Ausgabe 02/2011 - Schwerpunkt Marketing/Event

Schon mal von Imtech gehört?

- Nein, die Visitenkarte der Stadt ist das nicht. Wer die S-Bahn-Station Wandsbeker Chaussee im Hamburger Osten verlässt, läuft auf einen Ein-Euro-Schnäppchenmarkt zu. Backshops und Änderungsschneidereien säumen die sechsspurige Ausfallstraße, voraus eine angejahrte C&A-Filiale. Links in die Hammer Straße, vorbei an verwaschenen Fassaden, und da wehen auch schon die Fahnen vor dem halbrunden Glas-Klinker-Neubau hinter gefälligem Abstandsgrün: die Zentrale von Imtech Deutschland.

4500 Menschen arbeiten in Deutschland für das Unternehmen, zusammen mit der börsennotierten Mutter Imtech N.V. in den Niederlanden kommt man auf knapp 23 000 Mitarbeiter. Der Auftragsbestand des Gesamtunternehmens lag 2009 bei rund 4,7 Milliarden Euro. In der Hamburger Zentrale spricht man gern von einem "mittelständischen Unternehmen", aber es handelt sich wohl eher um einen Konzern. Stünde Imtech nicht ein repräsentatives Gebäude in Hamburgs illustrer Hafencity besser zu Gesicht als ein Zweckbau in Randlage?

Klaus Betz lacht kurz auf. "Wir passen nicht in die Hafencity", sagt der 54-jährige Geschäftsführer. "Wir sind bodenständig und technikorientiert - kein Medienunternehmen oder Finanzdienstleister. Wir sind bescheiden." Aber auch nicht so dezent, als dass man sich die Gelegenheit hätte entgehen lassen, die sich Ende Juni 2009 ergab. Damals kündigte die angeschlagene HSH Nordbank an, vorzeitig als Stadionsponsor des Hamburger Sport-Vereins (HSV) auszusteigen. Die Imtech-Geschäftsführung, die schon jahrelang eine VIP-Loge mit 24 Plätzen beim HSV unterhielt, schlug zu: Seit dem 1. Juli 2010 heißt das Stadion "Imtech Arena". Eine einfache Entscheidung, sagt Betz. "Ein Gespräch von zwei Minuten - bei uns gibt es kurze Wege."

Sechs Jahre lang ziert der Firmenname nun das Stadiondach, die Eintrittskarten, Park-Tickets und Treppenaufgänge. Und neben der HSV-Raute, den Firmenlogos von Sinalco und Emirates flattern auch Imtech-Fahnen rund um die Arena. 25 Millionen Euro, so kolportierte die Hamburger Lokalpresse, habe Imtech sich die Namensrechte kosten lassen.

Viel Geld für eine Firma, die dem normalen HSV-Fan völlig unbekannt sein dürfte - zumal sie ihm rein gar nichts zu verkaufen hat. Anders als die Sponsoren, denen wir die "Allianz-Arena" in München, die "Commerzbank-Arena" in Frankfurt, den "Signal Iduna Park" in Dortmund oder die "AWD-Arena" in Hannover verdanken: Für Namensrechte von Fußballstadien interessieren sich gemeinhin Versicherungen oder Finanzdienstleister. Das Kalkül ist nicht schwer zu durchschauen: Wer seinen Verein liebt, lässt sich womöglich auch gern von dessen Sponsor versichern. Oder trinkt das Bier, das zum Heimspielort passt: siehe "Veltins-Arena" in Gelsenkirchen.

All das trifft hier nicht zu. Imtech ist ein Anlagenbauer. Er rüstet Gebäude und Schiffe mit Heizungs- und Kältetechnik sowie elektrotechnischen Einrichtungen aus, hat also keine Konsumgüter oder Dienstleistungen im Angebot, die Fußballanhänger mal eben so in Anspruch nehmen könnten. Umgekehrt sollte man meinen, dass die Kunden des Konzerns - Bauinvestoren, Grundeigentümer, Reeder - nicht per Stadion-Branding auf die Firma aufmerksam gemacht werden müssen. Schließlich ist Imtech in Deutschland Marktführer bei der technischen Gebäudeausrüstung. Ob bei Daimler in Sindelfingen, Adidas in Herzogenaurach, in der neuen "Spiegel"-Zentrale in Hamburg, beim Berliner Großflughafen oder dem Neubau des Bundesnachrichtendienstes: Überall baut die Firma Wärme-, Kälte- und Elektrotechnik ein, rüstet um und wartet die Anlagen.

