Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Sehen und gesehen werden

- Die Werbebotschaft ist kaum größer als ein Fingernagel und im rechten Bildschirmdrittel des Fernsehers gerade einmal für eine halbe Sekunde zu erkennen. Genau dann, wenn der Skispringer Thomas Morgenstern seine Bretter schultert und durch den Ausgang das Stadion verlässt. In diesem kurzen Augenblick zeigt die Kamera eine Anzeigentafel, auf der ein Name zu lesen ist. Ein Optikhersteller lässt dort für sich werben. Gleich zwei Flächen erwarb die Firma: eine gut sichtbare auf der Tafel an der Schanze und eine kaum wahrnehmbare im Auslauf - genau eine zu viel.

"Gut 18 Millionen Zuschauer haben die Vierschanzentournee live im TV gesehen. Nur leider kann am Bildschirm niemand den Schriftzug im Ziel wahrnehmen", sagt Markus Lichti. Der Name blitzte im Fernsehen nur kurz auf, verschwand dann aber wieder. Dort, wo andere Menschen fliegende Bretter und rollende Bälle sehen, registriert Lichti nur eines: Banden und Schriftzüge. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung von IFM Sports in Karlsruhe, einer Agentur, die Sport-Sponsoren berät. Er steht in einem hellen Raum, Fenster von der Decke bis zum Boden, Schreibtisch neben Schreibtisch, darauf Bildschirme, auf denen Fußballspiele, Skispringen und Autorennen in Bildsegmente aufgeteilt werden. Dahinter Mitarbeiter, die herausfinden, wie lange ein Logo erkennbar im Bild war. Nur wer gesehen wird, hat sein Geld gut angelegt. Ob dies gelungen ist, will Lichti für seine Kunden ermitteln. Er rechnet nach, ob sich das Engagement rentiert, und zwar in Euro und Cent.

Sponsoring ist ein großer Markt. Im vergangenen Jahr haben deutsche Unternehmen 4,2 Milliarden Euro dafür ausgegeben. Allein 2,6 Milliarden davon flossen in den Sport. Vor allem Fußball, Formel 1, Skirennen und Tennis sind für die Werbung attraktiv. Doch nicht immer lohnt sie sich. Wer nur seinen Namen auf das Trikot von Bastian Schweinsteiger druckt und wartet, was passiert, unternimmt zu wenig. "Man muss ein Sponsoring aktivieren, sonst kann man es gleich lassen", sagt Lichti. Überhaupt stellt sich die Frage: Verkauft Puma auch nur einen Artikel mehr, nur weil die uruguayische Nationalmannschaft hellblaue Trikots aus Herzogenaurach trägt?

Ulf Santjer sagt: "Ja." Das ist kein Wunder, er arbeitet bei Puma. Für ihn zählt im Fall Uruguay die Präsenz. Der Sportartikelhersteller ist weltweit die Nummer drei, hinter Nike und Adidas, und macht weniger als zehn Prozent seines Gesamtumsatzes in Deutschland. Daher muss er auf der ganzen Welt gesehen werden. Wenn die Fußball-Größen des südamerikanischen Kontinents, Argentinien und Brasilien, von Adidas und Nike eingekleidet werden, nimmt Puma das, was übrig bleibt: Chile und Uruguay. "Wichtig ist es, in den relevanten Märkten vertreten zu sein. Es geht es nicht nur um die Produktkompetenz, sondern auch um unsere Position als eine der führenden Fußballmarken." Mit anderen Worten: Wenn die Zuschauer sehen, dass ein Weltmeisterschafts-Teilnehmer Puma trägt, strahlt das auf den Ausrüster ab. Einerseits.

Andererseits räumt Santjer ein, dass "ein Ausrüstervertrag mit Uruguay nur über den Verkauf von Merchandising-Artikeln nicht refinanzierbar ist". Betriebswirtschaftlich gerechnet verliert der Hersteller. Aber er gewinnt an Möglichkeiten. Kamerun, Ghana, die Elfenbeinküste, Algerien - beinahe alle afrikanischen Mannschaften liefen bei der WM im vergangenen Jahr im Puma-Dress auf. Auch diese Verträge kosten mehr, als sie direkt einbringen. Doch Puma kann damit spielen. Bei der WM 1998 schnürten die Kameruner zum ersten Mal bunte Fußballschuhe. Der Umsatz mit diesen Produkten sei sofort gestiegen. "Wir sind nicht nur der führende Ausrüster in Afrika, wir nutzen diese Mannschaften auch zum Launch von Produkten", sagt Santjer.

