Ausgabe 02/2012 - Schwerpunkt Markenkommunikation

"Habt Geduld!"

"Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar."
Das Cluetrain-Manifest

Online-Märkte ...
"Vernetzte Märkte beginnen sich schneller selbst zu organisieren als die Unternehmen, die sie traditionell beliefert haben. Mithilfe des Webs werden Märkte besser informiert, intelligenter und fordernder hinsichtlich der Charaktereigenschaften, die den meisten Organisationen noch fehlen."

... Menschen der Erde
"Der Himmel ist übersät mit Sternen. Wolken ziehen über uns am Tag und in der Nacht. Ozeane senken und heben sich. Was immer ihr gehört habt, dies ist unsere Welt, der Platz, an dem wir leben. Was immer man euch erzählt hat, unsere Freiheit kann man uns nicht nehmen. Unser Herz hört nicht auf zu schlagen. Menschen der Erde, erinnert euch."

Doc Searls (64): Leider macht sich kaum jemand die Mühe, einmal den Text vor den 95 Thesen zu lesen (siehe oben). Hier steht schon im ersten Satz, was wichtig ist. Für mich waren diese Sätze schon 1999 wichtiger als alle Thesen, die folgen. So geht es mir heute noch.

Wir haben uns früh entschieden, Cluetrain als ein Dokument mit Bestand zu schreiben. Deshalb würde ich kein Quäntchen ändern, außer vielleicht ein Detail: Ich würde die Präambel als reinen Text formatieren, nicht wie auf der ursprünglichen Website als Gif-Bilddatei. Denn wer das Manifest weiterleiten wollte, kopierte nur den Text und verlor die Kernbotschaft der Einleitung.

Entscheidend war damals, dass diese Sätze in der ersten und zweiten Person formuliert sind, dass sie also die Menschen in der Marketing-Industrie direkt ansprechen, die Business as usual betreiben. Wir haben damit das Marketing-Lager verraten und uns gegen die Vermarktung und auf die Seite der Märkte gestellt. Das kam bei unseren Lesern an.

Das Internet und das Web sind der Himmel, der mit Sternen übersät ist. Business as usual will die Sterne auslöschen. Und sie haben sogar Erfolg damit. Heute haben Kabel- und Telefongesellschaften in den USA das Internet usurpiert und nennen es Breitband – aber das ist nur eine minderwertige Schmalspur-Version, die sie uns andrehen wollen. Für mich drehte sich Cluetrain um das Web und was es für Menschen, Märkte und unsere Zivilisation erreichen kann. Es ging uns nicht darum, den Urwald für Social Media oder Dialog-Marketing zu roden und beide Begriffe irgendwie zu rechtfertigen. Dieser Traum ist bis heute weitgehend unerfüllt geblieben.

1. "Märkte sind Gespräche"

Doc Searls: Diese erste These kam nicht nur bei den Lesern, sondern leider auch bei Marketingleuten gut an. Deswegen können wir heutzutage kaum noch dem Dialog-Marketing entrinnen. Diese ungewollte Folge des Manifests macht mich ein bisschen zum Komiker Bill Hicks. Wer ihn nicht kennt, sollte sich drei Minuten gönnen und dieses Video ansehen.

Das ist gewiss extrem, aber drei von uns vier haben Zeit in der Marketing- oder Werbeindustrie abgesessen – allen voran ich selbst. Ich habe durchaus Mitgefühl für Marketingleute und bin in gewisser Weise froh, dass Cluetrain Teil ihres Kanons geworden ist. Wer bei Google nach Cluetrain sucht, findet mehr als 9000 Bücher, die das Manifest erwähnen oder es sogar im Titel tragen, und mindestens die Hälfte beschäftigt sich mit Marketing.

