Ausgabe 10/2015 - Schwerpunkt Immobilien

Marienplatz in München

Die Ökonomie der 1a-Lage

• Zwischen den Bücherregalen in der Hugendubel-Filiale am Münchener Marienplatz spielte Maximilian Hugendubel schon als Elfjähriger. 35 Jahre später – mittlerweile führt er das Familienunternehmen mit seiner Schwester Nina in fünfter Generation – wäre sein einstiger Spielplatz fast dem freien Spiel der Marktkräfte zum Opfer gefallen. Statt Bücher sollen künftig Telefone und Zubehör in der Münchener 1a-Lage verkauft werden. Mit dem klassischen Buchgeschäft kann Hugendubel nicht verdienen, was andere bereit sind, für solche Topadressen zu zahlen.

Was für Maximilian Hugendubel eine Erinnerung an die Kindheit ist, eine „Herzensangelegenheit“, wie er sagt, preist Albert Pott – Chef des operativen Geschäfts der Telekom-Shops – in der »Süddeutschen Zeitung« als „den wichtigsten Punkt Deutschlands“. Der Marienplatz 22 bedeutet für die Telekom-Tochter die „teuerste Anmietung einer Filiale“. Auf 4000 Quadratmetern will der Telekommunikationskonzern ab 2017 das betreiben, was für Handelskonzerne jedweder Art heute ein Muss zu sein scheint: einen Flagship-Store.

Diese Geschichte zeigt exemplarisch, wie wichtig Toplagen für Einzelhändler sind und wie schwer es ist, sich dort zu behaupten. Vor allem seit immer mehr Händler in die Innenstädte drängen und die Frage, wie profitabel sich ein Geschäft dort betreiben lässt, nicht mehr für jeden ausschlaggebend ist. Der Wettbewerb wird mit ungleichen Mitteln ausgetragen; kleine Akteure wie Hugendubel müssen sich etwas einfallen lassen, um in den belebten Fußgängerzonen weiterhin präsent zu sein.

Der Marienplatz 22 im Herzen der Münchener Altstadt zählt zu den teuersten Immobilien in Deutschland. Kategorie AAA – die Miete pro Quadratmeter liegt im Erdgeschoss künftig bei bis zu 360 Euro, netto, kalt. Die Eigentümerin der Immobilie, die Bayerische Hausbau, baut das traditionsreiche Haus bis zum Sommer 2017 für deutlich mehr als 10 Millionen Euro in ein weitläufiges Handygeschäft sowie Büro- und Wohnräume um. Mit der Miete, die ein börsennotierter Konzern wie die Telekom zu zahlen bereit ist, kann Hugendubel – auch wenn er der größte familiengeführte Buchhändler in Deutschland ist – nicht mithalten. 2014 wurde der 15 Jahre währende Mietvertrag nicht mehr verlängert.

100 Meter entscheiden über Millionen Euro

In der Branche unterscheidet man zwischen zwei Kategorien von Händlern: jene, die die Miete über die Kasse im Laden einspielen, und solche, bei denen das Geld aus anderen Töpfen kommt. Hugendubel steht für das eine, die Telekom für das andere Prinzip. Unternehmen wie sie mieten Objekte als begehbare Marketingkataloge mit dem Ziel, dort Kunden zu gewinnen. Die Umsätze mit ihnen werden später und vor allem außerhalb der Läden gemacht. Im Store kauft der Kunde allenfalls das Telefon, und wenn er damit telefoniert, verdient der Konzern weiter Geld. Entsprechend kann die Telekom Mieten zahlen, die weit über das hinausreichen, was in der Ladenkasse landet.