Das Logo auf dem Trikot reicht nicht

Schließlich dürfe nicht vergessen werden, dass Hobby-Mannschaften von Aschaffenburg bis Zagreb, von Addis Abeba bis Zárate Trikots brauchen: Hemden, Hosen, Socken, Schuhe, Schienbeinschützer, Kulturbeutel. Mehr als 50 Fußballartikel hat Puma im Angebot. Und damit wird gutes Geld verdient. Besser also, man bringt sich ins Gespräch, und sei es mit ärmellosen Hemden wie bei der WM 2002 oder Hosenanzügen wie 2006.

Manchmal gehört Glück dazu: der WM-Sieg des Puma-Partners Italien 2006. In jenem Jahr stieg der Fußballumsatz bei Puma um rund 50 Prozent, die Trikots der Italiener waren rasch ausverkauft. Ähnliches erlebte das Unternehmen mit der TSG 1899 Hoffenheim, als der Club in der Saison 2008/2009 Herbstmeister wurde. Der Erfolg der Kicker hat selbst den Ausrüster überrascht. Puma konnte zu Weihnachten nicht genügend Trikots liefern. Und Santjer hat dafür eine Marketing-Philosophie parat: "Wir standen als Unternehmen 1993 kurz vor dem Aus und haben danach den Aufstieg zu einer der begehrtesten Sport-Lifestyle-Marken geschafft. Auch Hoffenheim kämpfte sich von ganz unten bis in die Bundesliga und wurde sogar Herbstmeister. Das passt."

So weit, so schief. Was Santjer da zusammenführt, nennt Oliver Frenzel "den emotionalen Fit des Sponsorings". Der Psychologe sitzt mit Lichti bei IFM in Karlsruhe in einem Konferenzraum und führt in die Marketingsprache ein: "Der Fit bedeutet: Die Geschichte, die eine Marke mit ihrem Sponsoring-Engagement erzählt, muss aus Sicht der Zuschauer und Fans einfach passen." Manchmal passt es wie ein Tritt gegen das Knie. Der Hersteller Alno Küchen wollte seine Produkte bei Frauen bewerben. Also stieg er bei der deutschen Frauen-Fußballnationalmannschaft ein, ehe er feststellte: 70 Prozent der Zuschauer bei deren Spielen sind Männer, mehr noch als beim Männerfußball, wo es nur 60 Prozent sind. Also beendete Alno vorzeitig den Vertrag. Die Herren der Herde hatten schlicht ihre Zielgruppe verfehlt. "Marke, Message, Sportler und das Event, alles muss optimal aufeinander abgestimmt sein", sagt Frenzel.

So dachte auch Ralf Klaiber. In Forst bei Karlsruhe führt er ein Unternehmen, das seit 30 Jahren Markisen herstellt und in Deutschland zu den führenden Anbietern zählt. Weil eine Markise ein Produkt ist, das kaum ein Mensch unbedingt braucht, überlegt sich Klaiber permanent, wie er darauf aufmerksam machen kann. Dabei kam ihm die Idee mit Fußball. Beim Karlsruher Sport Club (KSC) wollte er die Lounge ausstatten. Denn: "Ein badischer Traditionsclub und ein badisches Familienunternehmen, das passt", dachte er. Ein Vertreter der Vermarktungsagentur schwärmte Klaiber vor, wie gut der Firmenname im Fernsehen, auf Zeitungsfotos, auf Banden zu sehen wäre - und kurz darauf war ein Vertrag unterzeichnet. Rund 1,3 Millionen Euro pro Saison bezahlt Klaiber laut "Berliner Morgenpost" dafür, dass sich einer wie der wenig gefürchtete Torjäger Alexander Iashvili mit dem Schriftzug "Klaiber Markisen" im gegnerischen Strafraum aufstellt. In dem Vertrag sind auch die Beschriftung des Mannschaftsbusses, Bandenwerbung und die Lounge enthalten.

Klaiber sagt: "Bei einer Investition in Marketing weiß man nie, ob es funktioniert. Aber wenn wir es nicht machen, können wir auch später nicht beurteilen, ob es gut oder schlecht war." Unternehmen lieben den Fußball, da sie mit ihm eine breite Zielgruppe erreichen; Deutschland hat die größte Fangemeinde in Europa. "Bei der Zusammenfassung von einem Drittligaspiel am Samstag in der ARD hat man mehr Zuschauer als bei einem Handball-Top-Spiel", bestätigt Stephan Schröder von der Kölner Agentur Sport + Markt.

