Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

So bastle ich mir einen Star

- Um sein Geschäft zu erklären, zeichnet Peter Schwenkow in seinem Berliner Büro zwei Linien auf einen Flipchart. Die erste verläuft als Zickzack-Linie. Die zweite steigt sanft und kontinuierlich von links unten nach rechts oben an. Die hektische Linie steht für das Marktpotenzial von Pop-Musikern, die stetige Entwicklung für das von Klassik-Größen wie den Opernstar Anna Netrebko oder den Pianisten Lang Lang. Schwenkows Firma, die Deag (Deutsche Entertainment AG), ist Europas größter Klassik-Konzertveranstalter.

"Die Karriere eines Popstars, sagen wir Britney Spears, ist in einem Jahr oben, zwei Jahre später ist sie unten. Leider weiß man nie genau, wann der Abstieg kommt", sagt Schwenkow. "Das Problem ist, dass man verliert, wenn die Karriere des Künstlers in den sechs bis neun Monaten zwischen Vertragsunterzeichnung und Konzert abfällt." Und das ist aus seiner Sicht noch eines der kleineren Probleme. "Die Rolling Stones oder U2 brauchen mich nicht, das sind Global Brands." Die Rock-Dinosaurier können die Bedingungen diktieren. Der lokale Veranstalter ist für sie ein austauschbarer Dienstleister, der froh sein kann, wenn ihm am Ende ein, zwei Prozent Umsatzrendite bleiben. "Das unternehmerische Risiko steht bei internationalen Stars in keinem Verhältnis zum möglicher Ertrag", so Schwenkow.

Ein Beispiel: Die Tournee des Teenie-Idols Justin Timberlake war ausverkauft, Umsatz: rund vier Millionen Euro. Für den Musiker bedeutete das: schöne Garantie-Gage, tolle Shows, glückliche Fans. Für die Deag kam heraus: 60 000 Euro Verlust, weil die Kosten für die Bühnen-Show aus dem Ruder liefen. Auch bei den aufwendigen Stadion-Konzerten mit Madonna blieb unterm Strich kein Geld hängen. "Mit internationalen Popstars zu arbeiten ist nicht immer nur angenehm", sagt Schwenkow. Weil sie mit dem CD-Verkauf immer weniger verdienen, wachsen die Begehrlichkeiten, im Live-Geschäft abzusahnen. "Wir haben früher sicherlich auch Tourneen gemacht, nur um Marktanteile zu halten oder um das Unternehmen mit den Glanz großer Künstlernamen zu schmücken. Das machen wir nicht mehr."

Lang Lang statt klein klein

Solche Großzügigkeiten kann Schwenkow sich auch nicht mehr leisten. Viel von dem Geld, das der Börsengang 1998 in die Kasse spülte, verbrannte er beim verunglückten Versuch, sich als Musical-Veranstalter zu etablieren. Marktbeobachter schätzen, dass die Deag dabei einen zweistelligen Millionenbetrag verlor. Dem Börsenkurs tat das nicht gut. Bei einem Ausgabepreis von 35,28 Euro und Höchstkursen von mehr als 50 Euro war die Aktie am Tiefpunkt nicht einmal einen Euro wert und dümpelt heute um die 2,50 Euro. Auch 2011 wird die Firma nach eigenen Angaben wie in den Vorjahren keine Dividende ausschütten.

"Der Einzige, der an der Deag immer gut verdient hat, war der Gründer, Miteigentümer und CEO Schwenkow", sagt ein Insider. 2009 weist der Geschäftsbericht für Schwenkow eine Vergütung von 795 000 Euro aus. Nicht schlecht für ein Unternehmen, das in jenem Jahr bei einem Umsatz von 117 Millionen Euro ein Betriebsergebnis von gerade einmal 4,8 Millionen Euro erwirtschaftet hat. Dass es überhaupt noch am Markt ist und 2009 zum ersten Mal seit Jahren wieder einen Gewinn ausgewiesen hat, verdankt es harten Sanierungsmaßnahmen. "In 2001, 2002 gab es Phasen, in denen nicht klar war, ob wir in drei Monaten noch da sind", räumt Schwenkow ein.

