Ausgabe 02/2015 - Schwerpunkt Marketing

Wohin läuft der Hase?

Neue Unübersichtlichkeit

Dass Werbung schwer zu kalkulieren ist, damit haderte schon der Autopionier Henry Ford. Aber immerhin wusste er, wie man potenzielle Kunden erreicht. Anzeigen, Radiospots, Handzettel, Plakate an Litfasssäulen, Probefahrten – damit war sein Instrumentarium weitgehend erschöpft.

Heute tun sich selbst Fachleute mit der Frage schwer, wie man sinnvollerweise wo wirbt. So erntet man bei Andrea Malgara, Geschäftsführer von Mediaplus, einer Tochter der Agentur Serviceplan, erst einmal nachdenkliches Schweigen. „Eine Antwort ist deutlich schwieriger geworden“, sagt der Planer schließlich, „denn wir haben eine extreme Zersplitterung der Kanäle, vor allem aber auch innerhalb der Kanäle.“ Was nicht nur heißt, dass mit dem Web 2.0 ein unüberschaubares Feld an möglichen Werbeplätzen existiert. Auch reichweitenstarke Print-Titel spalten sich auf in neue Spezialtitel, vormals monolithische TV-Sender gründen einen Spartenkanal nach dem anderen. Zudem gab es noch nie so viele Möglichkeiten für Reklame wie heute. Anzeigen oder Product Placement? Bannerwerbung oder Bewegtbild? Blogger einspannen oder auf den Viralkracher hoffen? Mobil, via Youtube oder die eigene Homepage?

Je länger man mit Malgara spricht, umso verwirrender wird die Sache. Sicher ist demnach nur eines: „Mono-Kampagnen wirken schlechter als transmediale Kampagnen.“ Er empfiehlt, Print- und TV-Werbung mit Onlineaktivitäten zu ergänzen. Auch mobiles Marketing könne sich lohnen. Allerdings beklagt Malgara auch, dass Werbung auf Smartphone-Displays kaum lesbar ist. Und er gibt zu bedenken, dass man mit Fernsehspots innerhalb eines Tages rund die Hälfte der Bevölkerung erreichen könne, während man mit Onlinevideos 49 Tage dafür benötige. „Und natürlich muss ein Werbungtreibender wirklich sichtbar werden“, ergänzt Malgara, „wenn er seine Aktivitäten zu breit streut, funktioniert das nicht.“

Außerdem wäre da noch das Problem mit der Klumpung. „Rund 8 Prozent der Nutzer, die sich Onlinevideos ansehen, sind für 66 Prozent der Reichweite verantwortlich. Stellt sich die Frage, wie man die anderen 92 Prozent erreicht. Dafür braucht man ein wirklich gut funktionierendes Targeting-System.“

Ist der Internethype im Marketing schon wieder vorbei? „Der Lack ist ab“, sagt Malgara. „Online muss sich beweisen. Vor ein paar Jahren mag man sich an Klickraten berauscht haben, doch nun geht es um Verkäufe, um Traffic auf der Homepage, um erzielte Markenerinnerung.“ Außerdem stelle sich heraus, dass die angebliche Messbarkeit der Wirkung von Onlinewerbung „komplizierter ist, als der eine oder andere gedacht hat“. Auch bei den Virals habe sich „Ernüchterung eingestellt: Kritische Massen wurden selten erreicht, diverse virale Spots sind schlicht vergammelt“.

Wohin nur mit den Marketingmilliarden?

Für Unternehmen ist das, gelinde gesagt, eine Herausforderung. Tina Beuchler, Direktorin für Digital & Media bei Nestlé Deutschland und Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), redet nicht lange drumherum. In ihrem Verband sind rund 100 Unternehmen vereint, die zusammen für rund ein Drittel der Werbeausgaben in Deutschland stehen. „Wir kämpfen mit der Komplexität“, sagt Beuchler, „und zwar alle. Durch die Vielfalt der Kanäle müssen wir genauer verstehen, wann wer welchen Kanal benutzt, um ihn wirksam ansprechen zu können. Wir versuchen das, aber leicht ist es nicht. Und dann müssen wir auch die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Gerade durch die digitalen Kanäle ist das enorm komplex. Einfach wie früher eine Mono-TV-Kampagne fahren – das ist vorbei.“

Wie man aber stattdessen die Leute erreichen soll, ist unklar. Denn es fehlt ein Kompass zur Orientierung in unübersichtlichem Terrain beziehungsweise:

