Ausgabe 02/2012 - Schwerpunkt Markenkommunikation

Im Auge des Shit-Stürmchens

- Am 20. November vergangenen Jahres kursieren im Internet Schreiben wie diese:

Liebe Tierschützer!

Wir planen heute ab 20:00 auf der Seite: facebook.com/Stop.Killing.Dogs.EU RO2012 eine gemeinsame Protestaktion und möchten darum bitten, dass möglichst viele von Euch mitmachen!

Nachdem wir uns leider in einem "Kampf" befinden, den wir als einzige der beteiligten Parteien aber mit "friedlichen Mitteln" - dem Internet - bestreiten, nennen wir das Ganze "Angriff" ;-)

Wir wollen gezielt und möglichst zeitgleich Sponsoren, Veranstaltern, Fernsehsendern undundund unsere Meinung kundtun und vor allem den Sponsoren und Geldgebern ganz unmissverständlich mitteilen, was wir davon halten, dass die Tiermorde mit ihren Mitteln finanziert werden. Auf freundliche Formulierungen kann hier mittlerweile verzichtet werden!!!!

Folgende Dinge bitten wir Euch zu beachten: Bitte besucht alle ab heute 20:00 diese Seite: facebook.com/Stop.Killing.Dogs.EU RO2012 hier wird dann erklärt, wie alles ablaufen soll, ihr bekommt von uns eine Liste mit Links der anzugreifenden Seiten sowie mehrsprachige Mustertexte, Bilder und Links, die gepostet werden können.

Der Österreicher Michael Hillinger sitzt am Abend des 20. Novembers an seinem Recher. Er ist der Betreiber der Facebook-Seite "Stop Killing Dogs - Euro 2012 in Ukraine", die zu diesem Zeitpunkt rund 30 000 Fans hat. Um 20.31 Uhr schreibt er auf seiner Seite: ("Bitte postet die Kommentarfunktion der entsprechenden Facebookseiten der Sponsoren rein, (...) IHR SEID ECHT DER HAMMER WENN MAN SICH DIE SEITEN ANSCHAUT.") Auch die Berliner Social-Media-Beraterin Julia Akra, die über ihr Weblog EM-2012-ohne-tiermassaker eng mit Hillinger zusammenarbeitet, verfolgt, wie die Aktion verläuft.

Wie kam es dazu? Die ganze Sache fängt damit an, dass das ARD-Boulevardmagazin "Brisant" am Nachmittag des 3. Novembers einen Beitrag des Moskauer ARD-Korrespondenten Olaf Bock zeigt. Die Moderatorin Mareile Höppner führt an diesem Tag durch die Sendung. Auf der Website des Mitteldeutschen Rundfunks, der "Brisant" produziert, ist zu lesen, Frau Höppner sei laut einer Forsa-Umfrage die erotischste Newsfrau Deutschlands.

Ein erster Luftzug

Sie kündigt folgenden Beitrag an: "Zur Europameisterschaft 2012 soll die Ukraine hundefrei sein, damit keine streunenden Tiere den Fußballern zwischen die Beine laufen. Also überspitzt gesagt. Um das zu erreichen, ziehen nachts Hundefänger durch die Straßen. Sie betäuben Tiere, fangen sie ein und verbrennen sie, da sollen manche sogar noch leben. Das sind die Vorwürfe von Tierschützern, und denen müssen sich nicht nur die ukrainischen Kommunen stellen, sondern auch der europäische Fußballverband. Tote Hunde für König Fußball. Das ist gar keine gute Werbung. "

"Tote Hunde für König Fußball." Ein Slogan und ein Kausalzusammenhang erreichen in diesem Moment hierzulande zum ersten Mal ein großes Publikum. In Tierschutzkreisen war dies bereits seit längerer Zeit ein Thema. Den Sprung in die Massenmedien hatte es nicht geschafft. Dass in der Ukraine ebenso wie in vielen anderen Ländern wie etwa Spanien oder Italien Straßenhunde zum Teil furchtbar behandelt werden, ist ein Gemeinplatz, auf den Journalisten nicht anspringen. Doch jetzt kommen der Fußball und die Europameisterschaft dazu. Das ist hierzulande ein neuer Dreh. Dass eine ähnliche Geschichte im englischsprachigen Fernsehsender Russia Today bereits Ende 2009 gezeigt wurde und dass im selben Sender im Oktober 2011 dieselbe Geschichte mit zum Teil denselben Protagonisten lief, die "Brisant" nun zeigen wird, hat in Deutschland kaum jemand mitbekommen.

