Ausgabe 10/2014 - Schwerpunkt Vertrauen

Finanztip.de

Remmidemmi in Berlin

Finanztip
Drei, die es wissen wollen: die Finanztip-Macher Hermann-Josef Tenhagen, Marcus Wolsdorf und Robert Haselsteiner (von links)

• Es war ein Satz, ein einziger nur, der bei Hermann-Josef Tenhagen, 51, den Ausschlag gab: Menschen wollen Lösungen. Wären diese drei Worte nicht gewesen, Deutschlands populärster Verbraucherschützer, langjähriger Chef der zur Stiftung Warentest gehörigen Zeitschrift »Finanztest« und überzeugter Kapitalismuskritiker, hätte sich wohl kaum bereit erklärt, zwei Ex-Banker zu treffen, die ihm über einen Mittelsmann einen Job als Geschäftsführer und Chefredakteur andienen wollten. „Der erzählte, diese zwei Typen würden immer wieder sagen: ‚Menschen wollen Lösungen‘“, erinnert sich Tenhagen. „Und da dachte ich: Die haben total recht. Das lohnt sich, die kennenzulernen.“

Er war einer der Ersten, die Robert Haselsteiner, 51, und Marcus Wolsdorf, 43, zu gewinnen versuchten für ein Projekt, das zunächst wenig überzeugend daherkommt: eine „Verbraucher-Website rund ums Geld“ (Eigenwerbung) namens Finanztip, die Rat verspricht. Wie findet man die beste Baufinanzierung? Wie nutzt man Vergleichsportale? Wie kommt man günstig an Konzertkarten? Themen, die allerorts in den Medien zu finden sind, nun aufbereitet von zwei Ex-Bankern, Vertretern einer Zunft, die nicht gerade für Aufrichtigkeit steht – warum sollten Leser darauf anspringen? Und erst recht Tenhagen?

Wahrscheinlich konnte nur ein versierter Verbraucherschützer wie er den kleinen, aber feinen Unterschied zu anderen Ratgebern ermessen, der in der besonderen Aufbereitung der Informationen liegt: als Lösungen, konkrete Handlungsanweisungen also, „als erkläre man einem Freund beim Kaffee, was er tun soll“, so Tenhagen. Und betont erneut: „Das ist es, was Menschen wollen.“ Zwei weitere Aspekte ließen ihn aufhorchen: Der Rat sollte von unabhängigen Experten kommen. Vor allem: Er sollte gratis sein.

Damit, das war Tenhagen schnell klar, war Finanztip eine echte Innovation, die das Potenzial hatte, die Finanzbranche von Grund auf zu verändern: Kein anderes Medium, keine Institution hierzulande bietet diese Kombination bislang. Die Verbraucherzentralen (VZ) klären allenfalls selektiv auf, ihre Hauptaufgabe ist die Beratung Geschädigter sowie das, was Günter Hörmann von der Hamburger VZ „kollektive Gegenwehr“ nennt, also etwa Sammelklagen oder das Erstreiten von Grundsatzurteilen. Die Informationen und Ratgeber der Stiftung Warentest wiederum sind größtenteils kostenpflichtig, ebenso wie klassische Medien, die über Geldthemen berichten. Deshalb erreichen sie nur einen Bruchteil der Menschen. „Das Konzept von Finanztip ist neu und interessant“, urteilt Hörmann.

Auch Tenhagen war angetan. Blieb ihm noch, die Glaubwürdigkeit seiner potenziellen Partner zu prüfen: Meinten sie es ernst mit dem Verbraucherschutz? Haselsteiner und Wolsdorf lernten sich Anfang der Neunzigerjahre bei Goldman Sachs in Frankfurt kennen, zwei international ausgebildete Überflieger, die schnell Dinge bewegen wollten. Beide machten zügig Karriere. Doch irgendwann, so Haselsteiner heute, reichte die Jagd „nach dem nächsten großen Deal“ nicht mehr. Die Parallelwelt aus „Business-Class-Flügen, schicken Büros und Babysteinbutt zum Lunch“, wie seine Frau, eine Medizinerin, einmal lästerte, verlor zusehends ihren Reiz. Mittlerweile eng befreundet, stiegen sie 1999 aus und gründeten Interhyp, eine der ersten Internetplattformen, auf der man Hypothekenkredite bundesweit vergleichen und auch direkt aufnehmen konnte. Hunderttausende kamen dadurch an günstige Konditionen. Interhyp machte provisionsträchtige Spielchen etwa Fremdwährungsdarlehen, die den Kunden später vielfach um die Ohren flogen, nicht mit. Der Börsengang 2005 machte die Gründer zu Multimillionären.