Der Wirkungsnachweis

„Wir müssen mehr darüber wissen, wie welcher Kanal wirkt im Media-Mix“, sagt Beuchler, „doch diese Wirkung ist bislang nicht ausreichend nachweisbar.“ Das erscheint merkwürdig, könnte man mit Werbewirkungsstudien doch Autobahnen pflastern. Doch ob TV, Print oder Online – es handelt sich meist um Studien der jeweiligen Anbieter, mit vorhersagbaren Ergebnissen. Zudem sind sie nicht miteinander vergleichbar. Zwar fragen alle nach den üblichen Parametern wie Markenerinnerung oder Kaufbereitschaft – „aber jeder definiert sie anders“, sagt Beuchler. Beispiel Kaufbereitschaft: Das eine Institut fragt, ob man sich ein Produkt grundsätzlich kaufen würde, ein anderes gibt dafür einen Rahmen von 14 Tagen vor. Auch unterschieden sich die Stichproben, etwa in Alter oder Soziografie, und bei den Methoden mache ohnehin jeder, was er wolle.

Die Unternehmen können mit all den Daten also herzlich wenig anfangen. „Wir brauchen crossmediale Studien mit einheitlichen Parametern und Methoden“, sagt Beuchler. Doch lange bemühte sich die OWM vergeblich um eine gemeinsame Werbewirkungsplattform der Sender, Verlage und Onlineanbieter. „Google, Facebook“, sagt Beuchler, „aber auch große TV-Sender haben sich anfangs gesträubt, denn sie wollen vor allem beweisen, dass sich ein Investment genau bei ihnen lohnt. Inzwischen arbeiten alle an diesem Projekt mit.“

Nur abgeschlossen ist es noch nicht. Was also tun? „Im Grunde muss man alles genau hinterfragen und am Ende mit Erfahrung und dem gesunden Menschenverstand entscheiden“, sagt Beuchler. „Das war zwar schon immer so, aber früher gab es eben nicht so viele Kanäle.“

Was nichts anderes bedeutet als: Die Fehlerquote steigt. Und selbst einst hehre Versprechen verlieren an Glaubwürdigkeit. Etwa dass Onlinewerbung Streuverluste minimiere, weil sie punktgenau wirklich Interessierte erreiche. Und das zu geringen Kosten, weil sie sich quasi von selbst verbreite. Doch diese Rechnung wurde ohne die Platzhirsche auf diesem Markt gemacht.

Das Online-Duopol

Weil sich die meisten Marketingleute eine möglichst große Reichweite wünschen, bedeutet Onlinewerbung in der Praxis vor allem Präsenz bei Google und Facebook. Das funktionierte einige Zeit zu allgemeiner Zufriedenheit. Mittlerweile aber reagieren Google-Nutzer genervt, müllt ihnen ihre Suchmaschine den Bildschirm mit Anzeigen voll. Und auch über Facebook regt sich Unmut – bei den werbetreibenden Unternehmen.

Denn Facebook nutzt seine erreichte Marktstellung nun aus, seit einiger Zeit ist Reklame dort nicht mehr gratis. Früher betrieben Firmen dort ihre Seiten und sorgten für Inhalte, der Facebook-Algorithmus sorgte dafür, dass die Fans in ihrem Newsfeed mit den entsprechenen Botschaften versorgt wurden. Im Jahr 2013 jedoch änderte Facebook seine Algorithmen, die Nutzer bekommen seitdem eher Links zu Nachrichten oder Mitteilungen ihrer Freunde.

Für die Werbetreibenden war das ein Desaster – sie verloren auf ihrem wohl wichtigsten Onlinekommunikationskanal den Kontakt zu möglichen Kunden. Laut einer Studie der Werbeagentur Ogilvy & Mather bekamen 2012 noch 16 Prozent der Fans einer Unternehmensseite Inhalte angezeigt, im Februar 2014 waren es noch 6 Prozent. Große Seiten mit mehr als 500 000 Fans erreichten nur noch 2 Prozent ihrer Anhänger ohne bezahlte Unterstützung.

Facebook entwickelt sich zu einer Plattform, auf der Firmen für die Verbreitung ihrer Botschaften zu zahlen haben. Im Sommer 2014 lancierte das Netzwerk mit „Reach and Frequency“ einen neuen Kampagnentyp, der Werbekunden eine bestimmte Reichweite garantiert. Selbstverständlich gegen Bezahlung.

