Ausgabe 02/2013 - Schwerpunkt Marken und Glaubwürdigkeit

Digitale Dialoge

- Ein Polizist hält einen Kleinwagen an, dessen Scheiben beschlagen sind. Aus dem Inneren tönt Partymusik. "Ist das Ihr Auto?", fragt er den Fahrer. Antwort: "Nein, das gehört Barry." Wo dieser Barry denn sei, will der Polizist wissen. Statt einer Antwort fährt die Kamera an dem erstaunlich langen Auto entlang. An der Rückseite öffnet sich eine Klapptür, ein dicklicher junger Mann, nur mit offenem Hemd und Unterhose bekleidet, steigt aus. "Ich bin Barry. Gibt es ein Problem, Herr Wachtmeister?" Aus dem Off sagt ein Sprecher: "Mini Clubman. Jede Menge Raum - für was auch immer."

Ganz lustig, oder? "Funktioniert in Deutschland nicht", sagt Barbara Evans. "In dem Moment, wo Barry seine Hände in die Hüften stützt und den Bauch herausstreckt, geht das Involvement der Zielgruppe in den Keller. Deutsche finden das einfach unästhetisch." Der Spot war ursprünglich für Großbritannien gedreht worden, und Mini Deutschland muss regelmäßig entscheiden, welche internationalen Spots hierzulande eingesetzt werden. Dass der "Barry-Spot", wie er in Evans' Abteilung heißt, nicht passen würde, wusste die Geschäftsleiterin Strategic Insights bei der Agentur Mediaplus nicht aufgrund ihrer Menschenkenntnis, aus einem vagen Bauchgefühl heraus oder weil sie potenzielle Zuschauer direkt danach gefragt hatte. Sie war sich sicher, weil sie ihnen direkt ins Gehirn geschaut hatte. Neuronen lügen nicht.

Evans testet Kampagnen, die sich ihre Kollegen aus der Münchner Agenturgruppe Serviceplan ausgedacht haben oder - wie hier - nach Deutschland bringen wollen, per Gehirnforschung. Mit einer Methode, die an eine Elektroenzephalografie (EEG) erinnert, kommt sie angeblich an unverfälschte Ergebnisse, überprüft Werbung auf ihre Wirkung. Ihr Lieblingsbeispiel ist das sogenannte Conceptual Closure - visuelle Signale, an denen das Gehirn erkennt, dass eine Geschichte vorbei ist: "Händeschütteln, eine Tür geht zu, Klatschen ..., all das sagt: Etwas ist zu Ende, das kann ich ablegen. Diesen Moment darf man auf keinen Fall nutzen, um Logo oder Key Message zu kommunizieren." Am Ende eines Werbespots ein schönes Abschlussbild, darüber die Markenbotschaft - das ist klassisch, aber offenbar klassisch falsch.

Das Verfahren wird bereits seit einigen Jahren eingesetzt (siehe brand eins 08/2004), ist aber nach wie vor umstritten. Experten kritisieren es als "Pseudo-Neurowissenschaft" und "Neurobabble". Werber wie die bei Serviceplan nutzen die Erkenntnisse unverdrossen, weil sie hoffen, damit ein Problem zu lösen, das die Agenturen schon lange umtreibt und in jüngster Zeit immer dringlicher geworden ist: Man weiß, dass Werbung wirkt. Aber wann und wie genau, ist schwer zu sagen.

Es gibt eine eigene Disziplin namens Werbewirkungsforschung, die Kompendien und Studien publiziert, Marktforschungsinstitute finanziert, Experten in Agenturen und beim Kunden gut dotierte Festanstellungen verschafft. Doch das Ergebnis all dieser statistischen Bemühungen ist bislang bestenfalls durchwachsen. Der Einsatz von Hirnscannern beweist im Grunde nur die Hilflosigkeit einer Branche, die sich selbst gern wichtig nimmt, ihre Bedeutung aber stets ausgerechnet von jenen infrage gestellt sieht, für die sie da ist: ihren Kunden.