Angesichts all der Flagship-Stores, die in die Innenstädte drängen, könnte man fragen: Braucht ein traditioneller Buchladen überhaupt eine AAA-Lage? Ein paar Straßen weiter ist es auch ganz nett und vergleichsweise billig. Ein Argument, das Maximilian Hugendubel oft hört. Und durch eine Rechnung entkräftet: In Würzburg sei der Umsatz einer Filiale, die nur um 100 Meter innerhalb der Innenstadt verlegt wurde, um 50 Prozent gestiegen. Der neue Standort liegt direkt an der Straßenbahnhaltestelle, zuvor musste man besagte 100 Meter laufen. „Die Lage“, sagt Hugendubel, „ist unser wichtigster Kundenservice.“

Demnach ist der Marienplatz 22 ein Topservice. Die Adresse in der belebtesten Fußgängerachse Münchens ist dem Buchhändler daher auch eine Jahresmiete wert, die mittlerweile im siebenstelligen Bereich liegt. Die Filiale wurde zum Münchener Synonym für Bücher, zentral gelegen, mit großer Auswahl, ein öffentlicher Lesesaal, in dem man ungestört stöbern und sich auf jeder Etage auf Sitzen aus rotem Kunstleder niederlassen kann. Die Buchhandlung ist recht verschachtelt, mit schmalen Rolltreppen und Stufen wie in einem Gemälde von Maurits Cornelis Escher – unübersichtlich, aber gemütlich. Ein schönes Konzept, das bald Vergangenheit sein wird.

Nur noch bis zum Ende des Jahres werden die Kunden den Laden durch die zwei zum Marienplatz ausgerichteten Eingänge betreten. Darüber prangt der Schriftzug: Hugendubel, die Welt der Bücher. Diese Welt wird für Hugendubel deutlich kleiner. Im übergeordneten Sinne durch die voranschreitende Digitalisierung des Buchgeschäfts, aber auch ganz konkret vor Ort. Letzteres ist für Maximilian Hugendubel immerhin die erfreuliche Botschaft. Das Geschäft bleibt nämlich, trotz der Telekom. Kaum war der Buchladen vorne raus, kam er ganz unverhofft durch die Hintertür wieder rein.

Aggressive Bewegung nach oben

Ein Insider bezeichnet den Münchener Immobilienmarkt als „arm“ – arm an Überraschungen. Wer dort ein Topobjekt erworben habe, der gebe es ungern wieder her. Vielfach sind die Eigentümer der Filetstücke in der Öffentlichkeit kaum bekannt. Zu den einflussreichen Akteuren gehören die Bayerische Hausbau, auch die Bayerische Versorgungskammer, die die Pensionsfonds der hiesigen Apotheker, Architekten, Schornsteinfeger und Bühnenarbeiter verwaltet. Anfragen und Angebote potenzieller Käufer gibt es immer – nur eben wenig Interesse bei den Eigentümern, sich von ihren Häusern zu trennen.

Entsprechend hoch sind die Preise der wenigen zum Verkauf stehenden Objekte. Ein Quadratmeter an der Neuhauser Straße kostete im Jahr 2010 circa 60 000 Euro, heute sind es 80 000 Euro. Auch die Preise für sogenannte 1b-Lagen sind – anders als in vielen anderen deutschen Städten – enorm, da die Nachfrage nach Toplagen das Angebot so stark übersteigt. Wer für ein Gebäude viel bezahlt, verlangt später auch eine hohe Miete, damit sich die Investition auszahlt – auf diese Weise schlägt der Immobilienmarkt auf den Handel durch.

Einzelhändler sind dank ihrer vergleichsweise hohen Umsatzrenditen Eigentümers Lieblinge. Allerdings fragt man sich, wie sie Nettokaltmieten von mehr als 300 Euro pro Monat überhaupt erwirtschaften können. Zumal Jörg Ritter vom Immobilien-Dienstleister Jones Lang LaSalle glaubt, dass man solchen Preisen schon bald nachtrauern wird: „Der Markt bewegt sich in den frequenzstärksten Lagen aggressiv, in München wird der Quadratmeterpreis auf 500 Euro steigen.“

