Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Onlinemarketing

Die kurzen Arme der Datenkraken

Online-Werbung Banner

• Das erste Werbebanner der Internetgeschichte war grafisch schlicht gestaltet. Man könnte wohl auch sagen: Es war ziemlich hässlich. Eine schwarze Fläche mit pixeligen bunten Buchstaben und einem seltsam proportionierten Pfeil. Doch die Wirkung war enorm: „Haben Sie hier schon einmal mit Ihrer Maus geklickt? Sie werden es tun!“ 44 Prozent der so Angesprochenen folgten der Anweisung. Der US-Telefonriese AT & T hatte sie am 27. Oktober 1994 auf der Website von »HotWired« geschaltet, dem Vorläufer des »Wired«-Magazins.

Seitdem behauptet das Onlinemarketing, die Werbung zu revolutionieren. Die drei Hauptargumente lauten:

• Wir reduzieren Streuverluste auf ein Minimum. Stattdessen liefern wir für die jeweiligen Empfänger relevante Botschaften, die diese gern empfangen.

• Wir nutzen den Rückkanal des Internets, um uns mit Menschen auszutauschen. Diese Interaktion führt oft zum Kauf.

• Das sind keine Behauptungen, sondern Fakten. Denn auf Grundlage der Daten im System können wir die Wirkung aller digitalen Marketingmaßnahmen viel besser nachweisen, als es klassische Werbung je konnte. Wir wissen also erstmals, wann sich Werbung lohnt. Und wann nicht.

Was unterm Strich hieße: Onlinemarketing wäre das Maß aller Dinge. Nur ignorante Unternehmen können noch auf die Idee kommen, einen TV-Spot zu buchen, eine Printanzeige zu schalten oder ein Werbeblättchen austragen zu lassen.

Erfolge im Konjunktiv sind keine. Zwischen dem seit Jahren zur Schau getragenen Selbstbewusstsein der Onlinewerber und ihrem Erfolg klafft eine riesige Lücke. Ein Blick auf die Zahlen zeigt: Die Netto-Erlöse aus Werbung betrugen laut Marktstudie des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) im Jahr 2012 in Deutschland rund 18,4 Milliarden Euro. Von diesem Kuchen konnte sich klassische Onlinewerbung (Display-Anzeigen und Video-Ads ohne Suchwortmarketing) gerade einmal 1,1 Milliarde Euro sichern. Das sind weniger als sechs Prozent.

Knapp 70 Prozent der Erlöse gingen an gedruckte Medien. Die Fernsehkanäle verbuchten mit mehr als vier Milliarden Euro steigende Einnahmen. Zwar gewinnt Onlinewerbung Jahr für Jahr an Umsatz. Aber das Niveau bleibt niedrig – viel niedriger als erwartet und mit Bruttozahlen, die enorme Rabatte verstecken. Noch viel weniger bringt die neue vermeintliche Wunderwaffe, das Mobile Advertising. Auf gerade einmal 105 Millionen Euro Bruttoerlöse taxiert der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft die Gewinne mit Werbung für mobile Endgeräte für 2013.

In vertraulicher Runde räumen Branchenvertreter immer häufiger ihre Enttäuschung ein. Denn in Deutschland gibt es bei Onlinewerbung nur einen großen Gewinner: Google. Mit seinem Quasimonopol für Suchwortmarketing machte das amerikanische Unternehmen hierzulande 2,5 Milliarden Euro Umsatz, also mehr als doppelt so viel wie alle Display-Werber zusammen. Für den Durchmarsch des Konzerns und die vergleichsweise bescheidenen Fortschritte beim Rest gibt es Gründe, die der Münchner Berater Nicolas Clasen in seinem Buch „Der digitale Tsunami“ analysiert hat.