Reaktionen

Zu viele Kanäle, zu wenig Wirkungsnachweise, Reichweitenprobleme im Netz – die Situation der Marketingverantwortlichen gleicht der von gehetzten Hasen, die nicht wissen, ob sie rechts oder links übers Feld jagen sollen. Wohin rennen sie?

Ab ins Fernsehen

Schaut man sich die Zahlen an, scheint es einen klaren Gewinner zu geben im Kampf um die Etats. Onlinewerbung ist es nicht. Zwar stiegen in Deutschland die Investitionen, doch Bruttoausgaben von rund drei Milliarden Euro sind angesichts eines Gesamtmarkts von zuletzt 27 Milliarden Euro nicht viel. Die Ausgaben für die ohnehin dominierende Fernsehreklame dagegen stiegen alljährlich auf heute etwa zwölf Milliarden Euro.
TV-Werbung? Ist die nicht von gestern?

Tina Beuchler von Nestlé winkt da nur ab. Obwohl in ihrem Konzern für Digitales zuständig, lässt sie auf TV-Werbung nichts kommen: „Nach wie vor geht der größte Teil unseres Budgets ins Fernsehen, liefert es doch immer noch den schnellsten Reichweitenaufbau.“ Und meistens kommt es auch billiger. So wird das Fernsehen den Onlinekanälen zur Konkurrenz – nicht umgekehrt. Zwar will Beuchler den Online-Anteil am Budget von 10 auf etwa 15 Prozent erhöhen, aber ohne feste Vorgaben. Und nur, wenn es sich wirklich rechnet. Sie hat Marken von Facebook entfernt und das Geld lieber in eigene Websites oder Suchmaschinenmarketing gesteckt. Noch immer lanciert Nestlé jedes Jahr rund 50 Onlinekampagnen, doch oft kleine, etwa für spezielle Produkte für Profis wie etwa Köche. Auch die Ziele sind bescheiden: „Wir versuchen, die besten Chancen für unsere verschiedenen Marken zu analysieren“, sagt Beuchler. „Online ist für uns derzeit auch ein Lernfeld, das ist wichtiger als eine 100-prozentig nachgewiesene Wirkung.“

Die Zurückhaltung eines großen Konsumgüterherstellers ließe sich leicht abtun nach dem Motto: Die haben schon immer auf Fernsehen gesetzt und tun es weiterhin. Doch Thomas Wagner, Geschäftsführer des Pro-Sieben-Sat-1-Vermarkters Seven One Media, hat eine andere, „ganz simple“ Erklärung für den Boom der TV-Werbung: „In einem extrem fragmentierten Markt punkten Angebote mit großen Reichweiten, so wie sie die führenden Sender bieten. Fertig.“ Allein im vergangenen Jahr habe man 120 Unternehmen neu für sich gewinnen können.

„TV ist nach wie vor Grundstock jeder reichweitenstarken Kampagne“, sagt Wagner. „Mit Likes erreicht man keine Verkäufe.“ Außerdem biete das Fernsehen ähnliche Möglichkeiten der Interaktion wie Onlinemedien. Er verweist auf eine Product-Placement-Aktion für BMW, bei der Zuschauer per Smartphone Kommentare liefern konnten, die noch während der Sendung auf dem TV-Bildschirm erschienen.

Man könnte das als Kraftmeierei eines TV-Bosses belächeln. Doch für seine Argumente spricht, dass selbst E-Commerce-Firmen verstärkt auf Fernsehwerbung setzen – laut dem Medienforschungsunternehmen XAD bewarben im ersten Halbjahr 2013 rund 14 Prozent aller Spots deren Produkte. Und wie sich die Sache seitdem entwickelt hat, kann jeder feststellen, der sich einen Werbeblock im Privatfernsehen anschaut.
Warum tun die das? Was ist los, wenn selbst die Onliner nicht mehr auf die Kraft des Web vertrauen?

Die Antwort von Fabrice Schmidt, Gründer des Erlebnisgeschenkeportals Mydays, ist denkbar knapp: „TV wirkt – wir haben jeden Tag rund 120 000 Besucher auf unserer Homepage, ohne Fernsehwerbung wären es 40 Prozent weniger.“ Die im Jahr 2003 gegründete Firma, die Erlebnisgeschenke wie Ballon- oder Hundeschlittenfahrten und Bierbraukurse anbietet, wuchs durch Berichte in klassischen Medien und Suchmaschinenmarketing. Der Einstieg in Fernsehwerbung trieb den Umsatz von 12 Millionen im Jahr 2007 auf fast rund 28 Millionen Euro zwei Jahre später. Um dann auf diesem Niveau zu stagnieren. Bis Mydays ab 2012 mit zweistelligen Millionenbeträgen massiv in TV-Werbung investierte. Heute setzt die Firma rund 50 Millionen Euro um. „Der Haupttreiber ist eindeutig das Fernsehen“, sagt Schmidt.

