Ausgabe 07/2011 - Was Wirtschaft treibt

Der Wal-Mart des Internets

- Für Daniel Leffel war Ebay mehr als nur ein Arbeitgeber, bei dem es aufregende technische Herausforderungen gab. Mit Anfang 20 half er dem Online-Auktionär, das neue Geschäft für Gebrauchtwagen aufzubauen, bevor er 2004 zur Zentrale nach San José wechselte, um an der Runderneuerung seines Basars zu arbeiten. "Ich kaufte und verkaufte aus Leidenschaft und setzte in den paar Jahren bei Ebay mehr als 100 Millionen Dollar um, geschäftlich und auch privat. Es machte Spaß!", sagt Leffel, heute 32. "Damals stand Ebay für etwas Neues - Einkaufen als gemeinschaftliche Erfahrung, als Spiel und Unterhaltung. Die Zeiten sind lange vorbei. Heute erkenne ich die Firma nicht mehr wieder."

Nachdem Leffel 2007 bei Ebay gekündigt hat, hat er keine einzige Auktion mehr dort getätigt und stattdessen seinen eigenen Marktplatz namens Yardsellr gegründet. "Ebay ist ein Mega-Händler geworden, bei dem man nach der billigsten Ware sucht, die einem große Marken vorsetzen. Mit geselligem Handel und Wandel hat das nichts mehr zu tun."

Wie Leffel sehen das Tausende ehemaliger Ebay-Fans, die dem 16 Jahre alten Online-Marktplatz den Rücken gekehrt haben. Auf Internet-Foren lamentieren sie über steigende Gebühren (Spitzname: Feebay) für das Einstellen und neuerdings den Versand von Waren und beklagen den Tod des Reputationssystems, das Ebay einst zur ersten Adresse für Flohmarkt-Fans in aller Welt gemacht hat. Weil sich dank der öffentlichen Bewertungen Käufer und Verkäufer vertrauen lernten, entstand mit der Zeit eine virtuelle Gemeinschaft, in der die meisten Nörgler, Halsabschneider und Schwindler an den Rand gedrängt wurden.

Gewiss, Ebay bietet nach wie vor rund 200 Millionen unterschiedliche Artikel an, von gebrauchten Handys über Kleidung bis zu Fahrzeugen. Tag für Tag werden rund zehn Prozent der bei Ebay eingestellten Waren umgeschlagen oder gegen neue ausgetauscht. Aber der Großteil des Umsatzes kommt längst nicht mehr vom quirligen Flohmarkt, der die Firma zum Synonym für Online-Auktionen machte. Spätestens seit der ehemalige Unternehmensberater John Donahoe 2008 auf den Chefsessel rückte, hat er die Stöberer und Schacherer der Anfangstage in den Hinterhof abgedrängt.

Ebay will zum automatischen Drehkreuz für den neuen Einzelhandel und dank Smartphone ein allgegenwärtiger Einkaufsgehilfe werden: als Vertriebskanal für große Marken, die so ihre Lager räumen. Als bargeldloses Zahlungssystem für Leute, die Impulskäufe auch auf Pump finanzieren können. Und als mobile Suchmaschine für den Einzelhandel, die jede Transaktion makelt, bei der ein Kunde schnell die Preise und Verfügbarkeit um die Ecke wie im Netz nachschlagen möchte. Kleine Händler und deren Kabbeleien und Tratsch auf einem virtuellen Flohmarkt sind in diesem Modell nur noch unnötiger Reibungsverlust.

Wie das neue, gut geölte Unternehmen aussehen soll, legten Donahoe und seine Führungsmannschaft auf dem alljährlichen Analystentreffen dar. Da Verbraucher dank Handy inzwischen "den Laden in der Tasche" mit sich tragen und überall alles suchen und bestellen können, verschmelzen die Übergänge zwischen dem Einkauf offline und online. Wer Erfolg haben will, dozierte Donahoe, sitzt an der Schnittstelle von vier großen Trends: mobil, lokal, sozial und digital. Einen kleinen Teil dieser Geschäftsfelder deckte die Firma schon ab, als sie 1995 als Auction Web ins Leben gerufen wurde. Zum ersten Mal konnten sich Käufer und Verkäufer orts- und zeitunabhängig finden und über ein schier endloses Sortiment verhandeln. Aus dieser Zeit stammt die niedliche, aber leider erfundene Gründungslegende des ersten Ebay-Chefs Pierre Omidyar, der mithilfe seines Auktionsdienstes angeblich Spenderboxen für Pez-Bonbons sammeln wollte.

