Ausgabe 12/2014 - Schwerpunkt Genuss

Das Luxus-Problem

Jeder Teller ein Unikat: Impression aus der Porzellan Manufaktur Nymphenburg
Anders Thomas, Chef der Porzellan Manufaktur Nymphenburg
Materiell gesättigt: Bernd Kolb

• Der Hausherr empfängt barfuß. Er spricht leise, höflich, nachdenklich, aber mit einer fast missionarischen Intensität. Er erzählt von Finanzkrise und Klimawandel, davon, wie wir Menschen die Erde zugrunde richten. Spricht von Tugenden, Sünden, Hoffnung und fragt: „Haben unsere Kinder noch eine lebenswerte Zukunft?“ Im Regal steht eine Buddha-Statue, auf dem Boden eine weitere. Bernd Kolb ist finanziell unabhängig. Luxusexperten würden ihn als High-Net-Worth Individual (HNWI) bezeichnen, jemand mit – um im Branchenjargon zu bleiben – jeder Menge Disposable Income. Einer wie er ist der Traumkunde der Luxusindustrie. Aber die kriegt ihn nicht.

Kolb hat sein Vermögen zu Zeiten der New Economy gemacht. Hat eine Web-Agentur gegründet, an die Börse gebracht, 2005 seine Mehrheitsanteile verkauft. Ist als Innovationsvorstand zur Deutschen Telekom gewechselt, 2007 wieder ausgestiegen, seitdem unter eigener Marke unterwegs als Redner, Autor, Fotograf, Welterklärer. Er hat ein Erlebnishotel in Marokko eröffnet, diskutiert dort mit Topmanagern und Wissenschaftlern als „Club of Marrakesh“, wie man die Übel der Welt bekämpft. Kolb macht nur noch, was ihn interessiert, und Luxus interessiert ihn nicht mehr. Früher war das anders.

„Ich kam irgendwann in meinem Leben in die Situation, in der ich mir quasi alles, was ich mir materiell gewünscht habe, auch leisten konnte“, sagt er und listet auf, was er selbst als den klassischen Mix der Neunziger- und 2000er-Jahre bezeichnet: Haus, Sportwagen, Boot. „Von all diesen Luxusprodukten erwartet man als Kunde eine intensive und freudvolle Konsumbefriedigung. Aber ich muss ehrlich sagen, dass sich diese Erwartungen nicht erfüllt haben.“

Stattdessen erkannte er, dass ein Luxusauto nach drei Tagen auch nur noch ein Auto ist. „Auf meine Lebenszufriedenheit hat der Kauf keinen großen Einfluss gehabt.“ Der Konsum sei wie eine Sucht gewesen. „Luxuskäufer sind alle Junkies. Ich habe mich mit einem Cold Turkey aus dieser Abhängigkeit befreit.“ Laut Kolb wollen die Wohlhabenden in den reifen Industriegesellschaften die letzte Stufe der Maslowschen Bedürfnishierarchie erklimmen, nämlich das Streben nach Selbstverwirklichung. Die erreiche man aber nicht durchs Haben, sondern nur durchs Sein. „Ultimativen Genuss empfinde ich nicht im Uhren-Shop oder im Autohaus, denn er besteht aus Dingen, die man für Geld nicht kaufen kann. Das Interessante daran ist: Das sind gar keine Dinge!“

Kolb ist ein begnadeter Selbstdarsteller, der seine Vom-Saulus-zum-Paulus-Geschichte in Vorträgen und Büchern ausschlachtet. Doch dabei trifft er offenbar einen Nerv. Er steht für einen neuen Typus, der Luxus nicht ablehnt, aber anders definiert. Für die Hersteller teurer Produkte eine Herausforderung.

Marketing-Experten versuchen immer wieder, die Käufer von Luxus in Kategorien einzuordnen. Das reicht, je nach Analyse, von 4 bis zu 16 verschiedenen Typen und verschafft zumindest die Illusion, eine zunehmend unberechenbare Zielgruppe im Griff zu haben. Sie reicht vom alten europäischen Geldadeligen bis zum koreanischen Unternehmensgründer. „Luxuskunden werden in ihren Entscheidungen zunehmend individueller“, sagt Josef Ming, Konsumgüterexperte bei der Unternehmensberatung Bain & Company. „Hersteller wie Händler müssen ihre Strategien weiterentwickeln, um sich im Markt nachhaltig zu behaupten.“