Wettrüsten der Datensammler

Denn während Werber sich für originelle Ideen gegenseitig auf die Schulter klopfen und besonders ungewöhnliche Anzeigenmotive schon mal nur deshalb entwerfen, um Preise zu gewinnen, in den Branchen-Rankings nach oben zu kommen und so eine Messbarkeit von Kreativität vorzuspiegeln, fangen die Werbetreibenden an, Fragen zu stellen. Vor allem, weil sie eine immer mächtiger werdende Alternative haben, denn der Verbraucher verrät im Internet freiwillig, was sich sonst nur erahnen lässt. Online kann man sehr einfach zählen, wie viele Menschen auf eine Anzeige klicken. Und wie viele von diesen wiederum ein Produkt kaufen oder immerhin den Newsletter abonnieren, die Probefahrt vereinbaren, den Katalog bestellen. Da ist plötzlich ganz wenig Raum für Bauchgefühl, Visionen, vage Wirkversprechen.

"Wir haben insgesamt immer mehr Zahlen, und diese ermöglichen ein Herantasten daran, Dinge besser zu verstehen", sagt Evans: "Gleichzeitig kommt dadurch mehr Druck auf, weil die Kunden sagen: Ich will es jetzt auch besser verstehen. Mittlerweile sind in großen Präsentationen sehr häufig Zahlenmenschen dabei, die die Controlling-Brille aufhaben." Es werde zunehmend erwartet, dass Agenturen eine Mischung aus Ideen, Konzepten und Prognosen liefern. "Wir müssen dem Kunden versprechen, dass er sein Geld richtig investiert, weil wir damit eine Awareness-Erhöhung von x Prozent bewirken." Das wird dann auch regelmäßig überprüft oder - im Fachjargon: getrackt.

Und so sind sie in einem Wettrüsten gefangen: Die Unternehmen verlangen mehr Daten, um sich in dem Glauben wiegen zu können, ihr Geld sei gut angelegt. Die Agenturen messen, tracken und analysieren, um dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben. Zur Not schauen sie dem Menschen eben auch noch ins Hirn. "Jeder will sich absichern, bevor er eine Entscheidung trifft", sagt Evans. "Wenn sich die Sache anders entwickelt als vorhergesagt, kann man mit dem Finger auf jemanden zeigen, aber man selber war es nicht. Das ist leider auch Teil des Geschäftes."

Kritiker finden all das sinnlos. "Hier werden Daten für die Schublade produziert, damit man sie vorrätig hat, wenn jemand fragt", sagt Thomas Koch, einer der bekanntesten Mediaplaner Deutschlands, also jener Menschen, die Unternehmen raten, wie und wo sie ihr Werbebudget am besten einsetzen. Koch verteilte mit seiner Agentur TKM zu Hochzeiten ein Mediavolumen von jährlich einer Milliarde Euro, bevor diese 2002 mit Starcom zu TKM Starcom fusionierte. Heute ist er eine Art unabhängiger Kommentator der Branche und nimmt kein Blatt vor den Mund. Seit fast 100 Jahren forschten Kommunikationswissenschaftler, aber über die Wirkung von Werbung wisse man eigentlich noch immer nichts, sagt er. "Wenn man die Agenturen fragt, bekommt man viele Antworten, die so klingen, als wären wir einen Schritt weiter. Spricht man aber mit den Kunden, um deren investiertes Geld es geht, dann sagen die unisono: Wir wollen endlich den Return on Investment haben. Wir sehen ihn nicht. Und das liegt daran, dass sie ihn nicht messen können."

Große Unternehmen wie Volkswagen (VW) überprüfen monatlich die Wirkung ihrer Werbung. Typische Parameter heißen Awareness, Sympathie, Kauf- und Wiederkaufbereitschaft, Advocacy, also Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Man fragt die Bekanntheit der Marke ab, will wissen, ob sich Menschen an Werbebotschaften erinnern. "Die härteste Währung wäre natürlich: x Kontakte mit der Kommunikation gleich Kauf. Aber genau dieser Zusammenhang ist schwierig", sagt Emke Hillrichs, freier Strategieberater für Marken und Kommunikation, der im Auftrag von Agenturen neben VW auch für Kunden wie die Axel Springer AG oder Sennheiser gearbeitet hat.