Einige Unternehmen hören heute besser zu als 1999, weil sie keine andere Wahl haben. Aber die Schwungräder des Business as usual drehen sich weiter, sie betreiben Tracking und Targeting, sie fangen und akquirieren, managen und verwalten "ihre" Kunden, als ob wir Sklaven oder Vieh wären. Diese Einstellung ist immer noch dominierend, und ich glaube nicht, dass wir das allein auf der Unternehmensseite reparieren können. Die Menschen, die Kunden, müssen die Führung übernehmen und ihre eigenen Werkzeuge entwickeln. Daran arbeite ich zumindest seit 2006 am Berkman Center in Harvard. Details des Projektes werde ich in meinem Buch "The Intention Economy – When Customers Take Charge" beschreiben, das im Mai erscheint.

David Weinberger (61): Ja, Märkte sind Gespräche, und viele Firmen hören heute besser zu. Aber längst nicht alle Unterhaltungen sind Märkte, und wir haben auch nicht behauptet, dass jede Art von Marketing im Plauderton erfolgen soll. Das meiste sogenannte Conversational Marketing ist genau genommen peinlich.

Aber man vergisst allzu leicht, wie dramatisch sich Unternehmen und Märkte seit 1999 verändert haben. Wo sieht man sich heute um, wenn man etwas kaufen will? Im Web. Welchen Rezensionen vertraut man, wenn man sich etwa ein Buch oder ein elektronisches Gerät kaufen will? Denen anderer Kunden. Das sind wesentliche Veränderungen, aber wir haben uns so daran gewöhnt, dass wir ihre Größenordnung unterschätzen.

2. "Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demografischen Segmenten"

David Weinberger: Online-Märkte bestehen weiterhin aus Menschen. Wer von demografischen Segmenten spricht, handelt mit Abstraktionen. Der sogenannte Big-Data-Trend (siehe auch S. 116) erlaubt es Unternehmen, Menschen immer präziser zu verfolgen, aber wir sind nicht machtlos. Denn wenn wir uns in einen Markt begeben, können wir mehr von uns und unseren Vorlieben oder Abneigungen ausdrücken als zuvor.

Doc Searls: Ich sehe kein moralisches Problem darin, dass wir mit immer neuen Techniken online verfolgt werden – ich stoße mich an der fundamental falschen Architektur von Client und Server, man könnte es auch die Kalb- und Kuh-Konfiguration nennen. Während das Web als hierarchiefreies System entwickelt wurde, erfordert die Anfrage von Client-Rechnern an einen Server eine Art unterwürfige Beziehung, und das pflanzt sich in der Art und Weise fort, wie Web-Seiten mit Nutzern umgehen.

Phil Windley von der Firma Kynetx hat einen hervorragenden Vortrag, in dem er die Geschichte des E-Commerce auf eine einzige Folie komprimiert. Darauf steht: "Geschichte des e-Commerce. 1995: Erfindung des Cookies. Das Ende." Er will damit sagen, dass wir alle wie Kälber von den Server-Kühen abhängig sind, die uns die Milch namens HTML trinken lassen und gleichzeitig sogenannte Inhalte und Cookies austeilen, sodass sie uns verfolgen und alle möglichen Daten sammeln können. Bis sich die gesellschaftlichen und die technischen Möglichkeiten ändern, werden diese unhöflichen Geschäftspraktiken fortbestehen.

3. "Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt"

David Weinberger: Automatisierte Marketing-Programme klingen oft wie ein echter Mensch; nicht jede Unterhaltung, die wie eine klingt, ist eine. Aber dennoch gilt weiterhin, dass Konversationen nur dann echt sind, wenn an beiden Enden der Leitung ein Mensch sitzt. Und da hat sich in den vergangenen zehn Jahren einiges zum Positiven verändert.

Doc Searls: Ich sehe keine Gefahr, dass automatische Posts uns etwas vorgaukeln. Menschliche und nicht menschliche Stimmen kann man immer noch gut auseinanderhalten.