Danach mit dem Geld etwas Gutes tun zu wollen, fand Tenhagen plausibel. Den einstigen Redakteur der linken Tageszeitung »Taz« und die ehemaligen Investmentbanker eint ein dringendes Bedürfnis: das eigene Potenzial – bei den Unternehmern sind es Talent und Geld, bei Tenhagen Talent und Popularität – einzusetzen, um Dinge zu bewegen. Genauer gesagt: große Dinge. Darunter macht es keiner von den dreien. Sie wollen Einfluss nehmen, dazu beitragen, dass die Angebote fairer werden, „dass der Betrug an den Menschen aufhört“, wie der sonst eher nüchterne Wolsdorf etwas pathetisch formuliert. Tenhagen nahm den Job an. Die Mission des Trios ist ambitioniert: In zehn Jahren soll jeder erwachsene Deutsche Finanztip ansteuern, ehe er eine finanziell bedeutsame Entscheidung trifft.

Ein Scoop ist nicht genug: Versicherungsexperte Saidi Sulilatu
Mag keine Feigenblätter: Redaktionsleiter Paul Morgenthaler

Das Modell: Frisch gewagt ist halb gewonnen

Tenhagen mit im Boot zu haben ist kein schlechter Anfang, wenn man das Vertrauen von 68 Millionen Deutschen erwerben will. Der gebürtige Westfale ist bekannt aus unzähligen Talkshows zum Thema Finanzkrise, wo er die Dinge so erklärte, dass normale Menschen sie verstanden. Darüber hinaus gilt er als unbestechlich. Erscheint zu Geschäftsterminen mit Fahrradhelm am Rucksack. Arbeitete als stellvertretender »Taz«-Chefredakteur Ende der Neunzigerjahre für 1700 D-Mark brutto im Monat, andernorts kaum mehr als ein Praktikantenlohn. Weil ihm nur Spaß macht, was gesellschaftlichen Nutzen stiftet. Und Spaß muss sein, beteuert er mit breitem Grinsen, „denn ich arbeite gerne und viel, das geht nicht ohne Enthusiasmus, ohne Dampf“. Haselsteiner und Wolsdorf ließ er gleich am Anfang wissen, für eine gewinnorientierte Firma werde er nicht arbeiten. Manch einer hätte das als Anmaßung empfunden. Die Gründer indes brachte die Vorgabe auf eine Rechtsform, die nicht nur Tenhagens Anspruch erfüllte, sondern auch geeignet war, Glaubwürdigkeit zu schaffen: eine gemeinnützige GmbH (gGmbH). Gesellschaftszweck ist die „Förderung der Finanzbildung“. Gewinne dürfen nicht ausgeschüttet werden.

Nun fragt man sich, wo bei einer Gratis-Website überhaupt Einnahmen herkommen sollen – und ist damit an einem in puncto Vertrauen kritischen Punkt angelangt. Haselsteiner und Wolsdorf haben mit einem „niedrigen siebenstelligen Betrag“ – vulgo ein paar Millionen – in Form zinsloser Darlehen an die gGmbH die Anschubfinanzierung geleistet. Davon werden seit einem Jahr die Mitarbeiter bezahlt, 15 mittlerweile, vorwiegend Branchenexperten, außerdem etwa die Software, die Miete für das Großraumbüro in Berlin-Kreuzberg. Aber was, wenn Finanztip wie erhofft wächst, mehr Profis hermüssen – Tenhagen träumt von 40 oder 50 Leuten? Wenn eine leistungsfähigere Technik nötig wird? Was, wenn der große Wurf gelingt?