Was also will eine solche Firma mit den Namensrechten eines Stadions? "Auch Technikunternehmen brauchen Aufmerksamkeit", sagt Klaus Betz. Wer samstags in der Sportschau von der "Imtech Arena" hört, googelt vielleicht mal, was dahinter steht -und womöglich sind ein paar aufstrebende junge Ingenieure dabei. "Es geht auch um Recruiting, natürlich." Auch die Stichworte Unternehmenskultur und Mitarbeitermotivation fallen noch - immerhin rund 2000 Mitarbeiter aus allen deutschen Niederlassungen schauten sich zur Saisoneröffnung im August 2010 das Testspiel des HSV gegen den FC Chelsea an.

Dass das Firmenblau von Imtech exakt dem Blauton der schwarz-weiß-blauen HSV-Raute entspricht, ist ein glücklicher Zufall. Und: "Imtech Deutschland ist ein Hamburger Traditionsunternehmen - und insofern ein authentischer Partner für den HSV", so Betz.

Traditionsunternehmen? Tatsächlich geht der Ursprung auf einen Hamburger namens Rudolf Otto Meyer zurück, der 1958 einen Heizungsbaubetrieb für Gewächshäuser gegründet hatte. Inzwischen ist der Konzern ein Produkt von Fusionen und Übernahmen: 1997 kaufte die niederländische Internatio-Müller den deutschen Anlagenbauer, übernahm im Jahr 2001 noch die Rheinelektra Technik GmbH, die ihrerseits entstanden war, als der Energiekonzern RWE das operative Geschäft der früheren Rheinelektra AG ausgegliedert hatte.

Und so hilft das Sponsoring-Engagement bei dem Traditionsverein Imtech eben, bei all den Fusionen und Übernahmen die lokalen Wurzeln nicht zu kappen. Wo im Foyer der HSV-Geschäftsstelle Bilder von Uwe Seeler, Kevin Keegan und ihren Vorläufern hängen, sind die Flure von Imtech mit historischen Fotografien dekoriert, auf denen Knickerbocker und Schiebermütze tragende Ingenieure vor Heizkesseln posieren. Auch das Hamburger Rathaus darf nicht fehlen: 1897 hatte die Rud. Otto Meyer Heizungsfabrik hier die Dampfheizung installiert.

Ein Stadion als Vorführstück - für Techniker

"Beim Fußball wie beim Anlagenbau geht es um Effizienz und Technik", sagt der Geschäftsführer Betz. Womit man des Rätsels Lösung näher kommt, warum eine Firma, die ausschließlich im Business-to-Business-Bereich agiert, Millionen Euro dafür ausgibt, ihren Namen in riesigen Lettern auf einem Stadiondach zu montieren: um eine Geschichte zu erzählen, eine Effizienz-Geschichte. Die fängt bei den Lettern auf dem Dach an. Mehr als 51 000 blaue LED-Lämpchen auf 230 Quadratmetern habe man für den Namenszug installiert, sagt der Unternehmenssprecher Kevin Wüst auf dem Weg zur Arena. "Damit sparen Sie rund 75 Prozent im Vergleich zu herkömmlichen Leuchtröhren."

Es sind nicht die ersten Leuchtröhren auf diesem Dach: bis 2007 vom Internetanbieter AOL (babyblau), dann jene der HSH Nordbank (graublau). Imtech nutzte die Aufstellung seiner LED-Buchstaben (dunkelblau), um sein "Konzept zur nachhaltigen Steigerung der Energieeffizienz" des Stadions anzupreisen. Das heißt: Der neue Sponsor bringt nicht nur seine Logos an, sondern baut auch um, nämlich die Energietechnik der Arena - und der HSV verkauft der Firma die Namensrechte, damit sie aus dem Umbau ein Referenzprojekt machen kann. Die technische Optimierung der Rasenheizung, die Verbesserung des Luftaustauschs und manches mehr folgen: 35 Prozent Energieersparnis sind das Ziel.

"Wir schaffen eine Arena, in der Imtech emotional und technisch erlebbar ist", sagt Wüst, während wir die Treppen zu den Business-Logen hinaufsteigen, und schwärmt vom Gesamtpaket: Erst führt man die Kunden durch die energetischen Eingeweide der Arena, zeigt ihnen die Geheimnisse von Wärmerückgewinnung und Einzelraumregelung, danach geht's in die "Imtech Loge" zum Spiel: 24 Außenplätze mit prima Sicht auf das Spielfeld, und in der Loge selbst ist selbstverständlich alles emissionsarm und energieeffizient, vom recycelbaren Boden bis zur LED-Beleuchtung und dem Steuerungsmonitor, mit dem man zwischen dem Betriebsmodus für Beleuchtung, Belüftung und Heizung hin und her klicken kann. Für die Rückrunde ist die Loge so gut wie ausgebucht. Lauter Gelegenheiten, potenziellen Kunden die Idee eines "Netto-Nullenergiestadions" vorzuführen.

