Ausgabe 02/2011 - Was Unternehmern nützt

Platz fürs Lämmchen

- Es gibt vermutlich nicht allzu viele Menschen jenseits der Welt der Großküchen, die auf die Idee kommen, vier Schweinekrustenbraten gleichzeitig zu garen. Für die wenigen aber steht der passende Backofen bereit: Gaggenau EB 388 heißt das Trumm. Der Bolide aus dem Sortiment des Herstellers von High-End-Küchengeräten ist respektable 90 Zentimeter breit und bringt die vier Krustenbraten problemlos unter - nebeneinander, versteht sich.

Der EB 388 ist das typischste Produkt des Herstellers hochwertiger Küchengeräte für Privatleute. Dächte man sich alle anderen Gaggenau-Produkte weg, all die Backöfen, Kochfelder, Dampfgarer, Abzugshauben, Kaffeeautomaten, Wok-Geräte, Elektrogrills, Geschirrspüler, Kühl- und Gefriergeräte, bis nur noch eins übrig bliebe, das den Kern der Marke am besten repräsentiert, wäre es der EB 388.

Ein Backofen, weitgehend in Handarbeit gefertigt, den man nur mit sehr viel Glück für weniger als 5000 Euro bekommt. Die meisten Leute kaufen sich dafür das komplette Küchengeräte-Set. Der EB 388, seit 23 Jahren fast unverändert hergestellt, damals wie heute ohne jeden Schnickschnack, aber für die Ewigkeit gebaut, hat längst den Status einer Ikone. Ein Kochgerät für richtige Männer. Wenn's sein muss, passt ein ganzes Lämmchen rein.

Ein Produktlebenszyklus von 23 Jahren ist selbst bei Gaggenau unerreicht. Allerdings bringen es auch die meisten anderen Produkte auf deutlich mehr als zehn Jahre - undenkbar für die meisten Hersteller von "Weißer Ware", die alle zwei, drei Jahre eine neue Gerätegeneration auf den Markt bringen, damit sie neben der Konkurrenz in den Elektromärkten nicht alt aussehen.

Diese Konkurrenz bekommt ein Gaggenau-Gerät im Normalfall nur ein einziges Mal zu Gesicht: bei der Herstellung in der Fabrik. Gaggenau gehört seit 1995 zur Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH (BSH), dem größten Weiße-Ware-Hersteller Europas. In dem Konzern steht Siemens für Innovation und Technik, Bosch für Zuverlässigkeit, Neff für passgenaue Einbaulösungen und Gaggenau für alles, was gut und schön und teuer ist. Unaufgeregtheit und Langfristigkeit sind fest in die Gaggenau-DNS eingebrannt. Über mehr als 30 Jahre hinweg haben wechselnde Manager die Marke behutsam aufgebaut, mit langem Atem, ohne plötzliche Kehrtwendungen. "Ärgern Sie sich nicht über den ersten Kratzer - in 20 Jahren werden Sie ihn lieben" - so lautet der Slogan einer Gaggenau-Anzeigenkampagne. Niemand käme auf die Idee, so für ein Siemens-Kochfeld zu werben.

In den "Kompetenzzentren" genannten Fabriken des Konzerns laufen die Geräte der verschiedenen Marken nebeneinander vom Band. Im Vertrieb geht man strikt getrennte Wege. Die Geräte der BSH-Premiummarke Gaggenau findet man nicht in großen Elektromärkten wie Media Markt oder Saturn. "Wir präsentieren uns nicht in solchen Vertriebskanälen", stellt Sven Schnee, Leiter von Gaggenau International klar, "sondern ausschließlich in den Studios des hochwertigsten Küchenfachhandels."

Wenn ein Backofen wie eine Mercedes-Tür schließt

In der BSH-Fabrik im elsässischen Lipsheim bei Straßburg, wo jährlich rund 130 000 Backöfen und Kochfelder hergestellt werden, sieht man den Klassenunterschied auf den ersten Blick. Einzig die große Blechpresse stampft für alle Konzernmarken. Dahinter trennen sich die Wege von Gaggenau und den anderen Geräten. Auf den weitgehend automatisierten BS H-Bändern wird alle zweieinhalb Minuten ein Dampfbackofen fertig, auf dem Gaggenau-Band nur alle acht Minuten. Während am BSH-Band fast die gesamte Arbeit maschinell erledigt wird, werkeln an den Gaggenau-Geräten viele Menschen. Sie montieren Gerätefronten und Kabelbäume, stecken Knöpfe und Knebel auf und polieren die Bedienmodule.