Mittlerweile, sagt Rudolf Ferscha, einer von mehreren professionellen Investoren, die 2009 bei der Deag einstiegen, sei die Firma "aus der Krise gestählt und mit geschärftem Profil hervorgegangen". Dazu gehört vor allem eines: der Ausbau des Klassik-Geschäftes mit der geradlinig ansteigenden Umsatzkurve. Zwar veranstaltet die Deag immer noch jede Menge Rock-, Pop- und Schlager-Konzerte. Aber die Klassik wird wichtiger. Derzeit sorgt sie nach Schwenkows Angaben für 25 Prozent des Umsatzes und für 40 Prozent des Gewinns. Noch vor fünf Jahren trug sie nicht einmal 2 Prozent zum Gesamtvolumen bei.

Wenn Schwenkow über Musik spricht, geht es, bei aller Liebe zur Kunst, vor allem um Produkte. Und die müssen in erster Linie eines besitzen: Marktpotenzial. Die Bereitschaft zur Selbstvermarktung war bei der alten Garde der Klassik-Heroen nicht unbedingt selbstverständlich. "Edita Gruberová, eine berühmte Sopranistin, heute Anfang 60, hat mir einmal gesagt, sie stehe für Promotion nicht zur Verfügung, sie müsse entweder üben oder sich ausruhen", erzählt Schwenkow. "Die neuen Stars der klassischen Musik sind zwischen 25 und 40. Die sind MTV-Generation und möchten vermarktet werden wie Stars der Pop-Kultur."

Es spricht für eine gewisse Schmerzfreiheit in künstlerischen Fragen, dass der Konzert-Veranstalter mit gleicher Hingabe den chinesischen Ausnahme-Pianisten Lang Lang wie den Süßstoff-Geiger André Rieu vermarktet. Musikalisch liegen zwischen den beiden Welten. Was sie in Schwenkows Reich verbindet, ist die Verkäuflichkeit. Gut gelaunt erzählt der, was er auf Youtube gesehen hat: Als Zugabe zu einem Konzert in San Francisco spielte der Klavier- und PR-Virtuose Lang Lang auf der Piano-App des Apple-iPad.

So mag Schwenkow seine Künstler. Lang Lang gehört neben der Sängerin Anna Netrebko, dem derzeit erfolgreichsten Klassik-Star auf dem deutschen Markt, und dem mexikanischen Tenor Rolando Villazón zu den Musikern, die er in den vergangenen Jahren gezielt massentauglich gemacht hat.

Die Aufbauarbeit leistete die Deutsche Grammophon Gesellschaft, das Platten-Label, bei dem alle drei zu jener Zeit unter Vertrag waren. Schwenkow legte mit seiner Marketing-Maschinerie den Turbo ein, was auch Christian Kellersmann, Klassik-Chef bei Universal Music Deutschland, der Muttergesellschaft der Deutschen Grammophon, respektvoll anerkennt. "Im Live-Klassik-Bereich gab es vor zehn Jahren kein wirklich modernes Marketing. Das hat die Deag durchbrochen. Schwenkow hat enorm dazu beigetragen, Künstler wie Lang Lang oder Anna Netrebko zu popularisieren. Trotzdem glaube ich, dass die Plattenfirma immer noch der zentrale Auslöser für die Karriere eines Künstlers ist."

Und weil man in der Branche, zumindest nach außen hin, nett zueinander ist, widerspricht Schwenkow nicht - auch wenn seine Firma und die Universal inzwischen eher Konkurrenten als echte Freunde sind. Aber dazu später.

Phantome der Oper

Schwenkow respektiert die subventionierten Tempel der Hochkultur, schon weil sie ihn mit Stars für den Massenmarkt versorgen. "Das Brandbuilding findet über die großen Opernhäuser statt. Da werden die Stars gemacht", sagt er.