Die Hintergründe kann Dirk Hünerbein vom Immobilienberater Drees & Sommer erhellen. Der Architekt und Stadtplaner befasst sich mit Gutachten, Projektmanagement und der Belebung von Stadtvierteln. Er entwickelte zuvor für Europas größten Einkaufspassagen-Betreiber ECE Einzelhandelsobjekte in Mittel- und Südeuropa. Als echte 1a-Lagen definiert er für Deutschland die innerstädtischen Fußgängerzonen der großen Städte Berlin, Hamburg, München und Düsseldorf. Gerade für junge internationale Marken sind diese Lagen nach Hünerbeins Analyse die neuen Sehnsuchtsorte für den Markteintritt – das erhöht die Flächennachfrage enorm. Denn nur in diesen Städten ist die Kundenfrequenz hoch genug und wächst womöglich noch. Anderswo sieht es eher düster aus: Bei einer Befragung des Einzelhandelsverbands aus dem Jahr 2014 klagten fast drei Viertel der Händler in deutschen Innenstädten über sinkende Kundenzahlen, jeder Dritte sprach sogar von einem starken Rückgang.

Maximale Präsenz beim Kunden ist in den ersten drei bis fünf Jahren aber das wichtigste Ziel für Neulinge auf dem Markt, und nur in der 1a-Lage ist das möglich. Koste es, was es wolle. Profit, so das Kalkül, lässt sich später machen, wenn die Marke etabliert ist und sich überall im Land verkaufen lässt. Das polnische Modelabel LPP oder auch Koton aus der Türkei setzen derzeit auf diese Strategie. LPP bezieht in München eine Innenstadtfläche der teuersten Kategorie, in Stuttgart übernimmt es die 4000 Quadratmeter an der Königstraße, die Hugendubel aufgrund der hohen Preise aufgeben wird. Ähnlich agieren die Konzerne mit ihren Flagship-Stores.

Der Rest passt sich an. Die in den Toplagen traditionell angesiedelten Luxusmarken reagieren auf die Höchstpreise mit maximaler Profitabilität auf kleinster Fläche, indem sie dort margenstarke Produkte verkaufen, gern sogenannte Schnelldreher wie Uhren, Taschen, Sonnenbrillen. Aber auch Ketten wie H&M und Zara schaffen es, ihren Platz in der City zu behaupten. Die stark frequentierte Toplage verschafft ihnen das, was sie vor allem brauchen: Laufkundschaft.

In Bangladesch wird also nicht nur zu Hungerlöhnen genäht, damit wir billige T-Shirts kaufen können. Die Herstellung darf vor allem nichts kosten, damit der Umsatz der Textilketten den Platz in der ersten Marktreihe noch hergibt. Die Margen der Massenmodeschneider sind hoch genug, um bis zu 12 Prozent vom Kaufpreis für die Miete abzuzweigen. Ein Hugendubel, bei dem bereits der Wareneingang 50 Prozent der Umsätze bindet, kann so nicht kalkulieren.

Die guten alten Zeiten

Als der Laden am Marienplatz 1979 eröffnete, war das Sortiment nach einem Tag ausverkauft. Maximilian Hugendubel erinnert sich daran, wie sein Vater die Großhändler anrief und einfach alles orderte, was er kriegen konnte. Das wurde dann auch wieder verkauft. Herrliche Jahre waren das.

Wenn sich der Junge damals langweilte, stöberte er im Buchgeschäft seines Vaters oder in den endlosen Regalen des nahe gelegenen und inzwischen längst vergessenen Schallplattenladens Wom. Das Bild des Marienplatzes war ein ganz anderes, und viele Münchener mögen sich heute nicht vorstellen, wie es aussähe, sollte 2017 die Welt der Smartphones die der Bücher ablösen. Diese Stimmung war mitentscheidend für die Wende, die die beiden Welten doch noch zusammenbrachte.

Als 2014 feststand, dass die Telekom der neue Mieter am Marienplatz 22 würde, war das öffentliche Echo eindeutig: Hugendubel soll bleiben. Das Unternehmen nutzte den Rückenwind geschickt, und als sich die Telekom um einen Untermieter für zwei Obergeschosse bemühte, gab es auch eine Bewerbung von Hugendubel. Mit der Telekom war man zudem bereits bekannt, es existierte eine Geschäftsbeziehung durch den E-Reader Tolino. All das führte letztlich zum Untermietvertrag. Hugendubel ging dafür ein wenig über das hinaus, was man unternehmerisch-rational nennen würde – dafür eröffnet 2017 nun erstmals eine Bücher-Handy-WG am Marienplatz.