Der Sturm

Der Film wird für eine Bewegung von aufgebrachten Hundefreunden zum Ausgangspunkt, zur moralischen Geschäftsgrundlage sowie zum angeblichen journalistischen Beleg für übelste Tierquälereien in Namen des Fußballs. Zehntausende von Menschen werden sich im Laufe des Novembers auf Facebook sammeln und ab der dritten Novemberwoche ihre Wut gegen die Sponsoren der Fußball-EM richten. Am 22. November wird der Online-Branchendienst Meedia melden: "Adidas erlebt den Social-Media-GAU." Andere Nachrichten-Webseiten werden über die "mit Kommentaren gefluteten" Facebook-Seiten der EM-Sponsoren berichten. Auch werden allerlei PR- und Social-Media-Experten allerlei Analysen über allerlei Shitstorms anstellen, es werden Listen zusammengestellt über die größten Shitstorms des Jahres, und es werden die immer gleichen und immer gut klingenden Ratschläge auftauchen, wie sich Unternehmen in solchen Situationen zu verhalten haben, und wenig Überraschendes zutage fördern: schnell reagieren. Eine persönliche Ansprache wählen. Zeigen, dass man die Angelegenheit ernst nimmt. Keine Postings löschen. Die wütenden Protestler einbinden. Handeln.

Der Stop-Killing-Dogs-Shitstorm wird zum Lehrstück für die veränderten Mechanismen und Regeln der Kommunikation: Unternehmen, die sich in soziale Netze begeben, in der Hoffnung, einen weiteren Kanal für das Bewerben ihrer Marken vorzufinden, müssen sich darauf gefasst machen, dass sie leichter angreifbar werden und die Kontrolle über die Inhalte ihrer Markenplattform zumindest für einen gewissen Zeitraum verlieren.

Der Film des Korrespondenten Olaf Bock

Der Beitrag ist rund drei Minuten lang. Olaf Bock sagt zu Beginn: "König Fußball kommt in die Ukraine, und das Land putzt sich raus zur Europameisterschaft im kommenden Jahr. Für die Gäste aus der ganzen Welt soll alles tipptopp sein, und da sind sie unerwünscht: streunende Hunde." Die Kamerabilder zeigen herrenlose Hunde in Parks und auf Straßen, und Bock sagt: "Eigentlich sind sie friedlich, manchmal beißen sie aber auch, und deshalb sollen sie weg." Dann sieht man Hundefänger, die Hunde aus einem Transporter herausholen, sie freilassen und auf der Straße laufen lassen. Bock: "Einfangen, sterilisieren und dann wieder aussetzen, wo man sie gefangen hat, solche Hundekommandos sind in Kiew, der Hauptstadt, unterwegs. So will man ihre Anzahl auf Dauer dezimieren, allerdings kostet das Sterilisieren Geld, das andere Regionen dafür nicht ausgeben. Insbesondere aus dem Osten des Landes stellen Tierschützer solche Bilder ins Internet."

Dann geschieht für öffentlich-rechtlichen Journalismus eher Ungewöhnliches: Die Kamera richtet sich auf den Bildschirm eines Computers und zeigt den Ausschnitt eines Youtube-Videos in schlechter Qualität mit englischen Untertiteln. Man sieht, wie ein vermutlich vergifteter Hund mit Schaum vor dem Maul zuckend auf der Straße liegt. Bocks Kommentar: "Dort (im Osten des Landes, Anm. d. Red.) werden die Hunde, wie hier in Lugansk (Lugansk ist kein Austragungsort der Fußball-EM, Anm. d. Red), einfach vergiftet, das ist billiger. Elendig verrecken die Tiere, manchmal dauert es Stunden, bis sie tot sind."

Kurz darauf blickt die Kamera in einen aufgeklappten Behälter, der an eine Mülltonne erinnert, im Behälter brennt es. Was da brennt, ist nicht ersichtlich. Bock sagt: "Zur Vernichtung der Tierkadaver werden dann solche rollenden Krematorien eingesetzt, manchmal sollen die Tiere da sogar noch leben. Manchmal verscharren sie die Hunde auch in solchen Gruben, selbst wenn, wie hier, noch ein kleiner lebendiger Welpe dabei ist." Auch die Bilder der Hundekadaver in der Grube und die Aufnahmen des Welpen stammen von Youtube. Es ist nicht erkennbar, wo und wann und von wem sie aufgenommen wurden.

brand eins: Herr Bock, haben Sie mit eigenen Augen gesehen, wie die Hunde gefangen und verbrannt werden?

Olaf Bock: Nein. Unser Kollege in der Ukraine ist in der Recherche unterwegs gewesen, an Orten, an denen das passiert ist, ist aber dort nicht selbst Augenzeuge dieser Vorgänge geworden.