Sieben Antworten auf die Frage, warum Onlinewerbung so weit hinter den eigenen Erwartungen zurückbleibt:

1. Zu viel Platz für Reklame

Online-Werbung

Es liegt in der Natur des Internets, dass die Werbefläche darin mit der Zahl der Inhalte wächst. Den Onlinevermarktern gelingt es nach wie vor nicht, ihre ausufernden Werbeflächen lukrativ zu vermieten. Genauer gesagt: Es gelingt nicht einmal den erfolgreichsten unter ihnen. Bei ungefähr gleicher Reichweite erzielt die Printausgabe des »Spiegels« ein Vielfaches des Umsatzes von Spiegel Online. Noch schlechter schneidet digitale Reklame beim sogenannten TKP ab – dem Preis für tausend Kontakte, also Menschen, die eine Werbung möglicherweise wahrgenommen haben, sofern sie nicht vor dem Fernseher eingeschlafen sind oder ein Banner erfolgreich mental ausgeblendet haben. Onlinemedien, die nicht in der Liga der Marktführer spielen, bleiben beim TKP meist unter zwei Euro. Beim Privatfernsehen sind den Werbetreibenden tausend Kontakte in der Primetime mehr als 50 Euro wert.

2. Der Rückkanal wird ignoriert

Online-Werbung

Der TKP-Ansatz ist eigentlich ein Anachronismus im Netzzeitalter. Er passt nicht zum Internet. Es gibt deutlich intelligentere Lösungen. Wer auf Googles Videoplattform Youtube oder auf Spiegel Online einen Film anschaut, muss mit vorgeschalteten Werbefilmchen leben, den sogenannten Pre-rolls. Der entscheidende Unterschied: Bei Youtube kann man den Spot nach wenigen Sekunden wegklicken. Der Werbetreibende muss Google dann auch nichts bezahlen. Bei Spiegel Online muss der Nutzer die Reklame bis zum Ende durchstehen, bevor das eigentliche Video startet. Egal, wie sehr die Werbung ihn nervt.

Die Haltung gegenüber Nutzern ist dabei noch unterschiedlicher, als es bereits auf den ersten Blick scheint. Die wichtigste Innovation im Mitmachmedium Internet ist der Rückkanal. Google hat diesen in doppelter Hinsicht in das eigene Werbemodell eingebaut. Wenn jemand einen Werbefilm nicht sehen möchte, hat Google diesen entweder an die falsche Person ausgeliefert. Eigener Fehler. Es wäre unfair, den werbetreibenden Kunden dafür zahlen zu lassen. Oder die Werbung ist schlecht. Niemand will sie sehen. Dann liefert der Google-Algorithmus sie immer seltener aus, denn Reklame, die keiner sehen will, schadet langfristig dem Geschäft. Google erzieht die Werbetreibenden, Werbung so zu gestalten, dass die Nutzer sie überdurchschnittlich oft anschauen.

Die Reaktion der Netzgemeinde zählt auch bei den Textanzeigen neben den Suchtreffer-Listen. Diese AdWords sind nach wie vor das Kerngeschäft von Google. Der Werbekunde muss nur zahlen, wenn jemand auf die Anzeige klickt. Ökonomisch gesprochen, teilen sich Vermarkter und Werbetreibender bei diesem Cost-per-Click-Verfahren (CPC) das Investitionsrisiko. Das hört sich nicht nur in der Theorie gut an, sondern funktioniert bei suchwortbasierter Werbung auch noch gut. Kaufinteressenten, die eine Google-Suche starten, weil sie zum Beispiel eine neue Waschmaschine brauchen, klicken mit 73 Prozent Wahrscheinlichkeit auf eine AdWords-Anzeige.

3. Die Vorstandsbuchungen nehmen zu

Online-Werbung

Die sogenannte Konversionsrate von Bannerwerbung ist dagegen seit Jahren im Sinkflug. Konkret: Nur noch jeder Zehntausendste findet Werbe-Einblendungen im Web so interessant, dass er darauf klickt, um mehr zu erfahren.