Sein Job ist es, diesen Ruhm zum Beispiel mit Open-Air-Konzerten oder Tourneen durch die großen Konzerthallen in klingende Münze zu verwandeln. Was die Stars davon haben, bei ihm zu unterschreiben, schildert er anschaulich: "Die Höchstgage für einen Top-Sänger liegt in den Opernhäusern weltweit bei 15 000 Euro pro Abend. Die Opernsänger haben kleine Hotelzimmer und fahren mit dem Taxi. Bei uns gibt es große Hotelzimmer mit einem Flügel drin, Limousinenservice und bessere Gagen. Bei den Klassik-Superstars reden wir heute von Gagen zwischen 40 000 und 100 000 Euro für einen Auftritt." Und weil es in den Opernhäusern dieser Welt viele ehrgeizige Profis gibt, kann sich Schwenkow aussuchen, wen er zum beiderseitigen Vorteil unter seine Fittiche nimmt.

Schwenkows PR-Apparat hat vom Pop-Geschäft gelernt. Und da geht es mindestens so stark um Ausstrahlung und Medienpräsenz wie um das musikalische Talent. Deshalb müssen die Klassik-Künstler vor allem eines sein: telegen. In Talkshows kommt, wer nett aussieht und etwas zu erzählen hat. Also muss Lang Lang immer wieder berichten, wie er, aus armen Verhältnissen stammend, als Kind in der Zeichentrickserie "Tom und Jerry" sah, wie jemand Klavier spielte - und prompt beschloss, selber das Instrument zu erlernen. Also muss Anna Netrebko immer wieder beschreiben, wie sie in St. Petersburg am Konservatorium geputzt hat. Die Leute mögen solche Geschichten.

Wie die Popularisierung einer Opernsängerin funktioniert, beschreibt Schwenkow am Beispiel Netrebko: "Ich habe Anna 2003 unter Vertrag genommen. Wir haben sie 2004 auf der Waldbühne in der ZDF-Sommernachtsmusik präsentiert. Das haben 800 000 Leute gesehen. Wir hatten sie 2005 als Stargast auf der Klassik-Echo-Preisverleihung im ZDF. Dann kam die ,La Traviata' aus Salzburg, das war der Durchbruch. Das wurde übertragen in der ARD an einem heißen Juli-Abend um 23 Uhr - und hatte an diesem Mördertermin 900 000 Zuschauer. Daraufhin habe ich 2006 im Sommer das Konzert mit den drei Topstars Anna Netrebko, Placido Domingo und Rolando Villazón in der Waldbühne gemacht, live übertragen vom ZDF. In der Waldbühne waren 21 000 Zuschauer, die Karten kosteten im Schnitt 80 Euro. Von der DVD haben wir mehr als 200 000 Exemplare verkauft. Enorm geholfen hat, dass Anna mehrmals in ,Wetten, dass ...?' war."

2011 geht das Spiel weiter: Schwenkow veranstaltet wieder drei große Open-Air-Konzerte, bei denen die Netrebko zusammen mit Erwin Schrott und Jonas Kaufmann für Wohlklang sorgt. Dass Schwenkows Frau, die Journalistin Inga Griese, eng mit Friede Springer befreundet ist und die "Bild" für die Groß-Events ihres Gatten schon mal auf der ersten Seite Werbung macht, ist wahrscheinlich auch nicht schädlich für das Geschäft.

Schwenkow weiß um den Wert guter Kontakte und pflegt sie sehr aufmerksam. Nach Auftritten seiner Stars gibt er gern ein exklusives Essen in gediegener Umgebung, bei dem dann die wichtigsten Investoren und Geschäftspartner, seine politischen Freunde aus der Berliner CDU und Ansprechpartner in den Medien gemeinsam mit dem Künstler einen netten Abend haben. "Solche Essen sind ungemein wichtig für sein Geschäft", erzählt einer, der öfter mitgefeiert hat.