Das Wachstum ad infinitum privat zu finanzieren, war nie eine Option für die Gründer. Finanztip soll sich mittelfristig selbst tragen. Anzeigen auf einer Verbraucher-Website? Auch keine gute Idee. Schließlich verfielen sie auf eine erst wenige Jahre alte Form des Onlinemarketings, sogenannte Affiliate Links. Die funktionieren wie folgt: Finanztip griff unlängst die Sorgen vieler Verbraucher über steigende Strompreise im Zuge der Ukraine-Krise auf und testete Vergleichsportale für Stromanbieter. Die Experten urteilten, dass Verivox das verbraucherfreundlichste Portal sei und bauten in ihren Text einen Link zur Verivox-Website ein. Nutzt ein Leser diese Verbindung und schließt einen Vertrag ab, bekommt Finanztip dafür eine Provision. „Um unsere Kosten zu decken, benötigen wir Erlöse aus Affiliate Links in Höhe von rund zwei Millionen Euro“, sagt Marcus Wolsdorf. „Laut Businessplan soll das 2017 der Fall sein.“ Er pausiert und fügt dann augenzwinkernd hinzu: „Oder ein, zwei Jahre später. Wer jemals eine solchen Plan gemacht hat, weiß, dass er nie genau aufgeht.“

Klingt vernünftig. Aber vertrauenswürdig? Da nun doch wieder Provisionen im Spiel sind? Wolsdorf argumentiert mit der Nachvollziehbarkeit der Motive: „Zeig mir die Anreize, und ich sage dir, wie die Resultate aussehen.“ Er und Haselsteiner dürfen aus der Firma nicht mehr entnehmen als die Kredite, die sie anfangs gewährten. Darüber hinausgehende Gewinne nützen ihnen persönlich also nichts. Den Mitarbeitern indes brächten sie Sicherheit; die Aussicht auf weiteres Wachstum, Einfluss. Keine Millionen-Boni, klar, aber doch nennenswerte Vorteile.

Damit Finanztipps sich nicht an der Höhe der Provision orientieren, haben die Gründer vorgebaut. Auf ihrer Website erklären sie unter der Überschrift „Wie wir uns finanzieren“, wie Interessenkonflikte vermieden werden sollen: Die Redaktion recherchiert unabhängig die besten Angebote. Eine getrennte Abteilung prüft dann, ob die jeweiligen Anbieter Affiliate Links honorieren, denn noch tut das nicht jeder, und setzt sie schließlich – der Transparenz wegen für die Leser gut erkennbar mit einem Sternchen gekennzeichnet – in den Text. Das Konzept stammt aus dem Investmentbanking. Chinese Walls nannte man dort die offiziell strikte Trennung etwa zwischen Analysten und Aktienverkäufern – was Erstere nicht daran hinderte, positive Studien zu verfassen, wenn Letztere Wertpapiere dringend platzieren mussten. Daher, das wissen auch Haselsteiner und Wolsdorf, kann nur gute Arbeit Vertrauen schaffen.

Die Praxis: ein Scoop und seine Geschichte

Erinnern Sie Will Smith in „Men in Black“? Dann haben Sie mehr oder minder auch Saidi Sulilatu, 37, vor Augen. Er spricht mit Händen und Füßen, seine Mimik spiegelt deutlich die emotionalen Höhen und Tiefen des Kampfes wider, von dem er berichtet, nur dass es nicht gegen Außerirdische geht – sondern gegen die Versicherungsbranche. Und nein, wer ihm zuhört, gewinnt nicht den Eindruck, das Assekuranz-Geschäft sei langweiliger, auch nicht sympathischer, im Gegenteil. Es gibt ein mieses System, das ist der Feind. Und Sulilatu, einst als Versicherungsmakler und später als Honorarberater Teil des Systems, kämpft nun dagegen an und ist daher, so sieht er es, zu den Guten gewechselt, zu Finanztip.

Einen Scoop hat er schon gelandet. Früher als die meisten anderen Experten wurde er auf die mit dem Lebensversicherungsreformgesetz verbundenen Gefahren für Kunden aufmerksam. Die Anfang August in Kraft getretene Novelle erlaubte Versicherern, die durch die anhaltend niedrigen Zinsen Gefahr liefen, die garantierten Leistungen auf ihre Verträge nicht mehr zahlen zu können, jene Reserven ganz oder teilweise einzubehalten, die normalerweise an die Kunden ausgeschüttet werden müssen. Unglücklicherweise ließ das Gesetz der Branche viel Freiraum, den sie, „zu ihrem Vorteil und zulasten der Kunden ausnutzt“, so Sulilatu. „Ein Großteil der Firmen streicht einfach die Reserven komplett.“