Cost-per-Click-Ansätze bei Bannerwerbung haben zunächst dazu geführt, dass das Marketing aufdringlicher wurde, nach dem Motto: Wenn die Leute meine Werbung nicht sehen möchten, zwinge ich sie mit Pop-ups dazu, die den Inhalt verdecken, der sie eigentlich interessiert. Dann müssen sie klicken, aus Verzweiflung, um die Werbung wieder loszuwerden. Wenn sie das kleine Kreuzchen nicht genau treffen, landen sie auf der Homepage des werbenden Unternehmens. An dem haben sie zwar kein Interesse, das Kidnapping macht sie eher wütend. Aber die Firma muss trotzdem für die Klicks zahlen.

Da diese absurde Praxis langfristig nicht funktioniert, Banner aber leider nur jeden Zehntausendsten interessieren, haben die meisten Vermarkter den Rückkanal inzwischen ganz abgeschaltet. Die Folge sind sogenannte Vorstandsbuchungen. Also Onlinedisplay-Anzeigen, die wie TV-Spots nach Tausenderkontakten oder wie Printkampagnen nach Preislisten des Verlags abgerechnet werden – in der Regel mit noch größeren Rabatten als bei Fernsehsendern, Zeitschriften und Zeitungen. Der Vorstand freut sich dann, sein Unternehmen etwa auf Bild.de prominent platziert zu sehen. Eine Medienstrategie ist das nicht.

4. Verfolgen funktioniert, verstört aber die Leute

Online-Werbung

Eine brachiale Waffe gegen sinkende Klickraten bei Werbebannern heißt Retargeting. Das ist eine maßgeblich von der französischen Firma Criteo erdachte Erfindung. Cookies, kleine Textdateien, werden auf der Festplatte des Nutzers hinterlegt, um ihn beim wiederholten Besuch einer Website identifizieren zu können. Mithilfe dieser Daten kann man Menschen Werbung für Produkte zuspielen, für die sie sich schon einmal beim Surfen interessiert haben. Die Klickraten steigen dadurch zwar deutlich, weshalb besonders Onlinehändler die Technik zurzeit sehr oft einsetzen. Allerdings führt das auch zu Abwehrreaktionen.

Erstens führen Anzeigen, die die Leute verfolgen, egal, auf welcher Seite sie gerade sind, ihnen vor Augen: Du wirst beobachtet. Zweitens wird oft Werbung für Produkte präsentiert, die bereits gekauft wurden oder vom Partner auf dem Rechner angeschaut wurden. Beides verstört, und Verstörung ist nicht gut fürs Konsumklima.

In abgeschwächter Form gilt dies auch für die Techniken des sogenannten Behavioral Targeting. Hier werden die Datenspuren von Nutzern gelesen, um ihnen Produkte anzubieten, an die sie unter anderem selbst noch nicht gedacht haben. Auch bei dieser Methode bleibt der Erfolg deutlich hinter den Versprechungen und Erwartungen zurück.

5. Es fehlt: der Durchblick

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Die jüngste dramatische Veränderung des deutschen Werbemarktes ist noch gar nicht so lange her. Anfang der Achtzigerjahre brach der Gesetzgeber das Monopol des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Innerhalb von 15 Jahren verdoppelte sich der Anteil des Fernsehens an den Nettowerbeeinnahmen. Die Printwerbung verlor ein Drittel ihrer Umsätze, obwohl die Reichweite von Zeitungen und Magazinen unverändert blieb.

Diese Verschiebung der Budgets hat mit einem brillanten Schachzug der Privat-TV-Vermarkter zu tun. Diese lieferten mit dem Relevant Set eine gut verständliche Argumentationsgrundlage für die Verantwortlichen von Werbebudgets. Die Grundlage der Theorie lieferte eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 1981. Kernaussage: Für jede Produktkategorie kann sich ein Kunde nur eine sehr begrenzte Anzahl Marken merken. Wenn ein Kunde vor dem Regal steht und sich in diesem Moment nicht an die Marke erinnert, kauft er sie nicht.

