Ausgabe 12/2013 - Schwerpunkt Zeitgeist

FREITAG Taschen

Vom Hipster zum Klassiker

Zürcher Handarbeit: Fernando Ferreira, 39, zerteilt eine alte Lkw-Plane.

• Oerlikon, das ehemalige Industriequartier Zürichs, hat sich schick gemacht mit modernen Wohnungen, Büros, Parks und Fitnessstudios. An der Binzmühlestraße steht, neben Neubauten von ABB, das Noerd-Gewerbehaus (für Neu-Oerlikon, die Anspielung auf Nerd ist gewollt). Elegante, raue Architektur für fortschrittliche Firmen. Hier hat die Freitag Lab AG ihren Sitz.

In der Halle im Erdgeschoss, wo es sehr würzig riecht, prüfen Arbeiter frisch eingetroffene Planen, die zuvor die Ladung von Lastwagen schützten, und zerschneiden sie in handhabbare Stücke. Das PVC wird in Industriewaschmaschinen gereinigt, getrocknet und nach Farben sortiert. Schwarz und Pink sind besonders begehrt, weil rar. In der Designabteilung bringen Arbeiter das Material mithilfe von Schablonen für verschiedene Taschenmodelle in Form, dann werden die Teile zum Zusammennähen ins europäische Ausland, nach Tunesien, in Schweizer Sozialunternehmen sowie eine Familienfirma geschickt.

Auf die Idee, aus Abfall Luxusprodukte zu machen, kamen die Brüder Markus und Daniel Freitag vor 20 Jahren. Die Grafikdesigner trafen damit den Nerv eines jungen, urbanen Publikums. Bemerkenswert ist, dass ihr Betrieb nicht wie viele nach einer Weile wieder vom Markt verschwand. Schließlich ist der Zeitgeist ein flüchtiger Geselle. Und schon kurz nach der Gründung tauchten allerhand Nachahmer auf, die Plastiktaschen en masse auf den Markt warfen.

Allerdings verwendeten die meist fabrikneues PVC, weil das viel einfacher und billiger ist, als alte Lkw-Planen aufzutreiben und aufzuarbeiten. Freitags arbeitsintensive Produktion mit Altstoffen erinnert an einfallsreiche Kleinunternehmer in den Slums armer Länder – nur dass die Brüder sie in einer der reichsten Städte Europas betreiben. Mit Erfolg. Das Unternehmen floriert, wächst jedes Jahr um 10 bis 15 Prozent, beschäftigt mehr als 160 Mitarbeiter und stellt jährlich mehr als 400 000 Produkte her. Man hat es – so die Eigenwerbung – zum „Weltmarktführer der lastwagenplanenrezyklierenden Taschenindustrie“ gebracht.

Wie haben die das geschafft?

Der Gründungsmythos

Einprägsame Geschichten sind für Unternehmen Gold wert. Sie können immer wieder erzählt werden und dienen der Außendarstellung ebenso wie der Selbstvergewisserung nach innen. Die Freitag-Story geht so: Die Brüder wohnen in einer Wohngemeinschaft direkt neben der viel befahrenen Zürcher Hardbrücke. Tagein, tagaus donnern schwere Laster vorbei. Sie sind genervt von Lärm und Ruß und fasziniert von den bunten Planen. Irgendwann kommen die leidenschaftlichen Radler auf die Idee, aus dem Material Umhängetaschen zu schneidern, wie sie Fahrradkuriere benutzen. Die Nähte verstärken sie mit Fahrradschläuchen, zum Tragen dienen Auto-Sicherheitsgurte. Die Taschen kommen bei Freunden und Bekannten gut an und die jungen Männer mit dem Nähen nicht mehr hinterher. Also stellen sie einen Asylbewerber aus Afghanistan ein, der mit dem Schweizer Mindestlohn von damals um die 3500 Franken mehr als dreimal so viel verdient wie seine Chefs. Die sind nun Unternehmer. Und bleiben es, wenn man Markus Freitag glaubt, zunächst nur aus Fürsorge. „Unser Schneider musste eine Zahnkorrektur machen lassen, die mehrere Monate dauern und mehrere Tausend Franken kosten sollte. Wir haben uns gesagt: So lange müssen wir auf alle Fälle weitermachen.“

