Ausgabe 02/2015 - Schwerpunkt Marketing

De Öko Melkburen

Möllers Milch

• Wie verkauft man ein langweiliges Produkt? Werber würden sagen: durch eine gute Story. Da saß Hans Möller nun, mit seinen 27 Bioland-Milchkühen auf dem Hof in Lentföhrden, 40 Kilometer nördlich von Hamburg, und überlegte. Was sollte das sein, die Story seiner Kühe? Erst rupfen sie Gras, dann legen sie sich zum Wiederkäuen ab, nachts schlafen sie, und am nächsten Morgen geben sie Milch. Das wird nicht reichen, schwante dem Biobauern.

Doch irgendetwas musste geschehen. Seit er 1991 begonnen hatte, den Hof des Vaters zu bewirtschaften, war der Ökomilchpreis immer näher an den für konventionell produzierte Milch herangerückt. Dabei sind Möllers schwarzbunte Niederungsrinder mit rund 5000 Litern pro Jahr nur halb so produktiv wie die durchnummerierten Hochleistungskühe, denen man die Hornansätze versengt, damit sie dichter nebeneinander im Stall stehen können. Sie dürfen sich selbst im Hochsommer kaum bewegen, denn das würde sie beim Fressen der exakt berechneten Menge Kraftfutter aus brasilianischem Soja stören. Hinzu kommt, dass in Deutschland mehr Biomilch hergestellt als getrunken wird und die Konkurrenz aus dem Ausland mit Kampfpreisen antritt.

Als Möllers Rohmilchpreis 2011 auf 40 Cent pro Liter ge-sunken war, nahm er sich eine Auszeit. Seine damalige Molkerei sollte geschlossen werden, und bei einer anderen hätte er wahrscheinlich noch weniger verdient. „Dabei sind 40 Cent schon eine Nullnummer“, sagt er. Von den Einnahmen konnte er damals gerade Kost und Logis seiner Tiere bezahlen, die beiden Gehilfen musste er mit Zimmervermietungen an Feriengäste und seinem Zweitjob als Versicherungsmakler quersubventionieren. Seinen Kleinbetrieb konnte er sich zu diesem Preis nicht mehr leisten.

Was tun? Den Erbhof zu schließen, den seine Urgroßmutter einst vom Vater geschenkt bekommen hatte, brachte er nicht übers Herz, und eine Massenhaltung wollte er seinen Tieren nicht antun. Etwa 600 Biobauern geben in Deutschland jedes Jahr die ökologische Landwirtschaft auf oder kehren zur konventionellen zurück. Fast immer aus ökonomischen Gründen (siehe auch brand eins 12/2013, „Einmal öko und zurück“  ).

Statt sich dem Murren seiner Leidensgenossen anzuschließen, wagte Möller etwas, das nur wenigen gelingt: nämlich einen fairen Preis zu verlangen. Seinen Berechnungen nach müsste er pro Liter 50 Cent verdienen, um zu überleben – das macht mindestens 1,49 Euro für den Milchkarton im Kühlregal. Die desillusionierten Biokollegen belächelten die Idee. Der Preis sei utopisch. Seit die großen Supermarktketten ihre Kunden mit Milchkampfpreisen lockten und der Lieferantenwettbewerb international geworden sei, seien die Preise verdorben, sagten sie. Auch für Bio.

Dass das nicht stimmt, versucht Professor Ulrich Hamm von der Universität Kassel seit Jahren zu vermitteln. In zahlreichen Studien hat sein Institut für Agrar- und Lebensmittelmarketing der Ökologischen Agrarwissenschaften nachgewiesen, dass die Deutschen durchaus bereit sind, für Biolebensmittel mehr Geld auszugeben. Viele ließen sich sogar noch während des Einkaufs von einem höheren Preis überzeugen – wenn sie nur einen guten Grund dafür genannt bekämen.

Genau daran mangele es den Biobauern seit Jahren, sagt Hamm. Der Mehrwert – und den hat eine gute Biomilch, weil sie vom Hof um die Ecke kommt, der seine Ware nicht durch die Republik karren lässt und von dessen Tierhaltung man sich an einem freien Wochenende selbst überzeugen kann – muss gut vermittelt werden. Regionalität und artgerechte Tierhaltung seien die wichtigsten Kriterien für Biokunden, sagt Hamm. Dort gebe es noch viel Potenzial, das bislang kaum ein Bauer zu nutzen wisse.

