Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Spot an!

Dübel; Erfinder: Artur Fischer; Patentdatum: 8. November 1958; Der Spreizdübel aus Kunststoff funktioniert nach dem Prinzip Halt durch Ausdehnung. Seit seiner Erfindung verkaufte er sich weltweit rund 20 Milliarden Mal.
Multipack; Carrier Erfinder: Ougljesa Jules Poupitch; Patentdatum: 2. Februar 1960; Wie transportiert man ein Sechserpack mit so wenig Aufwand und Verpackung wie möglich? Die Lösung ist der Ringträger, erstmals bei der amerikanischen Brauerei Anheuser-Busch eingeführt.
Gehörschutz; Erfinder: Maximilian Negwer; Patentdatum: 1908; Inspiriert durch die Sage des Odysseus, kam dem Berliner Apotheker
Kondom; Erfinder: Charles Goodyear; Entstehung: 1564/1855; Bevor Charles Goodyear 1855 das erste aus Gummi präsentierte, bestanden Kondome aus Stoff oder Tierdärmen. Das erste Marken produkt

• Es ist praktisch. Es ist genial einfach. Es ist ein milliardenfacher Longseller, und das weltweit und seit Jahrzehnten. Es ist angeblich sogar ein ökologisch vorteilhaftes Produkt. Sein hervorstechendes Charakteristikum aber, und darin liegt für Hans-Jürgen Meyer das grundlegende Dilemma, besteht in einer unübersehbaren Eigenschaft: Es interessiert keinen.

So, wie es kunststoffgrau, löchern und unscheinbar in Meyers Handfläche liegt, versteht man das sofort. Mit dem Kunststoff-Ringträger von Hi-Cone lassen sich Getränkedosen oder -flaschen zusammenkletten und vom Kunden bequem nach Hause tragen. Erfunden Anfang der sechziger Jahre, heute geschützt durch nicht weniger als 69 Patente, ist der "Multipack Carrier" eine minimale Verpackung mit maximalem Nutzen und mittlerweile fast weltumspannender Verbreitung. "Wir sind Weltmarktführer", sagt Meyer in perfektem Vertrieblersprech, "jedenfalls im Multipackbereich von zwei bis zehn Gebinden."

Für die meisten Leute jedoch ist der Weltmarktführer lediglich das, was übrig bleibt, wenn man ein Sixpack geleert hat: ein paar Löcher, umgeben von einem Rand aus Plastikmüll.

Meyer könnte das egal sein, denn seine Zielgruppe sind nicht die Durstigen, sondern ein elitäres Grüppchen von höchstens 300 Managern bei den großen Brauereien und Abfüllern, das weltweit über Verpackungen entscheidet. Das macht seine Aufgabe zwar überschaubar, aber nicht einfacher. "Alle großen Biermarken, Coca-Cola und Pepsi setzen auf uns, aber in die Köpfe neuer Kunden gelangen wir nur sehr schwer", klagt der 57-jährige Westfale Meyer. Er hat einen trockenen Humor, eine Frisur wie Donald Trump und die Gelassenheit jener Leute, die nur noch arbeiten können, es aber nicht mehr müssen, jedenfalls nicht des Geldes wegen.

Es gäbe so viel zu erzählen über das Produkt. Wenn man nur eine Gelegenheit dazu bekäme

Er muss spätestens seit 1989 nicht mehr, als er sein münsterländisches Verpackungsunternehmen an den US-Riesen Illinois Tool Works (ITW) verkaufte. ITW, ein 30 Milliarden US-Dollar schweres Konglomerat mittelständischer Firmen, hält von den Verschlüssen für Zipper-Plastikbeutel bis hin zu Tankdeckeln die Patente auf allerlei Nützlichkeiten des Alltags und lebt davon, die entsprechenden Maschinen und Lizenzen zu vermarkten. "Wo immer Sie auch sind", zitiert Meyer einen Werbespruch seines Arbeitgebers, "im Umkreis von 50 Metern befindet sich garantiert ein Produkt von ITW."

So gesehen, ist ITW so etwas wie der große Zwilling von Hi-Cone: überall präsent, aber auch fast überall unbekannt.

