Ausgabe 04/2013 - Schwerpunkt Handel

Wandel mit Tücken

• Marcus Diekmann hat neulich im Möbelhaus mit seinem Smartphone ein Sofa fotografiert. Das Bild wollte er seiner Freundin mailen, die über die gemeinsame Wohnungseinrichtung befindet. Plötzlich schoss ein Verkäufer auf ihn zu: „Erwischt!“ Der Mann vermutete, einen jener Showroomer vor sich zu haben, die im stationären Handel prüfen und auswählen – um dann im Internet zu bestellen. Einen Feind also.

Die Fronten sind verhärtet, der stationäre Handel ist gewaltig unter Druck. Zwar variieren die Zahlen je nach Quelle, aber laut dem E-Web Research Center der Hochschule Niederrhein wurde im vergangenen Jahr mehr als jeder vierte Euro für Medien, Tonträger sowie Computer und Zubehör online ausgegeben, bei Büchern sollen es sogar 40 Prozent gewesen sein. Bei Elektronik und Elektroartikeln werden bisher 16, bei Textilien und Schuhen 14 Prozent des Umsatzes online erzielt. Nur beim Garten- und Heimwerkerbedarf ist die Welt aus Sicht traditioneller Kaufleute noch heil – 97,5 Prozent des Umsatzes werden in Läden gemacht. Noch.

„Wir stehen erst am Anfang einer weiteren Beschleunigungswelle, ermöglicht durch mobile Endgeräte“, sagt Aline Eckstein, die den Bereich E-Commerce beim Institut für Handelsforschung in Köln leitet. Dabei wird das Netz nicht nur als Verkaufskanal immer wichtiger, sondern auch für die Vorabinformation. Kunden bereiten heute ein Viertel ihrer Käufe, die sie im Laden erledigen, online vor, die Güter des täglichen Bedarfs nicht eingerechnet, belegt eine aktuelle Erhebung des Instituts, die im April veröffentlicht wird. Je teurer, desto gründlicher die Vorbereitung. „Jeder Experte hat absehen können, welche Rolle das Internet für den Handel spielen wird“, sagt Eckstein. Allerdings habe sich der stationäre Handel lange taub gestellt und gehofft, „das mit dem Internet, das geht schon wieder weg“.

Stattdessen hat das Netz den Handel im Zeitraffer umgekrempelt. Johannes Bruder, Geschäftsführer des Inkubators Rocket Internet, hat das einmal so zusammengefasst: „E-Commerce ist ein globaler Megatrend. Und wer konsequent auf einen globalen Megatrend setzt, der braucht für den Erfolg nur noch Geduld und harte Arbeit.“ Profitiert haben davon bislang weniger die etablierten Händler, sondern vor allem Newcomer ohne eigene Handelserfahrung, dafür mit viel Geld, langem Atem und Onlinekompetenz.

Vorneweg Bruders Chef Oliver Samwer, der an Rocket Internet beteiligt und mit seinem Onlineversand Zalando einer der Lieblingsfeinde des etablierten Handels ist. 80 Prozent der Offlinehändler würden nicht überleben, verkündete er Mitte März in Mülheim, als er für einen seiner seltenen Auftritte den „e-day“ des Tengelmann-Gesellschafters Karl-Erivan Haub wählte. Samwer sagte dort auch: „Es geht alles noch viel schneller als bisher.“ Tengelmann, einer der ersten Investoren bei Zalando und anderen Rocket-Internet-Unternehmungen, wird das freuen: Er ist einer der wenigen Händler alter Schule, die früh in Internetfirmen investiert haben. Viele andere schreckten davor zurück. Denn ganz so zwangsläufig, wie es klingt, ist der Online-Erfolg nicht. Sagt Marcus Diekmann, mit dem dieser Text anfing und der das Thema gut kennt. Mit seiner 2010 gegründeten Firma Shopmacher, die Onlinelösungen für den stationären Handel entwickelt, setzte er im vergangenen Jahr 3,6 Millionen Euro um. Aus seinen Erfahrungen hat er ein Buch gemacht: „eCommerce lohnt sich nicht“.

Diekmann belegt diese These mit bemerkenswerten Zahlen: Eine mittelständische Textilmarke mit gleichen Anteilen an Damen- und Herrenmode und einem Umsatz zwischen 50 und 150 Millionen Euro kommt pro versandtem Paket auf 0,16 Cent – Verlust (siehe Berechnung). In dieser Rechnung sind noch keine Personalkosten oder Zinsen für die Warenbindung berücksichtigt, nur die Ausgaben für Retouren, Wareneinsatz, Rabatte und Treueprämien, Werbeaufwand, Einrichtung des Onlineshops, Produktinszenierung, Versand, das sogenannte Fulfillment – unter anderem Callcenter, Logistik und Lager – und die IT-Kosten. Und er hat stets mit recht optimistischen Annahmen gerechnet. Seine Schlussfolgerung: Erst bei 3,6 Millionen Euro Umsatz (36.000 Pakete) erreichte ein solcher Onlineshop den Break-even.