Die wichtigste Aufgabe jeder Form von Werbung ist also: Steigere die Bekanntheit der Marke in einer bestimmten Zielgruppe. Das gelingt mit Fernsehspots nachweislich sehr gut, und so gingen die Theoretiker des Relevant Set und die Vermarkter des Werbefernsehens eine besonders für Letztere hochprofitable Allianz ein – bis heute.

Bei der Wirkung von Onlinewerbung hingegen blickt keiner durch. Den Werbetreibenden im Netz geht es wie den Nutzern: Sie haben in der Datenflut den Überblick verloren. Die Komplexität der verschiedenen, im Web möglichen Werbeformen, die technischen Hintergründe, die Eigenarten der verschiedenen Endgeräte – all das ist schwer zu durchschauen. Und all die Buzzwords wie Social recommendations, Retargeting, Realtime bidding: Kaum hat man einen Trendbegriff in der digitalen Werbewelt verstanden, kommt schon das angeblich nächste große Ding.

Mit den Investitionen steigt bei vielen die Ratlosigkeit. Eine zwei Jahre alte Studie des Werbeverbands OWM und der Unternehmensberatung McKinsey kommt zu dem Ergebnis: Nur 15 Prozent der Werbetreibenden glaubt noch einschätzen zu können, welchen Beitrag einzelne Werbeformen zum Marketingerfolg des eigenen Unternehmens leisten. Trotz der vielen Analytikwerkzeuge. Beziehungsweise wegen.

Die Vielfalt des Internets ist die Stärke des Mediums. Die damit einhergehende Komplexität fällt den Onlinevermarktern zurzeit auf die Füße. Der Buchautor Nicolas Clasen formuliert es so: „Sie haben Transparenz versprochen, aber Verwirrung gestiftet. Denn es ist ihnen nicht gelungen, ein Äquivalent zum Relevant Set zu schaffen.“

6. Wir können alles. Außer Branding

Online-Werbung

Für mangelnde Sensibilität bei der Ansprache der Nutzer sind die Onlinewerber verantwortlich. Ebenso für das Fehlen eines nachvollziehbaren Werbewirkungsmodells. Sie können aber nichts dafür, dass interaktive Medien aktive Menschen anziehen. Soll heißen: Wer am Laptop eine Suchanfrage startet oder seine Gefolgschaft per Smartphone mit einer Twitter-Meldung beglückt, hat eine andere Haltung zum Medium als der Couch-Potato, der sich vom Fernsehen berieseln lässt. Der Nutzer sucht den Nutzen, er will etwas tun. Oft drückt sich das auch in der Körperhaltung aus. Kommunikationswissenschaftler nennen interaktive Medien daher Lean-forward-Medien. Diese Haltung, gepaart mit vergleichsweise hoher Aufmerksamkeit, ist für Onlinewerber Fluch und Segen zugleich.

Auf der einen Seite bietet sie genau jene Chance, die Google mit seinen Textanzeigen (AdWords) und deren Optimierungs-Algorithmen so erfolgreich nutzt: nämlich Werbung zu präsentieren, die tatsächlich für eine Person in genau diesem Augenblick an diesem Ort so interessant ist, dass sie sogar aktiv nach ihr greift. Andererseits will jemand, der eine spannende Reportage im Netz liest, dabei gerade nicht durch Werbung gestört werden. Wenn er mit Freunden auf Facebook über persönliche Dinge chattet, empfindet er personalisierte Werbung unter Umständen sogar als Angriff auf seine Privatsphäre. Es sei denn, die Marke macht ihm ein interessantes Angebot.

Für das Medium Fernsehen gilt meist das Gegenteil. Der Zuschauer will gerade nicht aktiv sein, sondern sich entspannen. Er schaltet den Fernsehapparat an, weil er innerlich abschalten will. Das ist das ideale Einfallstor für gut gemachte Werbung. Sie kann dann die gleiche Funktion erfüllen wie der seichte Film oder die Castingshow, nämlich unterhalten. Und sich nebenbei irgendwo im Hinterkopf des Zuschauers einnisten. Marken bekannt zu machen und emotional aufzuladen, auch Branding genannt, ist nach wie vor die Königsdisziplin der Werbung.