Innerhalb von drei Jahren wurde daraus eine der ersten Internet-Sensationen, die als "Ebay" 1998 an die Börse ging und Meg Whitman als neue Chefin anheuerte, um das Unternehmen zu einem weltweiten Marktplatz auszubauen. Nach zehn Jahren und einigen radikalen Kurswechseln wie dem Kauf des Telefonie-Dienstes Skype, machte Whitman Platz für John Donahoe, der das Unternehmen umkrempelt. Was mit kleinen Verkäufern begann, die Omas Dachboden entrümpelten, entwickelte sich zu einem Warenhaus für Kleinunternehmer, die mit virtuellen Läden auf Ebay ihren Lebensunterhalt bestritten, jetzt ist es zu einer Han-dels-Plattform geworden, auf der etablierte Marken ihre Waren zu Festpreisen listen, bevor in einer letzten, noch im Aufbau befindlichen Phase auch der gesamte Offline-Handel ans Ebay-Netz angeschlossen werden soll. Dieser Kuchen, so zeigt der Ebay-Chef gern in vielen bunten Grafiken, machte vergangenes Jahr weltweit rund acht Billionen Dollar aus - eine Zahl mit zwölf Nullen. Wer davon auch nur ein Prozent für sich gewinnt, macht die Anleger glücklich.

Wer braucht noch Geld, wenn es Paypal gibt?

Die zentrale Rolle kommt dabei einer Firma zu, die sich Ebay bereits 2002 einverleibte und die erst jetzt vor dem Durchbruch steht: dem Zahlungssystem Paypal. Ursprünglich eine Notlösung, um auch in den USA Überweisungen zwischen Privatpersonen zu ermöglichen, war Paypal einer der ersten Dienste, mit dem bargeldlos bezahlt werden konnte, ohne einem Unbekannten seine Kreditkartennummer zu geben oder einen Scheck zu schicken. Ebay kaufte die Firma für 1,5 Milliarden Dollar, da das Konzept haargenau zu einem anonymen Marktplatz passte, auf dem viele Unbekannte grenzüberschreitend miteinander Handel treiben.

Heute sitzt Paypal als Makler zwischen dem Einkäufer, der sein Guthaben mittels Girokonto oder Kreditkarte auffüllt, und dem Händler, der seine Einnahmen bei Paypal leicht verzinst liegen lassen oder abheben kann. So entstand ein universales Zahlungssystem, das mit 15 000 Banken und rund 60 anderen Finanzdienstleistern verbunden ist und das Online-Händler in 190 Ländern akzeptieren, auch wenn die überwiegende Mehrheit von ihnen nie etwas auf Ebay anbietet. Rund 220 Millionen Kundenkonten verwaltet Paypal weltweit, von denen allerdings nur 98 Millionen regelmäßig benutzt werden.

Zahlen der vergangenen Jahre belegen Paypals rasanten Aufstieg zum beherrschenden Zahlungsmittel und wichtigsten Umsatzgenerator für Ebay, der weit über das eigentliche Kerngeschäft hinausreicht. So erzielte das einstige Auktionshaus in den Jahren 2009 und 2010 jeweils knapp ein Drittel seines Umsatzes mit Transaktionsgebühren von Paypal. Im ersten Quartal 2011 war der Anteil bereits auf 39 Prozent gestiegen. Der Anteil der Transaktionen, die außerhalb von Ebay erfolgen, hat sich seit 2005 auf 62 Prozent verdoppelt.

Bis 2013, so prophezeit der Firmenchef, wird Paypal mit dem Kerngeschäft gleichziehen. "Es ergibt einfach keinen Sinn mehr, das hier mit sich herumzutragen", frohlockt Donahoe und wirft sein Portemonnaie auf den Konferenztisch. "Warum soll ich nicht mit Paypal in einem ganz normalen Geschäft bezahlen?" Ihm schwebt ein Zahlungssystem vor, das in Reichweite und Bedeutung dem sozialen Netz Facebook gleichkommt: "Wir wollen jedermanns Handels-Identität im Web sein."

Parallel dazu ist das Geschäft, mit dem Ebay zu einem Unternehmen mit 9,2 Milliarden Dollar Jahresumsatz wurde, immer schwieriger geworden. Denn Auktionen sind unordentlich und schaffen auf Dauer reichlich Zündstoff, der Käufer und Verkäufer vergraulen kann. Zum einen muss der Betreiber eines solchen Marktplatzes ständig für gleichbleibende Qualität der angebotenen Waren sorgen, sonst häufen sich die Beschwerden, und Kundendienst ist teuer. Zum anderen können bekannte Marken dagegen klagen, dass auf Ebay Kopien ihrer teuren Stücke in Umlauf sind - wie es wiederholt geschah. Und außerdem muss ein Betreiber wie Ebay ständig an seiner Technik tüfteln, um den endlosen Katalog so übersichtlich wie möglich zu präsentieren, damit Handel und Wandel funktionieren.