Also setzte sich Hans Möller mit zwei anderen Biobauern zusammen und überlegte, wie er den Kunden erklären könnte, dass seine Milch mehr ist als das Weiße im Kaffee. Er erinnerte sich an seine Kindheit, als noch jede „frische Milch“ auch Frischmilch war. Was heute im Supermarkt jedoch als frische Milch verkauft wird, trägt meist den Zusatz „länger haltbar“ und ist in Wahrheit ESL-Milch (Extended Shelf Life, siehe Kasten rechts). Für Möller ist das „tote Milch, die auf Kosten längerer Haltbarkeit aller guten Bakterien beraubt wurde“.

Wenn er schon mehr Geld verlange, dann müsse es auch Frischmilch sein, sagte er sich. Doch die einzige Meierei weit und breit, die diese noch herstellen konnte, war ausgerechnet jene gewesen, die er beliefert hatte und die nun vor der Schließung stand. Nach zahlreichen Gesprächen mit Kollegen, Verbänden und Kunden hatte Hans Möller genug Mitstreiter beisammen, um die alte Meierei in eine Lieferanten- und Konsumgenossenschaft umzuwandeln und weiterzubetreiben. Damit hatte er die Qualität seiner Milch wieder selbst in der Hand und konnte wie früher produzieren lassen. „Das ist noch richtiges Handwerk“, schwärmt er.

Die echte Frischmilch, die je nach Wetterlage und Laune der Kühe etwas anders schmeckt, sollte das Alleinstellungsmerkmal werden. Aus dem Produkt Milch wurde die Marke „Vier Jahreszeitenmilch“, deren saisonaler Karton viermal im Jahr das Design wechselt. Der Kunde sollte die Frische der Milch wieder schätzen lernen und den Unterschied zwischen Frühjahr und Herbst schmecken. Eine schöne Geschichte, die den Kunden anspricht. Denn die Bioklientel will für die extra ausgegebenen Cents etwas haben: Das Gefühl, Gutes getan zu haben, für sich oder für andere. Bei Möller wird der Kunde vom Milchtrinker zum Sommelier, der zu frischer Roter Grütze im Juli eine süffig-leichte Sommermilch kredenzt, während er im Februar eine kräftig-schwere Wintermilch mit Honig heiß macht.

Ein Blog, je amateurhafter, desto besser

Soweit sein Plan. Nur wie kommt diese Kunde zum Kunden? Hans Möller holte sich Ende 2011 Rat bei der Hamburger Agentur Mutter, die auch seine Jahreszeitenmilchkartons im Manufaktur-Look gestaltet hatte. „Milch hat ihren Heimatcharakter verloren“, sagt der Agenturgründer Carsten Buck, darin sieht er – ganz im Sinne Ulrich Hamms – die Stärke von Hans Möller und seiner Kollegen: „Das ist die Story.“

So bekamen die drei Bauern ihren eigenen Blog und die Auflage, sich ein Smartphone mit Kamera zuzulegen. Fortan sollten sie ihren milchproduzierenden Alltag dokumentieren: hier ein lustiges Foto von der Weide, dort ein Gruppenporträt beim Jahrestreffen in Möllers guter Stube. „Je amateurhafter, desto besser“, riet Buck. Schließlich strahlt heute fast überall der gut gelaunte Bauer von nebenan mit seiner glücklichen Mutterkuh vom preisreduzierten Milchkarton. Mit der Wirklichkeit haben die Bilder oft wenig gemein. Selbst Alnatura hat einer ihrer Vorzeigekühe auf Milchkartons im Nachhinein per Photoshop Hörner aufgesetzt. Weil die bei einer Biokuh erwartet werden.

Möllers Trumpf: Er war vor Ort, und seine Kunden konnten jederzeit zu seinem Hof fahren und die Kühe anfassen. Nur mussten die potenziellen Käufer erst einmal von ihm erfahren. Weil Möller die Milch nicht wie üblich für einen Festpreis bei der Molkerei in den Gemeinschaftstank für Großabnehmer goss, sondern mit der Jahreszeitenmilch nun sein eigenes Label hatte, musste er sich um den Vertrieb selbst kümmern. Der Blog mit den Amateurfotos allein reichte nicht.