Seine Strategie beschreibt der Unternehmer so: „Zuerst hämmern wir den Leuten unsere Marke in die Köpfe, dann gehen sie zu Google oder direkt auf unsere Homepage. TV-Werbung schafft Traffic, Traffic macht Umsatz, so einfach ist das.“

Fernsehen gleich Masse gleich Traffic gleich Umsatz – diese Rechnung treibt E-Commerce-Anbieter den Sendern in Scharen zu. Zumal das Argument, TV-Werbung sei zu teuer, nicht mehr gilt. Die Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe etwa bietet Start-ups über ihre Vermarktungstochter Seven Ventures Werbeplätze an, und zwar gegen eine Beteiligung am Unternehmen oder am durch die Werbung erzielten, zusätzlichen Umsatz. Seit 2010 ist das Portfolio auf mehr als 50 Firmen gewachsen. Von Mydays übernahm Seven Ventures 75 Prozent der Anteile.

Print hat zu wenig Selbstbewusstsein

Es scheint, als könne kaum etwas den Zug der Werbetreibenden ins Fernsehen aufhalten. Andere klassische Kanäle geraten dagegen aus dem Blickfeld, was Sven Traichel, Vorstandsvorsitzender der Mediaagentur Havas Media in Frankfurt, wundert. Warum können Zeitungen und Magazine nicht von der Onlineschwäche profitieren? 

Für Traichel sind die Verlage daran zum großen Teil selbst schuld. „Dass Printwerbung stirbt“, sagt er, „dafür gibt es eigentlich keinen Grund. Print ist aufmerksamkeitsstark, bietet ein hochwertiges Umfeld und zielgruppengenaue Ansprache – was das Fernsehen bislang nicht leistet, etwa für Luxusmarken oder Pharmafirmen aber unabdingbar ist.“ Pfunde, mit denen Verlage wuchern könnten, was sie nach Traichels Auffassung aber kaum tun: „Sie geben an mit neuen Digitalangeboten. Nicht aber mit ihrem Kern – dem Papierprodukt.“ Es scheint, als hätten die einst stolzen Verlage ihr Selbstbewusstsein eingebüßt. 

Seinen Kunden rät Traichel davon ab, der Meute zu folgen. „Man sollte sich als Werbetreibender nicht für bestimmte Kanäle entscheiden, indem man schaut, wie der Markt gerade so aufgestellt ist. Ich brauche doch erst einmal ein Ziel. Und dann laufe ich auch nicht blind drauflos.“
Vielleicht aber muss man erst eine Weile gelaufen sein, um scheinbare Gewissheiten zu hinterfragen. 

Neurorientierung

Zalando, der Onlinehändler mit der so penetranten wie erfolgreichen „Schrei vor Glück!“-Kampagne, fährt seine Fernsehwerbung zurück. „Wenn die Marke etabliert ist, geht TV runter“, sagt der Vorstand Robert Gentz. Und zwar „von 40 auf rund 20 Prozent der Nettoaus­gaben. Bei uns steht die Marke, jetzt müssen wir sie formen.“

Das soll unter anderem mithilfe ­eines eigenen Magazins in Millionenauflage geschehen. In Italien richtet Zalando Pop-up-Stores ein und macht Straßenaktionen. „Die Leute dort rufen uns vor ihren Bestellungen an und wollen wissen, ob es uns wirklich gibt“, erzählt Gentz. Vertrauen baue man zwar vor allem mit einem guten, verlässlichen Vertrieb auf, aber auf bestimmten Märkten sei es klug, auch wirklich physisch präsent zu sein. 