Für den Impresario Schwenkow folgt die Investition ins Marketing einer klaren Rechnung: "Wenn Sie mit einem Künstler zu einem bestimmten Zeitpunkt einen Vertrag machen und dann mit Marketing anfangen, wenn es Ihnen gelingt, den Künstler in den "Stern" zu kriegen, in die Talkshows, zu ,Wetten dass ...?', dann ist der Künstler bis zum Auftritt, bis zur Tournee mehr wert. Der Veranstalter hat an diesem Mehrwert selbst durch Marketing mitgearbeitet."

Was ihm dabei zugute kommt, ist das Überangebot an ehrgeizigen Musikern, die jemanden wie ihn brauchen. "Es gibt mehr exzellent ausgebildete Musiker denn je", sagt Christine Lemke-Matwey, Klassik-Kritikerin des Berliner "Tagesspiegels" und der "Zeit". "Wenn man sich ansieht, wer heute an den Musikhochschulen studiert, dann sind das in erster Linie Asiaten und Osteuropäer. Aus diesen Ländern kommen Musiker, die noch einen ganz anderen Drill kennengelernt haben und nicht fragen, weshalb sie besser acht als nur drei Stunden am Tag üben sollen. Einerseits gibt es also viele gut ausgebildete Leute, andererseits wird der Markt immer enger, weil viele Orchester- und Ensemble stellen den Sparzwängen zum Opfer fallen."

Der Trend geht hin zur Totalvermarktung

Der Geiger David Garrett war ein musikalisches Wunderkind, das bei der Deutschen Grammophon unter Vertrag war und seine erste CD mit Mozart-Violinkonzerten im zarten Alter von 15 Jahren aufnahm. Das war 1995. Drei Jahre später verschwand er von der Bildfläche, ging nach New York und studierte an der renommierten Julliard School. 2007 versuchte er ein Comeback und nahm für die Decca, ein Klassik-Label des Weltmarktführers Universal, ein Crossover-Album zwischen Klassik und Pop auf.

Bei Universal Music Deutschland glaubte niemand an das Produkt, Peter Schwenkow konnte die CD auf seinem Label Deag Music in Lizenz veröffentlichen. Wahrscheinlich sind die Universal-Verantwortlichen über ihre damalige Entscheidung heute nicht besonders glücklich. Von seinen mittlerweile drei CDs und zwei DVDs, alle bei der Deag erschienen, hat Garrett allein auf dem deutschsprachigen Markt inzwischen mehr als eine Million verkauft. Damit übertrifft er selbst die Verkaufszahlen des Superstars Anna Netrebko. Seine Konzert-Tourneen füllen problemlos die großen Hallen.

Schwenkow erzählt gern, weshalb er, anders als die Universal-Manager, an den langhaarigen Geiger mit dem schmachtenden Blick und dem Späthippie-Outfit, glaubte: "Meine Frau und ich geben immer zu Advent einen Brunch. Wir haben David eingeflogen, er hat gespielt, und ich habe gesehen, wie 40 gestandene, intelligente, attraktive Frauen kurz vor der Ohnmacht waren. Da habe ich gewusst: Da geht was. David finden nicht nur die 19-Jährigen toll, es sind auch die 39-Jährigen und die 69-Jährigen."

Sexappeal verkauft auch Klassik gut, und Schwenkows Marketingmaschine lief an. "Wir haben gleich am Anfang 2007 eine Tournee mit ihm durch kleine Clubs gemacht. Die Leute, die ihn da gesehen haben, haben das weitererzählt. Mundpropaganda ist ganz wichtig. Dann kamen die Medien. Wir haben ihn für "Stern TV" in eine Einkaufspassage gesetzt, verkleidet als Straßenmusiker, aber er hat auf einer Geige gespielt, die über eine Million wert ist. Danach wurden die Leute vor der Kamera gefragt: ,Wissen Sie eigentlich, dass da der beste Geiger der Welt spielt? Und Sie haben ihm zwei Euro gegeben!' David hat mit Johannes B. Kerner zusammen Geige gespielt. Wir hatten ihn bei Stefan Raab." Und so weiter - von den Niederungen des Frühstücksfernsehens über die Volksmusik-Hölle bei Carmen Nebel bis in die Primetime-Talkshows. Jedes Mal gab David Garrett zuverlässig den Traum jeder Schwiegermutter und erzählte auf Wunsch gern von New York und der harten Zeit als Wunderkind.

