Ausgabe 09/2013 - Was Wirtschaft treibt

Goldsucher im Netz

Gesundheits- und Fitness-Apps 2012 nach Verwendung in Prozent (Quelle: Mobihealthnews.com)

• Die Internetwirtschaft ist in den vergangenen Jahren so stark gewachsen wie China in guten Zeiten, also mit Raten von deutlich mehr als zehn Prozent. Das könnte auch künftig so weitergehen, denn die Grundlagen für digitale Geschäfte werden immer besser:

— Die technische Infrastruktur wird immer leistungsfähiger.

— Die Endgeräte werden immer nutzerfreundlicher und Menschen kompetenter im Umgang mit dieser Technik.

— Das Vertrauen der Akteure wächst (wenn wir hier vom NSA-Skandal mal absehen) mit der Zahl der Transaktionen und der Möglichkeit, Geschäftspartner zu bewerten.

Die digitale Wirtschaft – seit je überaus optimisch – zieht hieraus zwei Schlüsse: Es geht noch mehr bei den erprobten digitalen Wertschöpfungsmodellen. Und noch viel mehr auf neuen oder noch nicht stark beackerten Geschäftsfeldern. Auf fünf schauen Gründer und Investoren gerade mit besonderem Interesse:

1. Verkaufen

Der Onlinehandel ist fast so alt wie das Internet. Er ist bei Händlern und Käufern erprobt, die Prozesse, die ihn möglich machen, sind eingespielt. Daher gibt es noch weiteres Potenzial. So ist abzusehen, dass Amazon, Zalando und andere große Onlinehändler weiter wachsen. Denn die Akzeptanz bei immer größeren Kundengruppen nimmt zu, und das Onlinemarketing wird immer effizienter.

Allerdings ist der Wettbewerb unter den Unternehmen hart bis ruinös, weshalb auch Branchengrößen stolpern können.

Die vermutlich größte Stolperfalle ist: Kunden haben nicht nur gelernt, wie bequem das Einkaufen online sein kann. Ebenso komfortabel ist die Rückgabe per Retourschein auf Kosten des Händlers. Mit 20 Euro schlägt laut einer Studie des Forschungsinstituts Ibis eine Waren-Retoure durchschnittlich zu Buche. Bei Elektronikartikeln schicken mehr als 15 Prozent der Käufer ihre (oft ausgiebig ausprobierte) Bestellung zurück. Bei Kleidung und Schuhen sind es annähernd 30 Prozent.

Umtauscheritis von rechtlich bestens geschützten Kunden ist zum Renditekiller geworden. Ein probates Mittel dagegen hat noch kein Onlinehändler gefunden – auch Amazon nicht, der seit einiger Zeit die Konten von Viel-Umtauschern sperrt. Denn diese Strafmaßnahmen verunsichern auch ehrliche Kunden, die nur gelegentlich Ware zurückgehen lassen. Es spricht einiges dafür, dass der Amazon-Gründer Jeff Bezos, der jüngst mit dem Kauf der Traditionszeitung »Washington Post« Schlagzeilen machte, den Handel mit anfassbaren Gütern im Wesentlichen als Kundenbindungsinstrument begreift. Und Geld vor allem mit dem Vertrieb digitaler Inhalte verdienen will, mit der Vermietung seines gigantischen Marktplatzes an kleine Händler und mit IT-Dienstleistungen in der Datenwolke.

Die traditionellen Händler schlagen mit Angeboten auf verschiedenen Vertriebswegen zurück – bei deutlich niedrigeren Umtauschquoten als die reine Onlinekonkurrenz. Die Verbindung von „bricks und clicks“ (also realer und virtueller Einkaufswelt) scheint auch in Deutschland mit seinem Gesamt-Einzelhandelsvolumen von rund 500 Milliarden Euro vielversprechend. Denn der Multikanal-Handel wächst deutlich schneller als der reine Onlinehandel. Hier entscheidet sich also, ob die klassischen Anbieter es schaffen, ihre Marktanteile zu behalten oder gar auf dem Terrain der Onliner zu wildern.

„Da ist das Rennen keineswegs ausgemacht“, sagt Dominik Dommick, Geschäftsführer beim Kundenkarten-Anbieter Payback und zuvor in gleicher Funktion beim Online-Bezahldienst Paypal. Er wählt ein Bild aus Amerika, um zu beschreiben, wohin sich die großen stationären und digitalen Händler orientieren. „Die einen sitzen an der Ostküste, die anderen an der Westküste, und beide rennen in die Mitte.“

Wo große Konzerne operieren, sind die Markteintrittsbarrieren in der Regel hoch. Gründer mit weniger Kapital müssen Nischen entdecken beziehungsweise auf „Vertikalisierung“ setzen. Damit ist die Konzentration des Angebots auf eine Warengruppe oder ein inhaltliches Thema gemeint. Das können zum Beispiel Bodybuilder-Nahrungsergänzungsmittel sein. Oder Tiernahrung. Oder Fußball-Inhalte auf einer App mit angeschlossenem Wettbüro und Trikotshop. Spezialisten kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden besser als Generalisten und können sie stärker an sich binden. Da sich im Netz Kunden weltweit erreichen lassen, kann eine solche globale Nische riesig sein.