4. "Ob es darum geht, Informationen oder Meinungen auszutauschen, Standpunkte zu vertreten, zu argumentieren oder Anekdoten zu verbreiten – die menschliche Stimme ist offen, natürlich und unprätentiös"

Doc Searls: Im Großen und Ganzen ist die reine Werbung viel penetranter und aggressiver geworden. Von Unterhaltungen unter Menschen kann also noch weniger als 1999 die Rede sein. Es gibt allerdings kluge Köpfe in vielen Unternehmen, die sich Mühe geben, um mit ihren Kunden respektvoll umzugehen. Aber in viel zu vielen Fällen ist der Plauderton reine Makulatur, deswegen spreche ich nicht mehr gern von Märkten als Unterhaltungen. Diesen Satz haben zu viele Leute falsch verstanden.

Ich betrachte neue Formen der nicht verbalen Unterhaltung – etwa das Klicken auf eine Ortsmarke als Check-in, auf Gefällt-mir-Buttons oder Pokes auf Facebook – als Experimente. Wir stehen noch ganz am Anfang, denn das Internet, mit dem wir vertraut sind, basiert immer noch auf den ersten grafisch orientierten Browsern von 1995. Für mich ist das Internet wie ein Jugendlicher, der noch nicht seinen Führerschein gemacht hat. Habt Geduld!

5. "Menschen erkennen sich am Klang dieser Stimme"

David Weinberger: Die Thesen 3 bis 5 entstanden als Reaktion auf Unternehmenskommunikation, die einen neuen Tiefpunkt an unmenschlichem, fast roboterhaftem Gefasel erreicht hatte. Wir können uns kaum noch daran erinnern, wie erfrischend es war, authentische menschliche Stimmen zu hören, inklusive falscher Rechtschreibung und endloser Satzungetüme. Aber keine Frage: Menschliche Stimmen sind normalerweise offen, natürlich und unprätentiös. Marketing-Experten versuchen nur immer wieder, diese Unterhaltungen zu verfälschen und zu verseuchen, und leider werden sie mit der Zeit immer besser.

6. "Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren"

Doc Searls: Diese These stimmt immer noch. Youtube und Twitter sind gegenwärtige Ausdrucksmöglichkeiten, aber es gibt jede Menge andere, und es werden neue entstehen.

David Weinberger: Wir sind immer noch dabei, neue Kanäle und Werkzeuge zu erfinden, um uns zu unterhalten. Das ist faszinierend. Das Internet funktioniert im kleinen wie im großen Maßstab, selbst um an viele Empfänger zu senden, siehe Youtube oder Hulu. Aber Youtube und Twitter sind nicht einfach neue Massenmedien, weil jeder Mensch dort zur Berühmtheit werden kann. Solche Prominenz mag auf den ersten Blick wie der Aufstieg eines Stars in alten Massenmedien aussehen, aber in Wirklichkeit passiert etwas Neuartiges: Jeder einzelne Zuschauer oder Zuhörer drückt sein Interesse aus, und das Publikum versammelt sich von allein, indem es Links weiterschickt und persönliche Empfehlungen ausspricht. Wir alle sind das Medium geworden.

7. "Hyperlinks untergraben Hierarchien"

David Weinberger: Keine schlechte Hypothese. Natürlich geht die Debatte weiter, ob Technik an sich ausreicht, um menschliches Verhalten und menschliche Institutionen zu verändern. Ich glaube, wir haben noch gar nicht begriffen, welche subversiven Auswirkungen Hyperlinks auf traditionelle Hierarchien unserer westlichen Kultur haben.

Im Netz ist keine neue Art der Hierarchie entstanden, stattdessen existieren viele Topologien nebeneinander. Wir wissen heute dank Experten wie Clay Shirky oder Albert-László Barabási, dass Netzwerke in der Regel ein paar besonders gut verbundene Knotenpunkte besitzen. Sie haben also keine Hierarchien, sondern eine Struktur, in der einige Menschen mehr Einfluss haben als andere. Das ist eine wichtige Erkenntnis, denn so können auch kleine Details aus dem Untergrund zum Vorschein kommen, ohne dass sie jemand unter den Teppich kehren kann.