Heißt: Luxusmarken müssen darauf reagieren, dass ihre Kunden zunehmend aus dem asiatischen Raum kommen, andere Vorlieben haben und ein anderes Einkaufsverhalten. Sie müssen gleichzeitig der Digitalisierung von Kommunikation und Handel Rechnung tragen – eine Entwicklung, die größere Transparenz und Authentizität von einer Branche fordert, die am liebsten inszenierte Geschichten und perfekte Illusionen verkaufte. Und sie müssen mit einer wachsenden Zahl sogenannter reifer Luxusmärkte umgehen, auf denen die Kunden Sinn und Nachhaltigkeit verlangen und kein Interesse mehr an Protzerei haben. „Mit der Zeit nimmt die Kauflust vieler Luxuskunden eher ab“, so Ming. „Die Markenhersteller müssen daher ihre Kunden immer wieder neu begeistern, um sie zu halten.“

Vom Neuling zum wahren Connoisseur

Die materiellen Bedürfnisse variieren im weltweiten Vergleich stark, wie eine Studie der Weltbank belegt: Während in Deutschland 69 Prozent aller Befragten angaben, in dieser Hinsicht befriedigt zu sein, in Frankreich 68 Prozent und in den USA immerhin 58 Prozent, hatten nur 20 Prozent der Chinesen diese Haltung. Entsprechend schrumpfte der europäische Anteil des weltweiten Luxusmarktes zwischen 2008 und 2013 um knapp vier auf 34 Prozent, während der Asiens sich von 12 auf 21 Prozent fast verdoppelte. Dort werden Unternehmen also noch eine ganze Weile ihre Handtaschen, Uhren, Schuhe und Autos verkaufen können.

Doch die meisten Experten sind darin einig, dass sich Konsumenten im Laufe der Zeit auf ähnliche Art verändern: Sie werden vom „Neuling“ über den „Aufsteiger“ und den „Exklusivitäts-Enthusiasten“ zum „wahren Connaisseur“. Entsprechend entwickeln sich Märkte hin zu immer größerer Reife und Verfeinerung.

Der Trend geht hin zu exklusiven Produkten und Erlebnissen. Und sie verschönern jene Momente, in denen ein Kunde mit ihnen zu tun hat – im Branchenjargon: Sie optimieren die Experience über alle Touchpoints hinweg. Die Hoffnung: Wer sich einmal für die Welt einer Marke entschieden hat, bleibt ihr treu. Auch wenn es statt Bulgari-Schmuck dann der Urlaub im Bulgari-Resort ist.

Anders Thomas, Geschäftsführer der Porzellan Manufaktur Nymphenburg, beobachtet einen weltweiten Trend weg vom „Bling-Bling“-Luxus, hin zu Understatement im Auftritt und Verfeinerung des Geschmacks – weniger gekauft werde deshalb nicht, nur anders. Der Erfolg von Modemarken wie Bottega Veneta und Céline zeigt: Logos müssen heute klein oder gar unsichtbar sein, Shops unaufdringlicher. Célines Comeback im Jahr 2008 begann damit, dass die Marke erst mal 20 ihrer weltweit 100 Ladenlokale schloss. Käufer in entwickelten Märkten mögen ihren Luxus zunehmend unauffällig. „Die Marken der großen Luxuskonzerne, die weltweit in jeder Lokalität, wo Geld verfügbar ist, ein Ladengeschäft aufmachen und dort die gleichen Produkte zu unterschiedlichen Preisen verkaufen, werden deshalb an Reiz verlieren“, sagt Thomas.

Er hofft, dass sich Handwerkskunst, wie sein Unternehmen sie vermarktet, von industriegefertigter Ware absetzt, „die lediglich mit viel Marketing zum Luxus angestrichen wird“. Viele angebliche High-End-Produkte sind für ihn austauschbar: „Der Trend geht zur Individualisierung. Wenn ich im Krüger-Nationalpark war und 25 Tiere fotografiert habe, dann möchte ich diese auf 25 verschiedene Teller gemalt haben und zusätzlich noch meine Frau überall im Hintergrund und mein Kind oder meinen Hund. Ich will eine Geschichte erzählen.“

Der teure Massenmarkt, glaubt Thomas, werde sich wohl dennoch halten, einfach, weil genügend Kunden nachwachsen. Tatsächlich erweist sich der Luxusmarkt – bei allen Wandlungen der Zielgruppe – insgesamt als erstaunlich krisenresistent: In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl der Konsumenten weltweit mehr als verdreifacht: von rund 90 Millionen im Jahr 1995 auf 330 Millionen Ende 2013.

Bis 2020 prognostiziert Bain weltweit rund 400 Millionen Luxuskonsumenten, bis 2030 an die 500 Millionen. Aber immerhin neun Prozent von ihnen bestehen schon heute aus dem, was die Unternehmensberater „Desillusionierte“ nennen: Kunden zwischen 49 bis 67 Jahren, vor allem aus den USA, Europa und Japan, die des Überflusses überdrüssig sind und höchstens noch Wert auf Produkte legen, die mehr als eine Saison überdauern. Markenbotschaften oder Werbung haben kaum Einfluss auf sie.