Wer hat die in Ihrem Beitrag gezeigten Youtube-Videos wann gedreht?

Die Datierung ist zugegebenermaßen ein Problem. Es ist bei diesen Internetsachen immer schwer zu sagen, wann sie genau aufgenommen wurden. Diese Beiträge sind von Tierschützern ins Netz gestellt worden und wurden von ihnen gedreht.

Haben Sie Belege dafür, dass diese Tötungen in einem Zusammenhang mit der Fußball-Europameisterschaft stehen und auf Anweisung ukrainischer Behörden erfolgen?

Die Tierschützer beklagen, dass die Zahl der Hundetötungen rund um die EM-Vorbereitungen in einem Umfang zugenommen hat, den es so vorher nicht gegeben hat. Und sie stellen das in einen direkten Zusammenhang. Das habe ich in meinem Beitrag berichtet. Eine offizielle Anweisung der Behörden in schriftlicher Form ist weder von mir noch von den Kollegen zu kriegen gewesen.

In der Anmoderation Ihres Beitrags wurde gesagt, die Hunde würden für den Fußball getötet.

Der Beitrag zeigt, dass anlässlich der Europameisterschaft der Fokus deutlich stärker auf dieses Land gerichtet ist und dass es nach Aussage der Tierschützer diese verstärkten Tötungen gibt. Ich habe nie behauptet, die Hunde würden für den Fußball getötet.

Eine Person mit dem Pseudonym TheKingLouis14 muss Bocks Beitrag anders verstanden haben. Am 4. November lädt er den Film des ARD-Korrespondenten auf Youtube hoch und versieht ihn mit dem Titel "Hunde lebendig verbrannt für die Fußball EM 2012 Ukraine Maja von Hohenzollern ARD Brisant".

Maja Prinzessin von Hohenzollern ist Botschafterin des Europäischen Tier- und Naturschutz e. V. Auch sie wurde im "Brisant"-Beitrag interviewt und sagte: "(...) das ist eine Katastrophe für den Fußball, ich finde, es hat nichts mit Sportlichkeit zu tun. Wo ist Fairplay, wo ist Teamgeist, wo ist einer für alle, alle für einen? Hier muss man sagen: Alle auf einen, auf die Straßenhunde. Hier wird Sport wirklich zu Mord."

TheKingLouis14 scheint von der blonden Prinzessin in besonderem Maße angetan zu sein. Bis zu ihrer Heirat mit Ferfried Maximilian Pius Meinrad Maria Hubert Michael Justinus Prinz zu Hohenzollern (die Boulevardpresse zog den Spitznamen Foffi vor) hieß sie Maja Synke Meinert. TheKingLouis14 hat im Laufe des Jahres 2011 insgesamt 54 Videos über die Streiterin für Tierschutz auf Youtube hochgeladen. Die meisten hatten Zugriffszahlen im unteren dreistelligen Bereich. Der hochgeladene "Brisant"-Beitrag wird nach zwei Tagen auf Youtube fast 150 000-mal angeschaut. Auch von Julia Akra.

Kurz vor der Ausstrahlung des "Brisant"-Beitrags war die Berlinerin bei Facebook-Gruppen von Tierschützern mit dem Thema Hundetötungen in der Ukraine in Berührung gekommen. Die Frau, die im August durch die Vermittlung einer Tierschutzorganisation eine Hündin aus einer ungarischen Tötungsstation bei sich aufnahm, sah auf Youtube unzählige Videos gequälter Tiere und konnte nachts nicht mehr schlafen. "Ich bin der ARD sehr dankbar für den Beitrag", sagt sie. Sie wusste, nach der Ausstrahlung war der Moment günstig, um das Thema bekannter zu machen.

Am 9. November 2011 stellt sie das Weblog EM-2012-ohnetiermassaker ins Netz und betitelt es mit "EM 2012 auf blutigem Rasen" und "EM 2012 ohne Tiermord". Am selben Tag schreibt sie ihren ersten Eintrag: "Nach dem Bericht bei ,Brisant' auf ARD hat jetzt auch die Welt reagiert" und verlinkt auf einen Text der Online-Ausgabe der Tageszeitung "Die Welt". Der Text greift unter Nennung des "Brisant"-Beitrags das Thema auf. "In den vergangenen zwei Jahren sind Tausende von Straßenhunden in der Ukraine gestorben. Sie werden vergiftet, erschossen und teilweise bei lebendigem Leib in mobilen Krematorien verbrannt." Dass diese nicht auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfbare Behauptung von ukrainischen Tierschützern und Youtube-Videos ungeklärter Herkunft stammen, wird nicht erwähnt.