E-Commerce ist also ganz schön teuer – zumindest nicht so billig zu haben, wie viele denken. Erfolgreiche Internetunternehmer sind darauf vorbereitet, sie rechnen mit einer Anlaufzeit von fünf bis sieben Jahren. Stationäre Händler hingegen sind es gewohnt, dass ihre Filialen nach zwei Jahren Gewinn erwirtschafteten. Die virtuelle Realität war deshalb ein Schock für sie.

Ein Preisdumping wie in den Siebzigerjahren

Deswegen sind die erfolgreichsten Händler im Onlinemarkt auch alles Mögliche – nur keine Händler. Es sind zumeist junge Unternehmer, die viel von Technik und noch mehr von Vermarktung verstehen. Erst haben sie sich an Musik und Büchern abgearbeitet, dann an Elektronik, in den vergangenen Jahren an Mode. Und dieses Jahr ist die Möbelbranche in ihrem Visier, das zeigt die Zahl der neu gegründeten Onlineshops, die Inneneinrichtung anbieten. Eine attraktive Branche mit hohen Margen, einer großen Handelsmacht und schwachen Herstellermarken, dazu Kunden, die das intransparente Angebot gern vergleichen würden – geradezu prädestiniert für das Internet, das die großen Möbelhausketten all die Jahre verschlafen haben.

Der Charakter des Kunden hat sich dabei nicht geändert, nur seine Macht hat zugenommen, weil er besser informiert ist und schneller reagieren kann. Aber ein vernünftiger Mensch legt beim Bummeln in der Innenstadt dieselben Kriterien an. Im Netz wie in der realen Welt kauft er da ein, wo er die größte Auswahl hat, am schnellsten an die Ware kommt, mit dem Service am zufriedensten ist und – auch, aber eben nicht nur – so wenig wie möglich bezahlt. Und wie im echten Leben vertraut er dabei am ehesten auf Mundpropaganda. Die liefert das soziale Netz frei Haus. Dennoch nutzen nur geschätzte zehn Prozent der deutschen Onlineshops das aus und setzen aktiv auf Kundenbewertungen. Dabei, so zeigt ein Beispiel des Dienstleisters Ekomi, können sie entscheidend für den Verkaufserfolg sein. Ekomi befragt im Auftrag von Onlineshops Kunden und bindet die Bewertungen auf deren Seiten ein: Wer bei Google eine bestimmte Gewächshausmarke suchte, bekam dafür unter anderem Google-Anzeigen von Plus und von GartenXXL geliefert; bei Plus mit, bei GartenXXL ohne Kundenbewertungen. Auf Plus klickten 16,4 Prozent der Nutzer, auf GartenXXL 2,7 Prozent.

Der Preis entscheidet also nicht allein. Der junge Onlinehandel aber hat bislang andere mögliche Verkaufsargumente oft ignoriert, er setzte beim Kampf um Marktanteile vor allem auf billig. Denn es gibt viele Anbieter und damit immer einen, der Preisdumping betreibt und sich dadurch von der Masse abhebt. Händler und Hersteller betreiben in Deutschland heute zwischen 120.000 und 150.000 Onlineshops, schätzen Branchenkenner, genaue Zahlen gibt es nicht. Und da sind jene Händler, die ausschließlich über die Marktplätze von Ebay, Amazon oder Zalando verkaufen, noch nicht einmal mitgezählt. Wer also heute bei Google nach einem Produkt sucht, wird von Angeboten überflutet. Und wenn die zehn Angebote auf der ersten Trefferseite anscheinend identisch sind, entscheidet sich der Kunde für das billigste.

Hersteller könnten dieses Preisdumping verhindern. Sie könnten ihr Angebot verknappen und auf weniger Händler setzen – Adidas macht das gerade vor – oder den Handel gleich selbst in die Hand nehmen. Das Muster ist nicht neu. Denn im Netz wiederholt sich – beschleunigt – etwas, das alle Beteiligten aus dem stationären Handel kennen. Nur waren es in den Siebzigerjahren die Produzenten selbst, die allein auf Masse setzten und die Preise kaputt machten.

Das Ergebnis ist ein Kampf, den keiner gewinnen kann oder nur ein Marken-Marktplatz wie Amazon, der zum Google der Warenwelt aufgestiegen ist. Zumal auf allen Kanälen aufgerüstet wird. Beispiel Textilhandel: Nach einer internen Untersuchung von Shopmacher sind von den Top-100-Händlern mit insgesamt 178 Marken heute rund 70 Prozent mit einem eigenen Shop online – nicht ohne über die wachsende Netzkonkurrenz zu klagen. Trotzdem wächst nach Einschätzung von Jürgen Dax, Geschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Textilhandels, immer noch Jahr für Jahr die Verkaufsfläche.