Doc Searls: Wenn ich eine These aus den ersten zehn auswählen sollte, dann diese. Sie ist der Grund, weshalb Hierarchen Hyperlinks ausradieren wollen – und alles, was an diesen Verbindungen zur Außenwelt hängt. Sie haben sogar mäßigen Erfolg gehabt. Ich habe zwei längere Beiträge zu diesem Thema auf meinem Blog veröffentlicht: "Be Careful About What You Call Dead" und "Broadband vs. Internet".

Hierarchien wird es immer geben, selbst wenn sie vielerorts untergraben werden. Aber die Veränderungen in hierarchischen Organisationen und Unternehmen, von denen vor allem David Weinberger in seinen letzten drei Büchern spricht, sind unwiderlegbar und gehen ungebremst weiter.

8. "Sowohl in intervernetzten Märkten als auch in intravernetzten Unternehmen sprechen Menschen miteinander auf eine machtvolle neue Art"

Doc Searls: Stimmt, und die Welt steht heute besser da als 1999 und wird sich bis 2019 noch einmal verbessern. Was sich wandelt, ist die allmähliche Einsicht, dass Unternehmen nichts anderes sind als eine Ansammlung vieler Einzelpersonen und keine "Unternehmens-Festung", von der David im Kapitel "Die hyperverlinkte Organisation" gesprochen hatte. Die Einsicht, dass Unternehmen nur aufgrund ihrer einzelnen Mitarbeiter bestehen, ist nicht neu. Peter Drucker hatte das schon vor mehreren Jahrzehnten gesagt, aber es hat sich bis heute nicht herumgesprochen. Einigen Leuten geht das Licht auf, aber nur langsam.

David Weinberger: Einige Unternehmen mögen immer noch versuchen, diese Gespräche zu kontrollieren oder zu unterbinden. Aber das Glas ist halb voll!

9. "Diese vernetzten Gespräche ermöglichen es, dass sich machtvolle neue Formen sozialer Organisation und des Austauschs von Wissen entfalten"

David Weinberger: Stimmt, keine Frage! Oft gehen die Umwälzungen, die wir erleben, sogar noch weit über die kühnsten Träume der Internet-Enthusiasten hinaus. Wenn man diese These kritisieren will, dann so: Das Netz ist nicht genug gehypt worden!

Doc Searls: Wir lagen goldrichtig mit dieser These. Der Regimewechsel in Nordafrika, im Nahen Osten und anderswo ist bis zu einem gewissen Maße von Social Media, dem Internet, SMS und dem Web vorangetrieben worden. Wikileaks ist ein anderes interessantes Phänomen. Es war nur eine Frage der Zeit, bis es eine solche Seite gab. Das Internet ist, wie Kevin Kelly (Mitgründer des Magazins "Wired") immer sagt, ein Kopierapparat. Das Potenzial vollkommen vernetzter Gespräche und freien Wissensaustausches hat sich noch nicht entfaltet und wird es wohl auch nie. Wir müssen erst neue Normen und Verhaltensregeln entwickeln, die definieren, was privat ist und was nicht. Aber die Diskussion läuft.

Cluetrain wurde sicherlich zu Recht als Cyber-Utopie bezeichnet. Im Vergleich zur Welt vor dem Internet leben wir heute in utopischen Zuständen. Das Netz ist eine weltweite Matrix digitaler Verbindungen, die den Abstand zwischen jedem Teilnehmer und die Kosten für die Teilnahme auf null schrumpfen lässt. Die dem zugrunde liegenden Protokolle besitzen weder ein Tarifsystem noch ein Geschäftsmodell, und genau deswegen ermöglichen sie Tag für Tag Transaktionen im Wert von Billionen. Das Netz unterstützt oder ersetzt außerdem jede Menge andere Medien – Print, Video, Audio und so fort, zum Teil schafft es sie sogar ab. Ein so dramatischer Wandel wäre uns noch in den neunziger Jahren unvorstellbar erschienen. Tja, es kommt immer anders, als man denkt.