Weniger als fünf Prozent der Gaggenau-Teile finden sich auch in Geräten von Siemens, Bosch oder Neff. In der Logik der Kostenoptimierer des Konzerns ist das nicht unbedingt ein Idealzustand. "Vor knapp zwei Jahren gab es mal eine Diskussion, ob Gaggenau auf die Konzernplattform geht, wie man das von der Autoindustrie kennt", erzählt Schnee, "aber das konnten wir verhindern." Gaggenau leistet sich beispielsweise den Luxus von Backofentüren, die fast 15 Kilogramm wiegen. "Das sind härteste Materialien in bester Qualität für den langjährigen Dauereinsatz", sagt Schnee. "Es ist nicht einfach, Lieferanten zu finden, die diese Qualität in Kleinserie liefern können."

Allerdings darf auch eine High-End-Marke nicht in Massivität und Tradition erstarren. Allzu viele Ikonen à la EB 388 kann sich ein Hersteller nicht leisten nicht in einem vom technischen Wandel getriebenen Markt. Eine Gratwanderung. "Wenn wir heute einen neuen Backofen entwerfen, trägt der immer auch die Gene der Vorgänger- und Vorvorgängergeneration in sich", erklärt der oberste Gaggenauer die Innovationsstrategie. "Wer seit 20 Jahren einen Gaggenau-Ofen besitzt und jetzt einen neuen kaufen will, möchte seine damalige Kaufentscheidung ästhetisch noch wiederfinden. Gleichzeitig müssen Sie das Produkt so modernisieren, dass es zum Zeitgeist passt."

Der Entwicklungsleiter Yves Lebrun vergleicht die Arbeit seines 50-Mann-Teams sogar mit dem Schaffen eines Künstlers: "Wir gehen evolutionär Schritt für Schritt in eine Richtung, wir verfeinern immer mehr, ähnlich wie ein Künstler zwischen dem Anfang und dem Ende seiner Karriere." Küchenherde, als van Gogh'sches Gemälde verstanden, hätten somit in den vergangenen 50 Jahren einen respektablen Weg von "Die Kartoffelesser" zu "Krähen über Weizenfeld" hinter sich gebracht - jenen beiden Bildern, die Anfang und Ende der fiebrigen Schaffensperiode des Malers markieren.

Aber wann ist der richtige Moment gekommen, an dem ein bewährtes Gerät "sich abschälen muss", wie der Chefdesigner Sven Baacke sich ausdrückt, "weil es ansonsten zu verharzen droht"? Gemeinsam mit Lebruns Entwicklungsteam beobachtet er aufmerksam technische Trends in der Branche, beispielsweise Fortschritte bei der Energieeffizienz. "Da gab es in den vergangenen Jahren Entwicklungssprünge, die ein Gerät plötzlich veraltet erscheinen lassen. Als Premiumhersteller muss Gaggenau da natürlich ganz vorn dabei sein und in der Entwicklung auch schon mal etwas weiter springen."

Keine Automatik-Tricks: Hier herrscht Handbetrieb

Mindestens ebenso wichtig sind langfristige Wohn-Trends. Wie verändert sich die Küche in der Zielgruppe? Rückt sie stärker ins Zentrum der Wohnung? Öffnet sie sich? Welche Anforderungen stellen die Kunden an sie?

Kaum ein Stein ist den Entwicklern zu groß. Kleine Steinchen lassen sie dagegen lieber am Wegesrand liegen. Mit Elektronik-Gimmicks, anderswo gefeiert wie die erste Mondlandung, geben sich die Gaggenauer nicht ab. Im Katalog findet man weder sprachgesteuerte Kochfelder noch solche, die sich wie ein iPod durch das Drehen eines Click Wheel ansteuern lassen.

Bei der Konzernschwester Siemens ist man mächtig stolz auf Cook Control, ein Programm, das den Kochvorgang weitgehend automatisiert. Der Mensch am Herd gibt lediglich das Gewicht des Bratens ein und bestimmt, ob er medium oder rare aus dem Ofen kommen soll - alles weitere übernimmt die Elektronik. Eine tolle Sache - aber zu Gaggenau passt sie nicht. Hier behält stets der Mensch am Drehknebel die Regie. Ende der Debatte.