Das Geschäft will die Firma derzeit lieber mit bezahlter Werbung etwa auf Google oder Facebook befeuern, außerdem durch klassische Display-Reklame und Suchmaschinenoptimierung. Den Werbekanal Fernsehen sehen die Zalando-Leute heute kri­tischer. Und das nicht nur, weil die größte Wachstumsphase bereits hinter der Firma liegen dürfte. „Selbst wenn wir mit Werbung heute vor allem wachsen wollten“, sagt Gentz, „würden wir in Deutschland nicht wieder aufs Fernsehen setzen, denn da entsteht keine Dynamik mehr. Onliner im TV und Multiscreening – heute ist das ganz normal. Zudem sind die Leute übersättigt – so viele Links, wie du jetzt in jedem Werbeblock vorgesetzt bekommst, kannst du gar nicht eintippen.“ 

Was er stattdessen täte? „Wahrscheinlich würden wir Mobile Marketing machen“, sagt Gentz, „denn das ist noch ein schwieriges Feld. Da könnte man mit einem guten Angebot noch hervorstechen.“

Wenn ein solches Angebot auch im Sinne des Publikums wäre, dann würden die Leute die Werbung vielleicht wieder mehr beachten, statt sie als nervig zu empfinden. Egal, auf welchem Kanal.

Mehr Mehrwert

Samsung Electronics verfolgt seit einigen Jahren beharrlich ein ungewöhnliches Konzept. Georg Rötzer ist seit 2009 Marketingchef in Deutschland und reduziert seitdem die Fernsehwerbe­ausgaben. „Zum einen, weil unsere Kunden verstärkt digitale Medien nutzen, aber auch, weil TV schlicht überschätzt wird. Es schafft kurzfristige Aufmerksamkeit. Was ich aber will, ist echte Kommunikation.“ 

Laut Nielsen-Statistik gab Samsung Deutschland in den ersten zehn Monaten des Jahres 2014 mit rund 17 Millionen Euro nur noch halb so viel Geld für TV-Werbung aus wie im Vorjahreszeitraum. „Fernsehen ist eigentlich nur noch dazu da, den Leuten kurz zuzurufen, dass es etwas gibt“, sagt Rötzer. „Danach informieren sich Kunden ohnehin im Web. Und Kaufentscheidungen fallen noch später.“ So gibt sich Rötzer statt mit den üblichen 30-Sekündern auch mit einem Sieben-Sekunden-Spot zufrieden und verschiebt seinen Etat zunehmend in Richtung Online. 

Damit steht er nicht allein. Was ihn von vielen in der Branche unterscheidet, ist die Strategie. „Den TV-Spot einfach auf einem Digitalkanal abzuspielen“, sagt Georg Rötzer, „scheint uns nicht zielführend.“ Ähnlich sei es mit der üblichen Banner- oder Videowerbung auf Seiten Dritter. Zwar verzichtet Rötzer nicht darauf, und ­natürlich ist die Facebook-Präsenz mit drei Millionen Nutzern wichtig – aber er präsentiert seine Botschaften verstärkt auf unternehmenseigenen Microsites. Und dort lässt Rötzer es weniger brüllen. Dort werden Produkte und Techniken erklärt, mit Video-Tutorials, Grafiken, Texten und diversen Infos zum Herunterladen.

Man könnte auch sagen: Rötzer will die Leute nicht überwältigen – er will sie gewinnen. Und so verlängert er seine Werbung aus der Onlinewelt entsprechend in die Läden hinein, etwa mit mehr Kundenberatern, mit gedruckten Magazinen statt öden Katalogen. Der Marketingmann setzt auf „die letzte Stufe, wo sich der Kunde nicht nur für ein Gerät, sondern für eine bestimmte Marke entscheiden muss“. Mit der Konzentration auf eigene 

Kanäle minimiert Georg Rötzer das Streuverlustrisiko auch in der Onlinewelt. Seinen Print-Etat hält er stabil. 

Der Manager lässt nicht planen, er plant selbst. „Das ist für viele Agenturen noch sehr ungewohnt“, sagt er diplomatisch, „weshalb wir hier auf sehr enge Abstimmung mit unseren Dienstleistern setzen.“ Er holt Spezialisten aus verschiedenen Agenturen zu Projektteams zusammen und entwickelt dann die Media-Strategien im eigenen Haus.

Unterschätzte Klassik

Häufig sind es kleinere Marken, die ihren eigenen Vorstellungen folgen, auch weil sich aufgrund überschaubarer Budgets die Sinnfrage bei jedem Investment besonders stellt.