Wer sich bei der Suche nach einem gebrauchten Mobiltelefon schon mal durch zigtausend Einträge gearbeitet hat und danach eine oder mehrere Auktionen verfolgen und auch gewinnen musste, wird möglicherweise verstehen, weshalb das Unternehmen verstärkt auf Festpreis-Angebote setzt, die von Geschäftskunden verlässlich eingestellt werden. Der chaotische Flohmarkt wandelt sich zum ordentlichen Supermarkt. Auktionen alter Prägung machen inzwischen nur noch 30 Prozent des Warenumsatzes aus, Tendenz fallend, während Festpreis-Artikel kontinuierlich auf 61 Prozent gestiegen sind - der Rest entfällt auf Fahrzeuge.

Deswegen hat Ebay Dutzende großer Vertragspartner an Bord geholt, die Teile ihres Sortiments in eigenen, professionellen Unterseiten präsentieren - von Modemarken wie Tommy Hilfiger bis zu einem Outlet-Store der britischen Supermarktkette Tesco. In Deutschland bietet Ebay über seine Tochter Brands4Friends die Restbestände teurer Marken an (siehe brand eins 09/2010).

Aber auch die Suche soll ihr Amateur-Flair verlieren und schneller und übersichtlicher werden. Christopher Payne, der bis Januar 2009 bei Microsoft an dessen Suchmaschine Bing arbeitete und jetzt maßgeblich für die optische Erneuerung von Ebays Marktplatz verantwortlich ist, vergleicht das Sortiment mit einem reißenden Fluss, bei dem man ständig neue Artikel einspeisen muss: neu, gebraucht, sogar Ersatzteile.

Was neu ist, demonstrieren er und der Cheftechniker Mark Carges an einem Experiment: Wer im alten System nach Freizeithemden sucht, hat je nach Tagessortiment rund 416 000 Treffer. Filtert man die Ergebnisse allerdings nach Geschlecht, Größe und bevorzugten Farben, die sich anhand früherer Suchabfragen und Einkäufe ermitteln lassen, bleiben nur noch 74 Ergebnisse übrig. Potenzielle Kunden verlieren sich nicht mehr im Irrgarten eines endlosen Flohmarktes, sondern bummeln durch gut beleuchtete Regalreihen und stoßen auf Marken, die sie kennen.

Aber warum nur Verkaufshilfe bieten, wenn man auch beim Versand noch mitverdienen kann? Donahoe ist auf dem Weg zum kompletten Online-Warenhaus noch einen Schritt weitergegangen und hat im März für 2,4 Milliarden Dollar die Firma GSI Commerce gekauft. Das Unternehmen aus Pennsylvania wickelt seit Jahren alles von der Bestellung bis zum Versand für rund 180 große Marken wie Ralph Lauren, Timberland oder Toys 'R' Us ab. Ebay hat diesen Teil der Wertschöpfungskette bislang den Händlern selbst überlassen; nun kann es endlich dank einer schlüsselfertigen Lösung mit Amazon konkurrieren, das seit Jahren einen sauberen, aufgeräumten Marktplatz mit festen Preisen und einem kompletten Logistikdienst auch für kleine Händler anbietet.

Nur bietet dieses effiziente System für all die alten Stammkunden, die Ebay groß gemacht haben, keinen Platz mehr zum Trödeln und Tratschen. "Ebay war eine freundliche Adresse für viele kleine Selbstständige wie mich, die ein paar Dollar verdienen wollten", sagt Marty Vanslatte, der sein Ebay-Konto im Jahr 2000 eingerichtet und dort Schmuck, Glaswaren und Kerzen verkauft hat. " Jetzt sind sie eine große, anonyme Firma, in der harter Wettbewerb zwischen großen Anbietern herrscht." Kleine Anbieter hätten da nichts mehr verloren: "Zu viel Bürokratie, kein Umsatz und schon gar kein Spaß", resümiert Vanslatte, der seit 2006 nichts mehr auf Ebay anbietet und stattdessen zu einem Konkurrenten namens Etsy abgewandert ist. Etsy stieß in eine Lücke, die Ebay beim Wachstumskurs vernachlässigt hatte: handwerklich solide Ware von kleinen Herstellern, die mit ihren Kunden und anderen Bastlern in regem Austausch stehen wollen.