Meist hangelt man sich bei der Analyse am sogenannten Aida-Modell entlang, das steht für "Attention, Interest, Desire, Action", zu Deutsch "Aufmerksamkeit, Interesse, Begehren, Aktion". Die ersten drei zu untersuchen ist kein Problem, und genau das machen Agenturen wie Unternehmen bis zum Exzess. Schwierig wird es beim vierten Punkt, der Aktion. Wobei der natürlich entscheidend ist.

"Wir können einfachste Dinge messen", sagt Koch. Wenn eine Marke völlig unbekannt ist und neu auf den Markt kommt, kann man nach ein paar Wochen Werbung sehen, wie der Bekanntheitsgrad steigt. Wechseln große Marken ihren Slogan, hat das in der Regel einen Effekt. Aber: "Die Verbindung zwischen: Ja, ich habe Werbung wahrgenommen, und ich kaufe die Marke, ich bin ein loyaler Käufer, ich bin ein Markenbotschafter - die ist nicht herstellbar", so Koch: "Was dazwischen passiert, ist offensichtlich zu komplex."

Die Folge: Einerseits würden die Werbetreibenden immer kritischer, sagt Koch, und das sehe man schon daran, dass Aufwendungen nicht stiegen. Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW sanken die Investitionen der Firmen in klassische Werbung 2012 um 0,8 Prozent auf 29,68 Milliarden Euro. Andererseits habe man es mit einem in sich geschlossenen System zu tun. Unternehmen müssen sich dem Endverbraucher präsentieren, sich dem Wettbewerb stellen. "Wenn Vodafone aufhören würde zu werben, die Telekom aber weitermachte, würde Vodafone nach und nach Marktanteile verlieren", sagt Koch.

Ein Gegenbeispiel seien Waschmittelmarken. Sie hätten - ohne Absprache, nur durch gegenseitiges Beobachten - nach und nach gleichmäßig ihren Werbeaufwand heruntergefahren. Heute sieht man Klementine oder den Weißen Riesen kaum noch im Fernsehen. Gekauft werden die Produkte dennoch.

Ein Bonmont, das Werber nicht gern hören, schon weil es so überstrapaziert ist, wird Henry Ford zugeschrieben: "Ich weiß, dass ich 50 Prozent meines Werbeetats zum Fenster hinauswerfe. Ich weiß nur nicht, welche 50 Prozent." Thomas Koch treibt diese Logik noch weiter. Geht es nach ihm, sind sogar 80 Prozent wirkungslos. Er erzählt, dass er jeden Morgen ein Fläschchen Trinkjoghurt zu sich nimmt, weil er gelernt hat, dass das gesund sei. Er wolle sich einmal am Tag etwas Gutes tun, und ihm passe "die Darreichungsform in den Kram. Ob die aber andere Werbung machen oder überhaupt keine, wäre mir egal. Die Werbung hat mich nicht überzeugt, sondern das Produkt."

Nein, Thomas Koch ist heute kein Markenbotschafter für die Werbebranche mehr. Wie hat er früher guten Gewissens Milliarden verteilt, wenn er gar nicht an die Wirkung glaubte? "Es gab durchaus Fälle, wo wir nachweisen konnten, dass das, was wir unternommen haben, zum Erfolg der Kampagne beigetragen hat", schwurbelt er. Um dann genüsslich nachzusetzen: "Aber das kam ausgesprochen selten vor." Er ist davon überzeugt, "dass weniger Werbung manchmal mehr wäre, wenn sie gezielter wäre".

Der neueste Schrei: Content Marketing

Eine bessere Wirkung versprechen sich Firmen von Inhalten, bei denen noch unklar ist, ob es sich dabei um Marketing handelt, PR, Journalismus oder eine Mischung aus all dem. Unter dem Stichwort Content Marketing versuchen Unternehmen neuerdings, ihre Botschaften mit authentischen Geschichten und echten Menschen zu verbreiten. Als Vorreiter gilt Coca-Cola, das seine Website wie ein Magazin aufgebaut hat, in dem es Reportagen und Interviews zu lesen gibt (siehe auch S. 118). Red Bull schafft mit seinen Events eigene Geschichten. Das amerikanische Wirtschaftsmagazin "Forbes" lässt auf seiner Website Anzeigenkunden ganz unverhohlen eigene Beiträge publizieren.