Einen Tag später gründet Michael Hillinger aus dem oberösterreichischen Gmunden am Traunsee auf Facebook mit einem Bekannten die Seite "Stop Killing Dogs - Euro 2012 in Ukraine". Auch Hillinger hat den "Brisant"-Beitrag auf Youtube angeschaut und war entsetzt von den Bildern. Der 43-Jährige ist Besitzer von drei Hunden, zum Beweggrund für das Erstellen der Facebook-Seite befragt, sagt er: "Wenn man selber Tiere hat und das Ganze durch die Medien kursiert, das reißt einem das Herz raus."

Hillinger entdeckt Akras Weblog und setzt sich mit ihr in Verbindung. Die beiden beschließen, zusammenzuarbeiten, sie koppeln ihre Plattformen und verweisen aufeinander, zeitweise wird Akra neben Hillinger und anderen zur Administratorin der Facebook-Seite. Noch wissen die beiden nicht, dass ihre Plattformen zu den zentralen Stellen einer großen Sammlungsbewegung werden. Gegen Ende des Monats wird die Facebook-Seite 80 000 Fans haben, und auch auf Akras Weblog werden schon kurz nach dessen Gründung Tausende von Menschen die Kommentare der Berlinerin lesen, weiterverteilen auf eigene Facebook-Seiten und auf die von anderen.

Auf Hillingers Plattform wird in Kommentaren bald der Ruf laut, die Sponsoren der EM unter Druck zu setzen. Julia Akra sagt: "Es war eine riesige, brodelnde Masse. Und da konnte man diese Energie nutzen und sie in Bahnen lenken."

Am 20. November postet Akra in ihrem Blog: "Es geht los: Copy/Paste gegen den Hunde-Holocaust". Sie listet eine Liste von Facebook-Seiten von Sponsoren der EM auf sowie Dutzende von E-Mail-Adressen von Mitarbeitern der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Sponsoren. Hunderte Kommentare wütender Tierfreunde prasseln auf die Facebook-Seiten herab.

Ein GAU?

Die Tierschützer sind begeistert. Und erregen sich darüber, dass viele Kommentare von den Seiten gelöscht worden seien. Akra schreibt am 21. November 2011 in ihrem Weblog unter der Überschrift "Shitstorm over Bloodstorm: The Power of Facebook": "Coca-Cola, Adidas und Orange halten nichts von Meinungsfreiheit und schon gar nichts von der Meinung ihrer Kunden. Da haben einige Social Media Manager zum Sonntagabend gekotzt - aber gelernt haben sie aus dem letzten Shitstorm nichts. Anstatt die Bedenken ernst zu nehmen, fährt man ihnen mit dem Online-Radiergummi über den Mund und versucht, seine Facebook-Pinnwand wie seine Weste weiß zu halten. Blut lässt sich schwer auswaschen - online wie offline."

Am Tag zwei des Shitstorms reagiert Adidas in einem eher distanzierten, etwas hölzernen Tonfall mit folgendem Post: "Wir möchten uns hiermit zu den Fragen und Äußerungen auf der Originals-Facebook-Seite äußern und euch unseren Standpunkt zum Thema Tierschutz in der Ukraine im Hinblick auf die UEFA EURO 2012 mitteilen: Die Adidas Gruppe ist strikt gegen jegliche Form von Tierquälerei und erwartet von der ukrainischen Regierung, diesen Vorwürfen gewissenhaft nachzugehen und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Wir beobachten dieses Thema ganz genau und werden das auch weiterhin tun."

"Das war relativ spät", sagt Andreas Schwarz, Krisenkommunikationsforscher von der Technischen Universität Ilmenau. "Außerdem wollen die Leute natürlich Handlungen sehen."

In den Folgetagen läuft die Aktion weiter, die vermeintlichen Löschungen erregen neuen Zorn, die Nachricht vom Shitstorm springt über in die klassischen Medien und wird auf Blogs diskutiert. "Wir hätten nicht gedacht, dass das solche Ausmaße annimmt", sagt Akra, "wir wollten die Sponsoren wachrütteln, aber dass das Ganze zu einem so großen Shitstorm wurde, haben wir nicht geplant."

In der Tat mobilisiert die Protestbewegung eine sehr große Zahl von Menschen und zeigt, mit wie wenigen Mitteln und einem Thema, das polarisiert, in Zeiten des Web 2.0 Kampagnen gestartet werden können: Fußballer der deutschen Nationalmannschaft bekunden ihre Ablehnung der Hundetötungen; Nina Hagen sagt ein Konzert in der Ukraine ab; die Uefa versichert, ihren Einfluss auf die ukrainische Regierung geltend zu machen. Die Aktivisten und ihre Unterstützer können zufrieden sein.