Die Firma verdankt ihre Existenz also auch dem schlechten Gebiss ihres ersten Mitarbeiters. Und will bald mehr sein als einfach nur eine Firma. Ihren Zweck beschreiben die Gründer mit einem poetischen Mission Statement: „Wir glauben an das nächste Leben von Dingen und denken und handeln in Kreisläufen.“

Die Unternehmer

Markus, 43, der Redseligere, und Daniel Freitag, 42, der Bedächtigere, sind ideale Markenbotschafter: eloquent, gut aussehend, nah dran an ihrer Zielgruppe. Und als gleichberechtigte Unternehmer eine rare Spezies, denn fast gleichaltrige Brüder neigen zu Revierkämpfen. Daniel Freitag, erzählt, dass man sich in der Jugend ordentlich beharkt habe, heute auch gelegentlich unterschiedlicher Meinung sei, aber insgesamt gut harmoniere. Die beiden ticken ähnlich, führen ein ähnliches Leben; beide sind mittlerweile Familienväter. Und fahren immer noch mit dem Velo zur Arbeit: mit schicken Klapprädern (beide haben dasselbe Modell), die man gut mit in die S-Bahn nehmen kann.

Für den Fall, dass es doch einmal ernste Meinungsverschiedenheiten geben sollte, haben die Inhaber einem Treuhänder einige Stimmrechts-Aktien übertragen, sodass einer der beiden überstimmt werde könnte. Ist bis jetzt aber noch nicht passiert. „Wir machen manchmal Späßchen, ob das vielleicht nicht auch noch interessant wäre, wenn wir uns zerstreiten“, sagt Markus Freitag. „Das ist der letzte Marketing-Joker, den wir noch ziehen können“, ergänzt sein Bruder: „die Trennungsgeschichte.“

Der Zufall

Die Handelskette Migros hat sich in der Schweiz mit dem Abkupfern von Produkten einen gewissen Ruf erarbeitet. So gibt es dort zum Beispiel Eimalzin (statt Ovomaltine) oder das Erfrischungsgetränk Mivella (statt Rivella). 1998 brachte der Riese Kopien von Freitag-Taschen auf den Markt, nannte sie dreisterweise Donnerstag und bot sie für 49,90 Franken an, zu einem Viertel des Preises der Originale. Die Brüder bekamen einen Schreck. Doch dann schaffte es die Geschichte bis in die Hauptnachrichten des Schweizer Fernsehens. Migros machte einen Rückzieher – und die Freitags waren schlagartig landesweit bekannt.

Anfang dieses Jahres wurden sie mit dem Swiss Award für ihre Erfolgsgeschichte ausgezeichnet. Den Preis überreichte der Migros-Chef Herbert Bolliger. Markus Freitag ließ es sich nicht nehmen, die Plagiats-Posse bei der Gelegenheit noch einmal zum Besten zu geben. Und zu gestehen, dass er damals eine Donnerstag-Tasche bei Migros habe mitgehen lassen. Geld wollte er nicht dafür ausgeben. „Es war das einzige Mal in meinem Leben, dass ich etwas geklaut habe.“

Das Timing

Die Brüder schufen nicht nur einen modischen Artikel, sondern trafen, ohne es zu ahnen, einige länger anhaltende Trends. Sie waren frühe Propagandisten eines sogenannten nachhaltigen Konsums – heute schwer en vogue – ohne damit allzu dick aufzutragen. Das Gleiche gilt für die Verwendung gebrauchten Materials; viele andere Modehersteller trimmen ihre Produkte heute auf alt beziehungsweise vintage. Außerdem handelt es sich bei den Taschen, iPad-Hüllen, Portemonnaies und anderen PVC-Produkten um Unikate, weil das Ausgangsmaterial durch den Gebrauch (Lkw-Planen werden von den Spediteuren nach fünf bis acht Jahren ausgetauscht) eine individuelle Note erhält. Einzelstücke sind begehrt in Zeiten, in denen die Leute durch Konsum demonstrieren wollen, dass sie besonders sind.