Hier und da finden sich auch überzeugende Beispiele für Branding im Netz. Dazu zählen unter anderem die Website des Parfümherstellers Inside.chanel.com im Stil eines glamourösen Dokumentarfilms oder die geschickte Einbindung von besonders aufwendigen TV-Spots des Versandhändlers Otto auf Gala.de. Aber das sind die Ausnahmen.

Onlinewerber mögen noch so oft wiederholen, dass sie alles können und natürlich auch Branding: Solange eine Autowerbung auf Spiegel Online so aussieht, wie sie aussieht – in diesem seltsamen Banner: der Wagen zerschnippelt, irgendwo ein Scheinwerfer, irgendwo ein Kotflügel, irgendwo ein Außenspiegel und auf dem Balken rechts zappelt irgendwas –, ist das nicht wirklich glaubwürdig.

7. Die Technik ist schuld

Drei Trends beim Umgang von Menschen mit Maschinen werfen das Onlinemarketing gerade um Jahre zurück.

• Zum einen benutzen immer mehr Leute immer mehr unterschiedliche Endgeräte. Oft sind es mit Laptop, Smartphone, Tablet und Büro-PC bereits vier. Damit werden sie selbst für die Datenkraken mit den längsten Fangarmen immer schwerer greifbar.

• Zweitens löschen immer mehr Nutzer regelmäßig ihre Cookies. In Deutschland ist es bereits ein Drittel. Ein Großteil der Onlinemarketing-Techniken funktioniert aber nur, wenn Cookies den Nutzer auf seiner Reise durchs Netz begleiten. Das dürfte auch erklären, warum der Bundesverband Digitale Wirtschaft kürzlich mit einer Pressemitteilung in der Tonalität eines Wutanfalls auf Meldungen reagiert hat, die NSA werte auch Cookie-Daten aus – aus Angst, das könnte die Cookie-Löscherquote weiter in die Höhe treiben.

• Das dritte große Problem für das digitale Marketing sind die Smartphones. Sie hinterlassen zwar viele Datenspuren, aber ihre kleinen Bildschirme bleiben für Werbebotschaften so ungeeignet wie Litfaßsäulen für Dialogmarketing. Die Finger tippen aus Versehen auf Reklame, und der Nutzer reagiert allergisch. Aus diesem Dilemma gibt es zurzeit keinen Ausweg, weshalb Mobile-Werbung so weit abgeschlagen ist. Daraus folgt: Je mehr Nutzung auf mobilen Endgeräten, desto schlechter für das Onlinemarketing.

Diese drei Trends zusammengenommen lassen sich auch als Ironie der jungen Geschichte der Onlinereklame lesen. Den Werbern gelingt es nach Jahren harter Arbeit, dem Konsumenten im Netz halbwegs auf die Schliche zu kommen. Sie haben gelernt, Datenspuren zu lesen, und sich Formate ausgedacht, die zumindest bei einigen wenigen Leuten auf Interesse stoßen. Und dann machen die Vielfalt neuer Geräte, widerborstige Nutzer und schrumpfende Bildschirme die Fortschritte wieder zunichte.

Die vergangenen Jahre waren keine guten für Onlinewerber. Zumindest waren sie lange nicht so gut wie behauptet. Das wird sich in den kommenden Jahren kaum ändern. Pessimistisch betrachtet, mehren sich die Anzeichen für die These:

Das Onlinemarketing hat seine besten Zeiten bereits hinter sich.

Wie gesagt: Das erste Werbebanner der Geschichte wurde von 44 Prozent der Nutzer angeklickt, die es sahen. Heute, 20 Jahre später, gilt eine Klickrate von fünf Promille als Erfolg. ---

Nicolas Clasen: Der digitale Tsunami – Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen oder wie Google, Amazon, Apple & Co. den Medienmarkt auf den Kopf stellen. CreateSpace Independent Publishing, 2013

b1-link.de/digitaler_Tsunami

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