Den direkten Zugang vom Marienplatz beansprucht die Telekom allerdings künftig für sich, eine Verbindung der beiden Läden ist nicht erwünscht – die Kunden der Buchhandlung müssen einen neuen Eingang 20 Meter um die Ecke nehmen. Einigen wird das zu weit sein. Hugendubel kalkuliert mit einem Umsatzrückgang.

Und wie ist diese ganze Entwicklung einzuschätzen? Verlieren die Städte mit jeder Erhöhung der Gewerbemieten ein Stück Tradition und damit auch ihren Charakter? Dirk Hünerbein sieht das nicht so. Der Boom der städtischen Toplagen ist für ihn ein positiver Trend: „Er beflügelt die Städte.“ Die Herausforderung liege darin, ihn zu nutzen. „Denn“, so Hünerbein, „nicht die hohen Preise der Toplagen sind der untragbare Zustand, sondern der gleichzeitige Preisverfall nur eine Straße weiter.“

Laut dem Frühjahrsgutachten des Rates der Immobilienweisen 2014 übersteigt die Flächennachfrage für 1a-Lagen in allen großen Einkaufsstädten das Angebot. Gerade die nationalen und internationalen Filialisten bestehen auf diesen Adressen, weshalb die Spitzenmieten dort weiter steigen, in den 1b-Lagen aber sinken. Die Durchschnittsmieten der 1a-Lagen übersteigen die der 1b-Lagen derzeit um mehr als 100 Prozent, die Spitzenmieten liegen um den Faktor drei auseinander. Selbst in einer Stadt wie Düsseldorf gelingt es derzeit nicht, die passenden Handelskonzepte auch für die Seitenstraßen der Königsallee zu finden. Hier sei vor allem die Stadtplanung gefordert, die 1b-Lage gezielt aufzuwerten und geschickt mit der 1a-Lage zu verbinden, sagt Hünerbein. „Gelingt es, diese Potenziale zu entwickeln, nähme das den Druck von beiden Gegenden.“

Im Frühjahrsgutachten der Immobilienweisen wird darauf hingewiesen, dass es derzeit in nahezu allen Einkaufsmetropolen Deutschlands gemeinsame Bemühungen von Stadtplanern und Projektentwicklern gibt, neue 1a-Lagen zu schaffen. Häufig werden B-Lagen durch Passagen aus der A-Lage erschlossen.

Als ein aktuelles Beispiel nennt Dirk Hünerbein den Versuch der Belebung der HSH Nordbank-Passage in Hamburg, die über einen direkten Zugang zur höchstfrequentierten Mönckebergstraße verfügt, künftig aber auch mit den B-Lagen Richtung Binnenalster verbunden ist, die dadurch aufgewertet werden sollen. Wie beim Prinzip der Einkaufspassagen soll die Kundschaft mithilfe von Anziehungspunkten in die gewünschte Richtung geleitet werden.

Für solche großen Vorhaben bedarf es allerdings einer Zusammenarbeit zwischen Investoren und der Kommune. „Wollen wir eine 1a-Lage ausbauen, gehen wir zunächst zu den Stadtplanern, fragen nach deren Visionen.“ Nach der Erfahrung von Hünerbein liegt in den Ämtern oft bereits erstaunlich viel in den Schubladen.

Die Eigentümer bekämen solche Projekte allein selten hin. „Durch den verstärkten Markteintritt ausländischer Investoren ist das Miteinander vor Ort vielfach verloren gegangen“, sagt Hünerbein. Wer heute in den Innenstädten etwas verändern wolle, müsse sich mit nordamerikanischen Pensionsfonds, Eigentümern aus verschiedenen Ecken Deutschlands und diversen Immobilienfonds auseinandersetzen. Da werde schon ein gemeinsamer Gesprächstermin zur logistischen Herausforderung. Dabei sei das Moderieren der unterschiedlichen Interessen wichtiger denn je.