Trotz weitgehenden Verzichts auf Gimmicks ist die Marke seit fünf Jahrzehnten Schrittmacher der Branche. Einbaubackofen, Glaskeramik-Kochfeld, selbstreinigender Backofen, Dampfbackofen für zu Hause - allesamt Gaggenau-Erfindungen. Die meisten Innovationen diffundieren nach und nach in die Geräte der anderen Konzernmarken. So wird es auch beim kürzlich vorgestellten Vollflächeninduktionskochfeld sein. 48 Induktoren machen erstmals die gesamte Fläche des Herdes nutzbar. Sofort erkennt die Elektronik, wie groß der jeweilige Topf oder die Pfanne ist, und leitet die Hitze exakt auf die darunter liegende Fläche. Gaggenau darf den Pioniergewinn auskosten, später werden auch Bosch- und Siemens-Kunden in den Genuss der Technik kommen.

Auch fürs Marketing gilt: Bitte keine billigen Effekte

Spielt Gaggenau für den BSH-Konzern also die gleiche Rolle wie die S-Klasse für Mercedes? Der Vergleich liegt nahe. Kein Auto der Welt hat der mit Sternen gekrönten Luxusklasse je ihre Innovationsführerschaft streitig machen können. Seit mehr als fünf Jahrzehnten markiert das Mercedes-Flaggschiff weltweit das Maß des Automobilbaus. Sicherheitskarosserie mit Knautschzone, ABS, Airbag, ESP - all diese Neuerungen gingen mit der S-Klasse erstmals in Serie.

Allerdings führt der Daimler-Konzern auch die Karossen der Marke Maybach: Business-Jets auf vier Rädern mit Kühlschrank, Liegesitzen im Fond und WLan. Noch edler als der große Mercedes und fünfmal so teuer, aber nicht unbedingt technisch überlegen.

Was ist nun Gaggenau? Die S-Klasse oder der Maybach?

Für Letzteres spricht, dass manche Innovationen bei BSH, ähnlich wie bei Daimler, nur in der Großserie Rentabilität versprechen, also bei Siemens, Bosch oder Neff. Eine teure Entwicklung wie Cook Control hätte man den Gaggenauern wohl kaum genehmigt.

Macht nichts, sagen die fröhlich, darauf können wir gut verzichten. Es gibt nicht allzu viel, was man in den vergangenen 17 Jahren von der technikaffinen Marke Siemens übernommen hat. "So etwas machen wir nur, wenn es mit unserer Philosophie perfekt übereinstimmt", begründet der Entwicklungsleiter Lebrun die Distanz, "in allen anderen Fällen lassen wir es." So werde man "kaum Features finden, die wir nach kurzer Zeit wieder aufgegeben haben", sagt Lebrun. "'Das haben wir mal versucht' - diese Denke gibt es bei Gaggenau nicht."

Allerdings hinkt auch der Vergleich mit dem Maybach, der dem Kunden Luxus nach seinen Wünschen verheißt, sei es eine elektronisch gesteuerte Beduftung mit dem Lieblingsparfüm oder die Veredlung aller Chromteile mit einer 24-Karat-Echtgoldauflage. Die Werke, in denen Gaggenau-Geräte gefertigt werden, sind keine Manufakturen, sondern Fabriken - wenn auch mit einem hohen Anteil manueller Arbeit. In Lipsheim wird der EB 388 nicht individualisiert, sondern für die ganze Welt in einer einzigen Version gebaut.

Wie aber verkauft man einen Backofen mit Platz für vier Krustenbraten? Mit welchen Methoden lässt sich eine Marke wie Gaggenau - mit einem Jahresumsatz von rund 200 Millionen Euro und entsprechend bescheidenem Werbe-Etat - an den Kunden bringen?

Die Antwort ist dieselbe wie bei Entwicklung und Design: keine Gimmicks, keine schnell abbrennenden Reklame-Feuerwerke. Stattdessen eine Inszenierung, die zur Identität der Firma passt. So ging es bei der jüngsten Mailänder Küchenmöbelmesse Eurocucina am Gaggenau-Stand im Grunde um einen einzigen Backofen. Um ihn beziehungsweise seine Fertigung herum gab es eine gigantische Installation.