Reifegrad des Geschäftsmodells: *****
Zahl innovativer Akteure: **
Wachstumspotenzial: ***

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Nach Einschätzung der telegenen TED-Talkerin Rachel Botsman wird eine neue Generation Marktplätze für Privatleute den Konsum in den kommenden Jahren „stärker verändern als die großen Off- und Onlinehändler zusammen“. Das ist eine TED-typische Übertreibung. Richtig ist, dass sich der Tausch und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen unter Privatleuten – von Botsman auch kollaborativer Konsum genannt – ausweitet.

Die bereits erfolgreichen Portale für private Gästezimmer oder Privat-Pkw-Vermietung und Tauschringe für Krimskrams, so ihre These, sind nur Vorboten einer neuen Wirtschaft, die brachliegende Ressourcen intelligent verteilt. Zum Beispiel Essen, wie auf foodsharing.de, eine Gemeinschaft, die überschüssiges Essen an jene verteilt, die es brauchen können. Oder Zeit wie auf Taskrabbit. Dort bieten Menschen an, kleine Dienste – wie Einkaufen oder mit dem Hund Gassi gehen – gegen kleines Geld zu erledigen.

Die Dienstleistungsanbieter bekommen netzübliche Bewertungen für Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und Qualität ihrer Arbeit. Zuverlässige Reputationssysteme funktionieren im Idealfall plattformübergreifend: Aus dem Ebay-Verkäuferprofil, der AirBnB-Mieter-und-Vermieter-Historie und den Taskrabbit-Bewertungen lässt sich ein Gesamtwert der Vertrauenswürdigkeit errechnen. Dieses Geschäft betreibt ein Anbieter namens Trustcloud bereits und vergibt ein persönliches, hart erarbeitetes Gütesiegel für die Sharing-Economy. Dem könnte bei neuen Finanzdienstleistungen ein besonderen Wert zukommen.

Reifegrad des Geschäftsmodells: ***
Zahl innovativer Akteure: ****
Wachstumspotenzial: ***

3. Leihen, bezahlen und versichern

„Die Welt braucht Banking. Aber keine Banken“, so das bekannte Zitat des Microsoft-Gründers Bill Gates. Christian Nagel, ehemaliger McKinsey-Berater und Partner bei der Risikokapitalgesellschaft Earlybird, drückt es so aus: „Als Venture-Analyst schaust du immer nach Industrien mit besonders verkrusteten Strukturen. Deshalb sind Start-ups im Umfeld Finanzdienstleistungen für uns so interessant.“

Er fragt sich zum Beispiel, wie heute wohl eine Bank aussähe, wenn ein cleverer Gründer sie bei etwas weniger Regulierung und ohne den organisatorischen Ballast eines etablierten Instituts aufbauen könnte. Die Antwort: Sie hätte keine Filialen, sehr wenige Angestellte, eine deutlich weniger komplexe IT als bestehende Geldhäuser. Sie nähme ihre Kunden ernst, klärte sie über Produkte und Provisionen auf, böte ihnen geringe Kosten und bequemes Onlinebanking bei hoher Sicherheit.

Dieses ideale Institut hat noch niemand erfunden, auch Google nicht, das seit Jahren über eine europäische Banklizenz verfügt. Mit seinem Bezahlsystem Wallet1) hat der Konzern bislang vor allem Geld versenkt – angeblich mehr als eine Milliarde Dollar. Was nicht heißt, dass die „Banken und Versicherungen jetzt nicht reif wären“, wie Christophe Maire, ein Berliner Serien-Gründer und Frühphaseninvestor, es formuliert.

Die Vorboten des Wandels sind bereits deutlich zu erkennen:

— Plattformen zur Vermittlung von Privatkrediten (wie Lending Club oder Smava) und für gemeinschaftliche Finanzierung von Projekten (wie Kickstarter oder Startnext) sind etabliert und weisen immer beeindruckendere Zahlen auf. So wurden auf Kickstarter bereits mehr als 700 Millionen Dollar direkt in Geschäftsideen oder Produkte investiert.