So verweist der Fall Imtech/HSV auf die neue Event-Kultur, die sich mit dem Bau der Arenen seit Mitte der neunziger Jahre ausgebreitet hat: Mit Business-Logen vermarkten alle großen Vereine das Ereignis Fußball für solvente Kunden. Statt sie in teure Restaurants oder zu Stehpartys einzuladen, gibt's einen Logenplatz für ausverkaufte Topspiele. Mit seinen Arena-Energietechnik-Touren lenkt Imtech die Emotionen auf ihr Produkt. "Was passt besser auf ein Stadiondach als ein technischer Gebäudeausrüster!", freut sich Wüst.

Wer im HSV-Fanhaus an der Stresemannstraße in Hamburg-Altona wissen will, was die Firma Imtech eigentlich macht, stößt auf herzliches Desinteresse: "Keine Ahnung. - Irgendwas mit Landwirtschaft? - Die machen was mit Computern! - Das ist doch 'ne Versicherung, oder?" Hier ist die Imtech bloß ein weiterer Sponsor, mit dem man eigentlich nichts zu tun haben will. Die Ultras von den Chosen Few sind zwar diejenigen, die mit ihren Sprechchören und den über den gesamten Stehplatz-Block ausgerollten Riesentransparenten die Leidenschaft anheizen, was dann auch in den Business-Logen für Stimmung sorgt. Aber im Herzen sind sie eben Fußball-Traditionalisten - die echten, die wahren -, denen die Eventisierung und Kommerzialisierung ihres Vereins gegen den Strich geht.

"Kein Verein hat in so kurzer Zeit so viele Stadionsponsoren gehabt wie der HSV", sagt einer. "Eigentlich setzen wir darauf, dass die Namensrechte demnächst so schnell wechseln, dass sich keiner mehr den jeweiligen Sponsor merken kann." Sie nennen die Arena noch immer Volksparkstadion. In Erinnerung an die alte Nachkriegs-Riesenschüssel, erbaut aus den Trümmern der zerbombten Stadt und Ende der Neunziger abgerissen. Es gibt auch das passende T-Shirt dazu: "Für immer Volkspark" steht darauf.

Doch von solchen Anhängern kann ein Bundesliga-Verein heute nicht mehr leben: Mit 26 Prozent übersteigt der Anteil der Einnahmen aus Werbung den aus dem Ticket-Verkauf (22 Prozent) deutlich. Und in der Spielzeit 2009/10 meldeten 10 von 18 Bundesliga-Vereinen ihre Business-Logen und -Seats als ausverkauft. Insgesamt hat die Liga mehr als 47 000 VIP-Plätze zu bieten. Die jährlich durch Sportsponsoring aufgebrachte Summe hat sich in der vergangenen Dekade von 1,5 Milliarden auf 2,6 Milliarden Euro gesteigert.

Für Klaus Betz ist dieser Deal auch eine Herzensangelegenheit. Return on Investment? Das sei bei einem solchen Engagement nicht messbar, wer etwas anderes behauptet, der lüge. Der Sprecher Wüst ergänzt noch, dass man selbstverständlich die Bekanntheit von Imtech infolge des Sponsorings durch Marktforschung evaluieren lässt. "Aber Leidenschaft muss da sein", sagt er. "Die Partnerschaft mit dem HSV passt für uns optimal. Ich bin ja auch HSV-Fan und gehe zu jedem Heimspiel."

Eine erklärungswürdige Besonderheit hat die Verbindung zwischen dem Gebäudeausrüster und dem Bundesligisten aber doch: Imtech will mit dem Arena-Sponsoring als "Dienstleister für Energieeffizienz" zur Marke werden, nur: das Zauberwörtchen "grün" fehlt. Alle Welt spricht angesichts von Klimawandel und Erderwärmung von grüner Energie und grünen Gebäuden - bei der Imtech Arena kein Wort davon. Der Grund liegt auf der Hand: Grün, das ist die Farbe von Werder Bremen. Und die von der Weser sind und bleiben die Erzrivalen des HSV. -

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