Viele Zuschauer aus allen Schichten - das lässt sich kalkulieren. Nicht vorherzusehen ist jedoch das sportliche Risiko. Dass Klaiber sich in einen Verein einkaufen würde, dessen Erscheinungsbild und Leistung trostlos sind, konnte er nicht ahnen. Wer sein Logo auf einen Ski-Helm oder ein Trikot setzt, geht mit den Athleten unter - oder triumphiert. Sponsor und Sportler bilden ein Paar, das durch dick und dünn muss. In einem Fernsehspot oder in einer Anzeige diktiert der Werbende die Botschaft - beim Wettkampf ist er dem Schicksal ausgeliefert. Aber genau darin liegt im besten Falle die Wirkung. "Sport ist emotional. Bei einem Fußballspiel oder einem Rennen ist der Zuschauer involviert, fiebert mit", sagt der Berater Schröder.

Damit das für den Werbenden aufgeht, muss die Botschaft so einfach und direkt sein wie möglich. "Alles andere als der Name hat wenig Sinn", sagt Lichti. Und wer es dennoch versucht, erweist mitunter der Konkurrenz einen ungewollten Dienst. "Mobile TV. Die Fifa WM auf dem Handy", pries die Telekom ihr Produkt für Fernsehen auf dem Mobiltelefon. Dass der Kunde dann auch wirklich bei Mobile TV Tore guckt und nicht bei einem anderen Anbieter, ist nicht garantiert.

Dabei macht die Deutsche Telekom in puncto Werbung fast alles richtig - zumindest nach eigener Überzeugung. Für Stephan Althoff, den Sponsoringchef des Unternehmens, ist eine Fußballmannschaft eine "Plattform, um Markenbekanntheit und Vertriebsaktivitäten zu unterstützen". Fans sind für ihn potenzielle Kunden. Damit die wissen, von wem sie sich ihren Internetanschluss legen lassen sollen, vertraut Althoff nicht allein auf das T auf dem Trikot. Er sagt: "Sponsoring muss immer in das Kommunikationskonzept eines Unternehmens eingebunden sein." Oder, in den Worten von Ulrich Hellmann, Leiter Brand-Management bei der Commerzbank: "Sympathie und Kaufbereitschaft wecken wir mit dem Sponsoring. Produktangebote kommunizieren wir mit der Werbung."

Deshalb füllt die Telekom Zeitungsseiten mit der Botschaft: "Was für ein Fest: Die Rückrunde mit Liga total", im Bild Bayern-Spieler, die sich in den Armen liegen. Und der Ehrenpräsident Franz Beckenbauer beweist im Fernsehspot, dass er auf Telefon und Fernbedienung gleichzeitig drücken kann ("Ah Seppi, du bist's!"). Ein gewaltiges Produktuniversum wird auf den Verein zugeschnitten, den der Anbieter dann auch gleich für den Vertrieb nutzt.

Der FC Bayern hat 162 187 Mitglieder, 192 160 Anhänger sind offiziell in Fan-Clubs aktiv. Die erhalten immer wieder Post vom Hauptsponsor. In einem vom Vorsitzenden Karl-Heinz Rummenigge und Telekom-Offiziellen unterschriebenen Brief werden Produkte angepriesen, etwa Bayern-News per SMS oder auf Liga total oder Mobilfunkangebote. "Die Absatzquoten sind dabei signifikant höher als bei normalen Kunden-Mailings", sagt Althoff. Irgendwie muss die Telekom die 22 Millionen Euro pro Saison, die sie für die Bayern zahlen soll, auch wieder hereinholen.

Dank der Sportschau ist das Telekom-T jeden Samstag im Durchschnitt von 5,4 Millionen Zuschauern (Marktanteil 22,5 Prozent) zu sehen. Streckt sich Miroslav Klose auf der ersten Seite der "Bild"-Zeitung nach dem Ball: Hauptsache, man sieht ein T. Und anscheinend verfehlt das nicht seine Wirkung. "Es gibt etwa zehn Millionen Bayern-Fans. Von denen unterstützen viele ihren Verein, indem sie Produkte von Bayern-Sponsoren kaufen. Das macht den Rekordmeister so interessant", sagt der Berater Schröder. Der Fan ist verführbar. Das merkte auch die Hypo-Vereinsbank, die auf einem Sonderkonto für jedes Tor der Bayern die Zinsen anhebt und damit viele Neukunden fand. Der Arsenal FC schreibt in London über seinen Fan-Shop ganz ungeniert: "Support your Club." Ein Millionengeschäft, getarnt als Liebesbeziehung.