Timing ist auch Glückssache, wie sich bei anderen Projekten der Brüder zeigte. So floppte ihre Idee, Kleidungsstücke und Taschen mit individueller Mail-Adresse anzubieten. Käufer sollten die Möglichkeit bekommen, über eine anonyme Mailbox im Internet miteinander in Kontakt zu treten, eine Art soziales Medium lange vor Facebook & Co. Vermutlich zu kompliziert und zu gewollt. Kein Erfolg war auch der Gorilla AG beschieden, einer Fahrradmanufaktur, in die beide investiert hatten und die jüngst Insolvenz anmelden musste.

Schweizer Gründlichkeit

Sie trug wesentlich zum Erfolg des Geschäftes bei, das nicht so trivial ist, wie es erscheint. So ist die Beschaffung des Ausgangsmaterials eine Kunst für sich. Mittlerweile sind allein vier Freitag-Mitarbeiter damit befasst, Planen zu beschaffen, damit immer alle Farben und Qualitäten am Lager sind. Die Vorräte reichen – sicher ist sicher – für sechs Monate. Es war auch nicht leicht, Betriebe zu finden, die das sperrige Material verarbeiten konnten. Hinter der archaisch wirkenden Produktion steht ein modernes Warenwirtschaftssystem samt leistungsfähigem Online-Shop.

Die Brüder erkannten zudem, dass Geschäftsführung nicht ihre Stärke ist und stellten 2010 mit Monika Walser eine erfahrene Unternehmerin und Managerin ein, die Freitag als Vorstandsvorsitzende führt. Die Inhaber konzentrieren sich auf Design und Außendarstellung.

Zahlen muss die nicht börsennotierte Aktiengesellschaft nach Schweizer Recht nicht veröffentlichen und hält auch eisern dicht. Die Schätzungen des Jahresumsatzes reichen von 5 Millionen bis 120 Millionen Euro. Realistisch dürften jene 28 Millionen Euro sein, die »Welt« Anfang des Jahres nannte. Weil die Firma professionell gemanagt wird, sind ihre eigenartigen Produkte schwer zu kopieren. „Die Skalierbarkeit von Unikaten ist das Problem“, sagt Daniel Freitag. „Die macht uns keiner so leicht nach.“

Die Inszenierung

Die Brüder haben ein Händchen dafür, die Marke in Szene zu setzen. Klassische Werbung kommt nicht infrage, weil unerschwinglich und vor allem uncool. Stattdessen bauten sie einen Flagshipstore nahe der Hardbrücke, wo die Firma einst entstand, aus übereinandergestapelten ausgedienten Containern – Stichwort: das nächste Leben der Dinge. Das Objekt gehört zu den meistfotografierten Zürichs. Außerdem nutzt man die sozialen Medien, um mit der Community in Kontakt zu bleiben. Dort stellen Freitag-Mitarbeiter sich und ihre Jobs vor. In den weltweit elf eigenen Läden finden regelmäßig Veranstaltungen statt. Bei einer „Freitag am Donnerstag“ genannten treten Autoren des Magazins »Reportagen« auf und berichten von ihren Recherchen.

Freitags Botschaft lautet: Wir sind viel mehr als Kunststofftaschen.

Das Produkt

Mittlerweile umfasst das klassische, Fundamentals genannte Sortiment rund 40 Modelle. Weil man in Zürich gemerkt hat, dass der bunte Fahrradkurier-Look nicht jedermanns Sache ist beziehungsweise Kunden aus ihm herausgewachsen sind, hat man eine neue, etwas hochtrabend Reference genannte Linie kreiert. Die unifarbenen Taschen sehen aus wie gewöhnliche, man erkennt erst auf den zweiten Blick, dass sie aus Altmaterial bestehen. Damit können auch Menschen, die gern Anzug oder Kostüm tragen, ins Büro, Restaurant oder in die Oper gehen. Und Freitag schaffte es dank der neuen Produkte erstmals in klassische Frauenzeitschriften, als Alternative zu Louis Vuitton & Co.

Die Brüder denken trotzdem ständig über neue Geschäfte nach. Sie sind überzeugt davon, mit ihrem Namen noch viel mehr verkaufen zu können. Zum Beispiel ein selbst entwickeltes Regalsystem, mit dem die Produkte in den Läden präsentiert werden. Das hat einen großen Vorteil: Es ist, anders als die Taschen, patentiert. ---

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