Er spielte seinen Regiotrumpf aus, stellte sich im Sommer 2012 mit seiner gutmütigsten Kuh Mausi in die Fußgängerzonen von Kiel und Hamburg und erklärte den Passanten die Vorzüge echter Frische. Möller reichte die Milch der Saison, und Mausi ließ sich stundenlang streicheln. Die Menschen waren interessiert, die wenigsten wussten vom heimlichen Siegeszug der ESL- über die Frischmilch.

Möller verteilte Flyer und mahnte jeden interessierten Kunden: „Wenn du die echte, frische Milch willst, frag beim nächsten Einkauf nach unserer Milch und gib dem Filialleiter diesen Flyer.“ Sollten die Kunden ihm doch bei der Arbeit helfen. Denn die Akquise war zeitraubend und mühsam: Gerade mal fünf Naturkostläden hatten seine Milch damals im Sortiment. Jeden Markt musste er persönlich aufsuchen, oft bekam er eine Abfuhr.

„Man muss die Leute in die Pflicht nehmen“, sagt Möller. Viele wünschten sich die alten Produkte zurück, den Tante-Emma-Laden, die dörfliche Infrastruktur – aber samstags führen sie doch alle zum Discounter. „Wir geben ihnen eine Möglichkeit, etwas zu verändern.“ Seine Strategie scheint aufzugehen. Heute haben 110 Lebensmittelgeschäfte der Region seine Milch im Regal stehen. Viele Bioläden sind darunter, aber auch ein paar Rewe-Märkte. Viele dieser Kooperationen haben Möllers Kunden angebahnt, die Filialleiter solange bedrängten, bis sie die Milch ins Sortiment aufnahmen. Die schwarze Null für seinen Milchbetrieb will Möller im April 2015 erreichen. Die Umstellung hat ihn einiges gekostet: 50 000 Euro für die Marktanalyse und Entwicklung der Marke plus 200 000 Euro für die Markteinführung sowie die Anpassung der Molkerei an die strengen Bioland-Richtlinien. Zusätzliches Geld will er bald mit Butter und Sahne verdienen – schließlich kann er als Genosse jetzt mitbestimmen, was in seiner Molkerei produziert wird.

Außerdem will er weiter auf Stadtfesten und Messen seinen Infostand aufbauen und zusammen mit Kuh Mausi die Menschen aufklären. Schließlich gibt es eine Menge zu tun. „Neulich wollte ein interessierter Kunde die Sommer-Frischmilch probieren“, sagt Möller. „Im Dezember!“ ---

Rohmilch ist die unbehandelte Milch, wie sie von der Kuh kommt. Üblicherweise geht sie zur Verarbeitung in die Molkerei. Wenige Bauern verkaufen die Rohmilch auch unter sehr strengen Hygienebedingungen direkt auf ihrem Hof.

Vorzugsmilch ist Rohmilch, die im Handel verkauft wird. Da sie weder homogenisiert noch erhitzt ist, hat sie einen schwankenden Fettgehalt und muss binnen 96 Stunden nach dem Melken verzehrt werden.

Frischmilch wird nach dem klassischen Pasteurverfahren für 15 bis 30 Sekunden auf 72 bis 75 Grad Celsius erhitzt. Durch die kurze Erwärmung bleiben Geschmack und Vitamine weitgehend erhalten. Gekühlt ist sie zehn Tage haltbar.

ESL-Milch wird entweder durch Hocherhitzen auf 127 Grad Celsius oder durch Mikrofiltration und zusätzliche Pasteurisierung länger haltbar gemacht (circa drei Wochen), weshalb die Verpackung auch diesen Hinweis tragen muss. ESL steht für Extended Shelf Life, zu Deutsch: verlängerte Lagerzeit.

H-Milch wird für ein bis drei Sekunden auf 135 bis 150 Grad Celsius ultrahoch erhitzt. Ungeöffnete H-Milch muss nicht gekühlt werden und ist mehrere Monate haltbar.

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