Die Hamburger Biermarke Astra gehört seit 2004 zum Brauereikonzern Carlsberg, doch ihr Werbekonzept stammt noch aus der Zeit Ende der Neunzigerjahre. Man lässt Plakate kleben, rund 2400 pro Jahr in Hamburg, zudem in einer Handvoll anderer Städte, so auch in Köln, wo übers Jahr 400 Plakate hängen. Die Motive, die das Proletarische feiern („Astra. Was dagegen?“), aber eher eine studentische Szene ansprechen, haben die einst gesichtslose Marke zum Kult gemacht. „Wir wachsen beim Umsatz jedes Jahr um die vier Prozent“, sagt der Markenmanager Georg Sauter, „und das in einem insgesamt rückläufigen Markt.“

Online ist Astra erst seit gut zwei Jahren aktiv, mit einer Face­bookseite. Dass diese aber 300 000 Fans auf sich vereint, hat wiederum maßgeblich mit den Plakaten zu tun. Dominas, Schlägertypen, Originale mit nacktem Hintern und einer Bierflasche am Hals – die Marke pflegt ihr Image so provokativ wie massentauglich. Die Motive seien „der Schlüssel“ auch für den Erfolg auf Facebook, sagt Sauter. Und sie erzeugen offenbar eine derart starke Bindung, dass es „fast etwas Religiöses“ an sich habe. Posts von Astra-Fans erreichten des Öfteren 100 000 weitere, ohne dass das Unternehmen nachhelfen müsse.

Astra und seine Plakate – was einst bewusst gegen die Web-Welle positioniert wurde, funktioniert noch heute bestens. Daher investiert Sauter 60 Prozent seines Werbebudgets in diese klassische Reklameform. Denn: „Die Reichweite ist prima, wir erreichen 80 Prozent unserer Zielgruppe, und das zu ausgesprochen effizienten Kosten.“ Zwar will er es bei Facebook stärker krachen lassen, weshalb man dort 2014 eigene Astra-Videos platzierte und auch künftig einen beträchtlichen Teil des Onlinewerbeanteils von 40 Prozent dort investieren möchte. Aber der klassische Kern der Kampagne steht für Sauter nicht zur Disposition. 

Es ließe sich einwenden, dass diese vor allem regional bekannte Marke all den neumodischen Zinnober ohnehin nicht bräuchte. Allerdings gibt es auch überregionale Anbieter, die auf Kontakte in der wirklichen Welt setzen. Dazu zählt der Kamerahersteller Olympus, der mit seinem „Photography Playground“ ein Format wiederbelebt hat, das nichts für Reichweitenfetischisten ist: das Event.

Seit 2013 gab es fünf dieser aufwendigen Veranstaltungen.
Für jeweils rund vier Wochen mietete das Unternehmen in Köln, Berlin, Wien, Hamburg oder Amsterdam eine optisch dankbare Location, bestückte sie mit großformatigen Gemälden, Raum- instal­lationen und Lichteffekten. Dann drückte man den Besuchern Kameras in die Hand und ließ sie einfach mal machen.

Ein Spielplatz für Bilderjäger. Und für den Marketingleiter Olaf Kreuter auch in Zukunft die richtige Werbung, obwohl er bis zu 30 Prozent seiner Kameras über den Onlinehandel verkauft. Denn dank des Playgrounds könnten die Besucher selbst feststellen, was eine richtige Kamera von einem Smart­phone unterscheide. „Und auch eine Digitalkamera muss in die Hand genommen werden, die Leute wollen spüren, wie sich ein Rädchen dreht und der Auslöser klickt. Das aber schaffe ich über Onlinewerbung nicht.“

So hat sich sein Budget eindeutig verschoben. Gab Kreuter in den vergangenen Jahren bis zu zwei Drittel für Onlinewerbung und den Rest für Printwerbung aus, verschlingen heute die Events etwa 80 Prozent aller Werbegelder. Und auch der Rest wird überwiegend dafür investiert, etwa für die entsprechende Homepage und Facebook-Präsenz oder Promotion-Aktionen mit Radiosendern und Zeitungen. 

Lohnt sich der Aufwand? Kreuters Wirkungsbilanz bemisst sich an zwei Zahlen. Zum einen an den Besuchern – rund 140 000 sind für ihn ein sehr guter Wert, denn der Streuverlust dieser Werbung liegt nahe null. Und am Absatz: „In einem normalen Jahr verkaufen wir 25 bis 30 Prozent aller Kameras im November und Dezember. Durch den Playground und die begleitende Kam­pagne konnten wir die Verkäufe im April, Mai und Juni auf das Dezember-Niveau heben.“ 

Bei den Events selbst hat Olympus im Shop oder über Gutscheine jeweils ein paar Hundert Kameras direkt verkauft. „Damit bin ich sehr zufrieden“, sagt Olaf Kreuter.
Auch deshalb, weil er sich auf diese Zahlen wirklich verlassen kann.

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