Schicksal verkauft sich mindestens so gut wie Sexappeal. "Der Durchbruch, nach dem es noch mal sehr steil nach oben ging in den Verkäufen, war der Auftritt in ,Wetten, dass ...?' im November 2009", berichtet Schwenkow. "Im Juni haben wir ein Open-Air-Konzert in der Berliner Wuhlheide gemacht, das das ZDF im Juli ausgestrahlt hat. Damit erreicht er wieder neue Zielgruppen, und danach verkaufe ich wieder meine Garrett-CDs und Garrett-DVDs. Wir verkaufen das kleine Glück."

Mit den Qualitätsmaßstäben des etablierten Klassikbetriebs hat all das wenig zu tun. "David Garrett trifft die Töne, er besitzt eine gewisse Technik und Repertoire-Kenntnis. Ohne eine solche handwerkliche Grundsicherung würde auch seine Karriere nicht funktionieren", urteilt die Kritikerin Christine Lemke-Matwey. "Den 50-jährigen Muttis, die ihn sexy finden, ist es egal, ob er Mendelssohn oder Schubert geigt und wie er das tut. Ob das annähernd so gut oder interessant ist wie bei anderen Geigern seiner Generation, einer Julia Fischer, einem Nikolaj Znaider, fragt sich niemand. Das Musikalische spielt sowieso keine Rolle." Aber darum geht es ja auch nicht.

Der Aufbau Garretts zum Star in Deutschland war nicht ganz billig. "Alles ist teuer", sagt Schwenkow. "Die Tourneen, die am Anfang nur Promotion-Tourneen sind, sind teuer, die PR-Agenten sind teuer, dann fliegt man den Künstler zu PR-Terminen, die Plakate, das Artwork, das kostet alles Geld." Andererseits: "Wenn wir in ihn investieren, können wir ja an allen Kanälen verdienen: Wir sind sein Musikverleger, sein Merchandiser, sein Tonträgerverkäufer, sein Eintrittskartenverkäufer, wir produzieren seine Shows."

In der Branche nennt man diese Totalvermarktung 360-Grad-Vertrag. Mit Garrett hat die Deag einen bis 2015 abgeschlossen. Dass der Geiger im August drei Prozent der Firmenanteile gekauft hat (Marktpreis: rund 740 000 Euro), dürfte die gegenseitige Bindung noch weiter verstärken.

Mittelständler trifft Weltkonzern

Seit die alten Riesen der Musikindustrie, die Plattenfirmen, mit CD-Verkäufen immer weniger Geld verdienen, träumen auch sie von solchen 360-Grad-Verträgen. Schließlich sind die CDs oft nicht viel mehr als die sich selbst finanzierende Werbemaßnahme für das Live-Geschäft. Aber die Veranstaltungsbranche hat ihre eigenen Gesetze. Dort gegen die etablierten Spieler anzutreten ist nicht ganz unkompliziert.

Der Weltmarktführer Universal hat für seine Klassiksparte einen eleganten Weg gefunden, das Geschäft über den reinen Tonträgerverkauf hinaus auszudehnen. Vor drei Jahren gründete das Unternehmen zusammen mit Jeffrey Vanderveen, der als Manager unter anderem den Universal-Star Anna Netrebko betreut, in London eine Tochtergesellschaft für Künstlermanagement, die UMCMP (Universal Music Classical Management & Productions). So verdient Universal an den Live-Auftritten mit, ohne selber Veranstalter zu werden.