Selbstverständlich will und muss der General Manager für Europa, Afrika, Australien und Asien das ändern, denn auch der Weltmarktführer muss stetig neue Kunden gewinnen, um seinen Status zu verteidigen. Meyer hat auch eine ganze Reihe schlagkräftiger Argumente auf seiner Seite. Wenn man ihn ließe, könnte er stundenlang über Kosten- und Nutzenvorteile des praktischen Trägers referieren, über dessen ökologischen Vorsprung gegenüber Papp-Verpackungen und den enormen Mehrwert für die Präsentation im Laden, weil die unauffälligen Ringträger die Getränkedose ja zeigten, statt sie zu verdecken. "Aus Studien wissen wir, dass Verbraucher vermehrt zugreifen, wenn die original Getränkeverpackung als Dose oder Flasche möglichst pur zu sehen ist."

Das Problem ist nur: Man lässt ihn viel zu selten. Die Abschreibungszyklen für Verpackungsmaschinen liegen bei fünf bis acht Jahren, die Kosten für einen Systemwechsel bei mehreren Hunderttausend Euro, daher entscheidet sich niemand mal eben so dafür. Und Meyer muss einigen Aufwand betreiben, um überhaupt mit potenziellen Abnehmern ins Gespräch zu kommen. "Wenn es gut läuft, wagt unser Kunde nach drei Jahren einen Markttest mit unserem System. Wenn wir den Markttest gewinnen - und wir gewinnen meist -, kann es gut sein, dass unser Ansprechpartner auf technischer Seite schon nicht mehr auf seinem Posten ist, denn in den Konzernen wechseln die Verantwortlichkeiten alle paar Jahre. Oder er hat gerade sein zweites Kind bekommen, will in Ruhe sein Haus abbezahlen und daher auf keinen Fall irgendein unnötiges Karriere-Risiko eingehen", sagt Meyer und blickt traurig an die Decke. "Wir müssen wirklich lange baggern."

Weil er aber nicht nur ein weltweiter Handelsreisender, sondern auch ein bodenständiger Pferdeliebhaber mit eigenem Zuchthof ist, saß er eines Sommertages mit einem anderen Pferdenarren zusammen und erzählte ihm genau diese Geschichte.

Thomas Rempen, klein, klug und enorm schlagfertig, ist 65 Jahre alt, emeritierter Professor für Integriertes Kommunikationsdesign an der Essener Folkwang Universität der Künste und eine Branchenlegende. Als Werber hat er für Kunden wie Vitra, Daimler-Benz, Rewe und die Deutsche Post gearbeitet. 2003 verkaufte er seine Agentur an die französische Havas-Holding, gründete das Büro Rempen und erwarb mit seiner zweiten Frau einen verfallenen Bauernhof im Westfälischen.

Heute ist die einstige Ruine ein aufs Allergeschmackvollste restauriertes Hofgut mit Bioland-Zertifikat und dem Schild "You can't scare me, I have children" an der Haustür. Wer sich von der Türschwelle umblickt, kann am äußersten Ende des Geländes ein Gestüt von den Ausmaßen eines mittleren Flugzeughangars ausmachen. Irgendwo dort grast auch Rempens Herde von 200 Schafen einer fast vergessenen Rasse. Gleich nebenan, vor dem ehemaligen Getreidespeicher, in dem heute das Büro Rempen zu Hause ist und der eine Story in einer Country-Hochglanzgazette wert wäre, steht eine Sitzgruppe aus verwittertem Teakholz. An diesem Tisch saß im Sommer 2009 Hans-Jürgen Meyer und klagte dem Werber sein Leid.

Das clevere Werbekonzept lautet: Unscheinbare aller Länder, vereinigt euch!

"Es war schnell deutlich, dass Hi-Cone nicht nur ein Bekanntheits-, sondern auch ein Wertschätzungsproblem hatte", erinnert sich Rempen. "Hi-Cone wurde - wenn überhaupt - als rein technisches Produkt wahrgenommen. Dass es weit mehr ist, nämlich eine geniale Alltagslösung, fiel völlig unter den Tisch. Es war auch nirgendwo sichtbar." Rempen machte Meyer klar, dass es nicht reichen würde, den Bekanntheitsgrad des Plastikteils bei möglichen Geschäftspartnern zu erhöhen. Sein No-Interest-Produkt musste irgendwie in die erste Liga globaler Alltagsprodukte befördert werden - dorthin, wo sich auch die Entscheider der Getränkekonzerne zu Hause fühlen. Aber wie?

