sagt (S. 72, 68).

Das ist keine Selbstverständlichkeit, wie jeder weiß, der auch Kunde ist. Aber es ist eine Lektion, an der keiner vorbeikommt, der Kunden sucht. Das lernen zurzeit auch jene Institutionen, die lange lieber Sender waren als Empfänger: Seit Opernhäuser und Theater um das Geld der Kunden ringen, lernen sie den Dialog. Zwei Beispiele aus Berlin und Zürich zeigen, dass er für beide Seiten fruchtbar sein kann (S. 98).

Denn wer seine Kunden ernst nimmt und mit ihnen redet, bekommt dafür nicht nur ihr Geld und ihre Ideen – sie werben auch für ihn: Mundpropaganda gilt immer noch als die erfolgreichste Verkaufsförderung.

Der FC St. Pauli weiß das (S. 112). Wir auch. ---

Gabriele Fischer
Chefredakteurin

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