Die Idee: Wir transportieren die Fabrik auf den Messestand und machen sinnlich erfahrbar, wie ein Gerät bei Gaggenau hergestellt wird, vom Pressen der Bleche bis zur Qualitätskontrolle. Und zwar nicht auf Schautafeln oder Großbildschirmen, sondern im Original.

Da staunt der Chinese: die Kuckucksuhren-Kampagne

Vor dem Lipsheimer Werk wurde eigens der 15 Meter lange und zwei Meter hohe Gaggenau-Schriftzug abmontiert (was bei einigen Mitarbeitern für Irritationen sorgte) und auf dem Messestand aufgebaut. Die sieben Tonnen schwere Maschine, mit der das Rohblech abgewickelt wird, stand neben einer Wand aus aufgestapelten Gitterboxen, nicht zu sauber, nicht zu rostig, mit den Teilen für die einzelnen Fertigungsschritte. Untermalt wurde all das mit Maschinenlärm aus der Sound-Dusche. Als Fabrik-Ambiente-Garnitur dienten Europaletten, Sitzbänke, Schuhe, Arbeitskittel und ein Pin-up-Kalender aus dem Pausenraum. Zwischen alledem wuselte das in hübsche Blaumänner gewandete Gaggenau-Markenteam herum.

Sven Schnee und seine Leute sprechen von einem authentischen Markenerlebnis. Die Jury für den Designpreis, der an Gaggenau ging, war ebenfalls angetan: "Dieser Messeauftritt bringt wunderbar zum Ausdruck, was Gaggenau lebt und wie eine gute Produktphilosophie authentisch umsetzbar ist."

Nichts geschieht in diesem Unternehmen um des lauten, schnellen Effektes willen. Das Marketing beugt sich der Marke, es stellt sich in ihren Dienst. Mit dem Mobile Showroom beispielsweise, einem Quader aus Stahl und Glas, zusammengebaut aus drei mit Gaggenau-Geräten ausgestatteten, individuell konfigurierbaren Modulen, wollen die Marketingleute zeigen, wie perfekt ihre Produkt- und Erlebniswelt an nahezu jedem Ort der Erde funktioniert, in den Bergen, am Meer, in der Wüste. Die Module passen in einen Schiffscontainer. "Den Launch hatten wir im thailändischen Phuket", erinnerte sich der Chefdesigner Sven Baacke. "Dort war gerade Monsunzeit mit 95 Prozent Luftfeuchtigkeit. Wir standen mit 15 Leuten da und haben gekocht - und keine einzige Scheibe ist beschlagen."

Gaggenau darf so etwas - und das ist erstaunlich für diese kleine Firma in einem volumengetriebenen Konzern wie BSH, der die Entwicklung und Pflege der Marken in seinem Portfolio nicht gerade mit größter Sorgfalt verfolgt. Die Gaggenauer haben die Sache deshalb in die eigene Hand genommen, bevor die Konzernoberen möglicherweise auf seltsame Ideen kommen. Sven Schnee und seine Crew überlegen sich beispielsweise sehr genau, auf welcher Messe sie ausstellen - nämlich nur dort, wo ein den Markenwerten zugewandtes Publikum zu erwarten ist: Architekten, anspruchsvolle Bauherren, Hersteller exquisiter Küchenmöbel und ambitionierte Privatköche.

Selbst Events, die vordergründig ziemlich gaga erscheinen, haben noch einen deutlichen Bezug zum Markenkern. Mit der Kuckucksuhr-Kampagne wurden beispielsweise Geräte einer Backofenserie präsentiert, eingebaut in eine Front aus dunklem Holz, daneben eine typische Schwarzwälder Kuckucksuhr - eine augenzwinkernde Verbeugung vor den historischen Wurzeln des Herstellers in der Schwarzwald-Gemeinde Gaggenau. "Eine der erfolgreichsten Erfindungen aus dem Schwarzwald. Und eine Kuckucksuhr", lautete der Slogan. Die Kampagne zielte vor allem auf den chinesischen Markt, von dem man sich für die Zukunft einiges erhofft.

"Noch kennt in China kaum jemand Gaggenau", sagt Sven Schnee. "Aber was eine Kuckucksuhr ist, weiß mittlerweile fast jeder Chinese, der für uns infrage kommt." -

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