Fast so cool wie der Bär: Thomas Rempen in seinem schönen Heim
Auch ein Freund des Landlebens: Hans-Jürgen Meyer

Einerseits musste Hi-Cone eine kleine, feine und in aller Welt verstreute Zielgruppe erreichen. Andererseits liegt der Marketingetat des Unternehmens bei rund 1,3 Millionen Euro. Das ist sehr wenig für eine Marke, die weltweit bekannt werden will. "Marketing-Kommunikation muss entweder für Unsummen auf allen Kanälen penetriert werden", sagt Rempen, "oder Inhalt und Form ihrer Kommunikation müssen so interessant sein, dass sie von den Medien selbst aufgegriffen, reflektiert und verbreitet werden."

Und genau darin bestand die Idee. Warum nicht aus der Schwäche eine Stärke machen? Warum nicht das Ringträger-Prinzip - minimaler Aufwand bei maximaler Wirkung - auf die Kommunikation übertragen? "Heimliche Helden wie Hi-Cone gibt es vom Druckknopf bis zum Streichholz ja viele", sagt Rempens Mitarbeiter Uwe Stoklossa, der das Projekt von Anfang an begleitete. Warum also nicht die verborgenen Talente zusammenbringen? Warum nicht die Kategorie erstmals versammeln, ihr Genie ins Bewusstsein rücken und alle Aufmerksamkeit auf sie lenken? "Kalkuliertes Understatement" nennt Stoklossa diese Strategie, die Rempen und er erdachten, oder auch: "Helft der Kategorie aufs Treppchen, dann steht ihr auch ganz oben."

Als brillant erwies sich schließlich ein Schachzug, der das unscheinbare Produkt schlagartig direkt in die hell erleuchteten Vitrinen eines Museums katapultierte. "Heimliche Helden. Das Genie alltäglicher Dinge" hieß eine Ausstellung, die am 19. August vergangenen Jahres im Vitra Design Museum in Weil am Rhein eröffnete. Konzipiert worden war sie von den Museumsmachern gemeinsam mit Uwe Stoklossa und Thomas Rempen, die für Hi-Cone außerdem einen komplett neuen Markenauftritt vom Logo bis zur Produktfotografie ersannen.

Bezahlt wurde sie zu einem beachtlichen Teil von Hans-Jürgen Meyer. Binnen vier Ausstellungswochen machten fast 10 000 Ausstellungsbesucher Bekanntschaft mit 41 unterschätzten Alltagshelden wie dem Einmachglas, das von dem Chemiker Rudolf Rempel erfunden und durch einen gewissen Johannes Weck berühmt gemacht wurde. Sie lernten, dass der Name des berühmtesten Klebebandes auf eine Beiersdorf-Sekretärin namens Elsa Tesmer (mit den Silben "te" und "sa") zurückgeht und dass der Ungar László Jozsef Bíro für die Entwicklung des ersten Kugelschreibers 18 Jahre benötigte, bevor der Franzose Marcel Bich ihn unter dem Markennamen Bic zur Massenware machte. Sie lernten Gegenstände, die jeder fast jeden Tag benutzt, aber kaum jemand wahrnimmt, auf eine neue Art kennen und schätzen. Und natürlich zählte auch Meyers praktischer Getränketräger dazu.

"Wir waren erstmals ein Gesprächsthema", sagt er, so, als könne er es noch heute nicht ganz fassen, was damals passierte. Damit das Gespräch nicht auf Weil am Rhein und ein paar Ausstellungswochen beschränkt blieb, startete zeitgleich auf Hiddenheroes.net eine virtuelle, von der Agentur Grimm Gallun Holtappels inszenierte Variante der Ausstellung. Allein in den ersten viereinhalb Monaten machten rund 100 000 Besucher aus 148 Ländern Bekanntschaft mit heimlichen Helden des Alltags.

Und bei einer Podiumsdiskussion im Vitra Design Museum fand sich der Hi-Cone-Manager auf einer Bühne mit Vertretern des Druckknopf-Herstellers Prym, mit den Dübel-Bauern von Fischer und den Reflektoren-Erfindern von Swareflex und diskutierte über Wert und Wertschätzung ihrer Produkte. Zur Ausstellungseröffnung waren seine Mitarbeiter sowie alle wichtigen Kunden eingeladen worden, von denen jeder zuvor einen Minikatalog (der "Bibel" genannt wurde) in der Post fand, der das Prinzip der kleinen Dinge mit großer Wirkung noch einmal anschaulich erläuterte.

"Kommunikation über Bande" nennt Rempen dieses Prinzip. "Im großen B2B-Geschäft ist es ja selten Werbung, die verkauft. Es sind letztlich immer Verkäufer, die verkaufen. Werbung kann nur konditionieren, und die Frage ist, auf welchem Niveau sie das tut."