Zwei Tage wühlte sich Sulilatu durch die Statistiken des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV), prüfte Laufzeiten und Abschlussdaten, bis er Ende Juni seriös abschätzen konnte, bei wie vielen Policen eine Kündigung sinnvoll war: „Es waren circa vier Millionen Verträge – und vier Milliarden Euro, die verloren zu gehen drohten.“

Klassische Medien hätten an diesem Punkt die Recherche beendet und die Zahlen publiziert. Für Sulilatu begann die Arbeit erst. Denn noch fehlte die Handlungsanweisung: Wie konnte man Lesern helfen, herauszufinden, ob ihre Police betroffen war? Und wie ihnen zeigen, was dann zu tun war? Was Sulilatu schließlich im Juli auf Finanztip online stellte, war dreierlei: ein Rechner, in den die Nutzer die Daten ihrer Versicherung eingeben können, um herauszufinden, ob sich für sie eine Kündigung lohnt; ein Fragebogen, mit dem sie die dafür nötigen Daten abfordern können, denn nicht alle Anbieter rücken die Zahlen freiwillig heraus; und ein Muster für das Kündigungsschreiben.

Hermann-Josef Tenhagen, der, als Sulilatu die Aktion startete, noch bei »Finanztest« arbeitete, war mächtig stolz auf seinen zukünftigen Kollegen: „Das zeichnet Finanztip aus: Lösungen liefern. Das hat in der Form sonst niemand getan.“ Die Veröffentlichung brachte der Website viel Aufmerksamkeit, der Rechner wurde 12 000-mal heruntergeladen, Journalisten aller Medien interviewten Sulilatu. Nur der finanzielle Ertrag war gleich null: Kein einziger Affiliate Link konnte platziert werden. Wie auch? Es ging ja um Kündigungen, nicht um Vertragsabschlüsse. Von solchen Beispielen finden sich einige bei Finanztip: Arbeitsaufwendige Artikel mit wenigen oder gar keinen Links. Oder Empfehlungen für Anbieter, die kein Affiliate-Programm haben – Cosmos Direkt beim Tagesgeld etwa.

„Das ist kein Problem, sondern so gewollt“, sagt Paul Morgenthaler, Redaktionsleiter bei Finanztip, Harvard-Absolvent, Ex-Berater und Gründer eines Sozialunternehmens namens Pauls Way, das Terminkalender und T-Shirts vertreibt und für jedes verkaufte Stück in Kambodscha ein Schulbuch oder eine Schuluniform an bedürftige Kinder verschenkt. Morgenthaler hat sich während eines Sabbaticals ein Netz von Schulen aufgebaut, die die Kinder auswählen. Das Verteilen übernimmt er persönlich im Urlaub. Nach der Rückkehr aus Kambodscha wollte er nicht in die gewinnorientierte Wirtschaft zurück, wo er womöglich hätte sanieren und Jobs streichen müssen. „Pauls Way wäre mir wie ein Feigenblatt erschienen.“ Als er eine Anzeige von Finanztip sah, meldete er sich sofort und wurde einer der ersten Mitarbeiter.

Welche Themen bearbeitet werden, sagt er, entscheide ein Kollektiv – die Redaktion, die Gründer, Tenhagen. Aktualität, Suchanfragen und die Vervollständigung der Inhalte seien die Kriterien. Finanztip deckt mit sechs großen Themen auf rund 1000 Seiten von Kredit & Konto über Recht & Steuern bis hin zu Auto & Reise viel ab. Doch fehlt noch Wichtiges, Altersvorsorge etwa. Experte Sulilatu kündigt freudig an, dass sei sein nächstes „Opus Magnum“. Er wird wieder Wochen dafür brauchen – und bekommen. Denn, so Morgenthaler, „die Analyse ist unsere zentrale Aufgabe. Wir wollen bis ins Detail verstehen.“

Daniel Friedheim kann das bestätigen. Er ist Pressesprecher von Check24.de, einem der größten Vergleichsportale hierzulande, und hat regelmäßig mit Kollegen von Finanztip zu tun. „Ich habe fast jede Woche einen von denen am Telefon. Die sind sehr kundig und stellen tiefergehende Fragen als die meisten anderen Journalisten.“ Andere Anbieter äußern sich ähnlich zu Finanztip.