— Geld im Internet zu transferieren ist heute sicher und einfach. Auch von mobilen Geräten aus, wodurch dem Bargeld und Kreditkarten eine mächtige Konkurrenz heranwächst. Paypal, die Bezahlsparte von Ebay, ist der Musterknabe. Aber wie alle anderen hat auch dieser Anbieter ein Problem: Er ist zu teuer. Zwischen zwei und fünf Prozent Gebühren werden bei digitaler Zahlung heute fällig, weil die Kosten und Risiken der Anbieter zurzeit noch hoch sind. Im Zahlungsverkehr zwischen Unternehmen gibt es erste günstigere Lösungen wie Traxpay, die Geldtransfer in Echtzeit zu vergleichsweise niedrigen Fixpreisen offeriert.

— Versicherungen sind im Kern soziale Netze: Menschen tun sich zusammen, um gemeinsam individuelle Risiken abzusichern. So liegt es nahe, das Internet dafür zu nutzen. Friendsurance aus Berlin ermöglicht es, indem Freundeskreise untereinander bestimmte Risiken übernehmen und dadurch deutlich günstigere Versicherungstarife erhalten. The Climate Corporation aus dem Silicon Valley bietet mithilfe von Wetteranalysen Ernteausfall-Versicherungen für Landwirte an und hat für dieses Geschäftsmodell mehr als 100 Millionen Dollar Risikokapital eingesammelt. In Südafrika gibt es Mikro-Versicherungen per Handy für einzelne Fahrten im unsicheren Sammeltaxi.

Reifegrad des Geschäftsmodells: *
Zahl innovativer Akteure: ***
Wachstumspotenzial: *****

4. Lernen

„Bildung“, sagt Arndt Kwiatkowski, „ist einer der größten Märkte der Welt.“ Der soll – wenn man alle staatlichen und privaten Budgets für frühkindliche Bildung, Schulen, Universitäten, betriebliche Fortbildung, Erwachsenenbildung etc. zusammenrechnet – vier Billionen US-Dollar schwer sein. Kwiatkowski ist einer der Gründer von Immobilienscout24, das im vergangenen Jahrzehnt den klassischen Anzeigenmarkt für Immobilien durcheinanderwirbelte und heute der Deutschen Telekom gehört. Seit 2008 widmet sich Kwiatkowski der Pädagogik. Seine Lernsoftware Bettermarks bringt Kindern Mathemathik bei und geht dabei wie ein guter Lehrer auf individuelle Stärken und Schwächen ein. 20 Millionen Euro Kapital stecken in dem Unternehmen mit inzwischen 90 Mitarbeitern. Der erste große Markterfolg gelang in Südamerika. 300 000 Kinder in Uruguay werden in den kommenden Jahren mithilfe von Bettermarks Mathematik lernen.

E-Learning funktioniert mittlerweile in großem Stil. In US-amerikanischen Online-Universitäten wie Coursera, Edx oder Udacity haben sich inzwischen Millionen Studenten eingeschrieben 2). Weltweit gibt es Nachahmer, und es scheint nur eine Frage der Zeit, bis dies auch als Geschäftsmodell profitabel ist, wobei auch in dieser Branche gilt: Schon ein kleines Stück vom Kuchen wäre ziemlich groß.

Darauf setzen die Spezialisten unter den Lernplattformen. Bereits etabliert sind jene für Fremdsprachen wie Busuu, Babbel oder Palabea, die Schülern gegen Geld Vokabeln und Grammatik nahebringen und zudem die technische Möglichkeit für internationale Tandems schaffen, die sich per Videochat die Sprache des jeweils anderen beibringen. Auch die Angebote für andere Themen – vom Heimwerken über das Kochen bis zur Online-Musikschule – werden immer professioneller.

Eine Hürde für das Geschäft ist, dass Onlinekurse meist noch nicht zu allgemein akzeptierten Bildungsabschlüssen führen. Aber auch das beginnt sich zu ändern. Einige US-Hochschulen stellen Kurse kostenlos ins Netz und verlangen nur noch Geld für die Zertifizierung. Vorbild sind E-Learning-Programme für IT-Fachkräfte. Programmierer mit Zertifikat der Codeacademy mit Sitz in New York müssen in aller Regel keinen staatlich anerkannten Hochschulabschluss mehr nachweisen. Der Berliner Seriengründer Christophe Maire hat die Einstellungskriterien für seine Unternehmen bereits geändert: „Wenn einer auf einer Online-Uni abends und neben dem Job Kurse belegt und erfolgreich abschließt, ist das ein viel besseres Zeugnis als irgendein Diplom, das mit dem üblichen studentischen Partyleben erworben wurde.“

Reifegrad der Geschäftsmodelle: *
Zahl innovativer Akteure: ***
Wachstumspotenzial: *****

5. Gesünder leben

Im Jahr 2007 gründeten zwei Journalisten des Magazins »Wired« Quantifiedself.com. Die Firma bietet Menschen die Möglichkeit, ihren Alltag zu analysieren. Mithilfe von digitalen Helfern, oft Apps auf dem Smartphone, können sie ihr Verhalten dokumentieren und nach Verbesserungsmöglichkeiten fahnden. Wie viel Zeit verschwendet man mit E-Mails, in wenig produktiven Meetings oder durch Pendelei zum Arbeitsplatz? Wie sieht es mit dem Kaufverhalten aus? Der Schwerpunkt des Angebots liegt auf der Vermessung des Körpers, also auf Ernährung, Bewegung, Schlaf et cetera. Daher sind solche Programme aus Sicht von Datenschützern problematisch, denn die Nutzer teilen persönliche Daten mit Firmen, deren Seriosität schwer einzuschätzen ist. 3) Dennoch wächst die Zahl derjenigen, die sich mithilfe digitaler Technik selbst optimieren wollen.