Wenn die Ausstellung über die heimlichen Helden bewirkte, dass künftig ein paar Ringträger-Maschinen mehr verkauft würden, sei das natürlich schön. Noch schöner aber wäre es für Rempen, wenn Hi-Cone seine Maschinen künftig zu einem höheren Preis verkaufen könnte, weil das Produkt endlich die Anerkennung erhalte, die es verdiene.

Erste Anzeichen für eine gestiegene Wertschätzung gibt es bereits. Die Hidden-Heroes-Website wurde mit dem "Annual Multimedia Award" ausgezeichnet, was wiederum eine entsprechende Publicity-Welle in Fachblättern wie "Horizont" und "Page" in Gang setzte. Der neue, von der Agentur Mutabor gestaltete Messestand heimste den Adam-Award ein, einen Preis für ausgezeichnetes Messedesign, den Hans-Jürgen Meyer, bis dato Manager eines weitgehend unbekannten Produktes eines völlig unbekannten Unternehmens, auf der Bühne des Mannheimer Rosengartens entgegennahm. Stoklossas und Rempens Corporate Design für Hi-Cone wiederum wurde von der amerikanischen Hi-Cone-Zentrale für so gut befunden, dass sie es kurzerhand für das gesamte Unternehmen übernahm.

All das hatte nicht nur nach außen, sondern auch im Unternehmen selbst eine enorme Wirkung, wo Mitarbeiter sich und ihr Produkt plötzlich mit neuem, ungekanntem Stolz betrachteten. Schließlich sprangen auch Kunden an. Der Hersteller eines weltweit bekannten Erfrischungsgetränks, Meyer gegenüber bislang so verschlossen wie eine frisch verplombte Dose, signalisierte nach Erhalt der "Bibel" erstmals Interesse. Offensichtlich hatte das Trojanische Pferd Heimliche Helden tatsächlich ein wichtiges Einfallstor in der Branche einen Spaltbreit aufgesprengt.

Andererseits mussten Meyers Ringträger ihren Erfolg mit vielen anderen teilen. In den Medien wurden die Heimlichen Helden zwar weithin gefeiert, aber der Hauptsponsor fand höchstens am Rande Erwähnung. Von den wichtigen Kunden, die das Unternehmen zur Ausstellungseröffnung eingeladen hatte, erschien keiner in Weil am Rhein, was Meyer auf die in der Wirtschaftskrise eingefrorenen Reisebudgets schob, aber natürlich eine Enttäuschung war. Und auf Hidden-heroes.net wurden versteckte Stars wie das Streichholz oder die Glühbirne rund ein Drittel häufiger angeklickt als der große Unbekannte aus dem Hause ITW.

"So ein Bewusstseinswandel braucht Zeit, das muss man natürlich erst einmal durchstehen können", sagt Rempen, aber das Gute sei: Meyer könne es anscheinend.

"Wir ziehen das jetzt erst einmal fünf Jahre durch", sagt der Hi-Cone-Manager gelassen, "und dann schauen wir weiter." Nach Weil am Rhein wird die Ausstellung weiter nach Eindhoven, ins schweizerische Flims und danach fünf Jahre lang möglichst weit um die Welt touren, immer begleitet von der üblichen Choreografie aus Vernissage, Champagner, Smalltalk, Booklet-Versand und Medienberichten. Und nachdem man die Texte der virtuellen Ausstellung gerade ins Japanische übersetzt hat, werden auch Nippons Getränkehersteller demnächst eine Hi-Cone-Bibel zusammen mit einem freundlichen Brief von Hans-Jürgen Meyer in ihrer Geschäftspost finden.

Denn Japan ist nicht nur einer der weltweit wichtigsten Märkte für Dosenbier, sondern aus Sicht eines Multipack-Carriers auch noch weitgehend unerschlossen. Seit drei Jahren reist Meyer daher jeden Monat für mindestens eine Woche nach Fernost. In diesen drei Jahren hat er noch keine einzige Hi-Cone-Maschine an einen der großen Abfüller gebracht. Erst ein japanischer Brauer hat sich kürzlich bereit erklärt, es einmal mit einem Markttest versuchen zu wollen.

Es sind wirklich dicke Bretter, die Meyer bohren muss. Aber wenn alles läuft wie geplant, könnten sich die heimlichen Helden als eine Art Diamantbohrer erweisen. ---

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