Doch Friedheims Aussage ist erstaunlich, weil Check24, obgleich einer der Marktführer unter den Vergleichsportalen, bei Tests oft nicht von Finanztip empfohlen wird. „Unsere Erfahrung ist, dass es häufig die Kleineren dieser Zunft sind, die mehr Tarife listen und verbraucherfreundlichere Filter verwenden. Zuletzt etwa bei Unfall- und Kfz-Versicherungen“, sagt Morgenthaler. Friedheim nimmt es gelassen. Er bestätigt die strikte Trennung von Recherche und Marketing bei Finanztip. Wenn es um die Affiliate Links gehe, sprächen seine verantwortlichen Kollegen ausschließlich mit den Marketing-Leuten, nie mit Redakteuren.

Die Zukunft: Nobody is perfect

Es scheint, als ginge der Plan der Gründer auf, durch ein glaubwürdiges Modell und gute Arbeit zu überzeugen. Die Leser fassen Vertrauen. Für die kostenlose Info-Mail melden sich pro Woche bis zu 1000 neue Abonnenten an. Die Zahl der Besucher pro Monat ist auf rund eine Million gestiegen. Zum Vergleich: Ein führendes Vergleichsportal wie Verivox liegt aktuell bei 2,9 Millionen.

Ein kleiner Trick war dabei: Finanztip.de stammt aus dem Jahr 1996. Die Seite war lange ein Sammelsurium vor allem von Steuerspartipps, auf Sparflamme betrieben von einem kleinen Verlag und beliebt, weil man leicht zur Düsseldorfer Tabelle vordrang, die Unterhaltsansprüche im Scheidungsfall auflistet. Haselsteiner und Wolsdorf kauften die Website, bauten sie um und profitieren nun von der langen Historie, die eine gute Positionierung bei Google garantiert – und damit einen regen Besucherstrom.

Die Verbraucherzentralen haben sie längst abgehängt. In der Hamburger Vertretung, der zweitgrößten nach Nordrhein-Westfalen, zählt man drei Millionen Website-Besucher – im Jahr. Und selbst die seit 20 Jahren etablierte Stiftung Warentest ist nicht mehr weit voraus: 63,5 Millionen Besucher verzeichnete sie 2013, rund ein Viertel davon, also gut 15 Millionen, entfielen auf „Finanztest“. Ein Jahr nach seinem Start ist das Portal bereits bei zwölf Millionen jährlich. Sollten die Leser alle immer gute Erfahrungen mit der Website machen, scheint das Ziel, das Vertrauen aller Bürger zu gewinnen, nicht mehr utopisch. „Wir dürfen nur möglichst keine Fehler machen“, sagt Robert Haselsteiner. Was Chefredakteur Tenhagen lockerer sieht: „Doch, das dürfen wir. Es dürfen nur keine sein, die finanziell motiviert erscheinen könnten. Und wir müssen sie schnell und offen korrigieren.“

Was das bei ihm bedeutet, war Ende August zu besichtigen, als beim Test der Vergleichsportale für Stromanbieter Verivox empfohlen wurde. Dies geschah mit dem Hinweis, dass nicht alle Voreinstellungen des Suchfilters verbraucherfreundlich seien. Finanztip empfahl, einige zu ändern – und übersah dabei ausgerechnet eine Justierung, die die Stiftung Warentest wenige Monate zuvor zu Recht kritisiert hatte. Auf den Fehler hingewiesen, schaltete sich innerhalb weniger Minuten der noch nicht einmal im Amt befindliche Tenhagen telefonisch ein. Nach weiteren zehn Minuten war der Patzer behoben – und Tenhagen entspannt: „Wer arbeitet, macht Fehler. Und ich will, dass wir viel arbeiten, Informationen liefern, mit denen die Leute etwas anfangen können.“ Ab 1. Oktober ist er nun offiziell dabei. Das erste Ziel? Passt zu einem, der gern Dampf macht: „Traffic, Remmidemmi!“ ---

Mehr aus diesem Heft

Vertrauen 

Hier spricht der Chef!

Kommunikation kann Vertrauen schaffen. Oder das Gegenteil.

Lesen

Vertrauen 

Die Hochstapler

Das New Yorker Aktivisten-Duo The Yes Men schlüpft in die Rolle von Konzernvertretern und Politikern, um sie zu entlarven. Wie schaffen sie das?

Lesen

Idea
Read