Ist eine Marke stark, hat sie allerdings durchaus Chancen, sich aus dem Rattenrennen zu verabschieden und zu alten Tugenden zurückzukehren. „Als vor zehn Jahren Umfragen zum Thema Onlinehandel gemacht wurden“, sagt die Handelsforscherin Eckstein, „gaben fast alle Befragten an, sie seien natürlich bereit, Versandkosten zu zahlen.“ Amazon und Zalando haben ihnen das abgewöhnt – aber H&M oder Ernsting's family verlangen im Netz auch heute Versandgebühren und sind erfolgreich. Nicht zuletzt, weil sie ein einzigartiges Angebot haben, das der Kunde kennt, das er sich in der echten Welt anschauen – und das er nirgendwo anders kaufen kann als im hauseigenen Onlineshop.

Das ist ein Weg, dem Preisdruck zu entgehen. Die kaum bekannte WAK Innovation GmbH hat einen riskanteren gewählt. Der kleine Händler aus Weinsberg setzt ausschließlich über Ebay und Amazon pro Jahr zwei Millionen Euro um, mit Produkten, die es bei Amazon – noch – nicht gibt. Der Firma bleiben jeweils etwa acht Wochen Zeit, die Ware an den Mann zu bringen. Denn wenn die Kunden wirklich zugreifen, nimmt Amazon die Produkte selbst ins Sortiment auf. Dann hat WAK ihre Hoheit verloren und kann die Ware nur noch rabattieren, um so den Lagerbestand nach Möglichkeit ohne Verluste abzubauen. Nach 12 bis 16 Wochen streicht sie das Produkt aus dem Sortiment. Langfristig, so die Weinsberger, werde man deshalb wohl ins Geschäft mit Eigenmarken einsteigen müssen, die man in China produzieren lasse.

Gelingt das nicht, sieht es für solche Onlinehändler finster aus. Zu wenig unterscheidet sie von der Konkurrenz. Der stationäre Handel hat ihnen immer noch die Ausstellungsfläche voraus, wo Kunden ansehen, anfassen, anprobieren können, was sie kaufen. Und die Chance haben, direkt und ohne Datenschutzbedenken zu bezahlen. Das ist ein Vorzug, den auch Onliner gerade entdecken.

So hat der Online-Bezahldienst „Barzahlen“ den dm-Drogeriemarkt als zusätzlichen Kooperationspartner gewonnen. In dessen Filialen kann der Kunde nun seine Online-Einkäufe bar bezahlen, mithilfe eines Zahlscheins mit Barcode oder eines SMS-Zahlcodes. Die Rechnung begleicht man an einer realen Kasse mit Papiergeld und Münzen und muss keine Angst mehr haben, dass sein Geld in den Weiten des Internets verloren geht. Auch Kleidoo setzt darauf, seinen Kunden die schönen Seiten der echten Welt online zugänglich zu machen. Das Modeportal bietet hochwertigen stationären Boutiquen eine Verkaufsplattform im Netz und wirbt in diesen Geschäften vor Ort für den eigenen Marktplatz im Internet.

Und der Online-Brillenhändler Mister Spex hat begonnen, mit Optikern vor Ort Partnerschaften einzugehen, zum Beispiel für Sehtests. 300 hat der Shop schon von seiner Idee überzeugen können. Der Kunde bekommt so ein „riesiges Online-Brillensortiment, den komfortablen 24-Stunden-Online-Einkauf und auch einen regionalen Ansprechpartner mit Rat und Tat für verschiedene Serviceleistungen“.

Das Modell ist nicht ohne Tücken, wie die nachfolgende Geschichte beschreibt. Und doch zeigt sie, wie Online und Offline zusammenwachsen und Online dabei gewinnen kann. ---

Was vom Onlineversand übrig bleibt

Beispiel: mittelständige Textilmarke, 50 bis 150 Millionen Euro Umsatz, Damen- und Herrenmode, Wert der Bestellung: 100 Euro. 

Fixkosten berechnet auf 18.000 Paketsendungen im Jahr. 

Kosten in Prozent oder Euro Abzüge in Euro Restwert in Euro
Im Warenkob (W) 100,00
Retouren 40% -40,00 60,00
Zwischensumme (ZW) 60,00
Wareneinsatz 40% v. ZW -24,00 36,00
Prämien/Rabatte 10% v. ZW -6,00 30,00
Werbeaufwand 10% v. ZW -10,00 20,00
Shop-Einrichtung 40.000 Euro -2,22* 17,78
Produktinszenierung 35.000 Euro -1,95* 15,83
Versand 4,90 Euro -4,90 10,93
Callcenter, Logistik, etc. 13,5% -8,10 2,83
Laufende IT-Kosten 5% -3,00 -0,17
Ergebnis in Euro -60,16 -0,16
Ergebnis bei 18.000 Paketen in Euro -2880,00

*anteilig 

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