10. "Als Resultat dieser Entwicklung werden Märkte intelligenter, besser informiert und besser organisiert. Die Teilnahme an den vernetzten Märkten verändert die Menschen grundlegend"

Doc Searls: Peter Drucker hat schon vor fast 60 Jahren den Begriff Wissensarbeiter geprägt, und er trifft heute mehr denn je zu. Menschen sind neugierige Geschöpfe, die an dem, was sie lernen und teilen, wachsen. Das Netz hat ihnen mehr Gelegenheit dazu gegeben, als sie je hatten, und wir alle werden dadurch menschlicher.

David Weinberger: Der erste Satz dieser These stimmt. Wir erhalten untereinander mehr und bessere Informationen als je zuvor, vor allem im Vergleich mit der Werbung, die Firmen uns schickten. Der zweite Satz stimmt auch, aber ich würde ihn heute auf das gesamte Internet beziehen. Denn was für einen Effekt hätte die uneingeschränkte Offenheit des Internets auf Menschen, die in Tyrannei leben?

63. "Lüften wir den Schleier und reden über uns selbst: Wir sind diese Märkte. Wir wollen mit euch sprechen"

David Weinberger: Diese These sorgte von Anfang an für Verwirrung. Wir wollten damit sagen, dass sich die Stimme des Manifests selbst herauskristallisiert oder enthüllt. Aber die Frage nach alten und neuen Schleiern und Masken stellt sich trotzdem.

Die neuen Hochstapler und falschen Online-Identitäten sind, wenn sie dazu dienen, uns zum Narren zu halten oder auszunutzen, genauso unethisch und amoralisch wie früher. Das Netz macht solche Betrügereien leichter, man braucht sich bloß die Meldungen des Tages zu gefälschten Tweets oder falschen Gerüchten anzusehen. Das ist das Allerletzte! Andererseits hätte man zu Beginn des Webs ebenso gut erwarten können, es würde an der Masse falscher Identitäten und Statements zusammenbrechen und zu einer Jauchegrube des Misstrauens verkommen. Ich denke, wir haben die Probleme ganz gut im Griff.

Ein ganz anderes Thema ist der Gebrauch von Pseudonymen in sozialen Netzwerken. Hier erfüllen sie einen wichtigen Zweck, auch wenn es nicht um Whistleblower und Freiheitskämpfer geht. Pseudonyme sind in diesem Zusammenhang ein besseres Spiegelbild – jeder Mensch besitzt mehr als nur eine feste Rolle und Identität.

Doc Searls: In dieser These geht es nicht um den Widerspruch, dass zwar alte Schleier fallen, aber gleichzeitig neue Schleier hochgezogen werden: falsche Nutzer-Konten, Pseudonyme und Hochstapler auf Twitter oder in sozialen Netzen. Das juckt mich nicht. Nicht, dass das Thema irrelevant wäre. Aber diese Probleme waren für unsere These belanglos. Uns ging es um die Quelle, aus der die menschliche Stimme entspringt – das Individuum. Die Entschleierung dreht sich darum, dass wir uns nicht länger zu etwas reduzieren lassen, das Unternehmen dient, sondern dass wir uns auf uns selbst besinnen und Kontakt mit anderen aufnehmen.

69. "Vielleicht beeindruckt ihr eure Investoren. Vielleicht beeindruckt ihr die Wall Street. Uns beeindruckt ihr nicht"

Doc Searls: Was Wall Street tut oder lässt, war nicht unser Thema. Es geht nur um die Ehrlichkeit im Umgang mit Kunden. Was Börsenanalysten daraus herauslesen, ist eine andere Sache.

David Weinberger: Wall Street hat die Firmen, die nicht zuhören, leider nur unvollständig abgestraft.