Doch trifft es die Sponsoren so hart, wie von den Tierfreunden angenommen?

brand eins hat die Stärke des Shitstorms - bezogen auf eine Auswahl von sechs Sponsoren der Fußball-EM mit einem Monitoring von Social-Media-Plattformen sowie Twitter, Weblogs und Online-Nachrichten - von der Agentur Faktenkontor untersuchen lassen. Die Auswertung zeigt, dass der Protest der Tierschützer in der Gesamtbetrachtung der untersuchten Kanäle und Plattformen nicht die große Bedeutung hatte, die sie der binnenmedialen Wahrnehmung nach zu haben schien.

Das bedeutet nicht, dass die Aktion innerhalb der Unternehmen nicht spürbar gewesen wäre. Doch der Sturm selbst war von sehr kurzer Dauer und fand seine größte Wirkung vor allem außerhalb des Web: in den klassischen Medien.

Besonders die vermeintliche Bedeutung von Twitter muss angezweifelt werden. Gerade mal rund 500 000 Deutsche nutzen den Dienst, doch die meisten Nachrichten versenden sich, weil nicht alle Nutzer dieselben Tweets sehen. Ebenso wie bei Facebook, das zwar von mehr als 20 Millionen Deutschen genutzt wird. Doch auch Facebook ist, anders als etwa das Fernsehen, ein individuelles Medium. "Diese Millionen von Menschen haben nicht alle dieselbe Sicht auf Facebook", sagt Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig. "Aus meiner Sicht war das eher ein Stürmchen. In der Internetöffentlichkeit wird die tatsächliche Relevanz solcher Aktionen überbewertet."

Das liegt auch am Phänomen der Mikroöffentlichkeit, die von dem Blogger Sascha Lobo während einer Rede auf der Konferenz Re-publica 2010 beschrieben wurde: Informationen werden demnach durch den sozialen Filter des eigenen Umfelds nach Relevanz eingestuft. Indikator sind Verlinkungen, die zu einer Fehleinschätzung über die Reichweite, Intensität und Wirkung führen. Wenn sich ein Mensch auf Facebook etwa sehr intensiv mit dem Thema Tierschutz beschäftigt, verschiedenen, auf dieses Thema spezialisierten Gruppen beitritt, selbst viele Postings mit anderen Menschen austauscht, die dasselbe Thema stark beschäftigt und zu Kommentaren veranlasst, spielt Facebook wiederum diesem Menschen verstärkt Kommentare und Nachrichten zu, die sich um das Thema Tierschutz drehen. Andere Kommentare zu anderen Themen werden weggefiltert, in der Annahme, der User interessiere sich nicht dafür.

Nach dem Ende des Shitstorms hat die Bewegung der Hundefreunde längst neue Themen gefunden. Am 20. Januar 2012 geht es auf der Stop-Killing-Dogs-Seite um den Eurovision Song Contest in Aserbaidschan, wo ebenfalls Hunde getötet würden. Einer der Fans der Community findet etwas anderes skandalös: "Wir dürfen aber nicht vergessen: Auch in unserem Land passieren ähnliche Dinge, so sind nur als Beispiel in der letzten Jagdsaison laut Bild 67 700 Waschbären erlegt worden ... da frag ich mich auch warum." -

Alles halb so wild: In der Langzeitanalyse des Monitorings (obere Grafik) ist zu erkennen, dass der Shitstorm für Adidas keine Folgen hatte und inzwischen auf den verschiedenen Kanälen verebbt ist. "Daraus lässt sich ablesen, dass die Story der Tierschützer außerhalb ihrer eigenen Kreise für konstruiert und nicht plausibel gehalten wird", sagt Jörg Forthmann von Faktenkontor.

Agenda-Setting gelungen: Die sogenannte Sentimentsanalyse, die alle negativen und positiven Sätze über Adidas abbildet (mittlere Grafik), zeigt, dass es den Tierschützern gelungen ist, über einen kurzen Zeitraum hinweg die sonst eher positive Berichterstattung über Adidas zu überlagern. Die Intensität ist jedoch gering - in der Spitze rund 400 negative Sätze an einem Tag, verteilt auf alle Kanäle: Das hat sich versendet.

Überschätzte Wirkung: Der Shitstorm war im November für Adidas nicht die bestimmende Nachricht (untere Grafik). Ein Hackerangriff auf das Unternehmen am 7. November 2011 war auf allen analysierten Kanälen deutlich relevanter.

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