Allerdings haben die Manager eines Pensionsfonds aus den USA kaum Anreize, in ein profitables Gebäude in Berlin zu investieren, um das dortige Viertel aufzuwerten. Ihnen fehlen das Verständnis der lokalen Besonderheiten und die Kontakte.

Hünerbein ist dennoch optimistisch: Auf Dauer könne eine Stadt, die allein von Textilketten und Flagship-Stores dominiert werde, nicht funktionieren. Bestimmte Einzelhandelsgeschäfte, sagt er, gehörten in die Innenstädte, sie brächten die Kundschaft, die alle anderen Gewerbetreibenden bräuchten. Diese Geschäfte seien aber die Ersten, die sich die Preise nicht mehr leisten könnten und verschwänden.

Zuflucht im Kaufhaus

Hünerbein versteht seine Analyse als Aufforderung. Die scheinbar Kleinen sind gefordert, für ihren Platz an der Sonne neue Ideen zu entwickeln, neue Partnerschaften einzugehen, sich zu bewegen. Druck kann ja auch dazu führen, die richtige Richtung einzuschlagen.

Hugendubel setzt auf die Verkleinerung seiner Flächen in den Toplagen: In Bad Homburg von 1600 Quadratmetern auf 600, in München sind die Dimensionen ab 2017 vergleichbar. „Wir werden kleiner, kuratieren und beraten viel mehr und lassen unser Sortiment schneller rotieren“, so beschreibt der Chef sein Konzept. Auf das Jahr gerechnet, das ist der Plan, hat er in den geschrumpften Filialen weiterhin dieselbe Anzahl Bücher, sie stehen nun aber nicht mehr so lange im Regal. Zu Zeiten seines Vaters ging es noch darum, möglichst viel Ware in den Laden zu bekommen, heute beschäftigen sich die Mitarbeiter vor allem damit, was sie nicht ins Geschäft stellen.

Die zweite Strategie zielt auf neue Zugangsmöglichkeiten in die 1a-Lagen. Die WG mit der Telekom war ein solcher Anfang. Im August 2015 unterzeichnete der Münchener Buchhändler einen Kooperationsvertrag mit Karstadt. Künftig werden Hugendubel-Filialen in deren Warenhäuser integriert.

Die Welt der Bücher wird kleiner – vielleicht kommt die Traditionsfirma aber genau deswegen auch künftig immer noch gut unter, und zwar dort, wo jeder Meter zählt, an den wichtigsten Punkten Deutschlands. ---

Die City in Zahlen

Vermittelte Einzelhandelsflächen in deutschen Innenstadtlagen (in Quadratmetern) …… im Jahr 2014: 580 000 … im ersten Halbjahr 2015: 252 000

Anteil des Textilsektors am Vermietungsvolumen im ersten Halbjahr 2015 (in Prozent): 44

Zahl der Mietvertragsabschlüsse …… des polnischen Mode-Labels LPP (Reserved) im ersten Halbjahr 2015: 6

… des Textildiscounters TK im ersten Halbjahr 2015: 5

Anteil der Young-Fashion- und Textildiscounter am Gesamtvolumen des Textilsektors (in Prozent): mehr als 50

Anteil der zweitwichtigsten Branche Gastronomie am gesamten Flächenumsatz zum ersten Halbjahr 2015 (in Prozent): 18

Durchschnittlicher Anstieg der Spitzenmieten zur Jahresmitte im Vorjahresvergleich (in Prozent) … in München: 7 … in Hamburg: 5… in Deutschland: 1,5

Höhe der prognostizierten Spitzenmiete pro Quadratmeter im zweiten Halbjahr 2015 im Einzelhandel (in Euro) …… in München (Kaufingerstraße–Marienplatz): 360

… in Berlin (Tauentzienstraße): 320

… in Frankfurt/Main (Zeil): 310

… in Düsseldorf (Königsallee): 290

… in Hamburg (Spitalerstraße): 280

Quelle: Jones Lang LaSalle

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