83. "Wir wollen, dass ihr 50 Millionen von uns so ernst nehmt wie einen Journalisten vom "Wall Street Journal""

Doc Searls: Die Medienlandschaft hat sich seit 1999 dramatisch verändert. Im Großen und Ganzen haben die traditionellen Medien an Stellenwert und Bedeutung verloren, sind aber immer noch relevant. Gleichzeitig haben Einzelpersonen und neue Organisationen die Definition, was Medien sind und was sie tun, erheblich ausgeweitet. Noch stehen wir am Anfang. Die kommenden Veränderungen werden die der vergangenen zwölf Jahre weit in den Schatten stellen.

David Weinberger: Traditionelle Medien haben an Stellenwert verloren, die neuen haben dazugewonnen. Ein gutes Beispiel ist die Debatte um die Entdeckung von Neutrinos, die schneller als das Licht sind und somit die Relativitätstheorie infrage stellen. Die Arbeit wurde im September auf dem Open-Access-Portal arxiv.org veröffentlicht, wo Wissenschaftler erste Forschungsergebnisse vor der offiziellen Veröffentlichung hochladen können. Die Diskussion weitete sich schnell aus. Wäre der Autor, wie vor 20 Jahren, den traditionellen Weg über alte Medien gegangen, hätte das Ganze nicht nur länger gedauert. Redakteure und Experten hätten viele der wertvollen Details herausgefiltert, und damit wäre die Diskussion um ihr lebendiges Hin und Her, die kreative und effektive Unterhaltung beraubt worden.

91. "Unser Treue-Eid gilt uns selbst, unseren Freunden, unseren neuen Verbündeten und Bekannten, ja auch denen, die mit uns streiten. Unternehmen, die an dieser Welt nicht teilnehmen, werden auch keine Zukunft haben"

Doc Searls: Freie Auswahl unter den gescheiterten Firmen: Circuit City, American Airlines, Kodak. Der für mich größte europäische Flop in dieser Hinsicht ist Nokia. Diesem Unternehmen waren seine "Partner" wichtiger als seine Kunden, und folglich wurde es von Apple und Google ausgehebelt, denn diese Firmen besaßen ein weitaus besseres Verständnis dafür, was Menschen von ihren Mobilgeräten erwarten.

David Weinberger: Die Musikindustrie, Zeitungsverlage, Enzyklopädien, AOL, Yahoo - die Liste lässt sich beliebig verlängern.

95. "Wir wachen auf und verbinden uns miteinander. Wir beobachten. Aber wir werden nicht warten"

Doc Searls: Ich glaube, wir lagen richtig. Die Dinge änderten sich verdammt schnell, und vieles ist noch im Gange.

Unser Statement "Vernetzte Märkte beginnen sich schneller selbst zu organisieren als die Unternehmen, die sie traditionell beliefert haben" trifft heute noch mehr zu als 1999. Ich habe mich neulich mit einer Verwandten unterhalten, die für eine der größten Firmen der Welt arbeitet. Dort klammert man sich an teure Systeme, die nicht funktionieren – etwa Unternehmens-EDV, die Mitarbeiter zwingt, mit ihnen verhassten Windows-XP-Rechnern und Internet Explorer 6 zu arbeiten. Gleichzeitig erlaubt man, eigene Smartphones zu kaufen, auf denen sie Firmen-Apps laufen lassen. Firmen sind also schizophren: Einerseits haben sie sich nicht einen Zentimeter bewegt, andererseits passen sie sich Angestellten und Kunden an, die sie links und rechts überholen.

David Weinberger: Der Regimewechsel wird eine Generation brauchen; wo man von Marktkräften besser abgeschottet ist, sogar länger. Aber der bisherige Wandel ist erstaunlich. Ein Beleg, wie schnell sich die Dinge ändern, ist die Tatsache, dass uns radikale Neuerungen inzwischen ganz normal vorkommen.

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