Mit Austausch aber lässt sich nichts verdienen, deshalb hat Ebay schon 2008 sein Feedback- oder Reputationssystem eingeschränkt. Seitdem können sich nur noch Käufer über Verkäufer beschweren, nicht mehr umgekehrt - eine Einbahnstraße, die sinnvoll ist, wenn man zum Umschlagplatz für große Firmen werden will, für die Menge und Umschlaggeschwindigkeit mehr zählen als der Dialog.

Für die Händler alten Schlages ist das keine Entwicklung zum Guten: "Ich bin seit 1999 dabei und habe diese Gemeinschaft mit aufgebaut", sagt einer, der noch immer bei Ebay gelistet ist und deshalb namentlich nicht genannt werden will. " Jetzt werden wir zu Bürgern zweiter oder dritter Klasse herabgestuft." Doch was ihn ärgert, ist für den ehemaligen Ebay-Manager Leffel die Chance: Seit dem Start im Januar 2010 hat Yardsellr rund vier Millionen Nutzer gewonnen und Wagniskapital von Firmen eingesammelt, die unter anderem auch Facebook finanzierten. "Ebay war das erste soziale Spiel im Netz, auf dem man erst Spaß hatte und dann etwas kaufte. Diese Funktion erfüllen heute Facebook und Spiele-Anbieter wie Zynga", sagt Leffel. "Ebay ist eine erfolgreiche Firma, keine Frage. Aber sie haben sich absichtlich zum Wal-Mart des Internets umgebaut."

Den Part des sozialen Händlers will - neben anderen - Yardsellr übernehmen, der die Idee vom wilden Basar den Methoden von Facebook und Twitter angepasst hat. Da das dominante soziale Netz inzwischen an die 700 Millionen Mitglieder zusammenbringt, nutzt Leffel deren ständige Konversationen und Beifallsbekundungen als Anreiz für alle Einkäufe. Die Waren sind in Leffels System wie in der wirklichen Welt in Straßenzügen gruppiert. Wer etwa die Sammlerstücke für "Star Wars"-Fans durchwühlt, geht auf eigens eingerichtete Facebook-Seiten und bittet um Zustimmung oder Ablehnung seiner Bekannten. Aus einem Gespräch über ein Fundstück wird schnell eine Transaktion - und Yardsellrs Umsatz verdoppelt sich derzeit alle neun Wochen.

Gebühren fallen im Gegensatz zum Modell Ebay nur für den Käufer an. Leffel, der sein System bis Ende des Jahres nach Europa ausdehnen will, hat vor allem ein Herz für die Händler: "Mein größtes Problem mit Ebay ist, dass sie Großkunden vertrauliche Sonderkonditionen einräumen, weil diese planbaren Umsatz und Volumen bringen, während sie gleichzeitig immer neue Gebühren von ihren kleinen Anbietern abgreifen und alle Nutzer in ihr zentrales Zahlungssystem pferchen."

Während sich Leffel und andere Gründer auf den alten Geschäftsfeldern ausbreiten, holt sich Ebay, was es braucht, um immer mehr Waren immer effizienter umzuschlagen. So kaufte das Unternehmen allein in den vergangenen zwölf Monaten eine Handvoll Neugründungen, die den Online- und Offline-Handel so reibungslos wie möglich verbinden sollen. Den Anfang machte die Mobiltelefon-App RedLaser, mit der man den Strichcode auf fast jeder Ware im Vorbeigehen scannen und mit Preisen im Web vergleichen kann. Die Technik wurde schnell in Ebayeigene iPhone- und Android-Programme integriert und bislang mehr als 13 Millionen Mal heruntergeladen.

Der zweite Streich war die Firma Milo, die das Sortiment in mehr als 50 000 Einzelhandelsfilialen in den gesamten USA in Echtzeit abbildet - darunter mehrere Millionen Artikel bei großen Ketten wie Target, Macy's und dem Elektronikriesen Best Buy. Praktischerweise zeigt die neue Version der mobilen Paypal-App ihren Nutzern bereits an, welche Händler in ihrer Nähe das bargeldlose Zahlungsmittel akzeptieren.

Zwei weitere Firmenkäufe sollen die Verwertungskette schließen. Einmal Where Inc., eine Firma mit Sitz in Boston, deren App rund 120 000 Restaurants, Bars, Einzelhändler und Ketten empfiehlt und auch gleich noch ortsgebundene Sonderangebote listet. Zweitens verleibte sich das Unternehmen die Firma FigCard ein, die mithilfe eines USB-Sticks in der Kasse jeden kleinen Laden an der Ecke für das Bezahlen per Handy nachrüsten will. Denn genau dort verstecken sich die acht Billionen Dollar Umsatz im Jahr, an denen Ebay seine Provision verdienen will.