Aus der Sicht von Unternehmern ist das Geschäft aus zwei Gründen interessant: Das Smartphone kann viel mehr, als es bislang zeigt. Mit kleinen technischen Ergänzungen kann es beispielsweise zum Kassensystem, Haustechnik-Steuerungsgerät oder eben medizintechnischem Apparat aufgerüstet werden. Es ermöglicht gewöhnlichen Leuten Einblicke, die früher Spitzensportlern mit eigenen Ärzteteams vorbehalten waren. Gesundheitsbewusste und Hobby-Athleten sind bereit, dafür tief in die Tasche zu greifen. Noch deutlich größer dürfte der Nutzen für chronisch Kranke und alte Menschen sein, die allein nicht mehr so gut zurechtkommen. So kann ein digital vernetztes Fitness-Armband nicht nur Schritte zählen, sonden auch erkennen, wenn ein Mensch stürzt und ohnmächtig wird. Und dann Hilfe herbeifunken.

Reifegrad des Geschäftsmodells: **
Zahl innovativer Akteure: ***
Wachstumspotenzial: *****

Ein grundlegendes Problem

Chancen für Internetunternehmen entstehen überall da, wo ein hoher gesellschaftlicher Veränderungsdruck herrscht. Und auf Märkten, die von Konzernen dominiert werden, die dank ihrer Größenvorteile und /oder staatlicher Regulierung bis dato wenig innovativ sein müssen.

Das ist auch das Raster, das viele Risikokapitalgeber bei ihren Investitionen anlegen. Ihr Anspruch ist es, kleinen Unternehmen mit großen Ideen zum Durchbruch und zu exponentiellem Wachstum zu verhelfen, sodass das investierte Geld eine jährliche Rendite von 15 bis 25 Prozent abwirft und der Investor gern nach bereits zwei, spätestens aber nach sieben Jahren seine Anteile weiterverkauft.

Womit wir bei dem grundsätzlichen Problem wären, das Henning Breuer, Leiter der Innovationsberatung UX Berlin und Professor für Wirtschaftspsychologie an der Berliner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft, so beschreibt: Gründer und Investoren seien zurzeit „stark profitgetrieben, und zwar mit extrem kurzfristiger Perspektive“. Wenn er sich die Geschäftsmodelle von Gründern anschaut, stellt er immer wieder fest: „Im Fokus der Überlegungen steht der Exit, also die Frage: Wie kann ein Unternehmen schnell so aufgebaut werden, dass es für Investoren interessant ist? Die Frage nach dem eigentlichen und langfristigen Wertbeitrag für den Kunden steht für viele an hinterer Stelle.“

„Dressing the bride“, nennt man diese Haltung in der Szene gern. Die Braut aufhübschen, damit einer sie heiratet, der nicht so genau hinschaut. Diese weitverbreitete Haltung schadet der Internetwirtschaft insgesamt, weil sie zu wenig ausgereiften Angeboten und enttäuschten Kunden führt. Und weil gierige Gründer das Vertrauen jener enttäuschten, die ihren Exit finanzieren sollen, also Aktionäre und Großunternehmen, die Start-ups übernehmen.Wohin das führen kann, zeigte die erste Phase der Internet-Euphorie, die mit dem Platzen der Blase überzogener Erwartungen endete.

Wachstumsraten wie in guten chinesischen Jahren sind für die Branche auch in den kommenden Jahren möglich. Wenn sie an ihre Kunden denkt und nicht wie Investmentbanker daran, mit Geld Geld zu verdienen. Der unmittelbare Zugang zum Kunden ist aber der eigentliche ökonomische Wert, der im Internet steckt. Wenn die Internetwirtschaft das vergisst, entzieht sie dem eigenen Optimismus die Grundlage. ---

1) siehe auch brand eins 04/2013: „Sind wir quitt?“, b1-link.de/_quitt

2) siehe auch brand eins 07/2013: „Die Bildungsstürmer“, b1-link.de/bildungsstuermer

3) siehe auch brand eins 08/2013: „Auf Schritt und Tritt“, b1-link.de/schritt_u_tritt

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