Armando Branchini, Leiter der Fondazione Altagamma, einer Stiftung italienischer Luxusmarken, hat eine profane Erklärung für die Shopping-Müdigkeit: „Ja, die Babyboomer interessieren sich mehr für Erlebnisse als für Produkte. Aber das hat mit ihrem fortgeschrittenen Alter zu tun. Man braucht manchmal Jahrzehnte, um einzusehen, dass Luxus mehr ist als der Besitz von Autos oder Juwelen.“ Für den abgeklärten Verkäufer hat all das wenig mit wechselnden Trends und einem verstärkten Bedürfnis nach Werten oder Nachhaltigkeit zu tun: „Junge Menschen wollen nach wie vor Dinge besitzen. Sie haben viele Jahre des Konsums vor sich.“ Und in höherem Alter würden Erlebnisse wichtiger.

Gucci-Tasche aus Öko-Leder

Um herauszufinden, ob und in welchem Maß sich die Luxuszielgruppe für Umwelt und Soziales interessiert, führte „1618 Sustainable Luxury“, die weltweit erst Messe für nachhaltige Luxusprodukte, zusammen mit der Pariser HEC Universität eine Studie durch. Ergebnis: Zwar gilt Nachhaltigkeit nur für eine Minderheit der Luxuskunden als explizites Verkaufsargument – H&M wirbt mit Öko-Baumwolle, Dior nicht. Aber: 70 Prozent der Kunden gehen davon aus, dass Luxusmarken angesichts der hohen Preise ihrer Produkte ethisch und umweltbewusst wirtschaften. Kunden seien nach wie vor bereit, 30 000 Euro für eine Handtasche zu zahlen, sagt Barbara Coignet, die Gründerin der Messe. Sie erwarteten aber, dass diese unter fairen Bedingungen produziert wurde. Gucci liefert heute Handtaschen aus Öko-Leder mit einer Art Pass aus, der den Werdegang der Kuh dokumentiert. Die Marke ist Teil des Kering-Konzerns, zu dem auch Bottega Veneta, Stella McCartney und Brioni gehören und der von Experten insgesamt gute Noten in Sachen Nachhaltigkeit bekommt.

Andere tun sich mit dem Thema noch schwer. 2012 wurden für eine Studie der Bank Sarasin 15 führende Luxusgüter-Unternehmen analysiert. Neben Kering schnitt auch Konkurrenz-Konzern LVMH (Louis Vuitton, Dior, Marc Jacobs) gut ab. Andere, darunter Ralph Lauren oder Prada, fielen durch fragwürdige Rohstoffquellen und wenig transparente Lieferketten auf.

Früher war Luxus das Privileg von wenigen, aber das hat sich in den vergangenen 20 Jahren grundlegend geändert. Darum verkaufen manche Anbieter massenproduzierte Accessoires, was eigentlich der Definition von Luxus widerspricht. Andere wie etwa Hermès setzen trotz weltweiter Nachfrage immer noch auf Raritäten – kleine Stückzahlen und viel Handarbeit, die ausschließlich im Heimatland Frankreich verrichtet wird.

In der Branche wird penibel unterschieden zwischen solchen Luxusmarken im ursprünglichen Sinne sowie High-End- oder Premiumherstellern, die zwar die Besten ihres jeweiligen Fachs sein können, aber eben größere Mengen produzieren. Für Kunden waren sie in der Vergangenheit oft schwer auseinanderzuhalten, schon weil sich alle Marken mit den immer gleichen Floskeln über Qualität, Heritage oder Design schmücken. Heute schreiben Blogger über Modenschauen; sind die Kunden auf Facebook, werden Inszenierungen in den kaum zu steuernden sozialen Medien enttarnt.

Milton Pedraza, Chef des Luxury Institute in New York, sagt: „Was eine Marke repräsentiert und wofür sie steht, wird durch die Blogosphäre verstärkt – das gilt sowohl für hervorragendes Design, Handwerkskunst und Qualität als auch für Fehler und den Versuch, diese zu verheimlichen.“ Weil die Unternehmen größtenteils ja doch ethisch und leidenschaftlich seien, könne ihnen diese Offenheit nur guttun. „Wenn du ehrlich bist“, sagt Pedraza, „helfen dir die Transparenz und die schnelle Kommunikation der digitalen Medien, deine Botschaft rüberzubringen.“ Das, findet er, sei doch großartig. ---

Markus Albers ist Mitautor des englischsprachigen Sachbuchs „Rethinking Luxury“, das 2014 bei Lid Publishing erschienen ist.

b1.de/wittig_rethinking

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