Ein Anhänger der neuen Lehre ist Lukas Kircher, Chef der Berliner Agentur KircherBurkhardt, dem deutschen Marktführer für Corporate Publishing. Für ihn macht Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz - nicht zuletzt nach Felix Baumgartners Stratosphären-Sprung - vieles richtig: "Alle Inhalte zum Event werden exklusiv zuerst in eigenen Medien gebracht. Das Unternehmen wird zum Herausgeber. Statt Pressemitteilungen und Marketingfloskeln dominieren Inhalte, die wirklich interessieren." Das schaffe Vertrauen und eine bessere, weil empfängergetriebene Art des Dialogs mit Kunden. Red Bull unterhält ein eigenes Medienunternehmen mit etwa 400 Redakteuren, mehreren Magazinen und Fernsehsendern.

Was bisher Corporate Publishing heißt - also Kundenmagazine, Produkt-Websites und -Videos -, wird als Content Marketing plötzlich zum Heilsbringer der Markenkommunikation stilisiert. Hauptunterschied ist für Kircher die nun angeblich bessere Messbarkeit der Wirkung: "Digital verändert alles", sagt er. "Wo früher Bauchgefühl der Maßstab war, werden heute klare Zahlen verlangt. Wir können bei jedem einzelnen Artikel, jedem Film, jeder Grafik sehen, wie oft sie angeschaut wurden. Und wann. Und was der Nutzer noch so liest. Was für ein Typ das wahrscheinlich ist, welche Interessen er hat, welcher Content ihn noch interessieren könnte." Daraus lerne man: Kann ich dem gleich mal einen Newsletter zum Thema anbieten? Einen Konfigurator für das Auto, über das er gerade gelesen hat? Bei Content Marketing, so die Hoffnung seiner Apologeten, muss man den Kunden weder verführen noch überlisten - er holt sich die Information freiwillig, weil sie für ihn relevant ist, und er verteilt sie sogar noch an Freunde weiter.

"Content-Marketing-Websites von Unternehmen erzielen, verglichen mit werblich konzipierten Websites, oft ein Vielfaches an Traffic", sagt Lukas Kircher. Schwarzkopf habe die Zahl seiner Nutzer verfünffacht. Die Besucherzahlen bei Coca-Cola explodierten gerade. Laut McKinsey werden die Budgets für Content Marketing allein in Deutschland bis 2015 um zwei Milliarden Euro wachsen.

Der Strategieberater Emke Hillrichs plädiert dafür, das überkommene Aida-Modell zu erweitern: Künftig müsse man noch mehr Parameter messen, zum Beispiel "Involvement, freiwillig beschäftigen, zurückkommen, weiterempfehlen". Große Konzerne sind schon dabei. Facebook arbeitet angeblich mit dem Marktforscher Datalogix an einer Technik, die seinen Werbekunden verrät, ob ein Nutzer, der eine Anzeige angeschaut hat, später im Laden auch tatsächlich das beworbene Produkt kauft. Wenn das funktionierte, hätte das Unternehmen den Heiligen Gral der Werbewirkungsforschung gefunden.

Doch Hillrichs sieht noch ganz andere Herausforderungen: "Wie verfolgen und interpretieren wir digitale Dialoge über Marken? Wie erkennen Computer Ironie und Sarkasmus in Statements?" Es gibt bereits Software wie Radian6, die das können soll, und beim Computerhersteller Dell ist eine ganze Abteilung nur mit solchen "Sentimentanalysen" und "Reputation Management" beschäftigt. Einfach sei das nicht, gibt Barbara Evans zu bedenken: "Ist ein Tweet, in dem ein Nutzer das Produkt 'superscheißendreckgeil' nennt, jetzt positiv oder negativ?" Google engagierte vor einigen Wochen den Erfinder Ray Kurzweil, legendärer Vordenker der Kommunikation zwischen Mensch und Maschine. Der hat künftig ein angeblich unbegrenztes Budget zur Verfügung, um Computern das Lernen beizubringen und das bessere Verstehen menschlicher Sprache. Das amerikanische Unternehmen ist mit seinen kleinen Textanzeigen größter Werbeanbieter der Welt. -

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