Damit dabei keine Hoffnungen enttäuscht werden, vermittelt Lichti zwischen Club und Sponsor. Er berechnet, was ein Vertrag mit den Bayern, eine Bande am Hockenheimring oder eine Weite-Tafel in Oberstdorf kosten darf. Dafür hat er eine Formel: "30 Sekunden Werbezeit in der Sportschau kosten, sagen wir, 30 000 Euro. Wenn ein Logo 30 Sekunden lang zu sehen war, ist das 30 000 Euro wert. Das ist der Äquivalenzwert."

Dieser ist jedoch für Sponsoren noch recht vage und nicht mit einem Spot gleichzusetzen. Deshalb wird er eingeordnet: Wie viele Zuschauer haben das Logo sehen können? War es zu erkennen? Waren noch Konkurrenten im Bild? Falls ja, verringert sich dieser Wert, und man kommt auf den "qualitativen Leistungswert". So ist auch strengen Controllern zu vermitteln, dass es sich lohnt, Mercedes-Benz auf eine Trainingsjacke der Nationalmannschaft zu sticken. Denn: 15 Minuten Netto-Logo-Zeit in der Sportschau bedeuten immerhin 225 000 Euro. In Zeiten, in denen es der Sport immer häufiger in die Tagesschau schafft, gewinnt das Engagement an Wert, Verträge werden aber auch teurer.

Wie gut ein Schriftzug platziert wird, wie oft er zu sehen ist und was er dann wert ist, muss schließlich in Verhandlungen zwischen Verein und Sponsor geklärt werden. Doch in der Fußball-Bundesliga ist die Nachfrage größer als das Angebot - ein Glück für die Vereine, die Werbepotenzial haben, das mit Trikots, Banden und Anzeigentafeln noch nicht ausgeschöpft scheint. Lichti lässt von seinen Spähern gerade Körperteile beobachten, die von Sponsoren noch unentdeckt sind. In der Bundesliga etwa den Ärmel des Schiedsrichters. Bei IMF zählen sie schon, wie oft der im Bild ist und ob es sich lohnt, auch dort eine Botschaft anzubringen. -

Der Emotionswert

So viel ist bekannt: Jeden Samstagabend sitzen Millionen von Deutschen vor dem Fernseher und schauen die ARD-Sportschau. Wie oft eine Bande, eine Trikot-Werbung oder ein Logo an der Trainerbank leserlich im Bild ist, wird gemessen (siehe Artikel). Was aber, wenn die Zuschauer beim Spiel telefonieren? Wenn sie chatten? E-Mails lesen? Dann sagt die reine Zuschauerreichweite nichts darüber aus, ob die Werbebotschaft auch ankommt. "Bislang konzentriert sich die Branche bei der Wirkungsmessung auf das, was sichtbar ist", sagt Oliver Frenzel von der Beratungsagentur IFM Sports. Mit Eye Tracking kann zwar nachgewiesen werden, wohin ein Zuschauer guckt. Nicht jedoch, ob er es sich auch merkt. Und schon gar nicht, ob ihn das Gesehene berührt hat. Deshalb wird fieberhaft nach dem "Emotionswert" gesucht, wie Frenzel ihn nennt: ein Indikator, der die Aufmerksamkeit des Zuschauers misst, darüber Auskunft gibt, was am Ende hängen blieb und wie sich dies in seinem künftigen Kaufverhalten niederschlagen wird. "Viele Männer vergessen beispielsweise das Datum ihres Hochzeitstages", so Frenzel, "aber sie wissen noch genau, wo sie am 11. September 2001 gewesen sind." Der Grund dafür: In das menschliche Gedächtnis brennen sich dramatische Ereignisse ein. Eine Sport-Veranstaltung ist häufig ein sehr emotionales Event. Der Sponsor muss aber in der Lage sein, eine Geschichte darum zu konstruieren, die zu seiner Marke passt. Denn der Sponsor hat zwei Ziele: Entweder will er seine Bekanntheit oder sein Image verbessern. Oder mehr Produkte verkaufen. Mit dem Emotionswert soll einmal gemessen werden können, ob diese Rechnung auch aufgeht. Noch hat dafür niemand eine Formel gefunden. Aber Frenzel, der ebenfalls daran knobelt, ist sich sicher: "Ende dieses Jahres werden wir auf jeden Fall weiter sein."

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