Auch für den Fall, dass der Kunde knapp bei Kasse sein sollte, hat Ebay eine Lösung. Vor drei Jahren schluckte es die Firma Bill Me Later, die als Teil von Paypal einen Sofortkredit mit Ratenzahlung kurz vor dem Jetzt-kaufen-Klick ermöglicht. Kreditvolumen im vergangenen Jahr: 1,3 Milliarden Dollar, aber die eher bescheidene Zahl täuscht. Denn Ebay kann dank der Verbindung zum Bankkonto und den Kreditkarten seiner Kunden via Paypal sofort eine Bonitätsprüfung durchführen und die Konditionen entsprechend anpassen. Erste Statistiken zeigen, dass der durchschnittliche Paypal-Kunde mehr als doppelt so viel ausgibt und deutlich öfter einkauft, wenn ihm ein Kredit angeboten wird.

Was man sieht, kann man auch gleich kaufen

Für Ebay ist das alles nur der Anfang. Steve Yankovich, der Mann fürs Mobile im Haus, sieht goldene Zeiten für den tragbaren Einkaufsgehilfen heraufziehen. "Es wirkte immer irgendwie gezwungen, am Computer zu shoppen. Inspiration zum Einkaufen kriege ich auf der Straße, am Tisch mit Freunden." Deswegen hat er bereits eine Handvoll kleiner Programme entwickelt, die eher wie ein Magazin oder Modekatalog auf dem Handy oder Tablet-Rechner aussehen: bildschirmfüllende Fotos von Modellen, bei denen man auf Bluse, Schuhe oder Handtasche tippen kann.

Als nächsten Schritt arbeitet Yankovich an sogenannten Augmented-Reality-Anwendungen, mit deren Hilfe man neue Mode virtuell anprobieren oder sehen kann, ob die Couch farblich ins Wohnzimmer passt. Dank der Integration eines Barcode-Scanners von RedLaser kann Ebay Schnappschuss für Schnappschuss auch das Inventar jedes Haushalts analysieren und gezielt anbieten, was zum vollkommenen Konsumenten-Glück noch fehlt.

Das Konzept geht auf. So setzte Paypal 2010 damit bereits 750 Millionen Dollar um, fünfmal so viel wie im Vorjahr. In diesem Jahr werden es voraussichtlich mehr als zwei Milliarden sein. Das ist zwar immer noch nur ein Bruchteil des gesamten Zahlungsverkehrs von 92 Milliarden Dollar im Jahr, aber auch in Deutschland gewinnt die mobile Komponente an Tempo. Der erst im März begonnene Mobildienst, mit dem man Geld auch von Handy zu Handy schicken kann, verbucht 45 000 Transaktionen pro Woche, berichtet Matthias Setzer von Paypal Deutschland. Zum Vergleich: Insgesamt wickelt die Firma in Deutschland mit rund 40 000 Händlern rund 2,8 Millionen Transaktionen pro Woche ab - unter anderem mit großen Anbietern wie Adidas, Lufthansa und Schlecker. "Spätestens seitdem wir das Lastschriftverfahren anbieten, sind Geschäftskunden ganz scharf auf Paypal", sagt Setzer.

Dabei zählt Ebay wieder einmal auf die freiwilligen Vorleistungen einer Gemeinschaft, um den neuen Markt auszubauen und zu beherrschen. Diesmal sind statt der kleinen Händler die Programmierer gefragt. Seit Ende 2009 die Plattform geöffnet wurde, können externe Firmen Anwendungen und Dienste entwickeln, die für mehr Transaktionen in Paypals System sorgen. Mehr Volumen wird dringend gebraucht: Die Marge für Paypal-Transaktionen liegt bei 20 Prozent, halb so viel wie beim alten Marktplatz. Ordnung hat ihren Preis. -

Ebay

Gegründet: 1995

Firmensitz: San José

Mitarbeiter: 17 700

Umsatz 2010: 9,2 Milliarden Dollar

Gewinn 2010: 1,8 Milliarden Dollar

Aktive Kundenkonten 2010: 94 Millionen

Aktive Verkäufer 2010: 9 Millionen

Transaktionen pro Kunde 2010: 13,5

Handelsvolumen: 14,5 Milliarden Dollar

Umsatz 1. Quartal 2011: 1,6 Milliarden Dollar

Aktive Kundenkonten Paypal 1. Quartal 2011: 97,7 Millionen

Zahlungsvolumen 1. Quartal 2011: 27,4 Milliarden Dollar

Umsatz 1. Quartal 2011: 992 Millionen Dollar

Quelle: Unternehmen

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