Der Konkurrent Sony ging einen anderen Weg und kaufte sich im Juli 2009 für einen zweistelligen Millionenbetrag mit 49 Prozent bei Deag Classics ein. Die klamme Deag wurde offenbar von einigen ihrer Anteilseigner dazu ermuntert.

Zu den Anfang 2009 - als die Deag-Aktie ihren Tiefpunkt erreicht hatte - eingestiegenen Investoren gehört Rudolf Ferscha, ehemaliges Mitglied der Geschäftsleitung von Goldman Sachs Deutschland und Ex-Vorstand der Deutsche Börse AG. Fercha ist Finanzmarktprofi, seine Londoner Beteiligungsgesellschaft investiert in elektronische Handelsplattformen, und er ist gut in der Musikbranche vernetzt. Privat beteiligt er sich gemeinsam mit dem Musikproduzenten Safta Jaffery an Musik- und Ticketingfirmen. Nun freut sich das Aufsichtsratsmitglied der Deag Classics, "die weltweiten Einkaufs- und Vermarktungssynergien von Deag und Sony heben zu helfen".

In der Tat scheint die Partnerschaft für beide Seiten attraktiv zu sein. Sony verdient am Konzertgeschäft der hauseigenen Stars mit und baut Veranstaltungskompetenz im Konzern auf. Und Schwenkow kann die Rundumbetreuung seiner Klassik-Stars perfektionieren. "Unser strategisches Interesse ist der gemeinsame Aufbau von Künstlern im 360-Grad-Modell", sagt er. "Es gibt Künstler, da gehen Bogdan Roscic, der Präsident von Sony Classical, und ich gemeinsam Händchen haltend hin und reden über Verträge."

Praktisch: Klassik funktioniert weltweit

Auch wenn Schwenkow keine Namen nennt: Einer dieser Künstler dürfte Lang Lang gewesen sein, dessen Konzerte im deutschsprachigen Raum die Deag schon länger managt. Zu Beginn des vergangenen Jahres wechselte der chinesische Pianist seine Plattenfirma und ging von der Deutschen Grammophon zu Sony. So viel zu den "Einkaufssynergien", von denen Rudolf Ferscha spricht.

Auch wenn Christian Kellersmann, der Mann, der bei Universal Deutschland für das Klassik-Geschäft zuständig ist, betont freundlich über die Deag spricht und nach eigenen Angaben kein Problem damit hat, dass Universal-Star Renée Fleming im vergangenen Juni bei einer Deag-Veranstaltung mit den Berliner Philharmonikern in der Berliner Waldbühne aufgetreten ist - richtig froh dürfte ihn der Sony-Einstieg beim Konzertveranstalter nicht machen.

Für die Deag hat der Deal noch einen weiteren Effekt. Sony hat sich in zahlreichen anderen Ländern bei Konzertveranstaltern eingekauft, um so die Expansion ins Live-Geschäft voranzutreiben. Über diese Partner kann Deag Classics ihre auf dem deutschen Veranstaltungsmarkt erprobten Konzertformate an das Sony-Netzwerk weiterreichen. "Vermarktungssynergien" nennt das der Aufsichtsrat Ferscha.

Schwenkow sagt gewohnt optimistisch: "Die Marken Verdi, Chopin, Mozart und Beethoven sind weltweit eingeführt. Das ist erfolgserprobtes Material mit einer sehr viel längeren Halbwertzeit als Tokio Hotel. Die Marke Grönemeyer kennt schon in Luxemburg kein Mensch mehr. Jemand wie Jessye Norman, mit der wir in Europa Konzerte veranstalten, ist ein Global Brand. Sie können heute in China mit einer Klassik-Show ein Jahr auf Tournee gehen und jeden Tag spielen, so groß ist dort der Markt. Diese Möglichkeiten macht mir der Sony-Deal auf."

Und weil das bei Klassik so schön funktioniert hat, haben Sony und die Deag jetzt auch für die Volksmusik-Vermarktung ein Joint Venture gegründet, die Gold Entertainment GmbH. Klingt, als wäre noch Musik in diesem Geschäft. -

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